Perché diventare un leader del pensiero non dovrebbe essere il tuo obiettivo (e come diventare un leader del pensiero comunque)

Tutti sembrano volere la "leadership del pensiero".

Leadership di pensiero è diventata una parola d'ordine del marketing. Ciò non significa che non esista o non sia prezioso, ma non è per tutti e non tutti hanno bisogno di una leadership di pensiero in primo luogo.

Inoltre, le strategie di marketing scelte da molti potenziali leader del pensiero non sono in realtà così efficaci nell'aiutarti a diventare un leader del pensiero.

Se fosse facile diventare un leader di pensiero, tutti lo sarebbero. Il che, a sua volta, significa che nessuno lo sarebbe. Per citare la sorprendentemente perspicace Sindrome de Gli Incredibili : "Quando tutti sono super, nessuno lo sarà".

Cosa sto dicendo? La leadership del pensiero non è facile, per definizione. In questo post, sosterrò che:

• La "leadership del pensiero" come termine deve essere più specifico per diventare utile
• Il marketing della leadership di pensiero è diverso da altri tipi di marketing (soprattutto quando si tratta di misurazione)
• La maggior parte dei tentativi di leadership del pensiero non sono all'altezza... per ragioni che puoi prevedere e correggere
• Esistono tre tipi di leadership di pensiero legittimamente impressionanti e di valore
• Potresti non aver bisogno o desiderare affatto la leadership del pensiero

Cos'è la leadership del pensiero?

La prima volta che ho sentito il termine "leadership del pensiero", non sapevo nulla di marketing. La mia testa si alzò di scatto nella sala conferenze, improvvisamente all'erta: non sapevo esattamente di cosa trattasse tutta questa faccenda della leadership del pensiero, ma sapevo che sembrava importante.
La gente lanciava la frase "leadership del pensiero" per la stanza come un pallone da basket. Mentre cercavo di dare un senso alla conversazione, diventavo sempre più confuso.
Nessuno stava dicendo nulla di specifico. Sono emerse anche altre frasi, come "marketing dei contenuti" e "consapevolezza del marchio". C'era una certa idea che una strategia sarebbe stata messa in atto. Al di là di ciò... chiunque poteva indovinare di cosa stessimo effettivamente parlando.
Potrei indovinare il significato delle parole "pensiero" e "leadership", ovviamente. Ma la discussione sembrava in qualche modo più alta di così.
Non volevo mostrare alla gente quanto fossi verde, quindi l'ho cercato su Google.

Questo è tutto?
"Uno le cui opinioni su un argomento sono considerate autorevoli e influenti." Nella riunione, nessuno sembrava disposto a dire di cosa stavamo effettivamente parlando. Questa mi è sembrata una definizione piuttosto semplice.
Semplice non significa facile, ovviamente. Molti argomenti "semplici" sono in realtà difficili da implementare.
Allo stesso tempo, mi ha colpito: nessuna delle varie tattiche o contenuti di cui avevamo appena discusso avrebbe raggiunto una vera leadership di pensiero.
Nonostante i discorsi sulla consapevolezza del marchio e sul marketing dei contenuti, nulla di cui abbiamo parlato ci stabilirebbe come un'organizzazione le cui opinioni su un argomento fossero considerate autorevoli e influenti.
C'è una distinzione tra la parola d'ordine "contenuto di leadership di pensiero" e l'essere effettivamente un leader che le persone seguono e ascoltano.
Se vuoi diventare un leader del pensiero (e non tutti devono, possono o dovrebbero), ci sono alcune cose che sono utili da considerare.

• La leadership del pensiero (e la misurazione della leadership del pensiero) è diversa da altri tipi di marketing
• La maggior parte delle persone che cercano di diventare un leader del pensiero non hanno mai successo
• Esistono tre tipi di leadership di pensiero e il percorso per raggiungerli è diverso
• Potresti non voler o aver bisogno di diventare un leader del pensiero in primo luogo

Affrontiamo questi uno alla volta.

Perché la leadership di pensiero è diversa da altri marketing (o, come misurare la leadership di pensiero)

Con l'aumento della spesa per il marketing digitale e la maggiore capacità di misurare i risultati del marketing, sempre più esperti di marketing si stanno concentrando sul marketing basato sui dati.
Un report sulle tendenze di eMarketers mostra che i dirigenti si affidano sempre più ai dati per prendere decisioni e che molti intendono aumentare i propri investimenti nel marketing basato sui dati.
Entra nella leadership del pensiero. Un obiettivo di marketing notoriamente difficile da misurare.
A lungo andare, il valore di essere un esperto rispettato nel tuo spazio è indiscutibile. La consapevolezza e il rispetto generali del marchio possono fare molto verso l'acquisizione e la fidelizzazione di nuovi clienti e aprire le porte a nuovi canali di marketing, come le conferenze e le interviste.
La sfida è che queste cose sono difficili da misurare, specialmente quando sei appena agli inizi.
Sì, i gruppi di ricerca di mercato possono condurre studi sulla consapevolezza del marchio per valutare lo stato del tuo marchio. Gli esperti di marketing digitale a volte utilizzano un aumento del traffico di ricerca del marchio (ovvero le ricerche del nome della tua azienda) come indicatore di una maggiore consapevolezza del marchio.
Sebbene queste tecniche siano utili, sono ben lontane da "un potenziale cliente è atterrato sul nostro sito Web, ha scaricato il nostro ebook, ha seguito una sequenza di nutrimento e-mail ed è diventato un cliente". Anche gli studi sulla consapevolezza del marchio presentano un costo aggiuntivo.
Tutto ciò insieme può rendere la "leadership del pensiero" una vendita difficile per una popolazione di marketer sempre più basata sui dati. Certo, tutti vogliono la leadership del pensiero in astratto, ma è una storia diversa una volta che vuoi mettere alcune risorse dietro i tuoi sforzi.
Se hai appena iniziato i tuoi sforzi per diventare un leader di pensiero, ci sarà sempre una sorta di atto di fede.
Ma ci sono indicatori, non metriche perfette, ma suggerimenti e indizi basati sui dati, che possono indicare che ti stai muovendo nella giusta direzione.

Non iniziare con visualizzazioni, copertura o impressioni

Metriche come visualizzazioni, copertura e impressioni, comuni nel mondo digitale, sono misure scadenti della leadership di pensiero. Il passaggio alle metriche basate sul coinvolgimento ti fornirà informazioni più utili.

Coinvolgimento > Visualizzazioni di pagina (per la leadership del pensiero iniziale)

Ti sembra controintuitivo? È per molte persone.
In futuro, la leadership di pensiero porterà a visualizzazioni, portata e impressioni più elevate. Ma quando la tua organizzazione sta lavorando per diventare un leader di pensiero, ci sono troppe variabili confuse.
Questo post è andato bene perché le persone lo adoravano davvero e pensavano che fosse perspicace? O ha ottenuto più visualizzazioni di pagina perché l'hai promosso meglio, o è stato ottimizzato per la ricerca o un influencer ha deciso di twittarlo?
Se ti affidi alle visualizzazioni per dettare la tua strategia di marketing, può essere difficile capirlo.

Quando inizi a misurare la leadership del pensiero, usa il coinvolgimento

Le metriche di coinvolgimento sono un'opzione migliore per il leader del pensiero in fiore.
Una componente chiave della leadership di pensiero è la leadership . Ne parleremo di più presto, ma la versione breve è che per essere visto come qualcuno che è autorevole e influente, devi essere perspicace e innovativo.
Lasciatemi dire in un altro modo prima di impantanarci in troppe parole d'ordine. Quando qualcuno legge il contenuto di un leader del pensiero, dovrebbe pensare qualcosa di simile al seguente:

• "Non ci ho mai pensato in quel modo."
• Questo è figo. Non vedo l'ora di provarlo".
• "Eh." *inserire pausa contemplativa*

La parte più difficile della leadership di pensiero è dire qualcosa di interessante. Se riesci ad arrivare al punto in cui hai un messaggio convincente, è allora che inizi a crescere e raggiungere più persone.
Tutta la tua promozione e marketing sarà più efficace perché il messaggio stesso è buono.
È difficile capire se il tuo messaggio è interessante all'inizio. È qui che entrano in gioco le metriche di coinvolgimento.
Le metriche di coinvolgimento specifiche che scegli dipendono fortemente dal tipo di azienda e dal marketing che stai facendo.
Se pubblichi molti contenuti , potresti esaminare metriche come il tempo sulla pagina o le pagine per sessione. Queste metriche diventano leggermente meno affidabili man mano che cresci, ma possono essere un forte indicatore precoce del fatto che i tuoi contenuti sono interessanti e utili.
Se fai molta pubblicità o PR , gli studi sulla consapevolezza del marchio sono utili. In particolare, probabilmente vuoi sapere quali parole, frasi e aggettivi le persone associano al tuo marchio.
In generale , dovresti pensare al tuo tasso di risposta non richiesta. Ho appreso per la prima volta di questa metrica relativamente informale da Jay Acunzo . La versione corta? Quante persone hanno contattato per dire che gli piacciono le tue cose, senza che tu lo chiedessi?

Fonte: Ci scusiamo per il marketing

Diventa meno utile man mano che si ridimensiona. Ma all'inizio, l'URR è un potente indicatore del fatto che le persone sono interessate a ciò che hai da dire.

Perché più persone non diventano leader di pensiero? Questi errori comuni

Tutti vogliono la leadership del pensiero, ma non tutti possono essere leader del pensiero.
Prima di parlare dei tipi di leadership del pensiero o del motivo per cui potresti non voler diventare un leader del pensiero, copriamo alcuni degli errori più comuni che le persone commettono quando si sforzano di diventare un leader del pensiero.

Per essere un leader del pensiero, devi guidare

Un leader senza seguaci non è un leader. Un enorme errore di leadership del pensiero? Mettendo molta enfasi sul pensiero, senza molto sulla leadership.
Vedo questo tutto il tempo: le persone si concentrano sull'avere pensato a contenuti di leadership ... senza effettivamente considerare cosa c'è nel contenuto!
I contenuti sulla leadership del pensiero non possono essere solo "abbastanza buoni". Quando crei qualcosa progettato per la leadership del pensiero, deve dire qualcosa .
Qualcosa che fai o dici deve essere nuovo. Puoi costruire su idee esistenti. Puoi non essere d'accordo con le idee esistenti. Puoi fornire una dimostrazione delle idee esistenti. Ma ci deve essere qualcosa di interessante in quello che stai dicendo.
Mi piace un esempio recente, pubblicato su The Harvard Business Review . L'ex chief talent officer di Netflix, Patty McCord, ha contribuito con un pezzo provocatorio intitolato "Come assumere", in cui sostiene che le aziende dovrebbero "smettere di assumere per motivi culturali".
McCord sfida la saggezza convenzionale delle assunzioni e fa un argomento convincente mentre lo fa. Poiché Netflix è ed era conosciuto come un centro di talenti, la sua argomentazione ha molta credibilità. È la leadership del pensiero in azione.

La "leadership del pensiero" è troppo vaga

Come obiettivo, la "leadership del pensiero" è troppo vaga.
Se vuoi diventare un leader di pensiero, devi scegliere di cosa vuoi essere un leader di pensiero.
Per alcune organizzazioni, questo è facile. Se servi un prodotto o un servizio specifico a un pubblico specifico, non ci sono molte ragioni per diventare un leader di pensiero di qualsiasi altra cosa.
Ma per qualsiasi azienda che serve più destinatari o risolve più problemi, scegliere un argomento di leadership di pensiero può essere difficile. Non puoi scegliere tutto.
Spesso un'azienda non vuole limitarsi a una singola area di leadership di pensiero. Il che è comprensibile! Puoi essere bravo in più di una cosa.
Ma non puoi essere un leader del pensiero di tutto. La leadership di pensiero riguarda il modo in cui le persone nel tuo mercato e nel tuo settore ti percepiscono . Devono essere in grado di pensare a te come "le persone che sono brave in ____".
Riempire gli spazi vuoti.
Se provi a scegliere tutto, rendi più difficile per le persone ricordare il tuo messaggio. La coerenza del messaggio è fondamentale.
L'esempio di questa lezione è uno dei miei preferiti. Bret Contreras è un allenatore di forza e condizionamento molto apprezzato e ha conseguito un dottorato di ricerca in scienze dello sport. Allena atleti, bodybuilder e concorrenti di figura.
Ma la maggior parte delle persone lo conosce con un semplice soprannome.
Il ragazzo dei glutei.

Fonte: Bret Contreras

Bret Contreras è noto perché è il più grande esperto mondiale di muscoli del sedere. Grazie anche alla sua ricerca sul ruolo dei glutei nel movimento, nel salto e nella corsa, i migliori allenatori di forza e condizionamento hanno cambiato il modo in cui allenano la parte inferiore del corpo.
Se stavi cercando di migliorare i tuoi glutei (per motivi atletici o estetici), ti rivolgeresti a qualche vecchio personal trainer? O sceglieresti "The Glute Guy?"
Quando scegli un focus per la tua leadership di pensiero, rendi più facile per le persone ricordarti.

Leadership del pensiero e lead generation: complementari o opposti?

Quando ero dal lato dell'agenzia del marketing, facevamo chiamate iniziali ai clienti per avere un'idea degli obiettivi dei nostri clienti per ogni progetto. Più del 50% delle volte, abbiamo ottenuto la risposta "leadership di pensiero e generazione di lead".
È davvero difficile fare entrambe le cose.
Leadership di pensiero e lead generation sono due approcci molto diversi al marketing. La generazione di piombo è generalmente monitorata e misurata da vicino. Non è perfetto, ma è relativamente più facile misurare il successo e il fallimento.
La leadership del pensiero, d'altra parte, è molto più difficile da misurare.
Le tattiche che usi sono molto diverse. Sebbene l'obiettivo a lungo termine sia quello di essere considerato un esperto (e quindi attrarre affari), è difficile vedere un aumento a breve termine. A lungo termine, è difficile dire che il marketing della leadership pensato abbia causato un aumento particolare (anche se sei abbastanza sicuro che sia quello che sta succedendo).
Non sto dicendo che la lead generation non può mai aiutare la leadership di pensiero. E alcuni contenuti di leadership del pensiero possono guidare i lead. Ma (a meno che tu non abbia un sacco di risorse) di solito ti stai facendo un disservizio se provi a fare entrambe le cose contemporaneamente.
La soluzione? Diventa più specifico nei tuoi obiettivi. “Leadership del pensiero” e “lead generation” sono troppo generiche. Quale scegli e come approfondisci, dipende dallo stato, dai punti di forza e di debolezza della tua attività.
Se stai portando in affari in modo affidabile, forse un'enfasi sulla leadership del pensiero ha senso (con un focus a lungo termine).
Se stai cercando di scalare in modo aggressivo, forse vuoi comunque più lead generation. Un'analisi SWOT potrebbe essere una buona idea mentre costruisci la tua strategia di lead generation o leadership di pensiero.

3 Tipi di leadership di pensiero

Un modo utile per pensare alla leadership del pensiero è "quando dico qualcosa, le persone ascoltano".
Il che pone la domanda: perché ascoltano?
Le persone ascoltano i leader del pensiero perché quei leader del pensiero sono autorità nel loro spazio. Ma ci sono diversi modi per essere autorità nel tuo spazio: non tutto deve iniziare con il marketing.
Mi piace la distinzione tracciata da Jason Miller , Head of Content and Social Media Marketing di LinkedIn.

• “L'industria ha pensato alla leadership , inclusa la prospettiva su notizie e tendenze
• Leadership del pensiero organizzativo , incarnata nella visione e nell'etica della tua azienda
• Leadership di pensiero del prodotto , focalizzata sull'essere la migliore soluzione per i tuoi clienti”

In altre parole, le persone pensano a te come un leader del pensiero quando:

• Inizia dicendo: Fornisci commenti approfonditi e approfonditi sulle tendenze e le migliori pratiche del settore
• Guidare facendo: creare una cultura aziendale chiaramente definita o un'organizzazione particolarmente ben gestita
• Guidare creando: avere un prodotto o servizio che è veramente il migliore della sua categoria

Le tattiche di marketing, che si tratti di post di blog, interviste di podcast, impegni di conferenze o qualsiasi altra cosa, possono aiutarti a costruire una leadership di pensiero.
Ma le tue tattiche e i tuoi messaggi devono essere allineati con il tipo di leadership di pensiero che persegui e non tutte le aziende sono in una buona posizione per perseguire ogni tipo di leadership di pensiero.

Conclusione: vale la pena diventare un leader del pensiero?

Dopo tutto questo - la misurazione, gli errori, i tipi di leadership del pensiero - vale la pena diventare un leader del pensiero?
Forse.
Diventare un leader del pensiero non è qualcosa che dovresti prendere alla leggera. Richiede un notevole investimento di tempo ed energia e, sebbene le ricompense possano essere grandi, sono anche difficili da misurare con precisione.
La buona notizia è che la maggior parte delle aziende non ha bisogno di essere un leader di pensiero su qualsiasi tipo di grande scala. Ci sono tre modi in cui puoi "hackerare" la leadership di pensiero per ottenere alcuni dei suoi vantaggi senza un investimento massiccio.

1. Diventa un leader di pensiero in un segmento di settore ristretto: i mercati più piccoli hanno meno clienti, ma c'è anche meno concorrenza per la leadership di pensiero. Come "The Glute Guy", dominare una nicchia può renderti un'autorità di riferimento sul tuo argomento specifico.
2. Diventa un leader di pensiero per un mercato sottoservito : questa è la " strategia dell'oceano blu ". C'è un mercato che non ottiene ciò di cui ha bisogno dai leader di pensiero esistenti? Sono difficili da trovare, ma se riesci a trovarne uno... i risultati sono significativi.
3. Diventa un leader di pensiero per i tuoi clienti: la bilancia più piccola mai vista. Non riceverai tante richieste di interviste, ma diventare un leader di pensiero per i tuoi clienti e il tuo pubblico crea fiducia e può comunque avere un profondo effetto sulla tua attività.

Non spetta a me dirlo se dovresti concentrarti sul diventare un leader del pensiero o meno.
Ma se scegli di perseguire la leadership di pensiero, scegli un'area specifica in cui guidare, guida dicendo qualcosa di nuovo in quell'area, misura il coinvolgimento prima di raggiungere.