Perché costruire una strategia di comunicazione incentrata sul pubblico è fondamentale?

La posta elettronica è spesso la componente più importante di una strategia di comunicazione. In molti casi, è l'unico metodo con cui il tuo pubblico utilizza le informazioni che stai fornendo. Potrebbe non essere l'unico metodo e probabilmente non dovrebbe esserlo, ma trattarlo come se lo fosse può portare a comunicazioni efficaci e ben posizionate, che sfondano e portano a risultati forti.

Cosa succede oggi

Cosa non porterà a risultati forti: porre più enfasi sul canale rispetto al pubblico specifico che riceve il messaggio. Questa potrebbe essere una dichiarazione un po' controversa con questo pubblico, ma il canale di posta elettronica stesso può fare solo così tanto.

Poiché l'e-mail è una connessione uno-a-uno, le comunicazioni devono essere dirette e risuonare rapidamente. E come destinatario di e-mail, sono sicuro che sai che c'è una finestra di tempo molto piccola per stabilire quella connessione prima di chiudere quell'e-mail, eliminarla o semplicemente passare a qualcos'altro.

Ecco perché un marchio non può mai sfruttare appieno il potere dell'e-mail senza una strategia di comunicazione altrettanto potente incentrata sul pubblico.

Questo può sembrare abbastanza ovvio e un po' elementare perché l'idea di concentrarsi sul pubblico e creare e-mail su misura non è affatto nuova ed è, in effetti, un consiglio comunemente dato. Ma se fosse veramente ovvio, più aziende starebbero implementando attivamente una strategia di comunicazione incentrata sul pubblico che risuona con l'intero arco del suo pubblico.

Ad esempio, più aziende porterebbero la personalizzazione e la "sartoria" a un livello ben oltre il "FIRST NAME" e diventerebbero così sfumate come affinare ciò che ogni segmento di pubblico ha bisogno di sapere, in base a criteri molto specifici dell'azienda.

Dove dobbiamo andare

Andiamo oltre il discorso e tuffiamoci in un esempio.

Negli ultimi 8 mesi, ho lavorato con un cliente sulle comunicazioni associate a una fusione e un rebranding. Ho creato una sfilza di e-mail da due diversi CEO su numerosi argomenti e ho contribuito a sviluppare la voce per il nuovo marchio congiunto. Ma prima ancora che potessi iniziare tutto questo, c'era molto da considerare, contemplare e discernere.

Ho fatto molte domande e ho dovuto comprendere appieno le risposte per proporre il miglior piano di comunicazione strategica. Alcune di queste domande includevano:

• Chi sarà sconvolto da questa notizia?
• Quali preoccupazioni immediate avranno i clienti dopo aver appreso della fusione?
• Quali saranno le principali preoccupazioni dei tuoi clienti di lunga data?
• Chi sarà più colpito finanziariamente?
• Questa fusione avvantaggia allo stesso modo i clienti di entrambe le organizzazioni?
• Ci saranno ulteriori modifiche o annunci necessari entro 60 giorni da questo annuncio?
• Cosa farebbe pensare ai clienti che dovrebbero prendere in considerazione un'opzione diversa o sostituirti come fornitore preferito di questi servizi?
• Qualcuno guadagnerà o perderà servizi?
• Quanti messaggi dobbiamo effettivamente trasmettere oltre all'annuncio della fusione?

In questo caso, queste domande hanno prodotto risposte che hanno portato ancora più domande, ma mi hanno aiutato ad abbracciare il numero specifico di e-mail necessarie, quali messaggi potrebbero o dovrebbero essere autonomi e il modo migliore per avvicinare i clienti in base a una serie di fattori. E ce n'erano molti.

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Queste due organizzazioni avevano entrambe una lunga eredità nei rispettivi mercati e relazioni strette con i clienti. Inoltre, c'erano implicazioni finanziarie associate alle quote associative dovute a una nuova struttura dei prezzi più snella che avrebbe dovuto essere introdotta poco dopo la notizia della fusione. Alcuni clienti sperimenterebbero un forte aumento delle quote associative e altri vedrebbero le loro quote diminuire drasticamente.

Pensi che ci sia un messaggio valido per tutti per tutti in quei rispettivi gruppi? Probabilmente no.

Dire che tutto questo era un po' complesso in termini di mappatura dell'approccio giusto e aveva bisogno di un piano di comunicazione incentrato sul pubblico è un eufemismo grossolano. Era piuttosto sfumato e il piano doveva essere molto dettagliato.

Certo, i clienti e i vari stakeholder di entrambe le organizzazioni dovevano essere informati della fusione e, a causa della natura degli stretti rapporti con gli amministratori delegati e di ciò che erano abituati a ricevere da ciascuno individualmente, il "perché" doveva essere giusto.

I vantaggi della fusione dovevano essere chiari e non erano gli stessi per i clienti di entrambe le parti. Mentre l'80% delle informazioni era simile, il 20% era unico per ciascuna.

