Authority management: una nuova disciplina nell'era di SGE e EEAT

Con l'ascesa dei grandi modelli linguistici (LLM), i contenuti IA prodotti in serie stanno diventando sempre più diffusi e aumenta anche il rischio di diffusione di informazioni errate.

Pertanto, è sempre più importante che i motori di ricerca e le segreterie telefoniche identifichino fonti attendibili e autorevoli ed eliminino tutte le altre.

Questa recente evoluzione della SEO richiede nuovi compiti, competenze e ruoli.

Questo articolo esplora una nuova potenziale disciplina di marketing chiamata "gestione dell'autorità digitale" e il ruolo di EEAT in un nuovo ambiente di ricerca come Search Generative Experience (SGE) di Google.

Verifica della qualità per la ricerca su Google: influenza e ruolo di EEAT

L'enorme influenza di EEAT nell'odierna ricerca su Google non può più essere ignorata.

L'autorità generale e la credibilità di un autore diventano più significative in un momento in cui il contenuto di intelligenza artificiale e la disinformazione identici e prodotti in serie sono dilaganti.

Di seguito è riportato un riepilogo delle possibili aree di influenza di EEAT nella ricerca di Google:

Classifiche nei classici risultati di ricerca di Google

Almeno dalla documentazione dei Google Core Updates, l'importanza di EEAT come influenza del ranking è stata confermata dal 2018.

Visualizza in Google Discover e Google News

Secondo Google, EEAT viene utilizzato per il playout su Google News e Discover uno dei tre fattori più importanti.

Sistema di contenuti utili

EEAT gioca un ruolo importante qui. Secondo la documentazione del sistema di contenuti utili:

“I sistemi automatizzati di Google sono progettati per utilizzare molti fattori diversi per classificare i contenuti di qualità. Dopo aver identificato i contenuti pertinenti, i nostri sistemi mirano a dare la priorità a quelli che sembrano più utili. Per fare ciò, identificano un mix di fattori che possono aiutare a determinare quali contenuti dimostrano aspetti di esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità, o ciò che chiamiamo EEAT.

Visualizzazione di elementi di snippet indicativi come recensioni stellari, snippet di domande frequenti, sitelink

Gli elementi rich snippet non vengono visualizzati per ogni risultato, anche se hanno implementato i dati strutturati necessari.

Dalla mia osservazione, ci deve essere un fattore a livello di sito che può mostrare o meno questi elementi a seconda dell'argomento. EEAT sarebbe uno standard adatto per la scelta dei risultati che ottengono rich snippet.

Indicizzazione

Una delle grandi sfide per Google è la scansione e l'indicizzazione convenienti di URL e contenuti. In tempi di contenuti di massa creati con l'intelligenza artificiale, questa sfida aumenta in modo esponenziale.

Gary Illyes di Google ha recentemente commentato l'indicizzazione nel podcast Search Off the Record. Ha sottolineato che in futuro saranno indicizzati proporzionalmente meno contenuti e che i proprietari di siti Web dovrebbero prestare maggiore attenzione alla qualità dei loro contenuti in modo che vengano indicizzati.

EEAT sarebbe un modo per escludere intere aree del sito Web dall'indicizzazione in modo scalabile senza dover eseguire la scansione di ogni singolo URL.

EEAT come meta fattore a livello di autore

Quando si parla di EEAT, leggo spesso che si dovrebbe ottimizzare a livello di documento, ma si dimentica rapidamente che, oltre al contenuto principale (MC), si tratta principalmente della valutazione dell'autore o del creatore del contenuto. Li chiamo "entità sorgente".

Le linee guida per la valutazione della qualità della ricerca affermano chiaramente che l'obiettivo principale dovrebbe essere la reputazione del sito Web e il creatore di contenuti nella valutazione della qualità della pagina.

La reputazione può essere utilizzata in modo analogo alla fiducia, che è l'obiettivo di EEAT.

Qui, dobbiamo distinguere tra l'entità di origine (editore o autore) e il sito Web (dominio).

I siti Web devono essere intesi come rappresentazioni digitali di entità di origine, quindi sono strettamente correlati tra loro.

Una valutazione EEAT avviene principalmente a livello meta per il sito Web, l'entità di origine o il creatore di contenuti.

La reputazione di un sito web va verificata sulla base delle informazioni ivi pubblicate e, soprattutto, ricercando fonti indipendenti quali:

• Recensioni.
• Riferimenti.
• Raccomandazioni di esperti indipendenti.
• Discussioni del forum.
• Wikipedia.

Le fonti fuori pagina forniscono informazioni sull'entità di origine nelle pagine Chi siamo e commenti sul contenuto principale.

Si tratta di valutare un quadro complessivo coerente e qualitativo dell'entità sorgente o del creatore di contenuti.

Nel mio articolo "14 modi in cui Google può valutare EAT", ho identificato oltre 14 segnali misurabili che possono svolgere un ruolo in EEAT.

Google ha chiarito più volte che EEAT non è un fattore di ranking diretto e che non esiste un punteggio EEAT uniforme. Piuttosto, EEAT è un mix di fattori che fornisce un quadro generale di esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità nei contenuti e nell'entità di origine.

EEAT può essere inteso come un classificatore di qualità che fornisce ai contenuti un bonus di classificazione dopo il punteggio del documento. Questo bonus di classifica è più alto per gli argomenti YMYL rispetto ad altri argomenti e ricerche.

Possibile processo di classificazione incluso EEAT su Google

I siti Web possono essere suddivisi in diversi livelli di qualità, descritti nel brevetto di Google, "Vettore di rappresentazione del sito Web per generare risultati di ricerca e classificare il sito Web".

A seconda del livello, il bonus di classifica può variare.

Come possiamo vedere, costruire una reputazione, un'autorità e una credibilità che possono essere misurate da Google gioca un ruolo sempre più importante nelle classifiche di Google.

In Come Google può identificare e valutare gli autori tramite EEAT, spiego in modo più dettagliato come Google può valutare le entità di origine a questo meta livello.

Il possibile ruolo di EEAT su applicazioni di intelligenza artificiale generativa come Bard

LLM come GPT, BARD o PaLM apprendono utilizzando dati di addestramento da fonti selezionate. Questo processo avviene come parte della comprensione del linguaggio naturale.

Abbiamo visto output basati su LLM tramite ChatGPT e ne vedremo altri in futuro tramite la casella di snapshot AI e la modalità conversazionale su Google SGE.

Affinché i dati di addestramento siano il più validi possibile, i fornitori di applicazioni di intelligenza artificiale generativa devono garantire che il corpus di dati sottostante provenga da fonti affidabili.

Google potrebbe anche utilizzare il concetto EEAT per selezionare queste fonti e accedere solo a quelle che appartengono a una determinata classe di qualità.

Ciò consentirebbe a Google di aggiornare il corpus di dati per la formazione degli LLM su larga scala. I fatti del Knowledge Graph potrebbero essere usati per il fact-checking.

Le caselle di collegamento nella casella dell'istantanea si riferiscono ai risultati relativi alla risposta generata dall'IA, secondo Google.

Poiché le posizioni dei link sono molto visibili, Google dovrà prestare attenzione a fonti particolarmente affidabili. Anche qui EEAT può svolgere un ruolo importante.

L'esperienza e la competenza dell'autore, la consegna nel nuovo feed prospettiva dovrebbe svolgere un ruolo importante, secondo Google, che suggerisce il riferimento alla doppia E in EEAT.

Le future ricerche di prodotti o soluzioni potrebbero essere simili a queste:

Mira a includere i tuoi prodotti e le tue soluzioni in risposte generate dall'IA rilevanti per l'attualità sfruttando fonti pertinenti selezionate come dati di addestramento per LLM.

Questo è l'unico modo per creare le occorrenze necessarie di prodotto o azienda più argomento/gruppo di prodotti.

Questo ti trasforma anche in un marchio autorevole con una solida reputazione per gli algoritmi.

Il ruolo della gestione dell'autorità digitale

Costruire un marchio e una reputazione sono in origine il compito della gestione del marchio, del marketing e delle pubbliche relazioni, in pratica al di là del classico SEO.

Tuttavia, i responsabili dei marchi raramente si preoccupano degli effetti dei loro sforzi sulla generazione di segnali misurabili algoritmicamente.

In molte aziende, la SEO e la gestione del marchio sono molto distanti e spesso non si parlano. Quindi c'è un divario che i brand manager e i SEO nella maggior parte delle aziende devono ancora colmare. Credo che la gestione dell'autorità digitale sia la risposta.

La gestione dell'autorità digitale coinvolge SEO e branding ed è responsabile della costruzione del marchio digitale per migliorare la visibilità nei motori di ricerca e nelle applicazioni di output generative controllate dall'IA.

Un responsabile dell'autorità digitale pianifica e promuove gli sforzi per generare segnali misurabili algoritmicamente della leadership dell'argomento e del posizionamento del marchio. Inoltre, questo ruolo è responsabile della coerenza dei segnali e del sentimento digitale intorno all'azienda.

Ecco alcuni approcci ai compiti di un responsabile dell'autorità digitale:

• Posizionamento di autori o aziende come esperti.
• Stabilire un tour a tema riconoscibile digitalmente.
• Garantire la coerenza delle descrizioni dell'autore e dell'azienda nei media online.
• Guadagnare e controllare i collegamenti da media autorevoli.
• Progettazione di campagne di marketing e PR che influenzano le ricerche del marchio/
• Identificazione delle risorse utilizzate (da Google) per la formazione dei LLM.
• Controllo dei segnali relativi al sentimento come le valutazioni.
• Controllo dei campioni online relativi al marchio.
• Gestione delle relazioni con gli influencer e influencer marketing.
• Chiusura degli scambi con i social media, SEO, link building, creazione di contenuti, PR, marketing e gestione del marchio.

Ripensare il tuo marchio digitale e la struttura organizzativa

L'importanza della costruzione di marchi digitali sta crescendo nell'era dell'IA generativa. La costruzione del marchio digitale comporta la generazione di segnali che funzionano per le persone e gli algoritmi dei guardiani digitali come i motori di ricerca.

È tempo di ripensare la struttura aziendale, abbattere i silos e lavorare verso un'organizzazione incentrata sull'utente.

Le aziende user-centric non si strutturano in base ai canali ma alle esigenze degli utenti. Sono anche al passo con gli sviluppi tecnologici.

Le discipline di interfaccia come la gestione dell'autorità digitale diventano più vitali per creare ponti tra i dipartimenti e rendere i silos penetrabili.