Una diagnosi che altera la vita che ha ispirato un'azienda di prodotti per la cura della pelle di lusso

Dopo che a Dana Jackson è stato diagnosticato il Lupus, ha dedicato la sua carriera alla creazione di prodotti che riparassero la sua pelle e i suoi capelli. Dopo aver avviato il marchio di bellezza Beneath Your Mask, Dana riflette sul suo viaggio per costruire da zero un'azienda di prodotti per la cura della pelle. In questo episodio di Shopify Masters, Dana condivide approfondimenti sullo sviluppo del prodotto e sulle relazioni di vendita al dettaglio.

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La paura della salute che ha acceso la passione per aiutare le persone

Felix: Hai avviato l'attività dopo un'esperienza personale. Raccontaci come è iniziato tutto.

Dana: Il mio background non era affatto in bellezza. Ho lavorato nel settore dello spettacolo come business manager. Vivevo ad Atlanta in quel momento, sono originario di Chicago, e soffrivo di acne cistica. Sono andato dal dermatologo e mi hanno prescritto un farmaco chiamato Bactrim. Una volta che ho iniziato a prendere quel farmaco, mi sono svegliato e i miei occhi si sarebbero chiusi e gonfi, le mie articolazioni sarebbero state chiuse. Il dermatologo ha detto: "Bene, smetti di prendere il farmaco. Quei sintomi dovrebbero scomparire". Tre settimane e diversi colpi di steroidi dopo, i sintomi non sono scomparsi. Hanno detto: "Dovresti fare un test ANA, sembra che questo potrebbe essere il lupus". Ho fatto il test ANA. È risultato positivo e ho dovuto fare il test per il lupus. Inizialmente stavo facendo tutte queste ricerche. Come sta succedendo? All'epoca non conoscevo nessuno con il lupus.

C'era questa cosa chiamata lupus indotto da farmaci. Ho pensato che doveva essere quello che avevo, quindi quando sono andato dal dottore per ottenere i miei risultati, hanno detto: "Hai il lupus". E ho detto: "No, no, no. Ho il lupus indotto da farmaci. Questo andrà via". Ha detto che non lo farà. Siamo andati avanti e indietro finché in qualche modo il dottore non è stato d'accordo con me, il che è ridicolo. Da lì, ho finito per andare e ottenere altre opinioni. Sono andato da medici a Houston e Chicago. Mi hanno fatto biopsie sulla pelle e sui reni. Non solo avevo il lupus, ma avevo la nefrite da lupus, il che significa che era anche nei miei reni. Mantenevo il peso dell'acqua. Avevo guadagnato circa 100 libbre di peso in acqua nel corso di 30 giorni. Ho avuto eruzioni cutanee dalla testa ai piedi. Avevo perso tutti i miei capelli.

Ho finito per attraversare uno stato davvero depressivo. Chiudo. Un mio amico mi ha convinto a parlare con un suo amico che era un medico. Ha vissuto ad Abu Dhabi e ha detto: "Vogliamo davvero aiutarti. Io e mio marito. Lo manderò negli Stati Uniti da Abu Dhabi. Devi andare a Los Angeles perché mi sento come se lo fossi" Sono felice ad Atlanta. Fidati, A, che sei malato. Accettalo. Accetta che qualsiasi dottore ti prenda steroidi e tutti questi farmaci. " A quel punto ero davvero riluttante a farlo. stavo negando. Dopo essere arrivato a Los Angeles, il reumatologo mi ha immediatamente mandato al pronto soccorso. È iniziato tutto ciò che mi avevano avvertito che sarebbe successo: i dottori, gli steroidi, la chemio, tutto ciò che stava succedendo ai miei reni ha iniziato a succedere.