Lavorare con ciascun CEO per garantire che i loro stili di comunicazione personali venissero catturati è stata la parte più semplice. È stato quando abbiamo iniziato a comunicare insieme ai loro clienti e al pubblico, che è diventato difficile.

Condividere i vari cambiamenti, introdurre un nuovo marchio, delineare piani di successione alla leadership, determinare quale pubblico aveva bisogno di sapere cosa e quando e quindi determinare una cadenza per comunicare queste informazioni facevano parte di tutto ciò.

Era più di un messaggio su misura. Stava segmentando il pubblico, che è la posta in gioco, ma soprattutto mettendo al primo posto il pubblico e le sue esigenze di informazione.

Tieni presente: questo non è sempre lo stesso di ciò che l'azienda vuole comunicare perché ciò che il pubblico ha effettivamente bisogno di sapere a volte può perdersi nell'eccitazione dietro ciò che l'azienda vede come la grande novità, e a volte può richiedere una terza parte come un consulente per aiutare a differenziare i due.

La grande novità interna potrebbe essere una fusione e un rebranding, ma il destinatario potrebbe voler sapere immediatamente quali cambiamenti può aspettarsi. Pensa: "Cosa c'è dentro per me? In che modo questo influenzerà il mio mondo?" E se questi cambiamenti sono diversi tra i segmenti di pubblico, devi parlare direttamente con loro, guidando con ciò che è più importante.

Questo è mettere il pubblico al primo posto.

Quindi come si fa?

Come ho detto in precedenza, c'era molto di più da comunicare oltre al fatto che queste due organizzazioni si stavano fondendo, e gettare tutto in un'unica grande e-mail sarebbe stato catastrofico.

La prima cosa che puoi fare è determinare esattamente quanti messaggi diversi devi trasmettere.

Metti tutto su una lavagna e fai un brainstorming con il tuo team. Non preoccuparti di essere troppo granulare. Puoi sempre combinare i messaggi in uno più grande mentre lavori su tutto. Con questo particolare cliente, il nostro brainstorming iniziale includeva l'inserimento di più di 200 post-it in varie categorie.

Quindi determinare se ci sono segmenti che sono interessati in modo diverso. Se è così, ci sarà una tolleranza e un intervallo di attenzione per leggere come gli altri sono colpiti, o è meglio concentrarsi sulla loro situazione particolare? Forse puoi aggirare questo problema con collegamenti a ulteriori contenuti chiarificatori su un sito Web o video, ad esempio, focalizzati su ciascuno individualmente.

Dopodiché, inizia a pensare a ciò che quei segmenti hanno bisogno di sapere di più e sviluppa i tuoi contenuti tenendo conto di ciò. Ma attenzione a non combinare troppo.

Se ci sono più di tre punti chiave in un'e-mail, verranno tutti digeriti? Se avessi consigliato al cliente di parlare contemporaneamente della fusione, della modifica delle quote associative, del nuovo marchio, del piano di successione, dei cambi di leadership e dei nuovi servizi, quanto sarebbe stato trattenuto? E quanto sarebbero stati confusi quei clienti? Molto!

I risultati

Entrambi i CEO sono stati soddisfatti del livello di comunicazione e del modo in cui le preoccupazioni dei clienti sono state comunicate e affrontate. Sappiamo anche sia aneddoticamente che attraverso i dati che i clienti sono stati ricettivi e apprezziamo persino il modo in cui sono stati tenuti informati.

Abbiamo trasformato un'e-mail in una FAQ e creato due versioni di tutto ciò che abbiamo inviato, con messaggi personalizzati e su misura provenienti da ciascun CEO.

Quando l'organizzazione ha finalmente comunicato come un nuovo marchio, ogni cliente aveva già ricevuto messaggi molto personalizzati che coprivano le sue esigenze specifiche. Hanno compreso appieno i cambiamenti di leadership e quello che sarebbe successo. Non ci sono state sorprese perché li abbiamo tenuti informati, non li abbiamo mai inondati di troppe cose da digerire e ci siamo sempre concentrati su ciò che contava di più per loro.

Consegnare messaggi diversi a un pubblico diversificato è una forma d'arte che i marketer devono padroneggiare, specialmente quando c'è molto in gioco.

È facile? Certamente no. E non si tratta solo di segmentazione.

Dobbiamo metterci nei panni di coloro con cui stiamo comunicando e mettere insieme una strategia di comunicazione che metta al primo posto le loro esigenze di informazione.

Se questo significa riempire un'intera lavagna, così sia. Se significa che inviamo tre o quattro e-mail in più del previsto e scriviamo cinque versioni diverse di ciascuna, vabbè. Ti ingannerei se non dicessi che è un sacco di lavoro.

Ma dare al tuo pubblico i contenuti di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno e in un modo che dimostri che li conosci e li capisci è un dono che continua a dare.

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Angela Connor è la fondatrice di Change Agent Communications, autrice di "18 Rules of Community Engagement" e presentatrice del podcast "Now Look Inward". Nel 2019 ha creato la Women Inspiring Women Conference e scrive una newsletter settimanale che ispira e spinge le donne all'azione.