5 best practice incomprese nel content marketing

Quasi tutti amano le best practice.

Ti permettono di imparare cosa ha funzionato per qualcun altro. Ti fanno risparmiare tempo perché non devi fare ricerche per capire il modo migliore di procedere.

Ma molte persone identificano erroneamente "migliore" con "infallibile" o "in ogni circostanza". Questo non è il pensiero migliore per le migliori pratiche.

Ma alcune best practice vengono ripetute così spesso da essere seguite senza dubbio, ed è qui che iniziano i problemi. Diamo un'occhiata a cinque best practice apparentemente innocue che dovresti iniziare a mettere in discussione. (Molti degli elementi in questo elenco sono stati suggeriti dai membri della comunità CMI Luke O'Neill, scrittore e consulente di contenuti nel settore fintech e dei servizi finanziari, e Amy Brennen, brand manager di Rapyd.)

1. Crea i contenuti desiderati dal tuo pubblico

Mi piace questa. Francamente, troppe aziende pensano solo a se stesse quando creano contenuti. Creano contenuti per mettere l'azienda, il prodotto, i servizi e i dipendenti nella luce migliore. Ma così facendo, non riescono a considerare gli interessi e le esigenze del pubblico al di fuori della loro attività.

Quindi, sono tutto per la creazione di contenuti che il pubblico desidera. Ma se ti fermi a quell'idea, ti perderai. E i contenuti che il pubblico non sa ancora di volere?

Ad esempio, supponiamo che un organo di governo approvi silenziosamente un nuovo regolamento che influenzerà il tuo settore. Il tuo pubblico potrebbe non rendersi conto che è successo qualcosa. Non avrebbe senso creare informazioni che il pubblico non sa di volere o di cui ha bisogno?

Oppure, cosa succede se il tuo team di content marketing interpreta i dati per aiutare il tuo pubblico in un modo che non sapevano fosse possibile?

Se crei solo contenuti che sai che il tuo pubblico desidera, coprirai lo stesso vecchio terreno e potresti alla fine annoiarli. Lascia spazio nel tuo piano per esperimenti sui contenuti, sorprese e istruzione. Trovare nuove informazioni utili o presentare nuovi punti di vista può rinvigorire l'utilità dei tuoi contenuti per il tuo pubblico.

Questo approccio fa miracoli per il tuo calendario editoriale. Non dimenticare di sperimentare anche i formati dei contenuti.

Ad esempio, potresti non offrire versioni audio degli articoli del blog della tua azienda perché il pubblico non li ha richiesti a gran voce. Ma se hai aggiunto la funzione, potresti scoprire che un segmento del pubblico apprezza quell'opzione audio.

2. Valuta le metriche di coinvolgimento, non solo le visualizzazioni

La maggior parte dei consigli sull'analisi delle prestazioni dei contenuti ti spinge a concentrarti su come il pubblico interagisce con il contenuto, non su quante persone hanno visto il contenuto. Visualizzazioni, impressioni e copertura spesso vengono denigrate come metriche di "vanità".

Ma restringere la tua analisi per guardare solo al coinvolgimento è un errore. Luke O'Neill lo spiega in questo modo: “Parte del pubblico è invisibile. Non commentano. Non condividono. Non si registrano per le e-mail. Eppure questo pubblico invisibile spesso presta ancora attenzione in momenti diversi, aspettando dietro le quinte. Possono diventare clienti o clienti anni dopo. Potrebbero mancare in molte metriche, ma dobbiamo comunque servirli".

3. Scrivi contenuti per posizionarti in cima alle pagine dei risultati dei motori di ricerca

Fortunatamente, i giorni del keyword stuffing sono ormai lontani (o almeno lo sono i giorni dei gratificanti contenuti pieni di parole chiave). Ma scrivere per la SEO rimane una best practice per molti team di content marketing. Dai la priorità alla visualizzazione sulla prima pagina o sullo schermo anteriore (per i risultati con i risultati di scorrimento più recenti di Google). Dedichi un sacco di tempo allo sviluppo dei contenuti alla ricerca di volumi per parole chiave, parole chiave alternative in cui i tuoi contenuti potrebbero distinguersi, analizzando le classifiche dei tuoi concorrenti di contenuti, ecc.

Ma un posizionamento in alto nei risultati di ricerca potrebbe non essere il migliore per la tua strategia di content marketing. Google fornisce sempre più risposte alle domande degli utenti sulla SERP in modo che non debbano visitare il sito web. Uno snippet in primo piano o un primo posizionamento possono portare solo alla migliore consapevolezza del tuo marchio.

Invece di fare di una posizione in alto l'obiettivo, riallinea i tuoi obiettivi per concentrarti sui contenuti che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi di business dell'azienda.

4. Usa le metriche dei contenuti per comprendere il tuo pubblico

Le metriche sul consumo di contenuti possono aiutarti a capire a quali contenuti risponde il tuo pubblico. Ma non fermarti qui nella tua ricerca per capirli.

E se il pubblico che consuma i tuoi contenuti non fosse composto da persone che comprerebbero ciò che vende il tuo marchio? Sì, lo so, non tutte le persone che consumano i tuoi contenuti si trasformeranno in un acquirente (o daranno un rinvio), ma molti dovrebbero.

Fai il passo in più per collegare le metriche di consumo alle metriche di conversione e imparerai molto di più sul tuo pubblico. Potresti non essere in grado di collegarli direttamente a un acquisto, ma puoi individuare comportamenti che hanno maggiori probabilità di portare a un acquisto.

Incorporando le metriche di consumo e conversione, ora puoi comprendere meglio il segmento di pubblico che probabilmente convertirà e sviluppare contenuti che risuoneranno meglio con loro.

5. Se vuoi lead, apri il tuo contenuto

I marketer di contenuti incaricati della generazione di lead spesso seguono questa best practice: mettono i contenuti più preziosi dietro un cancello. La chiave per quel cancello sono le informazioni di contatto del membro del pubblico. Quindi, sia i marketer dei contenuti che il team di vendita possono seguire il potenziale cliente appena riconosciuto.

Il contenuto recintato può essere una buona opzione per la generazione di lead, soprattutto se il tuo team viene misurato sulla quantità di lead qualificati per il marketing (MQL) generati. Ma non è necessariamente il modo migliore o unico per creare contatti.

Uno studio di Gartner ha rilevato che gli acquirenti B2B spendono circa il 27% del processo di acquisto conducendo ricerche indipendenti online. Quanto di quel tempo di ricerca porta a contenuti recintati che i potenziali clienti ignorano perché non vogliono essere raggiunti da una successiva chiamata di vendita o contatto via e-mail?

Invece, trova un equilibrio nella tua strategia di gating. Limita il gating a quei contenuti destinati alle parti più basse della canalizzazione di vendita. Il pubblico di quei pezzi è pronto a valutare prodotti e servizi, quindi sarà più propenso a rispondere alla sensibilizzazione delle vendite.

Anche il tuo team di vendita apprezzerà il cambiamento, perché i lead dai contenuti in fondo alla canalizzazione sono più qualificati dei lead generati dai contenuti in cima e al centro della canalizzazione.

Includere i dettagli chiave del contenuto protetto sulla pagina di destinazione può stuzzicare il fischio per coloro che vogliono approfondire, fornendo allo stesso tempo un po' di informazioni per coloro che vogliono solo il succo. (Mi piace questa opzione come scrittore che scarica spesso rapporti di ricerca per ottenere i dati di panoramica senza alcuna intenzione di acquistare dal marchio.)

Il mid-gating è un'altra opzione. Come spiega Foleon: "È più probabile che un lettore che ha iniziato a leggere prima di decidere di compilare il modulo sia sinceramente interessato rispetto a qualcuno che compila ciecamente un modulo, scarica un contenuto e lo dimentica prontamente".

Se hai intenzione di farlo, fai sapere al lettore cosa aspettarsi prima che inizi a leggere. Il tuo pubblico non sarà entusiasta se li induci a pensare che sia una sola lettura "gratuita" per confrontarsi con una nota "registrati per leggere ulteriormente" quando sono a metà del contenuto.

L'unica best practice da seguire

Ogni volta che ascolti una best practice che ritieni sia ottima, fai una pausa per pensare in modo critico. Considera queste domande:

• Quanto funzionerebbe questa best practice per il content marketing della mia azienda, date le nostre risorse, processi, cultura, ecc.?
• Cosa omette questa best practice? Quali potenziali svantaggi presenterebbe?
• Vale la pena modificare questa best practice per adattarla alla nostra strategia di content marketing?

Alla fine, potresti decidere che la pratica è davvero la migliore, e va bene. L'importante è che non l'hai fatto solo perché hai sentito che era il "migliore". E questa è davvero la migliore pratica di tutte.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute