Economia comportamentale per il marketing: trasformare i dati in persuasione

Uno dei maggiori errori che le aziende commettono quando cercano di utilizzare i dati per influenzare il comportamento dei clienti è presumere che le persone facciano scelte razionali.

Molte aziende hanno iniziato a utilizzare i dati per influenzare le decisioni di acquisto di un cliente, ma stanno tralasciando l'elemento umano quando cercano di utilizzare tali informazioni.

Di conseguenza, le incursioni delle aziende nel mondo della progettazione comportamentale spesso portano alla delusione e al salto verso la conclusione che i dati stessi sono cattivi.

In realtà, tuttavia, non sono i dati la colpa. È il fatto che la maggior parte delle aziende non sa come imballarlo correttamente. È non considerare che quando una persona decide di acquistare qualcosa, di solito è per una combinazione di fattori razionali e irrazionali.

Ma solo perché le persone non sono sempre razionali non significa che siano imprevedibili. Per parafrasare le parole di saggezza da "Predictably Irrational" di Dan Ariely, le persone potrebbero non agire razionalmente, ma si può fare affidamento su di loro per reagire in modo irrazionale.

E il marketing è tutto basato sui cambiamenti comportamentali, dopo tutto. I dati possono essere estremamente efficaci nella persuasione, ma solo se distribuiti nelle aree giuste. La sfida è capire quali sono quelle aree.

Capire l'irrazionalità

Le persone sono complesse e non tutte le azioni possono essere ridotte a pochi semplici impulsi. Detto questo, ci sono alcuni temi comuni quando si tratta di prevedere il comportamento umano. Il problema è che non sono immediatamente evidenti nei dati, perché non derivano dal pensiero logico.

L'acquisto d'impulso è un ottimo esempio di acquisto irrazionale a cui tutti hanno ceduto. In un recente sondaggio di Business Insider Intelligence, il 49% di coloro che hanno risposto ha affermato di aver effettuato un acquisto d'impulso negli ultimi tre mesi. La decisione d'impulso è raramente logica ma sempre allettante.

Il modo in cui un cliente si sente riguardo a un acquisto è importante almeno quanto ciò che ne pensa. Invocare buoni sentimenti è il motivo per cui pubblicità come "Vorrei dare al mondo una Coca Cola" sono così efficaci. O perché scegliere Colin Kaepernick come portavoce è un buon marketing: fa sentire i consumatori in un certo modo sui prodotti di un'azienda, anche se sanno che non cambia ciò che viene venduto.

I coupon, ad esempio, sono estremamente efficaci perché rendono letteralmente felici le persone. Aggiungendo la spedizione gratuita o un regalo gratuito con un acquisto più grande, una persona potrebbe effettivamente spendere più di quanto avrebbe altrimenti. Ma a quella persona sembra un buon affare, ed è questo che conta.

Il potere della persuasione

Le persone tendono a vedere solo ciò che vogliono vedere. Questo è vero quando si tratta di grandi cose, come quali notizie scelgono di consumare (e credere). Ed è vero per le cose più piccole, come come si sentono riguardo a un particolare acquisto. Se le persone si aspettano un certo risultato, è più probabile che credano di aver raggiunto quel risultato, indipendentemente dai fatti.

Questo è noto come bias di conferma, ed è importante tanto nella vendita al dettaglio quanto in psicologia e politica. È per questo che le persone tendono a pensare che i prodotti di marca funzionino meglio dell'alternativa di marca del negozio, anche se sono quasi identici.

Il bias di conferma può essere utilizzato in vari modi, ad esempio come mezzo per fidelizzare i clienti. Un cliente che ha già acquistato un servizio o è abbastanza avanti nel processo di acquisto iniziale è pronto e aspetta di sapere come il suo tempo e denaro è stato speso bene ed è quindi più disposto a diventare un cliente abituale.

Non è razionale, è razionalizzazione, ma può essere uno strumento potente.

La cosa fondamentale da ricordare quando si tenta di applicare i dati per influenzare il comportamento del cliente è che il comportamento del cliente dovrebbe guidare i dati, non il contrario. Il vero potere sta nel conoscere i precedenti acquisti e modelli di un cliente. È da lì che gli acquisti futuri possono essere influenzati utilizzando metodi irrazionali, come il bias di conferma.

Il mercato immobiliare e degli affitti Zillow è in prima linea quando si tratta di utilizzare il comportamento dei clienti a scopo di persuasione. La società ha recentemente annunciato il suo programma "Best of Zillow", progettato per offrire agli agenti la possibilità di monitorare i viaggi degli acquirenti di case e scoprire quali dei loro comportamenti portano al successo.

