4 errori comuni negli annunci Google B2B e come risolverli

In qualità di operatore di marketing presso un'azienda B2B, sei sempre alla ricerca di modi per aumentare le entrate e costruire una pipeline di lead generation più sana. A seconda della domanda per il tuo prodotto, gli annunci Google sono un'opzione eccellente.

La sua capacità di metterti in contatto direttamente con potenziali clienti che stanno cercando attivamente i tuoi prodotti o servizi è a dir poco sorprendente.

È come avere un cartellone digitale sull'autostrada virtuale dei risultati di ricerca, sempre pronto a catturare l'attenzione di chi ha bisogno di ciò che offri.

Sebbene sia un'ottima piattaforma, può costarti un sacco di soldi, e velocemente, se non la usi correttamente, soprattutto nel B2B.

In qualità di agenzia di performance marketing, abbiamo questa opportunità unica di esaminare centinaia e migliaia di account pubblicitari Google.

Nello specifico, i conti che spendono da meno di $ 5.000 al mese a milioni. Da così tanti account, inizi a cogliere le tendenze e la cosa interessante sono quattro errori che emergono continuamente e, sfortunatamente, si traducono in molte spese sprecate.

Oggi esploreremo queste insidie ​​e, cosa più importante, forniremo spunti su come evitarle.

Errore 1: ridimensionare l’inscalabile

Molte aziende B2B hanno obiettivi di crescita che continuano a crescere e, spesso, ciò significa che gli esperti di marketing devono aumentare la spesa pubblicitaria. Google Ads (in precedenza Google AdWords) è solitamente uno dei primi posti in cui un operatore di marketing guarda a causa dell'intento e dell'attribuzione diretta, ma ha un tetto in cui inizi a riscontrare rendimenti decrescenti. A seconda della categoria, il tetto può essere basso, rendendo difficile l’incremento.

Un errore comune è fare molto affidamento sul pubblico target con Google Ads. Sfortunatamente, le campagne Google Ads non hanno un targeting aziendale e i tuoi acquirenti non utilizzano termini di ricerca come "software CRM per vicepresidenti di marketing presso aziende con oltre un centinaio di dipendenti". Anche i dati di Google Analytics qui sono inadeguati. Riconoscere opzioni di targeting alternative o canali di marketing aggiuntivi è fondamentale per evitare di sprecare molti soldi in parole chiave irrilevanti con intenzione di acquisto pari a zero.

Come sistemarlo:

In questo esempio, non si tratta di sistemare il tuo account o le tue campagne Google Ads, ma di adattare la tua strategia pubblicitaria ad altri canali di marketing.

In sostanza, devi generare domanda con il tuo pubblico target in altri canali, come gli annunci di conversazione di LinkedIn, Facebook e Instagram, attraverso eventi di persona e digitali, programmatic o altri social network (Looking at you, Tik Tok, Reddit, e YouTube).

Gli esperti di marketing devono creare domanda ai vertici, dove hanno un migliore targeting aziendale, consentendo loro di mettersi di fronte alle persone giuste al momento giusto.

Questa generazione di domanda spingerà più persone a cercare le soluzioni dei tuoi prodotti, generando consapevolezza del marchio e aumentando il traffico del sito web dei motori di ricerca. In alcuni casi, puoi anche guardare gli annunci Microsoft per una scalabilità aggiuntiva, ma fai attenzione perché saranno limitati e probabilmente non ti daranno la scala che stai cercando.

Errore 2: utilizzare parole chiave a corrispondenza generica

Utilizzare parole chiave a corrispondenza generica negli annunci Google è un grosso errore per il B2B. A prima vista potrebbe sembrare una buona idea durante la ricerca iniziale delle parole chiave con il Keyword Planner di Google. Anche se sappiamo tutti che Google sta spingendo gli inserzionisti verso la corrispondenza generica, non cadere in questa tentazione e accetta ciecamente i suggerimenti dei rappresentanti. L'uso di parole chiave a corrispondenza generica può e comporterà traffico irrilevante e spesa pubblicitaria PPC (pay-per-click) sprecata.

Ad esempio, se scegli come target la parola chiave "software CRM" o "acquista software CRM" con corrispondenza generica, è possibile che il tuo annuncio venga attivato per numerose ricerche non correlate, generando traffico non qualificato, spesa sprecata e sforzi di marketing. Le migliori pratiche suggeriscono che l'aggiunta di parole chiave a corrispondenza inversa può aiutare ad alleviare questo problema; tuttavia, si trasforma rapidamente in un gioco di "colpisci la talpa". Anche quando pensi di utilizzare le parole chiave giuste, il targeting a corrispondenza generica torna a tormentarti. Ad esempio:

• Cos'è il CRM
• “CRM meno fastidioso”
• CRM specifici del settore
• Ricerche dei concorrenti
• Domande sull'integrazione della concorrenza

E altro ancora...

