I marketer B2C trattano il content marketing come un progetto; Questo è un errore [nuova ricerca]

In The End of Competitive Advantage, Rita Gunther McGrath illustra che tutti i vantaggi competitivi sono transitori. Sostiene che tutti lo capiscano. Allora perché la pratica della strategia di base non è cambiata?

Come scrive Rita:

La maggior parte dei dirigenti, anche quando si rende conto che i vantaggi competitivi saranno effimeri, utilizza ancora quadri strategici e strumenti progettati per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile, non per sfruttare rapidamente e spostarsi dentro e fuori dai vantaggi.

Quest'ultima parte risuona dopo aver lavorato con centinaia di marchi aziendali negli ultimi 10 anni. La maggior parte delle aziende pensa a come modificare il contenuto per adattarlo allo scopo del marketing, non a come potrebbe modificare il marketing per adattarlo allo scopo del contenuto.

Indovina un po? I tuoi contenuti non saranno mai un vantaggio competitivo sostenibile o un elemento di differenziazione: tutte le risorse di contenuto sono facilmente replicabili e, nella migliore delle ipotesi, hanno solo un valore differenziato transitorio.

Nel nuovo Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights per il 2023, vedo che è ora di nutrire il gigante dei contenuti che si è risvegliato l'anno scorso. Ma fai attenzione a non farti distrarre così tanto dal cibo da non riuscire a cucinare in modo coerente nel tempo. Troppo spesso, i marketer dei contenuti vengono coinvolti nella creazione di contenuti piuttosto che nella capacità di guidare le capacità per creare in modo coerente.

Il contenuto dovrebbe essere un'attività strategica

Considera le operazioni sui contenuti come il catalizzatore che può cambiare tutto per le tue sfide di marketing dei contenuti. Dovresti riconoscere che le attività che svolgi sono un vantaggio competitivo. Il successo dipende dalla capacità di un team (di uno o 100) di essere dinamico e fluido, entrando e uscendo dalle "arene" (come le chiama Rita nel suo libro) di contenuti e creando vantaggi temporanei.

Ecco il vero punto: chiedi a tutti i membri della tua azienda, incluso il tuo CEO, se ritengono che esperienze avvincenti, coinvolgenti, utili e dinamiche basate sui contenuti faranno progredire l'azienda.

Se la risposta è sì, allora il valore strategico risiede nella tua capacità di evolvere e coordinare tutte le attività per creare ripetutamente quelle esperienze guidate dai contenuti. Non sta nel contenuto o nei piani di distribuzione. Il compito del tuo team non è quello di essere bravo con i contenuti; il tuo compito è consentire all'azienda di essere brava con i contenuti.

Considera alcuni punti salienti della ricerca di quest'anno.

La lotta è reale per la strategia di content marketing

Il content marketing rimane importante.

Il 70% dei marketer B2C ci ha detto che il content marketing è diventato più importante per la loro organizzazione nell'ultimo anno. (Solo il 4% afferma che è meno importante.)

Con un aumento di importanza arriva la necessità di maggiori risorse. Alla domanda su cosa cambierebbero del content marketing nella loro organizzazione, affermano di volere più personale, più budget e un migliore accesso agli esperti in materia.

Sì, il content marketing è più importante, ma i content marketer faticano a tenere il passo con la domanda.

Come mai?

Perché così tante aziende trattano il content marketing come uno sforzo incentrato sulla campagna e sul progetto che richiede "risorse" diverse. I marketer di contenuti sono così impegnati a sfornare progetti di contenuti che non hanno capito come renderlo un processo ripetibile, coerente e scalabile.

Per quanto riguarda le loro maggiori sfide nel content marketing, il 57% dei marketer B2C afferma di creare contenuti che attirino diversi target di pubblico. A completare i primi tre: sviluppare la coerenza con la misurazione (44%) e differenziare i nostri prodotti/servizi dalla concorrenza (40%).

La risoluzione di tutte e tre queste sfide è incentrata sulle operazioni di contenuto strategico: stabilire una strategia coerente a lungo termine per differenziarsi, sviluppare un piano di misurazione che resista alla prova del tempo e scalare per soddisfare le esigenze di diversi tipi di pubblico. Ma la maggior parte dei marketer non ha intenzione di acquisire l'aiuto per affrontare queste sfide. Tra le risorse che intendono assumere o contrattare nel prossimo anno, quasi la metà (45%) afferma che cercherà di far crescere scrittori, designer, fotografi e operatori video.

È come cercare di progettare una casa più grande semplicemente aggiungendo altri mattoni.

Ma il content marketing B2C funziona

Nonostante le loro sfide, i professionisti di talento trovano successo. Complessivamente, l'81% dei marketer B2C valuta il proprio successo come moderatamente, molto o estremamente riuscito. Solo il 2% afferma di non aver "per niente" avuto successo.

E l'86% afferma che il content marketing fornisce un "percorso di carriera significativo/propositivo".

Questi risultati sono in linea con la ricerca scoperta nel Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook di CMI (è richiesta la registrazione). Abbiamo scoperto che, sebbene i marketer di contenuti siano generalmente soddisfatti dei loro ruoli attuali, sarebbero più felici se le loro organizzazioni dessero priorità al content marketing, lo sostenessero con strategie e risorse e investessero in tecnologie per aiutarli a svolgere il proprio lavoro in modo più rapido ed efficiente.

L'ultima buona notizia? Quasi tre quarti (73%) dei content marketer prevedono che l'investimento della propria organizzazione nella pratica aumenterà o rimarrà invariato quest'anno. Solo il 3% crede che diminuirà.

Attività diverse, non più efficienti

La ricerca B2C presenta alcuni spunti interessanti sulle priorità per il 2023:

• Le aziende devono sempre più smettere di organizzare e ridimensionare nuovi team di marketing basati su piattaforme, tecnologie o visioni interne del percorso del cliente. Il formato e il posizionamento di tali esperienze su più canali saranno sempre temporali. Il successo si verifica quando l'azienda diventa esperta e integrata nel gestire e gestire tutti i tipi di esperienze guidate dai contenuti.

• Le aziende devono smettere di guardare i contenuti dal punto di vista del contenitore, progettato esclusivamente per supportare tattiche o iniziative di marketing. Il successo si verifica quando l'azienda riconosce le operazioni sui contenuti come una funzione, supportando l'uso fluido dei contenuti per alimentare migliori esperienze dei clienti.

• Le aziende non devono dire: "È così che abbiamo sempre fatto", quando un'esperienza non funziona più. Il successo si verifica quando l'azienda può disimpegnarsi in modo sano e smantellare le esperienze che non funzionano. Possono riconfigurare costantemente le proprie attività e gestire portafogli di esperienze guidate dai contenuti.

A partire dalla premessa sbagliata

Spesso il primo segno di difficoltà in qualsiasi approccio di content marketing è quando senti "Come possiamo diventare più efficienti con i contenuti?"

L'efficienza comporta modifiche a un processo per rimuovere l'attrito. La domanda spesso presuppone un'operazione standard funzionante che fornisce valore già esistente. Ma se non esiste un'operazione standard ripetibile, l'efficienza finisce per significare produrre lo stesso o più contenuti con le stesse risorse.

Questo raramente funziona per essere migliore per il business.

Il compito più difficile per i marketer di contenuti è determinare le diverse attività necessarie per creare o aumentare i processi e identificare le attività da intraprendere in modo diverso.

Il contenuto che crei non fornisce alcun vantaggio commerciale competitivo sostenibile. Ma un'operazione di contenuto strategico potrebbe proprio.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute