Best practice: quattro modi per sfruttare il marketing del ciclo di vita

Il 17 settembre ClickZ ha ospitato un webinar di David Greenberg, SVP del marketing di Act-On. La presentazione ha davvero scavato nelle migliori pratiche di marketing del ciclo di vita.

Greenberg ha anche evidenziato come l'approccio del ciclo di vita differisca dai più tradizionali approcci a imbuto per pensare ai percorsi dei clienti e mostra come i vecchi modi semplicemente non siano sufficienti quando si esaminano le strategie di marketing nel mondo omnicanale di oggi.

Ecco i nostri take away:

Le differenze tra imbuto e marketing del ciclo di vita

Greenberg sottolinea che il modo migliore per iniziare a capire in che modo il marketing del ciclo di vita è diverso e migliora rispetto al marketing a canalizzazione è tornare a ciò che sappiamo sul percorso del cliente tradizionale.

Il funnel marketing si occupa principalmente dell'acquisizione dei clienti attraverso la promozione della consapevolezza, la generazione di intenti e la conclusione di una vendita/conversione.

Greenberg sottolinea che in questo contesto la segmentazione sarà orientata alla comprensione del comportamento degli acquirenti, il martech verrà utilizzato principalmente per aiutare con il nutrimento dei lead e la pratica sarà in gran parte dominio dei team di vendita e marketing.

Il ciclo di vita non ignora questa parte vitale del funnel. Ma guarda anche cosa succede dopo l'acquisto.

Ci sono altri passaggi, qui, che l'utente sta o potrebbe intraprendere. E ci sono enormi opportunità di coinvolgimento in:

• Adozione: accogliere, iniziare ad utilizzare il prodotto
• Retention: generare fiducia nel marchio/prodotto
• Espansione: upselling, cross-selling
• Advocacy: elevare le voci di coloro che hanno un amore autentico per il marchio/prodotto

"Quest'ultima metà deve funzionare come un motore", afferma Greenberg. "I professionisti del marketing devono pensare all'imbuto in modo olistico".

Perché il funnel marketing non basta più?

Quando iniziamo a capire come il percorso di marketing del ciclo di vita differisce dall'imbuto, diventa abbastanza facile capire perché quest'ultimo oggi non è all'altezza.

Secondo Podium, il 93% dei consumatori afferma che le recensioni online influiscono sulle decisioni di acquisto. In quanto opportunità post-acquisto, o punto di contatto, l'advocacy sta indubbiamente aumentando di valore mentre i metodi tradizionali per raggiungere le persone (ad esempio gli annunci) stanno diventando meno efficaci e più costosi.

Greenberg indica anche una pletora di nuove aspettative tra acquirenti e aziende.

Cose come personalizzazione, autenticità e connessioni significative sono sempre più attese dai consumatori. Mentre gli imprenditori si aspettano che i professionisti del marketing facciano di più con meno, oltre a cercare di ottenere più valore dai loro clienti.

Quattro best practice per il marketing del ciclo di vita

Quindi, come iniziamo a pianificare ea mettere a punto strategie di marketing del ciclo di vita? Greenberg offre i seguenti quattro passaggi di best practice:

1) Tieni traccia dei comportamenti digitali

La consapevolezza dell'acquisto è relativamente ben coperta, ma per quanto riguarda il monitoraggio post-acquisto?

Il software verticale è un buon esempio. I clienti cercano aiuto durante la configurazione del prodotto? Lo stanno usando bene? Stanno effettuando l'accesso e stanno intervenendo?

Partecipare qui è utile. E i marchi possono anche iniziare a identificare chi sono clienti entusiasti (e chi non lo sono) in questa fase.

2) Definire i segmenti pre e post acquisizione

Con i dati del primo passaggio, i marchi possono segmentare i consumatori dall'attività post-acquisto e dalla loro attività pre-acquisto. I segmenti potrebbero includere:

• Impegnato/non impegnato
• Acquirenti abituali / Acquirenti poco frequenti
• Utenti reattivi/utenti non reattivi
• Clienti fedeli/non fedeli

Greenberg cita il settore alberghiero come un buon esempio qui, con diversi flussi di premi progettati per i membri attivi e quelli meno attivi.

3) Coinvolgi la tua offerta

L'onboarding e la formazione con l'uso di segnali digitali possono aiutare i clienti ad adottare e utilizzare il prodotto.

Le comunicazioni devono essere tempestive, qui. È importante sottolineare che l'assistenza clienti in-touch/proattiva può aiutare a migliorare le esperienze, aumentare l'espansione e promuovere i rinnovi.

4) Sviluppare programmi di advocacy

Chi sono i tuoi sostenitori? E come elevi le loro voci?

Incentiva i sostenitori e i fan a pubblicare recensioni su siti neutrali. Ma Greenberg sottolinea: questi incentivi devono essere ragionevoli e l'obiettivo deve essere quello di guidare recensioni autentiche.

Asporto

Il funnel di acquisto è cambiato molto negli ultimi dieci anni. Una vendita o una conversione non sono più la fine della storia e il marketing del ciclo di vita è un modo importante per i marchi di sfruttare al meglio le nuove opportunità disponibili nella parte post-acquisto del viaggio.

È molto un cambiamento di marea. Man mano che sempre più marchi attingono al coinvolgimento dei clienti attraverso i punti di contatto di adozione, espansione, fidelizzazione e advocacy, un numero crescente di acquirenti inizia ad aspettarsi tali esperienze dagli altri.

Allo stesso modo, i leader aziendali sono desiderosi di competere con i leader di mercato e stanno facendo pressione sui team di marketing per comprendere il valore della vita del cliente e far crescere il marchio.

La buona notizia è che le tecniche di best practice di marketing del ciclo di vita non sono difficili da raggiungere. Il martech è lì. Ma è anche saperlo implementare e usarlo per comprendere le sfumature dell'esperienza post-acquisto dei tuoi particolari clienti.

La raccolta di dati post-acquisto e l'utilizzo per segmentare in questo contesto informa su come interagire con questi consumatori, trovare i propri sostenitori e assicurarsi che abbiano la piattaforma e l'incentivo per condividere il motivo per cui amano il tuo marchio e la tua esperienza del cliente.