Come sistemarlo:

Al di fuori di alcuni casi unici che utilizzano RLSA (elenchi di remarketing per gli annunci della rete di ricerca), le organizzazioni B2B vedono i migliori risultati con i tipi di corrispondenza a frase ed esatta.

Anche con la corrispondenza a frase ed esatta, Google ha aumentato il numero di ricerche per le quali puoi essere visualizzato nel corso degli anni, quindi l'aggiunta quotidiana di esclusioni contribuirà notevolmente a ridurre la spesa pubblicitaria sprecata e a generare entrate per la tua attività. Le parole chiave a corrispondenza esatta e a frase, insieme alle esclusioni, ti aiuteranno a garantire che il tuo budget sia destinato ai termini di ricerca con intenzione di acquisto.

Errore 3: non tenere traccia delle cose giuste (o di qualsiasi cosa)

Abbiamo tutti sentito la frase "Ciò che viene monitorato viene migliorato". Bene, questo non si applica al monitoraggio delle cose sbagliate negli annunci Google. Questo perché Google è molto bravo a ottenere le informazioni che gli dici di ottenere.

Se gli dici di ottenere visualizzazioni di pagina, otterrà molte visualizzazioni di pagina a basso costo.

Dillo per convincere le persone a richiedere una demo. Cercherà di ottenere quante più demo possibili al costo più basso.

Il problema delle campagne di ricerca B2B è che spesso il CPC (costo per clic) più basso corrisponde al costo per cliente più elevato, poiché CPC bassi di solito significano bassa qualità. È qui che molte organizzazioni B2B commettono errori perché le metriche interne alla piattaforma sembrano ottime, con un basso costo per clic e conversioni, ma nel tuo CRM o fonte di verità viene raccontata una storia diversa. Dobbiamo invece dire a Google di cercare di ottenere il maggior numero di lead qualificati per le vendite (SQL), pipeline ed entrate.

Come sistemarlo:

Per ridurre il CAC e aumentare il ROI degli annunci Google, ogni azienda B2B deve iniziare a monitorare le metriche successive della fase di canalizzazione dalle analisi CRM con OCT (monitoraggio delle conversioni offline). In sostanza, OCT importa le azioni dal tuo CRM fino al livello dei termini di ricerca negli annunci Google. Pertanto, hai una visibilità completa su quali parole chiave, termini di ricerca, annunci display, rete Display, gruppi di annunci e campagne stanno guidando gli obiettivi di business che ti interessano.

Da lì, puoi anche iniziare a dire a Google di massimizzare il tuo budget verso SQL, pipeline o entrate in modo che la sua intelligenza artificiale possa concentrarsi su quelle fasi piuttosto che sulle metriche iniziali del costo per clic e del costo per conversione. In questo modo, inizierai a vedere il tuo CAC diminuire e il ROI salire alle stelle.

Errore 4: trascurare l'esperienza post-clic

Le aziende spesso spendono troppo in parole chiave e targeting, trascurando completamente l'importanza dell'esperienza post-clic. Ciò include il contenuto della pagina di destinazione, gli elementi creativi e il copywriting. È sorprendente quante aziende investano molto nella pubblicità ma trascurano testi o creatività accattivanti o semplicemente indirizzano il traffico verso un post di blog o una home page di base.

Questo è un errore comune di Google Ads perché, sebbene il targeting, la configurazione e le parole chiave siano tutti necessari, per ottenere il massimo dalle tue campagne di ricerca, devi investire in ciò che vedono i tuoi potenziali clienti: l'esperienza post-clic.

Come sistemarlo:

Il modo per risolvere questo problema è riallocare le risorse verso il copywriting e le pagine di destinazione nel loro insieme. Come regola generale, è necessario utilizzare una pagina di destinazione diversa per ciascuna campagna negli annunci Google. Ogni pagina di destinazione dovrebbe eseguire anche un test A/B in modo da poter affinare ciò che è in risonanza con il tuo pubblico.

Conclusione

Come professionista del marketing, sai che gli annunci Google sono un ottimo modo per catturare la domanda per la tua soluzione e, cosa più importante, aumentare le entrate e la pipeline. Sfortunatamente, dopo aver esaminato centinaia e migliaia di account, molti professionisti del marketing B2B commettono questi errori di Google Ads. Controlla i tuoi account per assicurarti di non forzare la spesa, condurre ricerche di parole chiave scadenti, utilizzare parole chiave a corrispondenza generica, monitorare la conversione corretta con il monitoraggio delle conversioni offline e allocare correttamente le risorse per l'esperienza post-clic. Sarai un passo avanti verso il superamento dei tuoi obiettivi di crescita.

Non sei sicuro di commettere questi errori comuni? Il nostro team sarà più che felice di fornirti un audit gratuito.