Cosa devono capire i marketer sugli algoritmi di offerta automatizzati

Nelle conversazioni con i clienti, mi ritrovo a usare una frase del tipo: "Possiamo farlo, ma dobbiamo assicurarci di ungere prima le ruote della macchina". Ciò che il mio gergo dell'era industriale significa in realtà è che dobbiamo assicurarci di non forzare gli algoritmi a dover imparare di nuovo in un modo che possa essere dannoso per le nostre prestazioni. Ti risparmio le discussioni sul motivo per cui dovresti rivolgerti all'apprendimento automatico nel tuo lavoro nella pubblicità digitale, se non lo sai già: un sacco di follie là fuori possono aiutarti. Se stai trovando difficile il passaggio verso l'automazione, prendi qualche consiglio dal blog di Lauren Rosner, Relinquishing Control Or: Come ho imparato a smettere di preoccuparmi e ad amare l'automazione PPC.

Di seguito sono riportati gli elementi più utili per capire come funzionano gli algoritmi nelle tue campagne PPC.

Strategie di destinazione

Il ROAS target come strategia di Smart Bidding viene implementato al meglio nelle campagne che NON sono vincolate dal budget e che hanno avuto almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. La strategia genera il valore di conversione più alto possibile mantenendo un ritorno costante sulla spesa pubblicitaria. Questa strategia non funziona bene in una struttura di account iper-sgemented. Il CPA target funziona in modo molto simile, tranne che ottimizza verso un valore CPA e non ha un volume di conversione minimo.

Quando utilizzi strategie target, è importante capire cosa chiedi alla strategia di fare:

Se hai un obiettivo CPA o ROAS aggressivo per il tuo settore, diciamo un ROAS 20X, stai chiedendo all'algoritmo di limitare il tuo rischio limitando pesantemente il numero di aste a cui sei disposto a partecipare. In effetti stai dicendo: Don Non fare offerte in un'asta, a meno che tu non sia dannatamente sicuro di potermi ottenere un ritorno di 20 volte. Ciò farà sì che l'algoritmo diventi molto selettivo ed entri nelle aste con molta cautela. Ciò può comportare un calo della quota impressioni, un aumento dei CPC e un calo generale del volume. Ironia della sorte, affinché l'automazione funzioni in modo ottimale, deve disporre di molti dati per prendere decisioni. Quindi, è importante essere REALISTICI quando si impostano i propri obiettivi. Ecco alcune regole da rispettare:

1. Se stai passando a una di queste strategie di offerta automatica per la prima volta. Imposta i target iniziali in base al CPA o ROAS degli ultimi 30 giorni .
2. Ci vogliono 7-14 giorni per ricalibrare l'algoritmo, quindi dagli il tempo di "sistemarsi" e non apportare modifiche. Non comincerà ad "eseguire" fino al termine della sua fase di apprendimento.
3. Sposta i tuoi target CPA o ROAS con incrementi del 15% -20% alla volta. Ad esempio, se il tuo ROAS degli ultimi 30 giorni è stato 5X e vuoi passare a un obiettivo 10X, prima passa a 6X: lascialo funzionare per alcune settimane, quindi sposta di nuovo il 20%. Evita cambiamenti aggressivi in ​​CPA o ROAS a non scuotere la barca.
4. Alimenta il tuo algoritmo stratificando il pubblico. Impostali su "Osservazione" e apporta aggiustamenti delle offerte di conseguenza.

Se stai lottando per ridimensionare il volume della campagna, il fattore limitante potrebbero essere i tuoi obiettivi. Prova ad aumentare il CPA o a ridurre il ROAS target con incrementi del 15-20%. Ciò non comporterà necessariamente prestazioni peggiori. Abbassando la barra, stai effettivamente dicendo all'algoritmo che non sei così avverso al rischio e sei disposto a correre qualche rischio mentre cerchi di raggiungere il tuo obiettivo. Se i tuoi account presentano stagionalità, ti consiglio vivamente di ridurre il ROAS e aumentare i CPA con almeno 1 settimana di anticipo per consentire all'account di ridimensionarsi durante i periodi di alta stagionalità.

Massimizzare le strategie

Massimizza il valore di conversione o Massimizza le conversioni sono strategie basate sul budget e dovrebbero essere utilizzate su campagne che sono regolarmente limitate dal budget o che spendono la maggior parte dei loro budget giornalieri. Il criterio minimo per queste strategie è di 20 clic/giorno. Affinché le conversioni massime funzionino in modo efficace, assicurati di monitorare solo le azioni di conversione importanti o di impostare insiemi di azioni di conversione (collegato all'articolo PPC Hero). Queste strategie funzionano meglio con parole chiave di tipo a corrispondenza generica, che consentono più traffico e forniscono alla strategia più dati da cui imparare.

Quando chiedi il massimo, chiedi alla strategia di finire nell'asta e acquisire quante più conversioni preziose possibile in base al budget fornito. Non dà alcun effetto su nessuno degli altri input della tua campagna e fa quello che vuole. Ad esempio, queste strategie NON CONSIDERERANNO quanto segue quando si partecipa alle aste:

• Aggiustamenti delle offerte per dispositivo
• Aggiustamenti delle offerte per località
• Pianificazione degli annunci
• Pubblico
• La rabbia dell'età
• Genere
• HH reddito

Queste strategie inoltre non si preoccupano dei CPC. Se hai parole chiave che hanno fissato obiettivi CPC, spostale in una campagna diversa, questa non è la strategia per questi termini. Un malinteso comune quando si utilizzano queste strategie è che devi iniziare con l'eCPC, quindi aumentare le conversioni massime. NON è necessario farlo. In effetti, se lo fai, l'algoritmo dovrà imparare due volte e ricalibrarsi. Puoi avviare nuove campagne con le strategie di offerta Massimizza la conversione o Massimizza il valore di conversione.

Se non sei sicuro che una strategia di offerta funzioni per una determinata campagna, consulta il rapporto sulla strategia di offerta. Questo può essere trovato qui:

Passa il mouse sopra il tipo di strategia di offerta nella colonna Tipo di strategia di offerta e fai clic su di esso:

Il rapporto sulla strategia di offerta avrà un aspetto simile a questo e fornirà informazioni su come ottimizzare la tua strategia. Ad esempio, di recente i CPA effettivi sono aumentati, quindi potrei voler regolare il mio obiettivo per assicurarmi di poter catturare più volume.

Anche se è difficile, devi riempire i periodi di apprendimento per le tue strategie di offerta intelligente. La raccomandazione generale è di 7-14 giorni senza modifiche prima di iniziare a ottenere cambiamenti significativi nelle prestazioni. Una delle più grandi insidie ​​per i professionisti del marketing è definire preventivamente una strategia inefficace prima della fine della fase di apprendimento. Pianifica in anticipo, assicurati che le aspettative siano comprese in anticipo e, in caso di dubbio, consulta il tuo Rapporto sulla strategia di offerta per vedere come dovresti adeguarti.