Best practice per l'email marketing durante una crisi: registrazione di webinar + domande e risposte

Mentre la diffusione del coronavirus si evolve in una pandemia sanitaria globale, molti esperti di marketing stanno lottando per capire cosa significhi la crisi per il loro programma di posta elettronica. Puoi continuare a inviare e-mail promozionali o devi modificare il tuo programma di posta elettronica? E se sì, come?

In questo webinar, abbiamo condiviso le migliori pratiche di email marketing che ti aiutano a rimanere in contatto con il tuo pubblico in tempi incerti, insieme ad alcuni dei nostri esempi preferiti di marchi che hanno imparato l'arte di inviare email empatiche, personali e utili in tempi di crisi .

Non hai avuto la possibilità di guardare il webinar in diretta? Non preoccuparti. Puoi accedere alla registrazione completa sopra e leggere le domande e risposte di seguito.

Non sai come adattare il tuo email marketing durante questa crisi? Non sei solo.

Se tu e il tuo team state lottando con cosa dire e come dirlo, non siete soli. Secondo il nostro rapido sondaggio webinar, solo un quarto circa degli e-mail marketer è sicuro di avere un solido piano di comunicazione in atto in questo momento. Il 49% afferma di avere un piano, ma non è sicuro che sia quello giusto. Oltre un quarto degli e-mail marketer afferma di non avere affatto un piano in atto.

Risorse per aiutarti a navigare in questi tempi difficili

Oltre alla registrazione del webinar, volevamo condividere alcune risorse aggiuntive che potresti trovare utili:

• 6 suggerimenti per inviare e-mail efficaci durante una crisi
• Quello che ci dobbiamo l'un l'altro: il marketing durante l'impensabile
• Una raccolta di email di emergenza davvero buone
• Perché l'empatia vince nell'email marketing
• Attenzione alla segnalazione di virtù o all'avidità totale nelle comunicazioni del marchio su COVID-19
• Email ai tempi del COVID-19: una pagina di domande frequenti

Domande e risposte

Un grande ringraziamento a tutti coloro che sono intervenuti durante il webinar con una domanda! Ecco un riassunto delle nostre risposte alle domande più popolari, insieme alla nostra interpretazione di alcune delle domande a cui non siamo arrivati ​​durante il webinar dal vivo. Hai altre domande? Si prega di lasciarli nei commenti.

Dovremmo mettere immediatamente in pausa tutte le email promozionali?

Jason Rodriguez: Forse, ma probabilmente no. La chiave è guardare quelle e-mail promozionali e vedere se hanno senso nel contesto della crisi COVID-19. Se le tue e-mail promozionali sono sensibili alla situazione e forniscono un valore reale alle persone che affrontano una pandemia globale, continua a inviarle. Possono fornire una parvenza di normalità in un mondo altrimenti caotico.

Se non tengono conto della pandemia e delle esigenze attuali e in evoluzione delle persone, allora sì, mettili in pausa. Puoi sempre rivisitarli tra qualche mese dopo che (si spera) le cose si siano normalizzate. Come con qualsiasi email, correlata al COVID-19 o meno, chiediti se è qualcosa che vorresti ricevere. O se è qualcosa che i tuoi abbonati utilizzeranno effettivamente. O se è in linea con i valori del tuo marchio. Dai un'occhiata a tutte le tue e-mail promozionali attraverso quella lente e poi decidi quali mettere in pausa e quali continuare a inviare.

Abbiamo intervistato i partecipanti al webinar su come è cambiato il volume di invio di e-mail alla luce della crisi e i risultati mostrano che la maggior parte dei marchi (58%) ha ridotto il volume di invio di e-mail, mettendo in pausa gli invii che non sembrano appropriati. Ora.

Devo disattivare le mie email di onboarding? Newsletter mensili?

Jason: Proprio come con qualsiasi e-mail che invii, vuoi prima esaminarli per vedere se hanno ancora senso per gli abbonati e i clienti sulla scia del COVID-19. Il più delle volte, si tratta di modificare alcune copie o contenuti nelle e-mail o nelle newsletter del ciclo di vita anziché disattivarli all'ingrosso.

Tutti bombardano le caselle di posta con le azioni che la loro attività sta intraprendendo durante il periodo di crisi. Come può un marchio distinguersi dal disordine della comunicazione?

Jason: Il modo migliore è fornire un valore reale agli abbonati e mostrare la tua compassione per la loro situazione (che è tutta la nostra situazione). Troppe aziende inviano e-mail istintive che non fanno altro che segnalare le virtù senza fornire aiuto o risorse effettive agli abbonati. Se vuoi distinguerti da tutti questi, non inviare una di quelle e-mail.

Prenditi il ​​tempo per pensare a cosa, se non altro, i tuoi abbonati hanno bisogno da te in questo momento. A volte, il silenzio può farti risaltare. Se non c'è un bisogno urgente per loro di sentirti, allora non inviare un'e-mail può parlare molto poiché stai attivamente cercando di prevenire il disordine e liberarli di pensare a cose più importanti del tuo marchio.

