Autentica automazione: reinserire il "personalizzato" nell'esperienza del cliente

Questo post è stato contribuito da Joe Kerns, co-fondatore di MAJiK Marketing

Quando si parla di automazione del marketing, troverai spesso due opinioni completamente contrastanti:

1. L'automazione è così impersonale. Sembra squallido e disumano.
2. L'automazione è incredibile. Mi consente di ridimensionare e personalizzare il mio messaggio.

Allora, chi ha ragione?

La risposta: entrambi.

Come con ogni strumento, tutto dipende da come lo usi.

Se hai bisogno di pulire il tuo gabinetto, la candeggina funziona alla grande. Ma se provi a usarlo per pulirti il ​​viso... beh, questa è un'altra storia.

Per molti esperti di marketing, l'automazione è uno strumento che ci consente di fornire esperienze incredibili, personalizzate, pertinenti e coinvolgenti per innumerevoli abbonati e clienti. Nelle mani giuste, l'automazione può essere la leva di Archimede nel tuo arsenale di marketing.

Ma cosa succede quando ci si spinge troppo oltre?

Automatizzare o meno, questo è il problema

Troppo spesso, tecnologie e strumenti utili come l'automazione possono avere una cattiva reputazione perché un piccolo gruppo di esperti di marketing prende una cosa buona e ci costringe alla sottomissione con essa.

Come dice Gary Vee, "i marketer rovinano tutto".

Trova qualcosa che funzioni e faresti meglio a credere che alcuni marketer ne spremeranno ogni goccia che possono.

Non è una cattiva tattica in teoria, ma spesso porta a conseguenze indesiderate.

La maggior parte di noi commette lo stesso classico errore di "se un po' va bene, allora di più deve essere meglio!"

Se posso automatizzare questo, allora perché non posso automatizzarlo? E quello? E quello?

Può essere inebriante quando ti rendi conto di quanto sia diventata potente la tecnologia di marketing e l'automazione negli ultimi anni.

Puoi utilizzare l'incredibile apprendimento automatico che ti consente di inviare e-mail esattamente al momento giusto per ogni singolo abbonato... diamine, ora piattaforme come ActiveCampaign ti consentono persino di sfruttare l'IA per inviare contenuti predittivi a ogni abbonato!

Amici miei, il futuro è adesso.

Con una tecnologia del genere, sembra che dovremmo essere in grado di automatizzare praticamente tutto, giusto?

Non proprio.

Anche se non c'è niente che mi diverta di più che far esplodere le menti con un'automazione eccezionale, devi tenere tutto in prospettiva.

L'obiettivo dell'automazione non è togliere l'umanità dal tuo marchio, è aiutarti a mantenere l'umanità nel tuo marchio.

Lasciatemi spiegare…

Anarchia dell'automazione

Amo le caratteristiche.

Il mio socio in affari mi prende in giro costantemente per questo, ma non appena vedo un nuovo widget, funzionalità o un nuovo strumento brillante nella mia cintura degli strumenti tecnologici, inizio immediatamente a cercare modi per usarlo.

A volte, questo porta a nuove soluzioni intelligenti e un'esperienza migliore per l'abbonato.

...ma a volte finisce per condurmi lungo il sentiero pericoloso in cui cadono così tanti marketer ben intenzionati.

Trappola n. 1: la maledizione dell'automazione eccessiva

Accadrà. È inevitabile. Ti verrà presentato un problema relativamente minore e inizierai a creare una soluzione meravigliosamente complessa e creativa.

Per gli esperti di marketing come me, questo sembra spesso un sistema elaborato di diverse integrazioni e automazioni interfunzionali che ti permetteranno di automatizzare completamente l'attività.

…e poi ti rendi conto di aver passato un'intera giornata ad automatizzare qualcosa che non doveva assolutamente essere fatto.

Questo di solito è causato dal concentrarti su ciò che puoi fare invece di ciò che dovresti fare.

Solo perché può essere automatizzato non significa sempre che abbia senso.

Troppa automazione può portare a un labirinto di automazioni e persino sminuire l'esperienza se si progetta eccessivamente il sistema e si perde di vista ciò che conta.

Trappola n. 2: dimenticare di essere personale

L'automazione dovrebbe essere il meglio di te, amplificata.

Se non ti consente di fare le cose buone ancora meglio, potrebbe non essere degno di automazione.

In molti casi, ciò significa semplicemente prendere gli avatar dei tuoi clienti e creare un'eccezionale serie di e-mail che nutre loro i migliori contenuti al momento giusto.

Ma a volte personale significa in realtà personale.

Anche se il 99% del tuo sistema di marketing è automatizzato, potresti scoprire che esiste un unico punto di contatto così potente che vale la pena mantenerlo manuale. (Ne parleremo più avanti.)

Suggerimento per professionisti: utilizza strumenti potenti (ma incredibilmente facili da usare) come Bonjoro, che si integra con ActiveCampaign per automatizzare l'intero processo video personale diverso dal registrare. Questo può trasformare un video manuale in un'attività di 60 secondi che finisce per valere migliaia di dollari e innumerevoli fan entusiasti per la tua attività.

Trappola n. 3: non pensare "prima l'esperienza"

Anche se sto scrivendo questo da un PC *gasp*, farò riferimento al sempre citato Steve Jobs...

"Devi iniziare con l'esperienza del cliente e lavorare a ritroso fino alla tecnologia".

La creazione di un'esperienza eccezionale dovrebbe iniziare con l'attenzione proprio su questo: l'esperienza.

Guardare prima cosa è "tecnologicamente possibile" ti mette nella scatola fin dall'inizio.

Non passare dalle funzionalità alla funzione. Inizia con il "wow" prima del come.

L'innovazione e la creatività dovrebbero trovare un problema e risolverlo, non cercare la strada senza problemi.

Partendo dall'esperienza in mente, puoi quindi trovare (o addirittura creare) l'infrastruttura per uscire dagli schemi e creare esperienze degne di nota.

Trappola n. 4: cercare la scala rispetto allo speciale

Come abbiamo già appreso, di più non è sempre meglio quando si tratta di automazione.

Bene, lo stesso vale per la dimensione della tua lista.

Come ti diranno i marketer più esperti, preferirei avere un elenco di 1.000 veri fan su un elenco di 100.000 abbonati disimpegnati e disinteressati.

Non sei sicuro di crederci?

Che ne dici dell'esempio di un influencer con 2,6 milioni di follower che non poteva vendere 36 t-shirt.

Usa l'automazione e la personalizzazione per catturare la qualità, non amplificare la mediocrità.

Ora mettiamo in pratica tutto questo.

Usare l'alta tecnologia per il tocco elevato

Tempo per una storia...

Immagina di prendere in considerazione la possibilità di iscriverti a un corso online da uno dei tuoi imprenditori di marketing preferiti. Hai ricevuto tutte le email di lancio, sai che le porte si chiuderanno presto e sei bloccato...

Volevi iscriverti al corso da un po', ma il prezzo ti fa esitare.

Con ogni e-mail, senti parlare di più bonus, vedi più testimonianze e guardi il timer del conto alla rovescia che ticchetta sempre più vicino alla chiusura delle porte.

È tempo. Sai che è ora o mai più.

Prendi la decisione e ora vince.

La carta di credito esce. I dettagli entrano. Invia.

La prossima cosa che sai, sei sulla pagina di ringraziamento e stai guardando un abbonamento pieno di moduli e meravigliosi fogli di lavoro.

Con tutto l'entusiasmo che solo un idiota di un corso digitale potrebbe raccogliere, ti immergi e inizi a scavare. Dopo aver acquisito un'idea del layout, lo salvi nella scheda dei segnalibri e la chiudi per la giornata.

Vai a letto, nervoso per i soldi che hai speso ma comunque eccitato.

