In che modo il marketing per i baby boomer sblocca l'accesso a $ 800 miliardi di capitale: una domanda e risposta con Jeff Millman, Chief Creative Officer di GKV

Sapevi che il 92% dei Baby Boomer acquista online rispetto ai negozi fisici?

Inoltre, quasi tutti i Baby Boomer utilizzano regolarmente anche i motori di ricerca e la posta elettronica. Esatto: le aziende non dovrebbero concentrare la loro attenzione solo sui Millennial. Ci sono anche molte opportunità di marketing digitale per i Baby Boomers.

Poiché questa fascia demografica digitalmente impegnata ha più reddito disponibile rispetto al pubblico di destinazione più giovane, le aziende moderne dovrebbero contemplare l'idea di investire sforzi di marketing per catturare i 54-72 anni.

Tuttavia, solo perché i baby boomer utilizzano le stesse piattaforme di altri gruppi di età non significa che dovresti utilizzare la stessa vecchia serie di sforzi di marketing del mulino.

Abbiamo incontrato Jeff Millman, Chief Creative Officer di GKV, un'agenzia digitale leader che ha riscontrato un successo particolarmente toccante nel marketing per i baby boomer.

Ha condiviso le principali piattaforme utilizzate dai baby boomer, i contenuti di marketing che generano entrate, quanto capitale i baby boomer devono spendere per i prodotti e altro ancora.

DesignRush: GKV offre un'ampia gamma di servizi di marketing digitale personalizzati. Come impari a conoscere l'identità del marchio di ciascun cliente e in che modo ti aiuta a creare campagne digitali più efficaci?

Jeff Millman: Dipende dal nostro punto di ingresso. Spesso abbiamo il compito di costruire da zero una storia del marchio, insieme al cliente. Ci immergiamo in ogni aspetto del business e della cultura aziendale. Lo paragono a essere la persona invisibile che intervista i membri della tribù su Survivor. Il trucco è prendere tutti i filmati grezzi dell'azienda, per così dire, e montarli in uno spettacolo coinvolgente e sostenibile.

Tuttavia, quando hai un contratto per lavorare su un marchio esistente con una storia e un team di gestione con un track record, non puoi essere abbastanza arrogante o presuntuoso da iniziare immediatamente a riorganizzare i mobili. Ci concentriamo sulla scoperta della vera visione e dei valori dell'azienda e sulla loro diffusione nelle comunicazioni. I valori condivisi possono essere comunicati in tanti modi durante l'esperienza dell'utente. Questo è particolarmente importante per i baby boomer, che pretendono di sapere che sei perché, non solo dove e come.

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DR: È facile per le aziende moderne concentrarsi sui dati demografici più giovani che comprendono le interazioni digitali, ma qual è il valore di rivolgersi ad altre fasce d'età?

JM: La risposta breve è che i baby boomer hanno molti soldi. La fascia demografica ha 80 milioni di persone che controllano 800 miliardi di dollari di capitale che sono in grado di spendere. Questo è quasi il 42% di tutto il reddito al netto delle imposte che si muove attraverso l'economia statunitense.

Allo stesso tempo, se stai aumentando i tuoi vecchi sforzi di marketing americano, diventa più sfumato. Devi sapere con chi stai parlando.

DR: Raccontaci del valore della fascia demografica del Baby Boomer , una grande generazione spesso chiamata "me generation". Quali qualità, comportamenti e abitudini di acquisto mostrano a vantaggio delle aziende?

JM: I baby boomer sono online e usano i social media. E il loro utilizzo, in termini percentuali, sta crescendo a un ritmo più rapido rispetto a qualsiasi altro demografico.

I baby boomer sono grandi consumatori di informazioni su Facebook. Circa il 60% dei baby boomer legge articoli online per informazioni, il 70% guarda video. E un'enorme quantità di questi video viene condivisa con altri nelle loro reti di identità. Inoltre, i boomer usano gli smartphone. Sono esposti e agiscono sugli annunci per cellulari. Quindi, i giorni della sola TV, radio e stampa sono finiti. Mentre i boomer sono ancora coinvolti e rispondono alle tattiche di marketing tradizionali, il marketing mix verso i baby boomer deve includere il digitale.

DR: I Baby Boomer rispondono bene alla pubblicità e al marketing sulle piattaforme digitali?

JM: Video e social media, in particolare Facebook, sono molto utilizzati dai Baby Boomer. E amano condividere contenuti, soprattutto perché, invecchiando, siamo più orientati al cervello destro. La famiglia, gli amici e la condizione umana in generale diventano più interessanti e importanti per noi.

DR: Poiché il consumo e la distribuzione delle informazioni sono così grandi con i Baby Boomers, il content marketing sarebbe una buona tattica di marketing su cui investire?

JM: Assolutamente. Innanzitutto, abbiamo tempi di attenzione maggiori! Resteremo in attesa di contenuti video interessanti più a lungo dei più giovani. E, come ho detto, è probabile che ci impegniamo con i contenuti in tutte le forme se dimostriamo valori condivisi e si connette con noi emotivamente.

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DR: In che modo le aziende possono formulare una strategia di marketing che integri componenti tradizionali e digitali, pur continuando a creare un'esperienza di marca coerente per i baby boomer?

JM: Il consiglio più grande, dal mio punto di vista, è non stereotipare la coorte. I baby boomer condividono un vero zeitgeist di valori, nato dalla loro rivoluzionaria maturità negli anni '60 e '70. Ma quando fai marketing a loro, devi applicare qualche sfumatura. I baby boomer non sono solo versioni più vecchie di se stessi più giovani. Pertanto, le aziende non possono semplicemente cooptare i simboli, le frasi e la musica dei Baby Boomer e allegare semplicemente il loro logo.

Ricorda, i Baby Boomers sono stati commercializzati per tutta la vita e possono sentire l'odore di un passo di vendita a un miglio di distanza. Per questo motivo, l'autenticità e i valori contano di più per loro. Tutto ciò che sembra furbo ed egoistico non sarà ben accolto.

DR: Sembra che i baby boomer condividano qualità simili – come una forte dipendenza dai valori – con la Generazione Z. Hai scoperto che è vero?

JM: Sì, è divertente come funziona.

Ad esempio, i valori che hanno portato così tante persone alla massiccia Marcia delle donne 2016 --onestà, equità, rispetto per ogni cultura e, naturalmente, rispetto per le donne—sono ugualmente importanti sia per la Generazione Z che per i Baby Boomers.

In molti modi, il percorso della Generazione Z è stato forgiato dai Baby Boomer.

DR: Parlaci di alcuni progetti di marketing su cui tu o il tuo team avete lavorato su Baby Boomers mirati.

JM: Penso che il più grande, in termini di cambiamento delle regole di ingaggio, sia stato il lavoro di GKV per il lancio nazionale del programma Medicare Prescription Drug circa 10 anni fa.

Prima di quella campagna, la promozione di un nuovo sussidio Medicare utilizzava principalmente i media guadagnati e un tipo di pubblicità molto secco e dal linguaggio governativo. Il nostro lavoro era completamente diverso. Poiché il governo, a differenza delle aziende di successo, non ha una vera visione o valori del nord, abbiamo creato una visione della campagna. Il tema era Aiuto è qui . Aiuto sotto forma di un nuovo, importante vantaggio. Aiuta a comprendere il piano e a prendere una decisione informata. E quell'aiuto era disponibile da molte fonti: agenzie governative, organizzazioni di advocacy, coetanei, figli e persino nipoti.

Abbiamo incoraggiato i beneficiari e le loro famiglie a essere pienamente informati e quindi ad avere conversazioni significative sul nuovo piano per i farmaci da prescrizione Medicare. Perché era complicato. E volevamo che gli amici ei figli cresciuti dei beneficiari di Medicare diventassero parti interessate nel processo di iscrizione.

Abbiamo sviluppato una campagna multicanale basata su informazione, empatia e coinvolgimento, con una forte enfasi sull'empatia. Abbiamo iniettato umorismo nell'equazione, perché, davvero... chi diavolo vuole parlare di Medicare e dei farmaci da prescrizione? La mia battuta preferita della campagna è stata quando una donna, che era seduta a un tavolo con sua mamma e papà di 65 anni e spiegava qualcosa della brochure Medicare, si è voltata verso la telecamera e ha detto trionfante: "Ho appena recuperato 40 anni di deludere i miei genitori”.

La campagna ha avuto un successo incredibile, con più iscrizioni di qualsiasi altro programma governativo nella storia. E l'apprendimento è stato che qualsiasi organizzazione, anche una burocrazia governativa, può avere successo essendo autentica e umana.

Di recente, GKV ha creato una campagna per un piccolo piano di assicurazione sanitaria a New York. Il vantaggio competitivo dell'azienda era il tocco umano e la storia locale rispetto ai giganteschi piani sanitari nazionali. Quindi, abbiamo girato video per le strade dei quartieri, con persone reali, e abbiamo dimostrato chiaramente che il piano richiede tempo per essere presenti nei loro quartieri e comprende ciò che è veramente importante per loro.

DR: I baby boomer rispondono al marketing esperienziale?

JM: Assolutamente. Lo facevamo con i baby boomer prima che avesse il nome.

I fondamenti della sensibilizzazione della comunità non sono cambiati.

La natura delle strutture, il modo in cui è possibile utilizzare gli immobili, come utilizzare la tecnologia video, tutto ciò ha aumentato il valore fondamentale della comunicazione street-to-street, da persona a persona. Per questo motivo, GKV è esperto in tutto ciò che ora è il marketing esperienziale.

È la stessa canzone, solo un ritmo diverso. Il nostro mantra è andare dove vivono, lavorano, giocano e pregano i baby boomer, specialmente per i nostri clienti dell'assicurazione sanitaria.

DR: Quali best practice dovrebbero seguire le aziende quando fanno marketing ai Baby Boomer?

JM: Direi che prima di tutto, i marchi dovrebbero apprezzare l'accettazione e l'uso della tecnologia e delle piattaforme social da parte dei baby boomer.

E quando fai pubblicità a loro, indipendentemente da quanto fanno schifo le librerie di stock, non mostrare le foto dei baby boomer del nonno che pesca e del giardinaggio della nonna. Sarebbe monumentalmente offensivo e stupido. Ma, e questo è importante, non contribuiscono allo stereotipo emergente del Baby Boomer, ovvero l'essere un avventuriero alpinista, motociclista e super-boomer. È quasi stonato quanto la roba della sedia a dondolo.

DR: Le aziende possono rivolgersi in modo efficace a più segmenti di pubblico e fasce d'età contemporaneamente nelle loro campagne di marketing?

JM: Assolutamente. Ci sono molti marchi che lo fanno con successo.

Prudential sta facendo un ottimo lavoro, in particolare. Non solo stanno parlando della necessità di risparmiare per la pensione ai millennial e alla generazione X, ma stanno anche parlando della libertà che hai come persona preparata finanziariamente per la pensione come baby boomer.

Anche Volvo sta facendo un ottimo lavoro. La loro recente campagna con una famiglia in una Volvo che va a un matrimonio, poi in altre fasi della vita, non colpisce in testa nessun pubblico. Si connette con tutti. È una grande affermazione contemporanea.

DR: Nel complesso, perché le aziende dovrebbero prestare maggiore attenzione alla generazione del Baby Boomer e in che modo guideranno una preziosa crescita aziendale?

JM: Ancora una volta, la risposta semplice è 80 milioni di Baby Boomers con 800 miliardi di dollari di reddito disponibile. E non spendono solo per le cose di cui hanno bisogno, come l'assistenza sanitaria, lo stanno spendendo per le cose che desiderano. Viaggi, tecnologia, auto, esperienze, roba per i nipoti.

DR: Qualcos'altro da aggiungere?

JM: Credo fermamente che per essere un marketer efficace per i Baby Boomers, devi averne qualcuno nella tua squadra. Avere il contributo di persone che hanno vissuto – e stanno ancora vivendo – una vita simile è un enorme vantaggio. Temo che troppe persone che stanno cercando di parlare a un pubblico più anziano o multigenerazionale lo guardino semplicemente attraverso gli occhi di un copywriter di 30 anni. E davvero, c'è molto di più da cui attingere. I ragazzi intelligenti dovrebbero avere figli del baby boom nelle loro squadre - e questo è qualcosa a cui GKV dà la priorità.

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