Oltre a fare steroidi e chemioterapia per fermare l'infiammazione ai reni e l'edema, ho fatto molta medicina orientale. Ho iniziato una dieta vegana. Ho fatto un sacco di spremitura. Ho fatto molto lavoro mentale e spirituale. La mia salute iniziò davvero a cambiare. Quando sono migliorato, sono tornato a Chicago, da dove sono originario. Non sapevo ancora cosa sarebbe successo. Quando sono tornato indietro, ho continuato a migliorare la mia salute, ma ora volevo migliorare tutti i danni che la malattia ha causato ai miei capelli e alla mia pelle. Sono diventato ipersensibile a ciò che stavo mettendo nel mio corpo. Prima di ammalarmi, non ho mai trattato la mia pelle come un organo. Ho iniziato a cercare prodotti là fuori e non riuscivo a trovare nulla che volessi utilizzare, sia dal punto di vista degli ingredienti che dal punto di vista estetico. Allora "pulito" era molto muesli. Dico sempre che sono una ragazza che vive in entrambi i mondi. Non sono affatto una ragazza di granola. All'epoca stavo anche assumendo 50 integratori diversi e non volevo quello che stavo usando. Non volevo che la mia bellezza sembrasse una medicina. Ho iniziato a ricercare e ordinare gli ingredienti. Ho preparato questo primo lotto nella mia cucina, che è quello che ora è il nostro Soufflé di pelle montata Heal.

Lo regalerei a colleghi, amici e familiari e le persone mi molestererebbero davvero per questo. Si è idratato dove tutto il resto ha fallito. Ero tipo "Senti, ho un lavoro. Non ho tempo per fare la lozione". Proverei a mescolare i prodotti di altre aziende per ottenere lo stesso momento perché non volevo davvero ordinare gli ingredienti e poi montarlo perché devi ordinare così tanto solo per fare un barattolo. Alla fine sono riuscito a volare: quando sono tornato da Los Angeles a Chicago, ho dovuto prendere un treno perché all'epoca non potevo volare perché correvo il rischio di coagulazione del sangue. Quando finalmente sono riuscito a volare, sono andato a Dubai con il mio fidanzato e abbiamo fatto scalo a Parigi. Avevo dei collant compressivi per limitare il rischio di coaguli di sangue. Quando sono arrivato a Parigi, le mie gambe erano tese e secche, quindi ho comprato questa crema costosa e due secondi dopo la mia pelle era di nuovo tesa e secca. Quello è stato il mio momento "aha". Avevo davvero qualcosa che non c'era. Non molto tempo dopo, la società con cui ero è stata rilevata da Live Nation. Quella era la mia opportunità di approfondire quello spazio e avviare la mia azienda o fare qualcos'altro. Volevo condividere il mio viaggio con il lupus e i prodotti che mi hanno aiutato. A causa di tutte le emozioni che ho vissuto con la diagnosi, sapevo che anche qualcun altro doveva averlo sperimentato. Volevo mostrare loro che c'è la bellezza dall'altra parte del tuo viaggio.

Ecco perché, anche durante la creazione del sito Web, sono stato super trasparente con le mie foto precedenti. Foto di quando ero malato, quando ero in ospedale con le eruzioni cutanee dappertutto. Ho pensato che fosse importante condividere perché ora quando le persone mi vedono è difficile credere che fossi in quello spazio a un certo punto. Ecco perché volevo che il lato a blocchi del negozio e la pagina delle informazioni fossero davvero, davvero premurosi e trasparenti come il prodotto. Per parlare davvero alle persone. Volevo anche che si sentissero speciali e belli e che non sembrassero una medicina. Questo è stato molto importante per me. Volevo che si sentissero come qualcosa per le persone normali perché tutto il resto della mia vita sembrava che ruotasse attorno al lupus.

Felix: Posso immaginare che altre persone che hanno vissuto qualcosa del genere potrebbero cadere in un periodo di disperazione. Come sei riuscito a mettere insieme tutto?

Dana: Non era affatto naturale. Ho sperimentato tutta la depressione, tutti i pensieri suicidi che accompagnano una diagnosi. Avevo appena compiuto 30 anni e pensavo che tutta la mia vita fosse davanti a me. Mi emoziono quando ci penso. Sono state le persone nella mia vita e il rafforzamento della mia relazione con Dio che mi hanno aiutato ad andare dall'altra parte. Raggiungere un luogo di accettazione e poi anche avere quella speranza di poter passare dall'altra parte, perché avevo assolutamente quella disperazione. Ho assolutamente avuto quei momenti in cui ho pensato, che senso ha anche vivere? Dovevo avere fede e nella mia vita ho avuto persone che mi hanno supportato nel tornare in un luogo di salute. Ho anche dovuto chiudere. È cambiato molto nella mia vita. I miei amici sono cambiati: ti rendi conto di chi sono i tuoi amici in questi momenti. Quando accetti che la tua normalità sarà un po' diversa da prima, diventa più facile, ma l'accettazione è stata la parte più importante per arrivare dall'altra parte.

Usare trasparenza e vulnerabilità per raggiungere il tuo pubblico

Felix: Come incorpori questa esigenza di accettazione nel modo in cui presenti il ​​tuo prodotto alle persone? Come ti assicuri di mantenere quell'equilibrio?

Dana: La trasparenza è la cosa più importante. Trasparenza nella mia storia e nella costruzione di questo business. Probabilmente mi ci è voluto più tempo per scrivere la mia storia che per creare i prodotti perché era molto difficile per me condividere le emozioni che stavo vivendo. Sto creando questo sito Web, sto raccontando i miei pensieri più profondi e oscuri sulla mia pagina Informazioni. Sto mostrando immagini che in nessun'altra circostanza non vorrei far vedere a nessuno. Qualcuno in Australia leggerà questo mentre dormo, giudicandomi per il percorso che ho preso.

Ma quella trasparenza era così importante perché ho avuto così tante persone che mi hanno contattato e mi hanno detto che hanno vissuto la stessa cosa. Ecco perché volevo essere così trasparente. Dicevo, so che non posso essere l'unica persona che prova questi sentimenti quando ti viene diagnosticata una malattia cronica, o qualcuno ti dice che potresti dover fare la dialisi, o che potresti perdere un rene, o che vivrai così per il resto della tua vita, o che sarai in terapia per il resto della tua vita. Quella fu probabilmente la parte peggiore del viaggio, quella fase iniziale. Penso che la trasparenza nella mia storia, per qualcuno che sta vivendo quella stessa esperienza, dia loro abbastanza speranza per arrivare a un punto di accettazione nel proprio viaggio e capire che ci sarà bellezza dall'altra parte di quello.

Dal punto di vista del prodotto, condividi il viaggio: "Ecco come voglio che tu ti senta quando apri questo, motivo per cui ho riflettuto così tanto nei dettagli. Volevo che fosse speciale. Volevo che sembrasse un regalo per una persona che lo stava aprendo. Volevo che sembrasse un regalo per se stessi”. Molto prima che arrivasse questa idea cliché della cura di sé, volevo solo che qualcuno che potrebbe aver vissuto un'esperienza davvero brutta nella propria vita si sentisse come se qualcosa fosse stato creato appositamente per loro. Con ogni dettaglio, cura, approvvigionamento degli ingredienti ed efficacia. Ho pensato a tutto questo perché stavo creando qualcosa per me che avevo vissuto la stessa cosa.

Felix: Quanto velocemente le cose sono iniziate a cambiare nel 2016 quando hai aperto il blog? Sei rimasto sorpreso dalla reazione della gente?

Dana: È iniziato piuttosto lentamente. Ho avuto un grande supporto da amici e familiari. All'inizio c'erano anche molte persone che non mi sostenevano affatto. Quando stavo costruendo il marchio ne parlavo o mostravo anticipazioni di packaging e cose su cui stavo lavorando sui social media, e le persone ne sarebbero state davvero entusiaste. Pensavo che si sarebbe tradotto in vendite e onestamente non è stato così. Ho dovuto continuare a spingere e portare il marchio là fuori, davanti alla stampa, fare fiere. Ho fatto tutto ciò che doveva portare il mio prodotto davanti alla gente e fargliene parlare. Questo è ciò che l'ha catapultato. Alcuni dei rapporti di vendita al dettaglio e della stampa che ho avuto all'inizio sono stati senza avere PR e raccogliere la storia. Questo è stato enorme per guidare la trazione per il marchio e quindi anche la prova del concetto perché c'erano anche pochissimi marchi di lusso di proprietà dei neri.

C'era un po' di apprensione perché molti marchi di proprietà dei neri sono commercializzati a un prezzo più economico. Ero in uno spazio diverso. Avevo bisogno della convalida della stampa e della vendita al dettaglio per dare al marchio quel timbro di approvazione. Da lì ho avuto anche molta trazione. Anche la costruzione del sito ha aiutato. Avevo la fotografia del prodotto. Sono ossessionato da ogni piccolo dettaglio fino alla fotografia del prodotto. Ho ancora le stesse immagini del fotografo del prodotto che ho usato quando ho lanciato perché erano davvero ben fatte. Probabilmente non potrei permettermi la stessa persona ora, perché in questi giorni sta girando per Burberry e KKW Beauty.

Ho lavorato con lei prima che arrivasse. Sono stato in grado di ottenere contenuti davvero belli fatti bene. Ciò ha parlato dell'esperienza dall'inizio alla fine per il marchio. Sta accompagnando un cliente attraverso un viaggio e mostrandogli che ogni piccolo dettaglio è stato pensato. Avevo biglietti di ringraziamento scritti a mano che uscivano con ogni pacco. Anche creare cose che le persone volevano condividere sui social media era molto importante. Quei piccoli dettagli hanno fatto sì che i nostri clienti continuassero a tornare e indirizzarci ai loro amici e familiari o far loro desiderare di regalare i nostri prodotti.

Felix: Uno degli aspetti chiave del tuo marchio è stata la trasparenza, che può essere difficile da mantenere con la crescita. Man mano che sei cresciuto, come sei stato in grado di mantenere quel valore fondamentale?

Dana: Hai ragione al 100%. Ho avuto quell'esperienza. Quello che mi sono ritrovato a fare è stato ritirarmi dalla mia parte personale. Ad esempio, i miei social media personali. Ho completamente smesso di postare su di esso perché ero davvero sopraffatto. Mi occupavo degli affari e gestivo le mie cose personali. Mi sono fermato e mi sono concentrato sull'attività. Ho dovuto trovare un equilibrio perché, essendo così trasparente con la mia storia, avrei scoperto che molte persone sarebbero state trasparenti con me. Le persone mi inviavano DM, e-mail o messaggi su Facebook e condividevano molto anche con me. Diventa travolgente. Se dovessi allontanarmi un po' dai social media, è quello che farò.

Quello che ho iniziato a fare negli ultimi tempi è imparare a dire di no a certe cose. Ricevi così tante domande. Riceverai così tante e-mail come marchio. La quantità di email che ricevi ogni giorno da qualcuno che dice di aver bisogno di questo, di quello. Non solo premere ovviamente, ma ricevi così tante e-mail di sollecitazione. Imparare a dire di no a cose che non soddisfano la tua visione iniziale del marchio, è quello che ho dovuto fare. Anche portare aiuto per aiutarmi a gestire alcuni aspetti sociali delle cose è stata una buona idea. Voglio ancora interagire con i miei clienti. Noto quando sono io a parlare, quando è la mia voce ed è super autentica, il coinvolgimento è lì. Questo è ancora molto importante per me. Abbiamo le conversazioni più lunghe in DM con alcuni clienti, ma ovviamente non posso farlo con ogni singola persona. Sta imparando come bilanciare e quando tirarsi indietro e creare lo spazio e il tempo per te stesso. Devo gestire il mio stress. La salute è davvero importante, quindi non posso tornare al posto in cui ero.

Perché è fondamentale mantenere l'equilibrio nel mondo dei social media

Felix: I social media possono essere un potente strumento per gli imprenditori. Come ti assicuri di non essere risucchiato dai social media fino al punto di detrimento? Come valuti quando è il momento di ritirarsi?

Dana: Devo valutare dal punto di vista della salute e personalmente lo spazio in cui mi trovo e come mi sento. Se ho attraversato questa fase in cui mi sento come se avessi dato troppo di me stesso, sono anche un po' introverso, quindi questo rende le cose difficili anche in questo spazio. Con i marchi indipendenti, vogliono vedere il fondatore. Vogliono che tu sia nella loro faccia e io non sono quel tipo di persona. Sono sempre stato dietro le quinte. Faccio fatica a creare i contenuti, a guardare i video e a parlare con le persone. Lo faccio entro limiti ragionevoli e quando mi basta. Se sento che è troppo, faccio un passo indietro. Se ho bisogno di staccare un po' dai social media, lo faccio. Ora ho qualcuno che mi aiuta con i social media. Posso fare un passo indietro per un paio di giorni.

Quest'estate ho attraversato un periodo in cui sono stato completamente sopraffatto e non ho postato prima di aver trovato la persona giusta. Ad un certo punto ho avuto qualcuno ma era completamente la voce sbagliata. Non avevano affatto la visione del marchio e ciò si rifletteva nel nostro impegno. Quest'estate mi sono preso un paio di mesi lontano dai social media per concentrarmi sulla mia salute perché ero stato completamente sopraffatto negli ultimi due anni dalla creazione del marchio. Quando sei un piccolo marchio indipendente, senti che ogni opportunità è la tua occasione. Ho dovuto uscire da quella mentalità secondo cui questa opportunità, questo podcast, questa intervista, questa suite di regali, questo omaggio sarà la cosa che renderà il mio marchio. Ho costruito un marchio sostenibile in cui i prodotti parlano da soli. Se ho bisogno di prendermi cura della mia salute mentale e fisica, allora devo prendermi il tempo per farlo.

L'anno scorso mi ha dato l'opportunità di farlo senza scusarmi per questo. La mia salute stava peggiorando a causa del tentativo di soddisfare la domanda del marchio. La cosa più importante è che ho aspettato un po' più a lungo del dovuto per trovare le persone giuste che mi aiutassero. Quando fai ogni singola cosa da solo, e io stavo facendo ogni singola cosa da solo, è diventato troppo opprimente.

Il tuo cliente avrà spazio per te se il tuo prodotto è davvero un ottimo prodotto. Se hai costruito qualcosa che risuona con loro, ti terranno spazio. Era qualcosa in cui dovevo fidarmi. Non c'era un marchio senza di me, quindi se lasciavo che la mia salute peggiorasse cercando di soddisfare le richieste del marchio, era tutto inutile. Mi sono sentito più a mio agio ad allontanarmi quando ho sentito il bisogno di allontanarmi e prendermi una pausa dai social media e non essere lì tutto il giorno. Potresti facilmente passare una giornata a pubblicare storie e dialogare avanti e indietro apprezzando le cose, rispondendo ai commenti e quindi rispondendo ai DM.

Anch'io devo ignorare molti DM perché avrai tutte queste persone del tipo "Oh, possiamo aumentare il tuo ROI in questo modo". Avresti un milione di influencer nei tuoi DM che dicono "Ehi, inviaci un prodotto". Devi controllare chi è un vero influencer e chi è qualcuno che è solo in un baccello che fa sembrare che abbiano un coinvolgimento autentico. Tutte queste piccole cose a cui devi prestare attenzione, ma facendole nel tuo tempo. La realtà è che è anche uno dei motivi per cui sei in affari. Non lavori per qualcun altro. Devo ricordarlo a me stesso ogni singolo giorno. Se devo arrivare a questo domani, posso arrivarci domani. Ora guardo la mia lista di cose da fare e dico: "Okay, cosa devo assolutamente fare oggi? Cosa può aspettare fino a domani?" Perché ancora una volta, devo tenere a mente la mia salute.

Perché il confronto è la morte della crescita e della creatività

Felix: Sembra che tu abbia a che fare con molte delle stesse difficoltà degli altri imprenditori, ovvero man mano che cresci puoi iniziare a essere trascinato in altre direzioni, direttamente o indirettamente. Come ti assicuri di mantenere il controllo e non solo di reagire?

Dana: Tutti i nostri prodotti li ho formulati io. Li ho formulati da un luogo di ciò che non riesco a trovare, cosa sento che manca? Cosa non ho scoperto di cui sono ossessionato in questo spazio? Questa è una cosa che faccio. Tengo la testa bassa quando sto formulando e cercando di gestire il mio marchio. È facile guardare altri marchi e vedere cosa stanno facendo e sentire come se dovessi recuperare il ritardo e fare esattamente quello che stanno facendo. Molto di questo è fumo e specchi. Ci sono anche molti marchi che guardano a me. È come, oh mio Dio, questo marchio è X, Y, Z. E poi sto guardando un sacco di marchi come, oh mio Dio, questo marchio è X, Y, Z. Dal mio punto di vista quell'imprenditore potrebbe essere in difficoltà o qualcuno potrebbe ammirarmi e io potrei essere in difficoltà in alcune aree. Sui social media, c'è questa immagine e questa immagine perfette.

Ora, essendo in attività da alcuni anni, lo so. Non guardo gli altri marchi con lo stesso tipo di invidia o cerco di fare esattamente quello che stanno facendo. Siamo marchi diversi. Abbiamo visioni diverse. Ho avviato il mio marchio per un motivo completamente diverso da quello che potrebbero aver iniziato con il loro. Non mi faccio distrarre da quello che fanno gli altri marchi. Ho avuto altri marchi che hanno cancellato cose sul mio marchio. Che si tratti di una copia sul mio sito Web o di prodotti specifici, so come mi fa ribollire il sangue. Sono consapevole di non farlo. Perché devo creare ciò che qualcun altro ha già creato? Per me è importante creare qualcosa di unico e offrire ai nostri clienti qualcosa in cui ho messo il mio cuore e la mia anima.

Se faccio qualcosa che è falso per me o creo un prodotto che non significa nulla per me, come faccio a venderlo? I prodotti di cui posso parlare e vendere notte e giorno e in cui credo così tanto, devono provenire da un luogo di bisogno. C'è un ingrediente lì dentro che amo per qualsiasi motivo. C'è così tanta passione e amore in quel prodotto. L'ho riformulato 26 volte diverse per arrivare al prodotto esatto che volevo creare. Come faccio se sto prestando attenzione a ciò che fa ogni altro marchio o sto cercando di creare ciò che qualcun altro ha già realizzato?

Felix: Hai menzionato questa idea di crescita e delegare mentre cresci. Come ti assicuri di delegare, ma anche di mantenere una voce coerente dell'azienda?

Dana: All'inizio avevo trovato qualcuno più vicino quando ho lanciato il marchio che è stato consigliato da un amico che aveva un marchio anche lui. Hanno fatto social media per il suo marchio e ho pensato che fosse fantastico. Ero tipo, ok, sì, proverò anche lei. Era totalmente la voce sbagliata per il mio marchio. Torna a fare ciò che è meglio per il tuo marchio e non ciò che funziona per un altro marchio, soprattutto se sei estremamente diverso l'uno dall'altro. Sono tornato a fare social per un po' di tempo. Recentemente ho lanciato nell'universo, ecco esattamente quello che sto cercando. Sono stato in grado di trovare qualcuno che mi è caduto in grembo attraverso qualcuno che conoscevo. E io ero tipo "oh mio Dio, questa sarebbe la soluzione perfetta". Era importante che fossero qualcuno che prendesse la direzione, ma che poi avesse anche una nuova prospettiva.

A volte le persone entrano e dicono: "Beh, questo è ciò che ha funzionato per questo marchio". Quindi cercano di farlo per il tuo marchio, anche se i tuoi marchi sono estremamente diversi. Questa persona aveva una nuova prospettiva nello spazio della bellezza. Lavoriamo insieme per predisporre il feed e poi mi invieranno quello che stanno pensando di dire. A volte è perfetto. A volte lo modifico per farlo sembrare più simile alla mia voce o perché ovviamente conosco meglio i prodotti dentro e fuori.

Alla fine non hanno tanto bisogno di quell'input da parte mia. Certe cose in cui voglio specificamente che provengano da me, quindi scriverò esattamente quello che voglio scrivere. Alla fine ho trovato la persona tramite un mio amico comune. È così che ho trovato alcune delle persone migliori. Essendo un marchio indipendente, è davvero difficile rivolgersi alle aziende che gestiscono i social media. I numeri che fanno pagare sono folli e può essere un lavoro a tempo pieno. Semplicemente non avevo la larghezza di banda o lo spazio finanziario per mettere qualcuno su un fermo per $ 7.000 al mese per i social media. Soprattutto con tutte le modifiche all'algoritmo.

Ho trovato la persona giusta grazie al passaparola. Per quanto riguarda gli altri membri del team, ho trovato persone dicendo sui social media "Ehi, stiamo cercando questo" e qualcuno che mi ha inviato e-mail. Sono una persona a cui piace lavorare con persone con cui mi trovo a mio agio e con cui posso parlare facilmente. Uso anche un bel po 'di appaltatori o appaltatori part-time. Li ho trovati attraverso altre relazioni che ora ho nel settore della bellezza. Ora sono nello spazio della bellezza da cinque anni, quindi ho molte relazioni e posso contattare qualcuno e dire: "Conosci qualcuno che ci lavora?" Posso avere un paio di persone tra cui scegliere. Questo è stato utile per me. Ho assunto alcune persone che non erano referral e alla fine non erano adatte. La persona che può, ad esempio, fare SEO per un'azienda di fitness potrebbe non essere la persona giusta per farlo per un'azienda di bellezza. Quelle sono tutte lezioni di apprendimento che ho capito man mano che me ne andavo.

Assumere le persone giuste per il tuo marchio

Felix: Una delle qualità che hai menzionato è stata trovare qualcuno che potesse prendere la direzione. Come lo misuri quando stai cercando qualcuno?

Dana: A volte non lo trovi finché non provi la persona. Avevo una persona che era super, super combattiva. So che posso essere quella persona perché questo è letteralmente il mio bambino e ho svolto ogni singolo ruolo in questo business. Non c'è niente che non ho fatto. So esattamente come voglio che sia fatto, ma so anche di avere così tante cose da imparare e anche spazio per crescere. Voglio qualcuno con una certa esperienza che possa aiutarmi a portarlo al livello successivo. Detto questo, ho avuto qualcuno che era così testardo sulla propria visione e idee e non ha preso alcuna direzione. Ogni conversazione era una battaglia. Ero tipo "Beh, puoi guardarlo in questo modo?" Ed è proprio come, "Beh, l'ho fatto così". Tutto era super difensivo.

Per me, non era una buona scelta perché mentre potevano aver avuto una grande esperienza in altre aree, in questo spazio non andavamo da nessuna parte. Hanno quasi finito per essere come uno stenografo in cui sto ancora facendo tutto il lavoro. Ti sto dicendo tutto da scrivere, tutto da scrivere. Si arriva a questo punto in cui potrei anche farlo da solo. Ho bisogno di qualcuno che liberi le cose da me e prenda il controllo. Ho bisogno di un pensatore indipendente. Questo è così importante per i piccoli marchi perché come fondatori siamo sparsi in modo incredibilmente sottile. Hai bisogno di qualcuno che possa raccogliere qualcosa, prenderlo e correre con esso. Quindi lo modifichi se necessario o fornisci il tuo feedback. Se ti ritrovi a fare ancora tutto ciò che hai portato loro a fare, allora semplicemente non funzionerà.

Felix: Certamente è costoso e dispendioso in termini di tempo cercare di affrontare un rapporto di lavoro che semplicemente non si adatta bene. Hai anche detto che è importante che le persone siano in grado di prendere la direzione, in modo che tu possa alla fine guidarle verso l'essere in qualche modo un clone per te.

Dana: Posso fidarmi di loro. Posso fidarmi di non dover supervisionare ogni piccola cosa. Posso fidarmi che stanno gestendo le cose. Non ho bisogno di essere copiato su ogni e-mail. Questo è lo scenario ideale per me: posso semplicemente fidarmi di loro per portare a termine il lavoro. Devono fidarsi anche di se stessi. Devono fidarsi di poterlo fare senza che sia necessario coinvolgermi in ogni singolo passo del percorso.

Come creare un marchio di lusso di proprietà dei neri di successo

Felix: Hai detto prima che essendo un marchio di lusso di proprietà dei neri, hai dovuto affrontare alcune difficoltà. Puoi parlare un po' di più di quell'esperienza?

Dana: Non necessariamente nella vendita al dettaglio. Non ho avuto problemi con la vendita al dettaglio. Sono entrato in Neiman Marcus nove mesi dopo il lancio. Ho incontrato gli acquirenti sei mesi dopo il lancio in una fiera, sono entrato nove mesi dopo. Sono entrato da Bergdorf dopo e ho fatto pop-up con Nordstrom. Siamo in Bluemercury e Credo. La vendita al dettaglio è stata sorprendente per il marchio per portare il marchio di fronte ai propri clienti. Essendo un piccolo marchio, non avevo questo enorme team di marketing per farmi uscire. Il marchio è stato davvero ben accolto dalla stampa. Abbiamo ricevuto un sacco di premi di bellezza "best of" dalla stampa senza mai avere un'agenzia di pubbliche relazioni. Queste cose ci hanno aiutato a convalidarci e hanno aiutato il nostro e-commerce. In termini di essere un marchio di proprietà dei neri nell'e-commerce, la vendita al dettaglio ci ha davvero aiutato a convalidarci. Se sei nell'e-commerce, potrebbero pensare: "Oh, sei solo un marchio Instagram". O come "perché sto pagando per questo?"

Quando sei in un rivenditore come Neiman Marcus o Bergdorf's, dà conferma. Questo è dimostrato. In realtà siamo stati molto fortunati per quanto riguarda la stampa e abbiamo avuto un sacco di stampa. Questa è stata una lezione completa per noi. Come marchio di lusso di proprietà dei neri, hai quasi qualcosa da dimostrare. Non potevano esserci mezzi passi. Molte persone direbbero, cosa ci vuole così tanto tempo per il lancio? Probabilmente mi ci sono voluti 18 mesi per lanciare il marchio e renderlo perfetto.

La gente diceva: "Beh, perché ci vuole così tanto tempo? Dovrebbe essere già fatto". No, tutto deve essere a posto. Questo non è necessariamente il caso se stavo facendo qualcosa a un prezzo più economico. Tutti non presteranno attenzione a ogni piccolo dettaglio. Poiché lo stavo facendo a un prezzo di lusso come marchio di prestigio di proprietà dei neri, sarà molto più pesantemente ponderato in termini di e-commerce e al momento del lancio. Anche ai miei amici e alla mia famiglia. Quando dico sui social media: "Oh, sto creando un marchio. Spero che acquistiate con me". Poi lo lancio e loro dicono: "Oh, questo costa $ 80? Chi pensi di essere?"

L'ho sperimentato al 1000%, molto. La vendita al dettaglio mi ha davvero dato la convalida e anche la stampa mi ha dato la convalida di cui avevo bisogno in modo che le persone non mettessero in dubbio così tanto. Ho anche un proof of concept. Ho le recensioni e i contenuti generati dagli utenti per sostenere che questi prodotti fanno esattamente quello che abbiamo detto che avrebbero fatto.

Felix: Al giorno d'oggi la stampa, la vendita al dettaglio, le recensioni e i contenuti generati dagli utenti aiutano a convalidare il tuo prodotto. C'è qualcos'altro che ti ha aiutato che potrebbe essere più accessibile a un nuovo marchio più piccolo?

Dana: visualizzazioni sui social media. La qualità del contenuto. Qualità della confezione. L'imballaggio è costoso, ma ci sono molti marchi prestigiosi che non hanno imballaggi costosi. Tale confezione può essere utilizzata in modo simile per un marchio con un prezzo più economico. È davvero uno sguardo. C'è un'estetica Devi avere un occhio o avere un designer. Qualcuno che ha l'occhio giusto per dare al tuo marchio che sembra un vero marchio e non solo come se avessi schiaffeggiato un'etichetta e stai solo cercando di farlo uscire. Non che sia necessariamente un approccio sbagliato, ma riflette su come le persone ricevono il tuo marchio.

Una delle cose che dico sempre è che va bene avviare con una SKU. Se avessi potuto fare di nuovo qualsiasi cosa, avrei lanciato con una SKU e avrei commesso tutti i miei errori con quella SKU in termini di imballaggio. Alla fine sono passato attraverso tre diversi fornitori di scatole. Per rispondere alla tua domanda, penso che i contenuti generati dagli utenti dei social media siano stati la risorsa più preziosa. Avere altre persone che parlano del tuo marchio nelle loro storie o nei loro feed è qualcosa di straordinario. Abbiamo anche quello. Non abbiamo pagato influencer per farlo. In genere non abbiamo lavorato con influencer. Abbiamo inviato il prodotto ad alcune persone, ma molte volte è un successo o un errore se lo pubblicano o meno. Per un piccolo marchio appena lanciato, è stata una pillola difficile da ingoiare per imparare quelle lezioni per me, perché mi costa un sacco di soldi.

Questi grandi marchi pagano 20 centesimi per un prodotto completo e ne hanno centinaia di migliaia da spedire e io sono tipo, ne ho uno e poi avrei potuto venderlo se non lo pubblicassi. È così che penserei. Ma erano davvero i clienti. Clienti fedeli al marchio. I clienti ne parlano, ne pubblicano post e ti supportano davvero e vogliono vederti vincere. Ogni volta che c'è un post di "qual è la tua marca preferita? Qual è il tuo burro preferito?" Abbiamo clienti che ci stanno taggando. Stanno aiutando le persone a scoprirci. Ho clienti che hanno ordinato 15, 20 volte qualcosa. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.