Costruire un marchio di fitness multimilionario senza marketing a pagamento

Durante un ritiro di yoga, i partner di vita e d'affari Natalie Holloway e Maximilian Kislevitz hanno avuto l'idea di aggiungere bande ponderate al loro flusso per un allenamento più intenso. La coppia ha iniziato rapidamente a progettare eleganti pesi per polsi e caviglie e ha lanciato con successo Bala nel 2017 su Kickstarter, e in seguito ha fatto gareggiare ogni squalo per essere il loro partner su Shark Tank. In questo episodio di Shopify Masters, Natalie e Max condividono il modo in cui hanno testato la fattibilità del prodotto, ottenuto copertura da pubblicazioni importanti e hanno costruito un'attività di fitness multimilionaria senza pubblicità a pagamento.

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• Negozio: Bala

• Profili Sociali: Facebook, Pinterest, Instagram

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Trasformare le idee dal retro del tovagliolo in realtà

Prima di intraprendere il grande passo imprenditoriale, Natalie e Max hanno lavorato presso 72andSunny, un'agenzia di marketing di Los Angeles. "Abbiamo lavorato su marchi importanti come Starbucks, Google e Coors Light", afferma Max. Quando la coppia ha deciso di fare un passo indietro dal mondo aziendale e di viaggiare, è andata a fare ritiri di yoga. Durante una lezione meditativa, Natalie e Max hanno pensato che sarebbe stato fantastico se ci fosse un modo per rendere queste lezioni meditative più impattanti sul piano fisico. "Che fine hanno fatto i pesi per polsi e caviglie degli anni '80?", si chiedeva la coppia. Hanno usato il retro di un tovagliolo vicino per iniziare a abbozzare i modi in cui le fasce ponderate potrebbero essere migliorate per aiutare ad amplificare gli allenamenti⁠ e altre attività quotidiane.

"All'inizio non sapevamo come fare nulla", dice Natalie. Fortunatamente, l'esperienza dell'agenzia li ha forniti dell'intraprendenza necessaria per affrontare ogni passaggio, a partire dal design del prodotto e dalla prototipazione per la loro campagna Kickstarter. "Non avevamo idea se qualcuno sarebbe stato interessato al prodotto", afferma Natalie. "Il crowdfunding è stato davvero un ottimo modo per testare il mercato".

Per Max e Natalie, testare la loro idea il prima possibile è stato molto più importante che ottenere il design del prodotto perfetto per il giorno del lancio. "Sul nostro Kickstarter, se guardi le foto è diverso da quello che abbiamo effettivamente lanciato", dice Natalie. Hanno apportato frequenti miglioramenti durante la loro campagna Kickstarter e anche dopo la sua chiusura, passando attraverso "più di una dozzina di prototipi" per trovare il loro design finale di pesi in acciaio inossidabile ricoperti di silicio riciclato. Dopo aver superato il loro obiettivo di $ 40.000 su Kickstarter, Natalie e Max hanno iniziato la produzione iniziale per i loro sostenitori e i progetti ottimizzati man mano che procedevano.

Preparazione per il lancio di successo di Shark Tank

Natalie e Max hanno chiesto di essere presenti in Shark Tank durante la decima stagione dello show, ma proprio mentre stavano per prenotare i loro voli per Los Angeles per la registrazione, sono stati eliminati dalla formazione. "Siamo rimasti molto delusi perché c'è molto lavoro", dice Natalie. Come ha voluto il destino, sono stati invitati a tornare mesi dopo per la prossima stagione e scelti per apparire durante l'episodio in cui la star del tennis, Maria Sharapova, era un ospite Shark.

Con la presenza di Maria si alzava la posta; Natalie e Max si preparavano ossessivamente per il loro campo. "Abbiamo scritto il nostro tono e l'abbiamo praticato non meno di 1000 volte", dice Max, "Potrebbe essere una singola parola che è cambiata solo per aiutare il flusso e la cadenza del tono". La coppia ha anche tracciato tutti i possibili scenari che potrebbero affrontare, dalla mancanza di offerte alla valutazione bassa fino alle offerte di royalty. Hanno persino rivisto ogni episodio e hanno scritto un elenco esauriente di possibili domande, insieme alle loro risposte per ciascuna.

L'intensa preparazione ha dato i suoi frutti quando tutti gli squali hanno perseguito un'offerta. Avendo raggiunto circa $ 2,5 milioni di vendite a vita dal 2018, Natalie e Max hanno accettato un'offerta di $ 900.000 da Mark Cuban e Maria Sharapova per una partecipazione del 30% in Bala.

Contenuti editoriali sbalorditivi in ​​un mercato del fitness saturo

Se stai scorrendo Instagram e ti imbatti in Bala, il loro contenuto ti farà toccare due volte e prendere due volte. Le immagini di Bala non assomigliano alla maggior parte dei contenuti nel settore del fitness. Invece, adottano un approccio più editoriale e artistico con le loro fotografie e video. Erika Holloway, direttrice del marchio di Bala e sorella di Natalie, ha stabilito una visione e un'estetica distinti per i contenuti di Bala⁠, pensati per distinguersi in un mare di uniformità.

