Quando il tuo team B2B ha smesso di preoccuparsi (e cosa fare al riguardo) [Occhiali color rosa]

Quando il tuo team di marketing ha smesso di preoccuparsi?

La scorsa settimana ho posto questa domanda a un CMO di un'azienda tecnologica B2B. Mi sono sorpreso a chiederlo e ho subito chiarito. Non volevo dire che non si preoccupassero del loro lavoro. Volevo sapere quando hanno smesso di preoccuparsi dell'argomento dell'attività del loro datore di lavoro.

È stato versato un secchio di inchiostro digitale su come ai clienti non interessano i tuoi prodotti. Il classico quadro dei lavori da svolgere (lo adoro) discute di come i potenziali clienti cercano di risolvere i lavori e non si preoccupano dei prodotti. Alcuni dei primi post di CMI sul content marketing discutono di come i clienti si preoccupino delle loro esigenze, non delle tue. Infine, il meraviglioso David Meerman Scott ha scritto negli ultimi dieci anni su come a nessuno importi del tuo prodotto tranne te.

Ma sembra che i marketer siano arrivati ​​al punto in cui non si preoccupano dei loro prodotti.

Di recente ho parlato con un direttore marketing senior presso una delle più grandi società di infrastrutture cloud. “Sono affascinato da questa tecnologia. Puoi darmi un primer sullo spazio e sulla tua concorrenza? Ho chiesto. Lui rispose: “Oh, non ne so molto. Il mio compito è assicurarmi che i lead entrino nel funnel. Potrei metterti in contatto con uno dei nostri esperti in materia.

Non stava cercando di essere difficile. Semplicemente non gli importava molto. Trovo sempre più spesso che questi marketer B2B considerino i loro sforzi attuali come farebbero con un puzzle. Lavorano per mettere insieme i pezzi interni ed esterni di creatività, processi, dati e misurazioni. Ognuno è solo una sfida intellettuale da risolvere in modo che possano salire di livello (o rimanere) nel gioco. Mancano di qualsiasi emozione o interesse per i prodotti o l'attività.

Il marketing B2B era uno sport di squadra

Forse sono nella fase "OK, boomer" dell'essere Gen X, ma ricordo dibattiti appassionati 20 anni fa. I team di marketing B2B erano quasi fanatici della loro attività e del loro settore. Ricordo che, specialmente nelle aziende altamente tecniche, tutti nel marketing erano entusiasti ed emozionati per ciò che faceva la loro azienda. La leadership del marketing se ne è assicurata.

Il marketing del prodotto avrebbe evangelizzato le nuove funzionalità innovative del prodotto a un team entusiasta di abilitazione alle vendite. I team di generazione della domanda e del marchio imparavano costantemente i dettagli più fini del settore; tutti sono diventati esperti in materia. I marketer hanno partecipato a ritiri in cui hanno preso in giro la competizione e hanno pensato a modi per competere contro di loro come se fossero una squadra sportiva rivale.

I team di marketing si preoccupavano. Profondamente.

Ma ecco la domanda per l'era moderna: in qualità di leader del marketing, ti interessa davvero se i tuoi team sono pienamente coinvolti nell'argomento della tua attività? Importa?

I clienti B2B chiedono di meglio

La cura dell'argomento aziendale della tua azienda dovrebbe essere importante.

La scorsa settimana, un notevole articolo dell'esperto di marketing B2B Ardath Albee ha condiviso una statistica del sondaggio Power of Persuasion di Alan che mi ha colpito. Un misero 1% (ovvero nessuno) degli acquirenti di livello C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) ritiene che il marketing B2B che consumano mostri una "comprensione significativa dell'esperienza umana".

Il marketing B2B di oggi è secco, beige e insapore come una ciotola di avena. Hai guidato dai dati il ​​gusto (cioè l'emozione) fuori dal contenuto.

Lo studio Power of Persuasion ha rilevato che il 74% di questi acquirenti di C-suite desidera una connessione emotiva con i marchi B2B con cui interagiscono. L'85% rispetta i marchi che hanno un'opinione dirompente del settore. Il 91% desidera che i marchi B2B mostrino una "prospettiva provocatoria, stimolante e lungimirante".

Quindi, ecco la mia domanda e come ho chiarito la mia domanda al mio collega CMO: affinché il tuo marketing B2B abbia un'opinione, generi costantemente emozioni e dimostri una comprensione dell'esperienza umana, i tuoi team di marketing non dovrebbero avere almeno un po' di lo stesso?

Combattere l'indifferenza involontaria

Questo fenomeno (se così si può chiamare) non equivale a "smettere silenziosamente", che implica non dedicare più tempo, impegno o entusiasmo del necessario. Molti marketer B2B fanno di tutto per risolvere gli enigmi su argomenti di cui non si preoccupano per niente. Semplicemente non apprezzano l'importanza di conoscere i dettagli nel loro spazio di lavoro.

Io la chiamo "indifferenza involontaria". È una circostanza da pollo e uova. Succede quando le aziende non cercano più di entusiasmare i team di marketing sull'argomento aziendale? O è solo una mancanza di interesse da parte degli addetti al marketing? È entrambi?

Almeno un'azienda tecnologica di medie dimensioni riesce ancora a coinvolgere e interessare i suoi esperti di marketing a ciò che fa. Ospita un programma di formazione formale e sessioni. Gestisce campagne interne formali e fornisce a tutti i team di marketing l'accesso alle conferenze del settore.

Il programma risuona con me. Quando ero CMO di una piccola ma altamente tecnica società di software, sapevo che il marketing "enterprise web content management" non era la scelta professionale più entusiasmante. Ma sentivo anche che il team di marketing aveva bisogno di curiosità, desiderio di coinvolgimento e conoscenza dello spazio per entrare in contatto con i nostri clienti. Hanno partecipato a sessioni regolari per conoscere il settore, la tecnologia e perché "battere la concorrenza" dovrebbe essere stimolante, divertente ed emozionante.

Interesse, non fanatismo

I leader del marketing non hanno bisogno di creare fanatismo religioso attorno al loro marchio. Né le aziende devono incorporare questo nel DNA dell'azienda. Ad esempio, Southwest Airlines costruisce l'allineamento del marchio nel processo di intervista. Salesforce invia tutti i nuovi assunti attraverso un "viaggio nel cloud di marketing di un anno" per istruirli sul mondo del software come servizio.

Quando i marketer B2B sono curiosi di comprendere il settore, se ne preoccupano e si sentono emozionati per l'aggiunta di valore ad esso, possiedono un superpotere.

Non riesco a immaginare di lavorare per un'azienda in cui non mi interessa – o almeno provo a preoccuparmene – dell'argomento della sua attività. Amo la consulenza perché mi permette di conoscere molti settori e i loro attori. In qualità di leader del marketing, dovresti sentire una maggiore responsabilità nell'insegnare e ispirare i tuoi team a essere il più entusiasti possibile della tua attività e del ruolo del marketing in essa.

Trascorri una quantità eccessiva di tempo cercando di far interessare ai tuoi clienti ciò che fai. Ma se prima non riesci a fare in modo che il tuo team di marketing si preoccupi almeno quanto i tuoi clienti, non avrai successo.

È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute