La scienza dietro la costruzione di un business redditizio

John Cascarano è un avvocato diventato imprenditore seriale che ha lanciato e ridimensionato molteplici attività di successo. Il suo attuale marchio, Beast, è un'azienda per la cura della persona che si concentra su prodotti vegani e cruelty free con ingredienti sostenibili e imballaggi riutilizzabili. In questo episodio di Shopify Masters, John condivide il suo processo metodico alla base della creazione e del ridimensionamento di un'attività e alcuni vantaggi nascosti nell'offrire opzioni di personalizzazione e regali.

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• Negozio: Bestia
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Consigli: Gorgias (app Shopify), Yotpo Loyalty (app Shopify), Data Feed Watch (app Shopify), Octane (app Shopify), Klaviyo (app Shopify)

Diversamente dal percorso tradizionale: da Avvocato a Imprenditore

Felix: L'idea alla base dell'attività è nata da una tua passione per creare un tipo specifico di marchio. Raccontaci di più da dove è nata l'idea.

John: A volte dico che è venuto dalla prima età di mezza età, ma è venuto da una combinazione di cose. Lavoravo nella mia attività precedente, più di un decennio fa, nei prodotti per la cura personale per le donne. A quel tempo, ho visto i ragazzi iniziare a interessarsi di più alla toelettatura e alla cura personale. La moda della barba stava iniziando. Oltre a ciò, i ragazzi hanno appena iniziato a "migliorare il loro gioco di toelettatura", come diciamo a Beast. Stavo arrivando alla fine dei miei 30 anni. La vita mi stava dando molte responsabilità. Stavo cercando una combinazione di cose che non stavo davvero trovando sul mercato. È iniziato sotto la doccia, ma qualcosa che mi avrebbe appena svegliato: alza il volume. Era davvero un hobby. Come, va bene, abbiamo tutti questi prodotti da donna. Prendiamo alcune delle cose migliori che stanno accadendo lì – e alcune cose davvero belle stanno accadendo lì – e lasciami alzare il ritmo. Fammi alzare l'eucalipto, alzare la menta piperita. Svegliami sotto la doccia. È lì che è iniziato.

Felix: Sembra che tu abbia un passato imprenditoriale. Raccontaci un po' dei tuoi sforzi passati.

John: Quando ero un ragazzino è successo qualcosa e ho sempre avuto questa ansia di fare qualcosa di diverso. Tornando alle elementari. Io e il mio amico abbiamo fatto braccialetti e li avremmo venduti ad altri bambini. Abbiamo allestito un piccolo stand in una fiera e li abbiamo venduti ai genitori. Quella fu la prima impresa: piccoli braccialetti di filato. Flash forward al college, alcuni amici e io abbiamo aperto una rivista nel campus. Siamo nel 1999. Altre persone stavano facendo startup tecnologiche e noi abbiamo fatto una rivista nel campus. Si chiamava Mental Floss e ci abbiamo lavorato per un po'. Ho finito per frequentare la facoltà di legge, tra tutte le cose. I miei due amici hanno continuato a lavorarci e hanno finito per trasformarlo in una buona proprietà per i media mentre frequentavo la facoltà di legge. Come ho detto, ho pagato 150.000 dollari per incontrare la mia meravigliosa moglie. Ha praticato la legge per cinque anni. Poi è arrivata la crisi finanziaria. Ricordo di essere stato in un grande edificio a Philly in una grande azienda a guardare il calo del mercato azionario e di essere tipo: "Beh, le cose stanno cambiando".

Di conseguenza, ho avviato una nuova attività. Quella era quella precedente attività che riguardava i prodotti per le donne, con mio suocero che era professore di dermatologia alla New York University e aveva uno studio privato a New York. Inizialmente è iniziato solo per soddisfare un bisogno dei suoi pazienti, molti dei quali erano donne. Poi alla fine da quella è cresciuta la Bestia.

Felix: Hai detto di aver esercitato la professione legale per cinque anni prima di tornare alla vita da startup. Raccontaci del passaggio dall'iniziare con un background imprenditoriale, per poi diventare più tradizionale e tornare di nuovo a quello non convenzionale.

John: Non c'è un modo semplice per farlo. Sono molto diversi. Soprattutto passando da uno studio legale in cui c'è un percorso professionale molto distinto in cui molte persone prosperano. Laddove alcune persone crescono davvero, mi sono sentito davvero soffocato, ma è stato coerente. Passando a una vita da startup, all'improvviso non c'era struttura. La struttura era qualunque cosa ne facessi. Dal primo giorno è stato come "Wow, posso fare tutto quello che voglio". Allo stesso tempo fa paura. Puoi fare tutto quello che vuoi, ma se non fai le mosse giuste, tocca a te. È tutto su di te ora. Pesante giace la corona. Tu avvii un'impresa. Congratulazioni e buona fortuna. Devi conoscere te stesso. Adesso è più una scienza. Nel tempo l'avvio di un'impresa è diventato più uno studio, una ricerca e una scienza. Pensi e stabilisci buone abitudini, perché alla fine molto di ciò che i libri dicono che dovresti fare, dovresti farlo.

All'inizio sono inciampato molto nel riprenderlo. Ho giocato a golf. Ho avuto dei risparmi dall'essere un avvocato. Sono passato rapidamente attraverso quei risparmi e ho dovuto imparare come avviare un'attività che potesse fare soldi. All'epoca avevo anche un bambino appena nato. È passato dall'essere un momento divertente, un momento eccitante, a un momento davvero reale molto veloce.

Più una scienza che un'arte: costruire metodicamente un'impresa

Felix: Hai detto che avviare un'azienda sta diventando più una scienza. Questa è una versione interessante. Puoi parlarne di più?

John: All'epoca, specialmente nei marchi di consumo, e presumo che molti ascoltatori avranno un qualche tipo di prodotto come me. Ho fatto marcia indietro per divertimento, davvero. Volevo creare qualcosa che mi svegliasse sotto la doccia: qualcosa che mi svegliasse e mi facesse provare qualcosa. È un buon inizio. In definitiva, stai cercando di adattarti al mercato del prodotto. Ora ci sono libri, libri e lezioni sull'adattamento al mercato dei prodotti. Mi ci sono voluti cinque anni per arrivarci. Il marchio originale si chiamava Sasquatch con lo slogan doma la bestia e abbiamo ottenuto un cessate e desistere su Sasquatch. Poi abbiamo iniziato a girare con Tame the Beast, e per tutto il tempo le formule stavano cambiando. Sto apportando piccoli miglioramenti ascoltando i clienti. Questo sta andando avanti negli anni. Avevamo anche un marchio su Beast e alla fine abbiamo iniziato a pensare: "Cosa piace davvero ai clienti? Cosa li motiva di più? Cosa li entusiasma per il marchio?" Abbiamo fatto sondaggi. Si sente molto attraverso l'assistenza clienti. Dagli abbastanza tempo e i clienti ti diranno cosa dovresti fare.

Alla fine il marchio è diventato Beast. Mettiamo ancora Tame the Beast su alcuni prodotti, ma c'è qualcosa in quella parola Bestia che è davvero fantastico. Sono fortunato ad aver ottenuto un marchio su questo nei prodotti per la cura della persona, ma numero due, quale potrebbe essere quel nome al suo massimo e migliore utilizzo? Ci sono voluti anni e anni per perfezionarlo davvero. Nel nostro caso avremmo potuto accelerare facendo più sondaggi e potenzialmente focus group. Ci sono diversi strumenti che puoi usare per provare ad accelerare quel processo. Ma alla fine per me sono stati anni e anni ad ascoltare i clienti, ricevere feedback e apportare miglioramenti incrementali.

Felix: Se dovessi avviare di nuovo un'attività oggi, quali sono alcuni dei dettagli o dei processi più importanti su cui ti concentreresti per avere successo?

John: Al di là di alcune delle cose di branding, che sono estremamente importanti, hai bisogno di tutti gli handle social, l'URL. La coerenza è estremamente importante. Le persone hanno bisogno di trovarti. Devono essere in grado di trovarti sui social e sul tuo sito Web e avere tutto chiaro e coerente. Ho letto che per far risuonare un marchio nelle nostre menti abbiamo bisogno di facilità e vogliamo che sia veloce. Se le persone possono trovarti facilmente, indipendentemente da come ti chiami, starai bene. Quella coerenza è estremamente importante. Se sei in beni tangibili, hai bisogno dei sistemi per consegnargli il prodotto. Ovviamente un sito web, un host provider. Hai bisogno di una buona realizzazione. L'adempimento è probabilmente una di quelle cose che viene spesso trascurata, ma è una delle più importanti. È l'esperienza dei tuoi clienti con il tuo marchio dopo che hanno avuto l'esperienza digitale. Poi il servizio clienti e il marketing. Ognuna di queste cose diventa un dipartimento in sé e per sé.

"Quale vorresti che fosse la prima esperienza delle persone con il marchio rispetto alla loro prossima esperienza? Per ognuno, svilupperai sistemi, e-mail, testo ecc."

All'interno del marketing c'è il marketing del nuovo cliente rispetto al marketing del cliente esistente. Alcune persone lo chiamano remarketing, ma sono esperienze diverse. Quale vuoi che sia la prima esperienza delle persone con il marchio rispetto alla loro prossima esperienza? Per ognuno, svilupperai sistemi, e-mail, testo ecc. Ci sono tutti questi canali di comunicazione con i clienti che abbiamo e stiamo cambiando. In questi giorni le persone usano molto più testo rispetto alla posta elettronica, ma la posta elettronica è ancora fondamentale. Ci sono i tuoi annunci a pagamento e intorno a ciascuno ci sono scelte. App, provider ecc. Lo stesso vale per l'adempimento. Ci sono un milione di fornitori di servizi di evasione ordini e molti di loro non fanno un ottimo lavoro. È un processo continuo per farlo bene per noi.

Mantenere l'identità del marchio su larga scala

Felix: Come ti assicuri che le linee guida del marchio e l'esperienza del cliente rimangano coerenti mentre l'azienda cresce e va oltre ciò che sei in grado di controllare giorno per giorno?

John: Avere brave persone e buoni sistemi è la risposta. Quando ho iniziato, mi occupavo del servizio clienti, del marketing, di tutti i reparti. Hai un link diretto al tuo cliente. Il canarino nella miniera di carbone è molte volte il servizio clienti che ti dice ed è in grado di rispondere velocemente. Se lo fai da solo all'inizio, è fantastico. Poi all'improvviso ci sono persone e sistemi che devono essere in grado di scalare e penso che si tratti di avere buoni strumenti. Devi iniziare a guardare sempre di più le metriche. "Qual è il nostro tempo di risposta al servizio clienti?" Ci sono molte app. Usiamo un'app per aiutare con il servizio clienti. C'è un intero ecosistema di app. Ne scegli uno e procedi con esso e guardi le analisi e le recensioni e hai sistemi per vedere quelle recensioni in volume, recensioni di prodotti e recensioni di siti. Tutto ciò che è rivolto al pubblico sul tuo marchio e quindi potenzialmente sondaggi. Abbiamo iniziato a farlo di più. Solo semplici sondaggi. A volte solo un SMS o un'e-mail ai clienti. "Com'è stata la tua esperienza? C'è qualcosa con cui possiamo aiutarti?" Senza uno scopo reale se non quello di essere d'aiuto. Impari molto.

Felix: Come identifichi quale sistema costruire o su cui concentrarti per primo mentre stai costruendo la tua attività?

John: Probabilmente la decisione più importante è la piattaforma di e-commerce. Questo è Shopify. Usiamo Shopify. C'è stato un tempo in cui c'erano molte più opzioni nella creazione di una piattaforma di e-commerce. Alcune aziende costruirebbero anche le proprie da zero. Questa è la decisione più importante. Abbiamo sempre scelto Shopify, quindi diciamo che ti muovi con quello. Forse è l'iPhone delle piattaforme. Poi hai le tue app. Proprio come con l'iPhone, c'è un robusto app store. Mi sono consultato anche con alcuni amici e raggiungi questo momento in cui hai il tuo marchio e quali app ti servono. Hai bisogno di uno sviluppatore e di qualcuno che costruisca il tuo sito web e ci saranno delle scelte. Paghi qualcuno per farlo partire da zero? Fai una scelta?

Con il servizio clienti, utilizziamo Gorgeous. È una delle numerose app del servizio clienti. Davvero, devi affrontarlo e a volte impari per necessità e trovi una soluzione fuori volume. Il volume ti dice cosa fare. Inizi ad avere commenti su Facebook, risposte di testo ed e-mail. All'improvviso non è gestibile per una piccola squadra, quindi hai bisogno di qualcosa per risucchiare tutto. C'è un problema e poi c'è una soluzione. Ma tra le altre cose, la realizzazione è una decisione precoce davvero importante per molte persone.

Felix: Come decidi in quali e in quanti strumenti investire? Penso che come nuovo imprenditore puoi essere facilmente sopraffatto dalla varietà di opzioni e dai costi degli strumenti disponibili.

Giovanni: Sì. Ogni app può avere o meno un addebito. Ho tre figlie. Cerchiamo di gestire il loro tempo sullo schermo, ed è simile con il business. A volte ricevi l'acquisto in-app e prima che tu te ne accorga pensi: "Amico, questo era gratuito, ma ora ci sono così tanti componenti aggiuntivi". Quindi sei seduto lì e stai cercando di installare questa cosa e configurarla. "Ho passato tutto questo tempo su questo." È una sfida. Nella nostra azienda, siamo in tanti adesso. Il nostro CFO, per esempio, è molto conservatore. Non vuole spendere un centesimo inutile. Non vuole introdurre più complessità. È un compromesso. Sono propenso a provare l'ultimo e il più grande modello lucido. Penso che ci sia sicuramente un equilibrio. Attraverso l'esperienza ho imparato ad essere prudente. Assicurati che ce ne sia davvero bisogno. C'è sempre una decisione. Esternalizzate? Non esternalizzi? Hai un'app? Non ricevi un'app? A volte chiediamo anche al nostro sviluppatore: "C'è una soluzione semplice invece di installare una nuova app?" Ci sono sempre delle sfide quando si installa una nuova app: processo di installazione, integrazione, ecc. Prima che te ne accorga, stai sbattendo la testa contro il muro con questo o quell'aspetto che non ti aspettavi.

"Ci sono sempre delle sfide quando si installa una nuova app: processo di installazione, integrazione, ecc. Prima che te ne accorga, stai sbattendo la testa contro il muro con questo o quell'aspetto che non ti aspettavi."

Devi solo essere cauto e non eccessivamente stressato. È più una paura di perdersi che altro. Diamo tutti per scontato che ci sia qualche app magica che farà questo o quello. Ascolta, se hai un buon prodotto e riesci a presentarlo alla gente, questo è l'obiettivo principale, rendere le persone consapevoli delle tue cose. Puoi avere tutte le app brillanti del mondo, ma se nessuno sa che esisti nessuno vuole comprare quello che hai. Non importa.

Trovare uno scopo in ogni fallimento

Felix: Hai detto che ora consideri il business come una scienza che hai imparato a proprie spese. Cosa ti ha fatto andare avanti e perseverare all'inizio, mentre stavi imparando di più su come avviare e gestire un'impresa?

John: Penso che vada in profondità. Penso che sia principalmente la paura del fallimento. Ci ho pensato. "Perché faccio quello che faccio?" Si tratta di voler ottenere qualcosa. Sono le cose personali che mi spingono ad andare avanti quando alcune persone potrebbero avermi consigliato di non andare avanti in un settore davvero competitivo. Vai in un qualsiasi negozio e sugli scaffali non mancano gli shampoo. Non è facile. Non è che abbiamo inventato qualcosa che non esisteva. È un settore molto competitivo. È davvero solo credere nel marchio, che c'era qualcosa nel marchio Beast, nel nome e nel feeling. Il feedback positivo e le recensioni dei clienti aiutano: che hai clienti che lo ottengono, cosa stai cercando di fare e li stai facendo sentire meglio. Stai migliorando un po' la loro vita. Vanno sotto la doccia e hanno un'esperienza doccia più elevata. Ci si sente bene.

Avere uno scopo, e poi nel tempo il marchio ne ha evoluto alcuni per incorporare anche un lato ecologico. Sono cresciuto nel sud della Florida e ho passato molto tempo in spiaggia a fare snorkeling. Ero un topo da spiaggia. C'erano barriere coralline lì che ora non ci sono. Non è che si sono sbiancati. Se ne sono andati. Sono sabbia. Cercare di incorporare ciò ha reso qualcosa di triste in qualcosa di positivo. Avere uno scopo in quello che stai facendo al di là del semplice fare soldi. Ora stiamo iniziando a ridurre la plastica nella nostra linea di prodotti e stiamo cercando modi per fornire un prodotto che le persone desiderano e di cui hanno bisogno, ma che riducano al minimo l'impatto sul clima. La combinazione di tutte queste cose è ciò che mi guida.

Felix: Hai detto di voler creare qualcosa. C'è spesso questa dicotomia che tende a manifestarsi nei fondatori tra il creatore e il CEO: la creazione contro il ridimensionamento e il mantenimento dell'azienda man mano che il marchio matura. Come hai gestito quella transizione?

Giovanni: Sì, l'ho fatto. All'inizio, cercando di creare qualcosa che la gente vuole. Il motto di [Y Combinator] è "fai qualcosa che la gente vuole". Il processo su come renderlo più efficiente, come farlo crescere, come aumentare la consapevolezza del marchio è molto diverso dal far desiderare qualcosa alle persone. Quelle sono più cose di esecuzione mentre la prima fase è più un'impresa creativa. Ora ho un consiglio di consulenti, un consiglio di amministrazione e stiamo imparando a riferire ad altre persone. Improvvisamente introduce una certa gerarchia. È avere un capo, avere dei capi. Hai iniziato questa cosa come una ribellione contro l'essere in una società o organizzazione consolidata e poi la stai creando. Voglio dire, aspiro ad avere qualcosa che sia stabilito. A poco a poco diventa più grande, più irreggimentato e strutturato e servono sistemi.

È stato difficile. È una transizione difficile e penso di aver dovuto parlare con molte altre persone, che hanno fatto quella transizione. Va bene. Tutto quello che posso dire è parlare con altre persone che sono state lì e l'hanno fatto.

Abbraccia le persone che ti dicono ciò che non vuoi sentire

Felix: È chiaro, quando arrivi a quel bivio, che è ora di iniziare a concentrarti maggiormente sui sistemi e sulle procedure e meno sull'affermazione del marchio o sul perfezionamento del prodotto?

John: Parlerò in base alla mia esperienza. Ho creato in eccesso. Ho creato troppi prodotti. Entri in una certa mentalità di creazione e abbiamo creato alcune cose piuttosto interessanti. Uno dei nostri prodotti più recenti è un ottimo prodotto: Beast Gold wash. Abbiamo le Olimpiadi in arrivo. Abbiamo un olimpionico nella squadra Beast. Possiede azioni della società. Sarà alle Olimpiadi. Kelly O'Hara nella squadra di calcio femminile degli Stati Uniti. C'è anche un vero argomento che forse non avremmo dovuto creare Beast Gold perché dal punto di vista dell'efficienza e della scalabilità dei prodotti. Ho avuto persone che mi dicevano: "Devi smettere di creare. Guarda il business. Guarda i dollari e i centesimi. Non rimanere senza soldi. Finisci i soldi, game over". Il profitto conta.

Penso di aver creato in eccesso. Sapevo che era ora di smettere perché le persone mi dicevano: "Devi smettere". Le persone intelligenti, i ragazzi della finanza, hanno detto: "Ascolta, devi fermarti. Devi cambiare". Avere intorno a te persone intelligenti che ti diranno: "Devi iniziare a rilassarti. È ora. Devi fermarti". Da solo, non ci sono arrivato.

Felix: Cosa stava succedendo nei primi giorni che ti impediva totalmente di creare un eccesso di creatività?

John: Questo marchio è nato su Amazon. È interessante. Guardi molti marchi che lanciano "in modo più pulito" sul proprio sito Web con solo tre sku, forse cinque. Amazon ironicamente ha alimentato la mia voglia di creare e riempire buchi. "Non c'è nessuno che faccia qualcosa del genere. Lasciami lanciare quello. Lasciami lanciare quello." Hai ragione. Ha quasi concluso il viaggio. Avevo un mercato per le cose ma non tutto venduto. "Quindi creiamo... Se lo facciamo, venderà." Sicuramente ho quasi finito i soldi un certo numero di volte. Si spera che le persone che ascoltano lo evitino e trovino un modo per farlo.

L'approccio metodico che stiamo adottando ora è che i clienti ci dicono cosa vogliono veramente. Ascoltiamo e sappiamo cosa fare dopo. Pianifichiamo con maggiore anticipo, disponiamo di un budget, siamo responsabili e poi concentriamo la creatività attorno a un progetto specifico. Questo è un approccio molto più intelligente. Eppure vedo così tanti amici con le imprese e loro creano, creano, creano. Devi essere consapevole di ciò e avere persone buone intorno a te che regneranno.

Ho sentito un'ottima citazione quando siamo andati a fare uno spot pubblicitario, ha detto: "Dammi la libertà di un brief creativo ben definito". Ho pensato che fosse un'ottima frase. È come se ci fosse qualcosa di liberatorio nel sapere che stiamo creando attorno a questo. Ecco la scatola in cui stiamo giocando. Facciamolo.

