B2BMX Speaker Spotlight: Pam Didner sull'impatto dell'intelligenza artificiale sul marketing B2B

Dove vanno i marketer B2B per informazioni aggiornate, ottimi collegamenti in rete e approfondimenti su cosa funziona nel marketing B2B? B2BMX è sicuramente nella lista degli eventi in cui i professionisti del marketing aziendale trovano ciò di cui hanno bisogno per avere successo nel mondo dinamico e in rapida evoluzione del marketing B2B.

Per dare alla comunità del blog di marketing B2B di TopRank un'anteprima delle competenze che si possono trovare alla conferenza di marketing B2B Marketing Exchange, il post di oggi presenta un'intervista con la mia amica di lunga data e campionessa di marketing/vendite B2B, Pam Didner.

Pam ha lavorato in Intel per oltre 14 anni prima di elevare la sua carriera fino a diventare una relatrice internazionale, leader di workshop, professore a contratto, autrice di numerosi libri di marketing B2B e una delle persone più influenti sul tema del marketing B2B. È anche vicepresidente del marketing presso Relentless Pursuit.

A B2BMX, Pam terrà una presentazione sull'impatto dell'Intelligenza Artificiale sull'efficienza e sulla creatività per il marketing B2B. Il titolo ufficiale della presentazione è: Marketing + “The Machine”: Sizing Up AI's Emerging Impact On Efficiency vs. Rischi per la creatività.

Con B2BMX proprio dietro l'angolo (27 febbraio - 1 marzo) e pochissimi biglietti rimanenti, Pam si è presa una pausa da un viaggio di famiglia in Asia per parlare con me delle implicazioni dell'IA per il B2B, un argomento molto caldo per i professionisti del marketing in questo momento.

Prima di tutto il clamore su ChatGPT, l'intelligenza artificiale ha avuto un ruolo nel marketing B2B per qualche tempo. Quali sono alcune delle applicazioni di maggior impatto per il marketing B2B che hai visto dall'IA generativa?

Pam: Le applicazioni più popolari che ho visto tendono ad essere le piattaforme di scrittura assistita dall'intelligenza artificiale come ChatGPT e altre piattaforme di scrittura. Puoi effettivamente aprire la piattaforma e puoi istruire l'intelligenza artificiale per scrivere in base a come li istruisci. Molti marketer di contenuti e persino aziende lo usano, e la maggior parte di loro lo usa abbastanza correttamente per scrivere un contenuto.

Ma molte persone lo considerano come una prima bozza. Ed è quello che pensa la macchina sulla base della raccolta di informazioni da più fonti diverse. Questo non è il tuo punto di vista e non riflette la tua esperienza. Anche l'intelligenza artificiale non conosce i tuoi prodotti. Quindi usalo come prima bozza, come punto di partenza. Quindi aggiungi altri colori ad esso. Aggiungi il tuo punto di vista e il tuo stile, le tue linee guida per il branding. Quindi puoi creare contenuti che abbiano molto senso. Quindi quelli che ho visto come i più popolari tendono ad essere piattaforme di assistente alla scrittura.

Ci sono molte applicazioni per l'intelligenza artificiale nel marketing, ma poche hanno ricevuto la stessa attenzione di recente come con la creazione di contenuti. Pensi che l'IA generativa abbia la capacità di creare qualcosa di completamente "nuovo" e originale?

Pam: Allora, parliamone per un paio di minuti. Attualmente l'intelligenza artificiale che stiamo utilizzando si chiama intelligenza artificiale debole. Fondamentalmente, possono svolgere un compito specifico con competenza e molto tempo sono addestrati. E il modo in cui sono stati addestrati è fornire loro i dati, ma da dove provengono i dati? Proviene da Internet o da fonti della tua azienda? Di solito è una quantità enorme di dati

Ma devi pensarci. Chi crea effettivamente quel tipo di dati di cui sto parlando? Viene da noi, gli umani. Allora come impara l'IA? Si basa sugli algoritmi che abbiamo creato. Quindi, detto questo, il modo in cui il contenuto, ciò che chiamiamo contenuto originale, è creato dall'intelligenza artificiale è in realtà dall'input umano.

È utile? Quindi ciò che è originale, sai, ha portato a dibattiti perché ci sono informazioni di input che inseriamo nella macchina, giusto? A causa di quelle informazioni che inseriamo in loro, hanno creato qualcosa e qualcuno può definirlo originale, ma altre persone possono dire che è solo contenuto basato sull'uomo creato dall'algoritmo.

È discutibile. Dipende anche dalla definizione legale. Dal mio punto di vista, è molto difficile determinarne l'originalità. Ad esempio, se ho creato un'opera d'arte, posso definirla originale perché posso mettere giù la cena di Pam che l'ha creata. Ma quando l'intelligenza artificiale crea un'opera d'arte, raccolgono informazioni da più fonti diverse e questo tocca il problema del copyright.

Perché parte dell'arte o parte del contenuto creato è probabilmente piuttosto prominente in modo da poter identificare le fonti da cui raccolgono o da cui estraggono tali informazioni. Quindi, non lo so. Non ho risposte per questo. Penso che alla fine ci sarà un enorme dibattito e coinvolgerà il processo decisionale e la legge per determinare qual è la definizione di contenuto originale e intelligenza artificiale.

Ovviamente l'intelligenza artificiale non è magica o completamente automatica. Puoi spiegare il ruolo dell'input umano con output creativi generativi assistiti dall'intelligenza artificiale come contenuti, immagini e video?

Pam: Non possono leggere la tua mente o semplicemente conoscere il tuo interesse per qualcosa. Devi istruire l'IA. Ad esempio, se voglio che venga creato un concetto, devo informare un'agenzia creativa. La stessa cosa vale se vuoi che l'intelligenza artificiale o l'algoritmo facciano qualcosa. Devi istruire l'intelligenza artificiale.

Non c'è differenza nell'informare veri umani o nell'informare l'intelligenza artificiale, perché l'agenzia non può leggere la tua mente e nemmeno l'intelligenza artificiale. Quindi devi informarli. Devi inserire il testo o devi spiegare loro cosa stai cercando, giusto? E poi possono creare qualcosa per te. Quindi puoi determinare, Hmm, ha senso? Questo soddisfa le mie aspettative?

Molte persone si stanno facendo prendere dall'idea che l'intelligenza artificiale accetterà posti di lavoro. L'intelligenza artificiale è davvero uno strumento, giusto? È uno strumento come la posta elettronica, un browser o un foglio di calcolo.

Pam: Se qualcuno sta effettivamente creando un robot di marketing, un po' come Pam o Lee, che alla fine può indossare più cappelli, allora sono d'accordo al 100%. Ma nessuno ha ancora creato quel robot, per quanto ne so. Forse qualcuno lo sta facendo.

Le piattaforme o gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale tendono a svolgere un'attività e tale attività è piuttosto ristretta. Quindi sta già prendendo il posto di qualcuno? Probabilmente no. Ma in futuro succederà? Possibilmente? A questo punto, dal mio punto di vista, l'intelligenza artificiale è uno strumento di cui possiamo trarre vantaggio.

Penso che sia stato Amit Shah a dire: “L'intelligenza artificiale non sostituirà gli umani. Ma un essere umano con l'intelligenza artificiale ti sostituirà.

Pam: Sì. Posso capire che. Penso che ci sia intuizione, ma non pensi che non sia diverso da quello che stiamo facendo adesso? Quindi ci sono esperti nell'uso dell'IA. Ma è proprio come te, Lee, sei l'esperto di influencer marketing, sei l'esperto, in realtà di SEO. Quindi stai prendendo il posto di qualcuno che non è un esperto? Per me non c'è differenza. Se vuoi sapere qualcosa, devi essere l'esperto.

C'è un'espressione che uso sempre di più: uno strumento è utile solo quanto l'esperienza della persona che lo utilizza.

Non è più uomo contro macchina. Fondamentalmente devi solo imparare continuamente e assicurarti che qualunque campo tu stia perseguendo, continui a rimanerci sopra.

Pensi che l'uso di strumenti di intelligenza artificiale comporti rischi etici o legali associati al suo utilizzo in progetti creativi o di marketing? (A proposito, questa domanda è per gentile concessione di ChatGPT)

Pam: Penso di sì. Io faccio. Posso parlare da due prospettive diverse, giusto? Quindi, quando è uscito ChatGPT, tutte le università e le scuole superiori, come tutti gli insegnanti, hanno dato di matto perché non c'è modo di rilevare il plagio. È così che puoi copiare il lavoro di qualcuno o l'intelligenza artificiale può creare qualcosa e magari aggiungervi del colore aggiuntivo, ma non è creato dagli studenti stessi. Quindi questa è una situazione tipo, come ti assicuri che gli studenti continuino ad imparare? Non è come l'IA che impara per loro conto, se vuoi.

E poi l'altra parte riguarda il contenuto? Forse un'immagine è stata creata con l'intelligenza artificiale, ma in realtà è stata raccolta da diverse fonti su Internet. Se non sai dove sono le fonti e non hai pagato una tassa di licenza, forse vieni citato in giudizio a causa dell'uso di quell'arte. Crea rischi, in particolare rischi aziendali per le aziende B2B.

Quindi la mia raccomandazione per tutti i miei clienti, soprattutto per quanto riguarda le immagini, è ancora quella di acquistare foto d'archivio. Se vuoi giocare con il tipo di grafica o grafica generata dall'intelligenza artificiale, devi assicurarti di avere dichiarazioni di non responsabilità e anche avere una conversazione con il tuo team legale e ottenere la loro consulenza legale prima di utilizzarla effettivamente apertamente e pubblicamente.

In che modo i marketer B2B possono collegare i punti tra l'intelligenza artificiale e ciò che fanno quotidianamente come marketer?

Pam: Sai, dipende dalla tua funzione lavorativa. Dal mio punto di vista, userò la creazione di contenuti come esempio. Se sei un marketer di contenuti, ovviamente puoi utilizzare uno strumento di scrittura generato dall'intelligenza artificiale per aiutarti a creare contenuti. Se ti occupi di email marketing e stai utilizzando determinati tipi di strumenti di automazione del marketing, probabilmente dovresti esaminare gli strumenti che utilizzi e vedere se hanno effettivamente funzionalità generate dall'IA che sono state associate a quella specifica piattaforma.

Parla con i tuoi fornitori e comprendi alcune delle piattaforme che stai utilizzando. Cerca di capire le caratteristiche e la funzionalità il più possibile. Quindi trova un modo per sfruttarlo. Capisco che l'intelligenza artificiale può essere travolgente e tutti usano l'IA in modo molto diverso.

La mia raccomandazione per chiunque non abbia familiarità con l'intelligenza artificiale è di guardare a ciò che fai quotidianamente, ai tuoi ruoli e alle tue responsabilità, e pensare a come l'IA può essere applicata. Soprattutto tutto ciò che è ripetitivo, giusto? Tutto ciò che è ripetitivo, l'intelligenza artificiale può assumere quel tipo di ambito di lavoro. Tutto ciò che implica la creazione di contenuti, ci torno di nuovo, l'intelligenza artificiale può fare parte di quel lavoro per te. Ma lo tratti come una prima bozza.

Che consiglio hai per i marketer B2B che vogliono sfruttare le possibilità dell'IA ma non sanno da dove cominciare?

Pam: La mia opinione sul modo più semplice è per tutti coloro che fanno marketing digitale. Ciò significa che tutti usano diversi tipi di strumenti, giusto? Se hai molta familiarità con i tuoi strumenti, fantastico. Ma se non lo sei, usi solo funzioni limitate e le caratteristiche dei tuoi strumenti, quindi parla con i tuoi fornitori.

Penso che il modo migliore per istruirti sull'intelligenza artificiale per il marketing digitale sia sfruttare le tue agenzie e fornitori. Ne sanno molto più di noi perché in realtà si concentrano su discipline specifiche e anche campi specifici. Quindi sfruttali. Chiedi loro di parlarti come, ad esempio, Lee, sono abbastanza sicuro che LinkedIn sia il tuo cliente e lavori a stretto contatto con loro su molti contenuti e anche su cose SEO. LinkedIn viene da te e ti chiedono la tua opinione, giusto?

Quindi, se in realtà non hai quel tipo di conoscenza sull'intelligenza artificiale, prova a sfruttare le tue agenzie e anche i tuoi fornitori tanto quanto puoi provare a imparare da loro. Sanno molto.

Facciamo una domanda a "PamGPT": in che modo pensi che l'intelligenza artificiale moderna avrà un impatto sul futuro delle discipline di marketing come la creazione di contenuti, la pubblicità, i contenuti visivi o la SEO?

Pam: Lo vedo come quando siamo passati dal marketing tradizionale come una pubblicità stampata al marketing digitale, che è tutto online. Ci è voluto un po'. Non sto dicendo che la stampa sia morta, ma la maggior parte del marketing è in realtà marketing digitale. Per l'intelligenza artificiale, è molto simile a quella transizione dal marketing tradizionale al marketing digitale.

Per l'intelligenza artificiale, devi pensare che la prossima fase del marketing digitale riguardi davvero l'automazione, giusto? Cerca di automatizzare il maggior numero possibile di processi e passaggi. Una delle funzionalità che l'intelligenza artificiale può svolgere molto, molto bene è in realtà identificare attività banali, quindi le persone possono scrivere codice per svolgere quel tipo di attività specifiche.

Quindi, in teoria, se guardi a qualsiasi tipo di flusso di marketing e se vuoi automatizzare il flusso di marketing, dal mio punto di vista, l'intelligenza artificiale dovrebbe essere in grado di giocare in ogni singolo passaggio in ogni singola fase di quel processo.

Quindi, se la pensi in questo modo, l'intelligenza artificiale avrà un impatto sul tuo lavoro in ogni singolo aspetto, ma ancora una volta, ciò non significa che prenderà il tuo lavoro. Devi solo assicurarti di starci sopra.

Come hai detto tu, Lee, devi capire la tecnologia. Ricordo che quando ti ho incontrato per la prima volta, eri davvero l'esperto SEO. Ma la SEO è cambiata così tanto! Ma ne sei sempre stato aggiornato negli ultimi 10 anni, giusto? E questo vale per l'intelligenza artificiale. Comprendi l'impatto della tecnologia sui lavori che svolgi e come puoi ottimizzarlo, come puoi migliorarlo? E ciò determinerà anche il modo in cui i professionisti del marketing utilizzeranno l'intelligenza artificiale in futuro.

Cosa ti dà più gioia quando si tratta di marketing B2B?

Pam: Questa è un'ottima domanda. Penso di voler rispondere in due modi diversi. Uno è probabilmente a livello personale. Mi piace aiutare i marketer B2B ad avere successo. Mi piace renderli come una rockstar, per farli sembrare fantastici davanti al loro management e anche ai loro colleghi. Questa è una cosa che mi dà gioia, fare in modo che i miei clienti o le persone abbiano successo.

E l'altro, è come un marketer B2B. Se sto effettivamente lavorando in un'azienda come marketer B2B, ciò che mi renderà molto felice è mostrare l'impatto del marketing e quello che faccio. E molto tempo per realizzare questo impatto significa lavorare direttamente con il team di vendita. Quando sono in grado di articolare l'impatto per i miei clienti, questo mi rende molto, molto felice.

Grazie Pam, siamo molto felici che tu abbia condiviso le tue intuizioni con noi!

Puoi connetterti con Pam su tutto ciò che riguarda il marketing e le vendite B2B tramite LinkedIn, Twitter @pamdidner e il suo sito web, pamdidner.com.

Se stai leggendo questo articolo prima del 28 febbraio, puoi anche vedere Pam dal vivo al B2B Marketing Exchange, lunedì 27 febbraio 2023 dalle 16:50 alle 17:30 nella sala da ballo Estrella dove presenterà: Marketing + " The Machine”: valutare l'impatto emergente dell'IA sull'efficienza vs. Rischi per la creatività.

Naturalmente, se desideri entrare in contatto con me @leeodden o con la mia direttrice del marketing dell'agenzia, Katelyn Drake @kb_drake, parteciperemo anche a B2BMX e ci piacerebbe conoscerti!