L'autenticità è la chiave: come è cambiato il sentimento dei consumatori nel 2020?

Hai mai la sensazione che i brand sappiano troppo di te? Quand'è stata l'ultima volta che hai sentito qualcuno dire: "Giuro che il mio telefono sta ascoltando le mie conversazioni"? Privacy e autenticità stanno diventando temi sempre più scottanti.

Come evidenziato nel documentario di Netflix, The Great Hack, che ha profilato l'uso non approvato da parte di Cambridge Analytica dei dati degli utenti di Facebook, i clienti possono sentirsi traditi e sfruttati quando la privacy e l'autenticità non sono apprezzate dalle aziende con cui interagiscono.

Questo e molti incidenti simili hanno causato un cambiamento nel sentimento dei clienti, inducendo le persone a preoccuparsi maggiormente di come i marchi utilizzano i propri dati e ad essere più inclini a riflettere profondamente su come i marchi trattano loro e gli altri come clienti.

Il Consumer Experience Sentiment Report di Merkle esplora come i marchi possono navigare in questo difficile panorama e servire meglio i clienti, onorando il loro desiderio di privacy, autenticità e rispetto.

Personalizzazione

Nella nostra ricerca, volevamo capire davvero la preferenza dell'acquirente online per il modo in cui i marchi bilanciavano la privacy e la personalizzazione del cliente. C'è davvero un compromesso e trovare il giusto equilibrio è fondamentale.

Quindi, dov'è il punto debole tra marketing di massa disinformato e non rilevante e l' eccessiva personalizzazione, come quando Target ha scoperto che una ragazza adolescente era incinta prima di suo padre?

Mentre quasi tutti gli intervistati (87%) hanno indicato di essere disposti a condividere almeno alcune informazioni per ottenere un'esperienza online più personalizzata, le aziende devono essere molto delicate nel modo in cui acquisiscono queste informazioni e le ritrasmettono al cliente per evitare la percezione dell'invasività.

Durante il sondaggio, circa la metà degli intervistati ha indicato di ritenere che i marchi ne sapessero troppo . È interessante notare che erano i maschi più anziani e ricchi che avevano la minima tolleranza per l'invasione della loro privacy.

Sulla base di questo apprendimento, i marchi devono sfruttare solo le informazioni necessarie per consentire la personalizzazione, pur essendo consapevoli di quali tipi di informazioni risulteranno invasive in base al loro pubblico.

Quindi, esattamente quali tipi di dati le persone sono a proprio agio con la condivisione? E per cosa sono a loro agio con i marchi che utilizzano quei dati?

Secondo i nostri risultati, i clienti si sono sentiti più a loro agio nel condividere metriche di soddisfazione, dati demografici e dati sull'utilizzo del prodotto.

Ed erano più a loro agio con le aziende che utilizzavano i loro dati per migliorare l'esperienza di acquisto, fornire pubblicità più mirate o pertinenti e personalizzare i profili online.

Un approccio per migliorare in sicurezza le esperienze online senza il rischio di invasività consiste nel chiedere direttamente agli intervistati di fornire queste informazioni.

Quasi tre persone su quattro sono disposte a completare un sondaggio di 60 secondi quando visitano per la prima volta un sito Web se ciò significa un'esperienza più pertinente e personalizzata.

Questo è ancora più alto per coloro che sono più giovani e per le donne. Un questionario rapido e anticipato è un modo semplice per i marchi di raccogliere informazioni per offrire un'esperienza cliente su misura dai dati forniti volontariamente e aiutare a ridurre qualsiasi sensazione di invadenza.

Autenticità

Oltre a comprendere le percezioni dei clienti in merito alla privacy, Merkle ha anche esaminato l'autenticità e il rispetto quando si tratta di scelta e lealtà del marchio.

L'idea che un marchio non sia autentico non deve essere una grande debacle come i commenti del CEO di Lululemon sui corpi delle donne o il recente passo falso di Everlane sulla loro trasparenza e onestà.

Può essere semplice come i clienti che notano la divergenza tra ciò che dice un marchio e ciò che fa . Con la quantità di informazioni a portata di mano dei clienti, verrà notato.

Quando consideri questo spazio e le crescenti aspettative dei clienti, tieni a mente: “Non devi essere fantastico. Ma devi essere autentico".

Quindi, come fa un marchio a raggiungere questo senso di autenticità?

I clienti considerano i marchi autentici quando mostrano il loro sostegno alle cause sociali attraverso donazioni in denaro e in natura (effettivamente premurose), condividono apertamente gli obiettivi aziendali (trasparenza e comunicazione) e utilizzano persone diverse all'interno dei media e della pubblicità (pertinenza e premura).

1. Veramente premuroso. I marchi che hanno rilasciato una dichiarazione contemporaneamente ad altri marchi in risposta a un evento mondiale o a una causa sociale sono sembrati i meno autentici agli intervistati. Non solo i clienti si aspettano che i marchi intraprendano un qualche tipo di azione tangibile per mostrare la loro vera preoccupazione per un problema, ma i marchi devono dare l'impressione che il loro messaggio non sia uno sforzo per unirsi a un carrozzone morale o evitare il controllo per essere sordi.
2. Trasparenza e comunicazione. Gli intervistati hanno affermato che i marchi rappresenterebbero al meglio il rispetto aprendo vie di feedback per i clienti e fornendo risposte personalizzate a tale feedback. I clienti vogliono vedere dietro le quinte e sentirsi ascoltati.
3. Rilevanza e ponderatezza. La maggior parte dei clienti ritiene che i messaggi e gli annunci visualizzati non siano rappresentativi di se stessi. Solo una persona su tre è d'accordo con l'affermazione: "Mi vedo spesso rappresentato nei messaggi e nella pubblicità". Ancora una volta, questa è un'altra opportunità per migliorare la strategia del cliente e la ricerca di mercato per consentire un marketing più inclusivo che rifletta i dati demografici dei potenziali clienti.

Quasi un terzo dei clienti ha anche ricevuto messaggi che considerava offensivi o sordi. Gli uomini e quelli nelle fasce di reddito alto avevano maggiori probabilità di affermare di aver ricevuto questo messaggio stonato.

Questo cristallizza la necessità di capire veramente il pubblico che hai e il pubblico che desideri.

I giovani e le donne sono più aperti alla condivisione di informazioni personali in cambio di una migliore personalizzazione rispetto alle loro controparti. Tuttavia, i marchi devono creare un delicato equilibrio per consentire una personalizzazione pertinente ed evitare tattiche che sembrano troppo invasive.

Gli intervistati apprezzano la capacità di riconoscere quali dati personali vengono utilizzati dai marchi e da dove provengono, il che li rende desiderosi di fare un breve sondaggio demografico o di sfruttare le informazioni sugli acquisti precedenti per consentire la personalizzazione.

Affinché i marchi si sentano più autentici per i clienti, devono evitare dichiarazioni vuote e dimostrare che ciò che dicono e ciò che fanno sono allineati. Più comprendi i tuoi clienti, migliore è l'esperienza che puoi offrire.