Il passaggio più importante nel processo di sviluppo del prodotto

Felix: Hai detto che lo sviluppo del prodotto ora inizia dai clienti e da ciò che ti dicono di volere. Dicci di più a riguardo.

John: È una combinazione di ascoltare i clienti e guardare al mercato. Quando raggiungi una certa dimensione e le persone iniziano a rispondere alle tue email. Daremo quasi cose gratis alle persone solo per un feedback. È così prezioso. Dirò questo: non tutti i feedback sono uguali. I clienti che conoscono chiaramente la linea di prodotti, hanno provato un sacco di cose e poi scrivono qualcosa di ponderato, quelli sono preziosi. Lo senti da più clienti e dici "Ok, c'è qualcosa lì". Quindi torni indietro e guardi il mercato e dici: "C'è bisogno di questo prodotto dopo. Questo ha molto senso". Devi guardare anche il lato R e D. Quanto sarà difficile farcela? Quanto tempo ci vorrà? Quanto costerà? È un dare e avere in quel modo.

Felix: Raccontaci di più su come utilizzi il mercato e il feedback dei clienti insieme per informare il feedback sul prodotto.

John: Ora ci sono molti oli da barba sul mercato. Questo è un esempio. C'è stato un tempo in cui non ce n'erano affatto molti. Gli oli erano là fuori come l'olio di argan o l'olio di jojoba. Questi sono ottimi oli per capelli: capelli o barba. Sono molto leviganti. Le donne lo sapevano prima dei ragazzi e poi è arrivata la tendenza della barba. Ora ci sono un sacco di oli per barba là fuori. Abbiamo sicuramente avuto persone che hanno chiesto diverse varietà di oli per barba, ma vale la pena investire molto di più? È fondamentale per la nostra linea di prodotti? Dove sta andando la tendenza? È il lato degli affari, davvero. Devi bilanciare la richiesta del cliente con l'attività in cui ti trovi. Questo è un esempio. Ci sono uno o due altri esempi che ho intenzione di salvare per me, perché abbiamo sicuramente avuto prodotti che sappiamo essere il prossimo grande prodotto da realizzare. Succedono cose in altri settori.

In realtà ci siamo spostati verso l'essere più un marchio unisex e abbiamo alcune offerte unisex. Abbiamo iniziato come marchio maschile ma siamo passati all'unisex. Ci sono alcuni prodotti che sono nell'area femminile che le donne vogliono più economici. A volte c'è quella che viene chiamata una "tassa rosa". Ci sono articoli là fuori in cui le donne acquisteranno effettivamente un prodotto da un marchio unisex o maschile solo perché è più economico. Sanno che sono gli stessi maledetti ingredienti e c'è questo premio addebitato. È incredibile. C'è una sovrapposizione di ciò che il cliente ci sta dicendo. Come la cura della pelle per i ragazzi che anche le donne vogliono a buon mercato, dove c'è un'opportunità di mercato e la base di clienti. Molti dei nostri clienti dicono: "Fai qualcosa del genere".

Felix: Per quanto riguarda il passaggio a un marchio unisex, come ti avvicini a un mercato in cui non sei necessariamente l'utente finale? Quando non sei il cliente finale, come ti assicuri di ottimizzare le tue strategie?

John: Con stupido ottimismo. Essere audaci, voler imparare. Alla ricerca di opportunità, a volte è tutto ciò che serve. Stai cercando un'opportunità. Stai ascoltando e ti stai immergendo in qualcosa. Sicuramente prima mi tuffo in piscina, mentre altre persone potrebbero controllare quanto è profonda l'acqua, io vado semplicemente dentro. Questo è quello che è successo. Ho appena saltato, nel bene e nel male. Con Lock and Main, abbiamo portato i prodotti di altre persone all'inizio, quindi eravamo un puro rivenditore di cose specifiche che le donne di New York City volevano e stavano avendo difficoltà a trovare. Stavamo ancora servendo un bisogno. Questa è un'opportunità. Senti il ​​bisogno che c'è e hai persone che ti dicono: "C'è un mercato qui". Col tempo impari il settore e ti porta in una direzione diversa. Ho iniziato a imparare. Ho conosciuto alcuni stilisti famosi. Ero tipo "Come l'hai fatto? Hai lanciato questo marchio, non sei un chimico. Come l'hai fatto?"

Alla fine coltivare relazioni mi ha portato ad avere una relazione con un laboratorio di cosmetici. Tutti noi vogliamo vederci avere successo. Sono davvero competitivo, ma voglio anche che tutti gli altri abbiano successo. Il terzo o quarto laboratorio se ne è accorto e hanno iniziato a lavorare con me anche se non li pagavo o non avevo molti soldi. È stato semplicemente perché in parte la loro attività è che hanno bisogno del prossimo marchio più recente e più grande, ma volevano anche solo vedere qualcuno avere successo. Lo stesso con la formulazione. Stiamo portando un dermatologo per aiutarmi a consigliarmi e poco a poco è andato via così dalla mia precedente azienda fino a quando ho pensato: "Ho un marchio unico qui che le persone potrebbero voler acquistare".

Come questo fondatore ha aumentato la portata organica di un marchio

Felix: Eri anche direttore e-commerce di Able, un rivenditore di abbigliamento e accessori da donna. Raccontaci la tua esperienza lì.

John: A quel punto avevo venduto Lock and Main. La bestia esisteva ma si stava ancora alzando da terra. Non ero sicuro al 100% di quanto sarebbe stato grande e di averlo fatto davvero con quel marchio. Un amico mi ha presentato il CEO di Able, il loro livefashionable.com. Mi sono appena innamorato della loro missione. Sono, credo, la prima società del Tennessee B. A quel tempo stavano facendo quasi un milione di dollari di entrate organicamente grazie al passaparola. Sono un'azienda nazionale, da persone che ne parlano e li condividono. Il loro sito Web era a tempi di caricamento di 20 secondi. Avevano un sito di woocommerce. Dicevo solo: "Se voi ragazzi velocizzate il sito, lo migliorate e lanciate un po' di marketing attorno a questa missione, questo potrebbe crescere molto velocemente". Si tratta di annunci di Facebook pre-iOS modifiche di quest'anno. Era un mondo diverso, ma vedevo cose semplici che potevano fare. Avevano anche un bel messaggio. La loro affermazione è stata dei bei prodotti di donne che l'hanno superata. Con un'immagine di prodotto su un sito Web più veloce con alcuni annunci digitali, sono cresciuti rapidamente. La loro missione è creare posti di lavoro per le donne. È una missione combinata come molti B corps. È realizzare un profitto come qualsiasi azienda, ma anche realizzare questo scopo sociale.

Anche l'altra cosa è che sono entrata in ufficio il primo giorno e questa donna mi ha abbracciato. Aveva un'intera storia. Si era ripresa dalla dipendenza ed era semplicemente fantastica. Ricordo di aver camminato quel giorno e di aver pensato: "Ci si sente bene".

Felix: Cos'altro hai fatto che ritieni abbia avuto il maggiore impatto in termini di crescita del marchio e consapevolezza del marchio?

John: Il marchio The Beast è simile ad Able. Non c'è magia. C'è stato un piccolo periodo in cui sembrava che gli annunci di Facebook fossero cose magiche – e lo erano per un certo periodo – ma poi molte persone hanno visto che c'era un limite. Il segreto si è svelato e, come in ogni mercato, i prezzi sono saliti e le cose sono cambiate. Ho sentito questo approccio al marketing a 360 gradi, ma abbiamo dedicato molto tempo alla creazione di contenuti da soli. Se vai sul nostro canale YouTube o sul nostro account Instagram, abbiamo molte immagini e video in corso. I contenuti video sono qualcosa che punto. Ritorna all'intera conversazione sul non creare eccessivamente, assicurandoti di non vomitare solo cose là fuori. Il video giusto con i giusti punti di forza per quanto riguarda le differenze tra il tuo prodotto o servizio e il tuo marchio può fare molto. Condividendolo organicamente e, naturalmente, testandolo negli annunci, negli annunci a pagamento, quindi misurando le conversioni.

Abbiamo creato molti video noi stessi e abbiamo partecipato a questo processo. Molte volte scriverò il primo copione. Forse sotto la doccia viene l'idea. Esci dalla doccia, scrivilo. Non lo mando subito alla squadra. Dormo sull'idea. Assicurati che sia buono. Molte volte, molte idee che abbiamo alla luce del giorno ti dicono "Non è una buona idea". Per noi direi che il contenuto video buono e conciso sul marchio è fondamentale. Non spingiamo troppo il nostro canale YouTube, ma ci trascorriamo molto tempo. YouTube.com/tamethebeast. Puoi vedere alcuni dei nostri successi e alcuni dei nostri miss. Questa è stata una buona area su cui concentrarci per noi.