La mattina dopo ti alzi dal letto e inizi il rituale quotidiano del caffè. Mentre sei ancora in uno stato di semi-stupore, i tuoi pensieri pre-caffeina iniziano a girare intorno alla quantità di denaro che hai appena addebitato sulla tua carta di credito.

Inizi a dubitare della tua decisione.

Mentre stai cercando di ricordare la politica di rimborso, sul telefono senti il ​​suono familiare della tua app di posta elettronica.

"Benvenuto in famiglia, Joe!"

Scorri lo schermo e viene visualizzato un video.

“Ehi, Joe! Volevo solo mandarti un enorme grazie per esserti iscritto al corso! Vedo che stai cercando di far crescere la tua agenzia di email marketing. È fantastico! Hai sicuramente una buona compagnia nella comunità. Mi piacerebbe che ti presentassi a tutti. Basta fare clic sul collegamento sotto questo video e farci sapere il tuo obiettivo per il 2020. Non vedo l'ora di incontrarti alla prima chiamata di coaching questo venerdì!'

Sei spazzato via.

Immediatamente, i tuoi dubbi lavano via e sai di aver preso la decisione giusta . Ti senti supportato, connesso e sicuro che questo corso e questa community sono esattamente ciò di cui hai bisogno.

Qualsiasi pensiero di chiedere un rimborso svanisce..

Ci sono alcuni motivi per cui questo è l'esempio perfetto di come anche semplici automazioni possono fornire esperienze eccezionali.

Dove l'automazione ha avuto successo

Una sequenza di e-mail di avvio può essere una bestia di un compito. Ci sono spesso dozzine di email che devono uscire, potenzialmente ognuna adattata a diversi segmenti di pubblico.

Ciò che l'automazione consente in questo caso è assicurarsi che le e-mail siano perfettamente sincronizzate e che i casi di studio e le testimonianze in ogni e-mail siano pertinenti e coinvolgenti per quell'abbonato.

Oltre a ciò, incluso un conto alla rovescia in tempo reale per la chiusura delle porte aiuta gli abbonati a prendere una decisione. È un sì o un no. Sei dentro o sei fuori.

In questo esempio, la sequenza automatizzata alla fine ha fatto il suo lavoro per ottenere la vendita. Ma non era ciò che ha impedito la cancellazione.

Dove c'era bisogno dell'umano

La sequenza di e-mail automatizzata è stata in grado di svelare i dettagli del lancio, ispirare l'azione e riscuotere il pagamento. Questa è una vittoria abbastanza grande nel mio libro.

Ma se quel cliente chiede un rimborso o semplicemente non ottiene risultati... beh, allora dovremo tornare indietro e mettere una grossa "L" sul tabellone.

Con il nostro intenditore di corsi, potrebbe essere stata l'automazione a ottenere la vendita, ma è stato il video a salvare la vendita, a stabilire davvero la connessione, a impedire un rimborso e a creare un fan per tutta la vita.

Messaggio da portare a casa: scala lo scalabile, ma mantieni i punti di contatto personali ad alto impatto.

Ogni e-mail in futuro avrà un significato e un impatto notevolmente maggiori ora che hai una connessione personale e reale con l'umano dietro l'automazione.

Ora è il momento di esplorare dove dovresti concentrare la tua attenzione sull'automazione.

Dove funziona l'automazione

Ridurre il lavoro manuale

Ci sono un milione di cose da fare nella tua attività, e se spetta solo a te farle tutte, probabilmente alla fine della giornata rimarrai con circa 999.998 cose.

La funzione assolutamente essenziale dell'automazione è quella di ridurre o eliminare le attività manuali ripetitive.

Ma l'automazione non consiste solo nel tagliare le cose. Si tratta anche di quanto può aggiungere di nuovo.

Dalla fornitura di lead magnet all'invio di e-mail di benvenuto, l'automazione può migliorare l'esperienza dell'abbonato a passi da gigante con la personalizzazione.

Personalizzazione mirata

Nessuno vuole leggere un'e-mail di cookie cutter che chiaramente non è destinata a loro. Il nostro tempo e la nostra attenzione sono limitati e ciò significa che è meglio che tu abbia dei contenuti interessanti e utili se vuoi guadagnare la mia preziosa attenzione dalle altre 253 newsletter nella mia casella di posta.

La personalizzazione non è semplice come inserire il campo %FIRSTNAME% occasionale.

C'è una parola chiave nella personalizzazione che sembriamo sempre trascurare: personale.

L'intero punto della personalizzazione è personalizzare i tuoi messaggi in un modo che sembri più rilevante per la persona che li legge. Affrontarli per nome è un inizio, ma la vera personalizzazione approfondisce i punti deboli, i sogni, le paure e gli obiettivi di ogni abbonato.

Conoscere in dettaglio gli avatar dei tuoi clienti ti consente di costruire i sistemi di automazione in modo da rendere i tuoi messaggi ancora più potenti di quanto saresti in grado di fare manualmente.

L'utilizzo di funzionalità di automazione come il punteggio dei lead ti consente di tenere traccia degli interessi di un abbonato in base a ciò che sta leggendo, facendo clic e scaricando. Puoi quindi segmentare la tua lista in diversi gruppi significativi e parlare con loro in un modo che sembri un dialogo individuale piuttosto che un monologo di marketing con un megafono.

Le automazioni ben progettate migliorano effettivamente l'esperienza dell'abbonato più a lungo sono nella tua lista e più impari su di loro. Il che mi porta al concetto chiave di una buona automazione...

L'automazione dovrebbe ascoltare, non solo parlare

Abbiamo già detto che l'automazione è uno strumento. Ogni volta che pensiamo agli strumenti, pensiamo immediatamente: "cosa posso creare con questo?"

È un ottimo pensiero, ma ciò che ci manca con questa domanda è l'altrettanto (se non più) importante rovescio della medaglia:

"Cosa posso imparare con questo?"

Se pensi all'automazione solo come all'amplificatore, ti manca la capacità straordinariamente utile di usarlo come microfono.

I tuoi iscritti stanno cercando di dirti cosa vogliono con ogni azione.

Un clic è una mano alzata.

Ti stanno implorando di ascoltare, ma non puoi farlo da solo.

Questo, amico mio, è dove l'automazione brilla per catturare la voce dei tuoi clienti.

Prendere decisioni basate sui dati

"Vai con il tuo istinto" è un ottimo consiglio quando scegli un paio di pantaloni. Non è così affidabile quando si decide come costruire un business in forte espansione.

Hai mai riversato il tuo cuore e la tua anima in un post di un blog o in un contenuto, lo hai pubblicato online in attesa che la cascata di complimenti fluisse dai lettori che zampillavano sulle intuizioni che cambiano la vita nel tuo post più recente... solo per finire con l'assordante suono del silenzio?

Può essere una realtà dolorosa.

Che dire delle altre volte in cui ti affretti a leggere un post e pensi " dev'essere abbastanza buono per questa settimana " e vai avanti senza aspettative. La prossima cosa che sai, viene condivisa e le persone ti dicono che lo adorano.

Il fatto è che non possiamo sempre prevedere cosa vogliono le persone. Ma se ascolti, sono sempre disposti a dirtelo.

La parte migliore dell'automazione è che puoi adattare automaticamente il tuo messaggio a ciò che i tuoi abbonati vogliono effettivamente da te, non solo a ciò che pensi che vogliano.

Ad esempio, eseguire azioni di collegamento (chiamate anche collegamenti di attivazione).

Con i clienti dei nostri centri benessere, consentiamo ai nuovi iscritti in palestra di selezionare l'obiettivo desiderato in modo da poter adattare il contenuto ai loro interessi.

Utilizzando le azioni di collegamento, siamo in grado di applicare automaticamente il tag obiettivo specifico in base all'obiettivo selezionato.