I clienti forniscono feedback anonimi in tempo reale durante tutto il processo di acquisto e un sistema di punteggio distinguerà i migliori agenti nel tempo. Di conseguenza, gli agenti sono incentivati ​​a seguire le migliori pratiche e ad adattare i loro approcci in base a ciò che i clienti si aspettano ora.

Trasformare i dati in persuasione

Non tutto il design comportamentale è creato allo stesso modo. Ecco alcuni passaggi che le aziende possono intraprendere per assicurarsi di selezionare punti dati rilevanti che possono essere applicati ai clienti in modo veramente efficace.

1. Inizia con l'essere umano al centro della transazione

I dati non dovrebbero essere l'obiettivo finale; il tuo utente dovrebbe essere. Concentrati sull'identificazione di quale cambiamento comportamentale avrà il miglior impatto sulla tua attività. Questo ti aiuterà a evitare di impantanarti in sforzi inutili.

Gallup ha scoperto che le aziende che utilizzano l'economia comportamentale , la sovrapposizione della natura umana e delle decisioni economiche, sperimentano una crescita delle vendite dell'85 percento in più e margini lordi superiori del 25 percento rispetto ai concorrenti che non si concentrano sull'elemento emotivo della spesa dei consumatori.

Un marketing efficace offre valore reale a persone reali in tempo reale. Raggiungere questo richiede componenti complementari sia di precisione che di empatia, applicati su larga scala.

Un ottimo esempio di azienda che sviluppa il commercio intelligente, in cui le esperienze basate sui dati riducono le barriere all'acquisto migliorando le transazioni elettroniche per i consumatori, è Domino's e la sua iniziativa "If This, Then Domino's".

Su un microsito appena lanciato, i clienti di Domino possono scegliere una serie di eventi della vita da un elenco preimpostato (o creare i propri eventi) durante i quali vorrebbero gustare la pizza (ad esempio, quando la tua squadra di basket universitaria preferita gioca in TV). Quando si verificano questi eventi, i clienti ricevono un semplice messaggio di testo che chiede se desiderano avviare un ordine.

Questa campagna è l'ultima iniziativa di Domino's per rendere l'ordinazione di una pizza più facile e più rilevante nella vita delle persone; è anche il passo successivo per collegare i loro vari canali di ordinazione digitale.

2. Scopri dove si inseriscono i tuoi dati nel contesto

Usa le tue risorse per comprendere meglio il contesto e il comportamento degli utenti. Poniti alcune semplici domande:

• Qual è il pregiudizio intrinseco?
• Dov'è il conflitto di interessi?
• Come puoi intervenire al meglio nel processo e influenzare i tuoi utenti?

Il contesto è il timone che guida i tuoi dati nella giusta direzione, aiutandoti a identificare le opportunità quando le tue azioni possono cambiare il comportamento dell'utente. Ad esempio, il 65% dei consumatori ha citato le promozioni personalizzate come l'elemento più importante di una buona esperienza di acquisto. Questa è un'opportunità perfetta per i dati contestualizzati.

3. Adatta, perfeziona, ottimizza

Non fermarti al tuo primo assaggio di successo. Usa la potenza dell'ottimizzazione continua dei dati per creare nuove abitudini e garantire un'esperienza cliente differenziata. Secondo Business Insider Intelligence, il 41% dei clienti si aspetta che gli addetti alle vendite siano a conoscenza dei loro acquisti precedenti, ma solo il 19% li ha effettivamente sperimentati. Tieni traccia dei progressi dei tuoi utenti e usa ciò che sai per mostrare loro che sono sulla strada giusta e per incoraggiare un ulteriore coinvolgimento. Il design comportamentale non è solo una spinta nella giusta direzione; è una relazione continua che è vantaggiosa per entrambe le parti.

Considera le possibilità quando si tratta di assistenti vocali come Alexa e Siri; man mano che i consumatori si sentiranno più a loro agio con le capacità di questi programmi, saranno in grado di persuadere e incoraggiare acquisti specifici in base ai dati accumulati, alle preferenze dei clienti e ai modelli di acquisto.

Gli esseri umani non saranno mai razionali come i computer, ma i computer possono imparare a essere irrazionali come gli umani. Non facendo affidamento su dati grezzi e cercando invece di modellare quei dati per persuadere le persone, le aziende possono sfruttare il vero potere della tecnologia e creare una relazione sana e duratura con i propri clienti.

Shravya Kaparthi guida le scienze strategiche e decisionali presso RAPP.