Pensavi che il marchio "jingle" fosse nel passato? Pensa di nuovo

Felix: Come angola i video? Il prodotto è in genere al centro dell'attenzione o hai anche una trama?

John: Lanci e crei un nuovo prodotto, avrai bisogno di tutte le risorse per utilizzarlo. Una volta presa la decisione di creare un prodotto, c'è molto lavoro che ne consegue naturalmente. Nuovo prodotto, nuova collezione. Perché abbiamo lanciato quel prodotto? Quali sono i punti vendita? Le persone hanno una bassa capacità di attenzione: tre secondi, sei secondi, otto secondi. Differisce un po' per generazione ma è breve. Siamo molto intelligenti nel recensire i media, quindi devi renderlo veloce e mostrare davvero cosa c'è di diverso in questo prodotto. Cosa vogliono veramente le persone? Guarda gli spot di altre persone nella zona. Guardiamo Old Spice. Odio collegare un altro marchio, ma hanno rianimato un vecchio marchio del nonno, e come hanno fatto? Cosa stanno toccando negli spot? Cosa possiamo imparare da loro?

Molto va in uno spot pubblicitario efficace. Ad esempio, uno dei nostri prodotti è Extreme Yawp. In realtà è stato il primo prodotto in cui ho pensato che avessimo qualcosa. Era l'Extreme Yawp Beard, Hair, and Body Wash. Ci siamo detti "Cos'ha di unico?" È la sensazione. Se metti la Bestia in una bottiglia, quali sono le aspettative delle persone? Col tempo ho imparato che ti aspetti qualcosa. Vuoi sentire qualcosa. Vuoi annusare qualcosa. La bestia è un'esperienza. Abbiamo creato un'ottima copia per questo. Questo è uno dei migliori video sul nostro canale YouTube. C'è questa voce roca ed è "Extreme Yawp Beard, Hair, and Body Wash. Con un formicolio esilarante all'eucalipto, è una bella ricompensa per essere un adulto". Poi c'è un ruggito.

L'altra cosa che direi è pensare anche a un jingle. Qualcuno di Procter and Gamble all'inizio mi ha detto: "Vieni con un jingle". Per noi in questo momento è il nostro ruggito. Lanciamo un ruggito di bestia, che in realtà è una combinazione di tre animali che la nostra persona sana aveva unito insieme. Stava giocando con i versi degli animali e li mescolava insieme. Era come, "Penso che sia così. Questo è il ruggito". Ero tipo, "Ecco fatto. Questo è il ruggito".

Consentire la personalizzazione per aumentare le vendite

Felix: Hai questa funzione "costruisci un set" sul sito web. Raccontaci di quell'idea. Il motivo, da dove viene e come ha influenzato il sito.

John: Alla Able, ho visto che le persone vogliono la personalizzazione. C'è qualcosa di appiccicoso in questo. Le persone che personalizzano trascorrono più tempo sul sito. Esistono anche dati provenienti da diverse coorti che hanno scoperto che le persone che possono personalizzare il proprio prodotto sono clienti più fedeli. Più entrano in contatto con un marchio. Parte della missione che ci guida ora è ridurre la plastica. Come lo facciamo? Più bottiglie riutilizzabili o ricariche di bottiglie. Devi convincere le persone a cambiare le loro abitudini in modo incrementale e vogliamo trarre vantaggio da alcuni degli altri dati sui clienti e sulla fedeltà. Ecco da dove viene, ma si tratta anche di cercare di renderlo facile e di ridurre l'attrito per il cliente. Le persone arrivano alla linea di prodotti ed è una linea completa: shampoo, balsami, sapone, lozioni, prodotti per la rasatura. "Dannazione, da dove comincio?" È come "Ecco. Semplifichiamoci le cose. Inizia da qui. Scegli una bottiglia. Va bene, fantastico. Scegli un sacchetto". Ne scegli uno e poi boom. È un processo in tre fasi per portare le persone in una linea di prodotti facilmente e cambiare in modo incrementale le loro abitudini.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Shop all. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

Giovanni: Sì. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.