"Bala si trova in questo interessante incrocio tra moda e fitness", afferma Max. "Trattiamo un prodotto per il fitness come parte della tua vita alla moda." Con sfondi desertici, accessori accattivanti e stampe audaci, le loro immagini non hanno paura di correre rischi. Questo è per una buona ragione. Quando si entra in un settore già saturo, il rischio maggiore viene ignorato. "È stato davvero gratificante con questo prodotto essere in grado di sfidare le norme che tutti ci aspettiamo nello spazio fitness", condivide Max.

La natura redazionale dei contenuti di Bala ha permesso al suo marchio di essere facilmente incorporato nei principali media. La natura audace ed elegante della loro cartella stampa rende interessante per riviste come Vogue, Marie Claire e Shape sfruttare le immagini di Bala all'interno delle loro funzioni. Il loro contenuto ha contribuito a catturare l'attenzione anche dei principali partner di vendita al dettaglio.

Il marketing organico e il potere della copertura mediatica

Ad oggi, Bala non ha investito in sforzi di marketing retribuiti. Natalie e Max concentrano la maggior parte delle loro energie e dei loro sforzi nel raggiungere i media, oltre a costruire il proprio marchio editoriale. "Abbiamo cercato di sfruttare qualsiasi connessione avessimo", afferma Natalie. “Ci siamo rivolti al freddo. Passavamo in rassegna una rivista e guardavamo il nome dell'editore, lo trovavamo su Instagram, lo inviavamo in DM, vedevamo se volevano un prodotto".

Una delle prime notizie che hanno ricevuto è stata da Shape Magazine, tutto grazie alla presentazione di un amico a un editore. "Ricevere una menzione alla stampa o entrare in un rivenditore noto ti dà credibilità immediata", aggiunge Max. Simile a ottenere il tuo primo lavoro, devi cercare di fare rete il più possibile per ottenere l'esperienza lavorativa iniziale che può lanciare la tua carriera. "Ed è il primo domino a cadere che dà il via alle vendite, ad altri rapporti di vendita al dettaglio e ad altre menzioni della stampa", afferma Max.

Dal punto di vista del rivenditore, Natalie e Max usano lo stesso approccio scarso, colpendo il marciapiede metaforico su Linkedin per cercare acquirenti e merchandiser che potrebbero essere interessati a provare Bala Bangles. Un momento fortunato è arrivato quando Free People ha scoperto i loro contenuti su Instagram e ha contattato con un'opportunità all'ingrosso. Natalie dice che la chiave è stata mettere il prodotto nelle mani delle persone, spesso attraverso omaggi e campioni. La prima copertura che Bala Bangles ha ricevuto è stata essenziale, in quanto li ha aiutati a costruire relazioni più solide con rivenditori ancora più grandi e le cose sono andate a gonfie vele da lì.

Natalie e Max attribuiscono anche credito alle fiere per aver costruito relazioni con gli acquirenti, con la dovuta cautela. Per garantire la redditività e una migliore analisi dei loro investimenti, Natalie e Max tengono un foglio di calcolo che tiene traccia di ogni vendita che arriva da una fiera. Questi dettagli assicurano che il team stia spendendo saggiamente tempo e denaro e che i costi iniziali per partecipare a uno spettacolo valgano l'investimento.

Adeguarsi all'impennata della domanda durante il COVID-19

L'episodio di Shark Tank di Bala è stato presentato in anteprima il 28 febbraio, poco prima di molte delle misure di quarantena messe in atto per frenare il COVID-19. "Abbiamo avuto questo uno-due dell'esposizione associata a Shark Tank, e poi l'interesse per i prodotti per il fitness", condivide Max. Con il forte aumento della domanda, i Bala Bangles sono stati rapidamente esauriti. Fortunatamente, i rapporti di produzione consolidati di Bala hanno consentito loro di accettare i preordini, in modo che potessero continuare a gestire la propria crescita e rimanere trasparenti con i propri clienti mentre affrontavano le nuove sfide di evasione degli ordini.

Il team si è affrettato a offrire allenamenti in diretta su Instagram con istruttori professionisti, insieme a video di allenamento rapido che presentano i loro prodotti ma possono essere completati anche senza di loro. "Li abbiamo pubblicati gratuitamente sul nostro sito Web, offrendo alle persone uno sbocco indipendentemente dal fatto che abbiano o meno prodotti Bala", afferma Max. L'offerta di lezioni e tutorial di allenamento virtuali gratuiti ha aiutato Bala a offrire un senso di normalità durante la quarantena, a puntare i riflettori sugli allenatori e a costruire la loro comunità.

Durante questi tempi tumultuosi, il team è rimasto in contatto costante con il proprio partner di produzione per soddisfare la domanda. La chiave per gestire le loro vendite nel clima attuale è essere trasparenti con il loro fornitore e i loro clienti. "Cerchiamo di essere trasparenti con tutti sui tempi di consegna", afferma Max, "Tutto sta accadendo più lentamente, ma poiché siamo armati con le informazioni su quelle scadenze, siamo in grado di comunicare con i clienti quando un pre- è probabile che arrivi l'ordine".

Per quanto sono arrivati, e per quanto il viaggio sia stato elettrizzante finora, Natalie e Max confessano di essere ancora più entusiasti del futuro. Lo stato un po' stagnante del settore del fitness, come lo vedono loro, è un motivo sufficiente per diversificare la loro offerta. "Stiamo attivamente cercando di portare il design a prodotti e accessori per il fitness che altrimenti non avrebbero visto molta innovazione da decenni", afferma Max.