Non solo applichiamo un tag che ci consente di segmentare ogni membro, ma siamo anche in grado di reindirizzare a un sondaggio e raccogliere ancora più informazioni sul membro che utilizziamo per fornire un'esperienza di inserimento totalmente personalizzata.

Suggerimento per professionisti: utilizziamo Typeform che si integra in modo nativo con ActiveCampaign. Ciò significa che possiamo inviare tutti i dati del sondaggio direttamente con pochi clic. Per l'utente, l'intero processo richiede meno di 30 secondi, ma ci ritroviamo con circa 10 punti dati che ci consentono di personalizzare enormemente l'esperienza.

Ecco uno screenshot dell'automazione e-mail attivata in seguito a quel sondaggio:

Direi che è un ottimo fidanzamento.

Utilizzando i dati che raccogliamo in questo processo, siamo in grado di ottimizzare la sequenza di e-mail di onboarding trovando e-mail con prestazioni insufficienti o parti inefficaci della canalizzazione e risolvendo i problemi.

Invece di tirare a indovinare, raccogliamo dati e decidiamo con sicurezza cosa fare.

La vincita?

Coinvolgimento assolutamente incredibile durante le automazioni di onboarding.

E un altro…

Non capita spesso che l'80% degli iscritti legga le tue e-mail e il 40% faccia clic, ma con contenuti altamente personalizzati e coinvolgenti, questi sono il tipo di risultati che puoi ottenere.

Obiettivo per automatizzato-ish

Scegli gli strumenti giusti

Diventare intelligenti e integrare gli strumenti giusti può davvero portare a un'incredibile capacità di realizzare la magia. Proprio come il nostro esempio che integra Bonjoro e ActiveCampaign, puoi utilizzare altri strumenti come Typeform per esaminare la tua lista o persino creare divertenti quiz interattivi mentre invii quei dati direttamente nella tua piattaforma di posta elettronica.

Pensa all'esperienza che vuoi fornire, quindi usa tutti gli strumenti necessari, ma non più del necessario.

Scala lo scalabile, proteggi il personale

Ci sono alcune categorie di email che probabilmente puoi eliminare completamente dal tuo piatto con l'automazione:

• Email transazionali
• Flussi di onboarding
• Follow up automatizzati
• Email di consegna con magnete guida
• Email di abbandono del carrello/attivazione comportamentale

Questi sono in genere attivati ​​da un'azione specifica, ad esempio un acquisto. Anche se dovresti comunque dare la priorità a rendere queste e-mail accattivanti e in linea con il marchio, probabilmente puoi automatizzare completamente il processo.

Altre parti del percorso del cliente sono spesso migliori se mantieni un tocco personale:

• Video di benvenuto per i nuovi clienti
• Sensibilizzazione ad alto rischio
• Ringraziamento personale o invito
• Sensibilizzazione di piombo caldo
• Prospezione di clienti di alto livello

Mettiti nei panni del tuo abbonato.

L'ironia è che più empatico e compassionevole sei in grado di essere per le esigenze dei tuoi abbonati, più è probabile che sarai in grado di creare un'esperienza automatizzata che sembra tutt'altro che automatizzata.

L'automazione non è la risposta a tutto, ma se adotti un approccio ponderato, intenzionale e creativo al modo in cui costruisci i tuoi sistemi, potresti semplicemente essere stupito di scoprire che la tua casella di posta è piena di risposte di abbonati che ti ringraziano per un tale " e-mail personale.

Non preoccuparti, manterremo il nostro piccolo segreto che è stato automatizzato.

Joe Kerns è il co-fondatore di MAJiK Marketing, un'agenzia di email marketing creativa che aiuta i marchi a diffondere messaggi importanti. Crediamo che connettersi sia meglio che convincere e che le relazioni portino ai risultati. Se sei d'accordo e vuoi vedere come lo facciamo, dai un'occhiata a majik.co .