Se non abbiamo ancora inviato un'e-mail COVID-19, è troppo tardi?

Giasone: No! Semmai, il ritardo ti ha permesso di assorbire di più quello che sta succedendo e capire meglio una situazione molto fluida. Ti ha anche dato il tempo di vedere come altri e-mail marketer stanno affrontando la pandemia. Usa quel tempo e informazioni extra per capire cosa, se non altro, dovresti inviare ai tuoi abbonati.

Man mano che medici e leader imparano di più sulla situazione, sembra che tutti noi dovremo lottare contro il COVID-19 per i prossimi mesi, non solo per le prossime settimane. Abbiamo tutti il ​​tempo per capire il modo migliore per inviare messaggi e aiutare i nostri abbonati.

Cosa dovrebbe fare un'agenzia di viaggi per l'email marketing in questo periodo di crisi?

Matthew Smith: Penso che questi gruppi siano tra i più difficili da colpire. Posso immaginare che sia davvero difficile. Penso che la prima cosa che puoi fare sia ascoltare i tuoi clienti e porre alcune buone domande su come si sentono o si comportano. Questo potrebbe essere un sondaggio. Questo potrebbe raggiungere 100 persone di diversi segmenti. Potresti intervistare le persone su dove stanno sognando di viaggiare quando l'intera crisi finirà. Potresti intervistare le persone per raccontare le loro storie di viaggio preferite. Queste storie e questo apprendimento si traducono in te che ascolti i tuoi clienti dove si trovano. Puoi condividere queste storie in e-mail lunghe o frammenti di condivisioni carine. Immagina di leggere di Lisa e Katie che sono bloccate dentro con il loro cagnolino Ginger. Sono stanchi e hanno litigato per piccole cose nell'ultima settimana, ma stanno trovando un po' di conforto nel pianificare il loro prossimo grande viaggio in Perù quando le compagnie aeree apriranno. Un'altra cosa che puoi fare in questo settore è rivelare di più sulla tua squadra. Immagina di vedere un post su ciò che ognuno di voi sta facendo per superare la tempesta. Penso che lo promuoverò a RGE

So che puoi farcela. Pensa a cosa faresti se la tua famiglia fosse bloccata in una tempesta di neve per una settimana. Troverai modi per connetterti e amarti. Fai quello. Ne abbiamo bisogno di più!

Questo tipo di opportunità porterà a connessioni e legami tra clienti e affari che ti aiuteranno a tirarti fuori dal buco in cui tutti inevitabilmente stiamo cadendo economicamente.

L'interruzione dell'invio di e-mail per un po' influirà sulla consegna delle e-mail?

Jason: L'interruzione completa di tutte le tue e-mail per un periodo di tempo prolungato potrebbe influire negativamente sulla tua futura consegna, ma sconsiglio di adottare questo approccio. Probabilmente ha senso disattivare alcune e-mail, ma i tuoi clienti apprezzeranno comunque le e-mail transazionali e gli aggiornamenti pertinenti da parte tua, quindi continua a inviarli.

Un rischio potenzialmente più grande sta continuando con gli affari come al solito. Dovrebbe essere chiaro che, a livello globale, niente è più normale. Nel corso di un brevissimo periodo di tempo, quello che sembra quasi da un giorno all'altro, il mondo è cambiato. Tutti noi dobbiamo affrontare quel cambiamento e i mittenti che trattano le cose come se non fossero cambiate, inviando le stesse e-mail di vendita, rischiano di offendere gli abbonati, portando a cancellazioni e segnalazioni di spam. Sarei più preoccupato per questo rispetto a volumi di invio ridotti o server lasciati raffreddare per alcune settimane.

Una volta che il polverone si sarà calmato e potranno iniziare i piani per riportare completamente le operazioni online, quali raccomandazioni ci sono per accelerare adeguatamente gli sforzi di marketing?

Jason: Consiglierei di prendere le cose con calma e di continuare a rispettare i tuoi iscritti e quali saranno le loro mutevoli priorità. Anche dopo che il peggio della pandemia è passato, le cose continuano a cambiare, che si tratti di tornare in ufficio dopo alcune settimane o mesi a casa, di dover cercare un nuovo lavoro per sostituire quello perso o di ridurre le entrate a causa della chiusura di attività, gli abbonati faranno ancora fatica a sentirsi normali. Le loro routine e abitudini verranno interrotte, quindi devi tornare a costruire quelle abitudini.

Si spera che tu ti tenga in contatto con i tuoi abbonati durante tutto questo, in modo ponderato, così puoi iniziare a reintrodurre cose come newsletter e promozioni. Ma fallo lentamente concentrandoti sui loro bisogni e su come tali bisogni sono cambiati da quando il coronavirus ha completamente sconvolto la vita in tutto il mondo.

Qual è la giusta strategia di contenuto in questo periodo attraverso i canali, non solo la posta elettronica?

Jason: Secondo me, è compassione. La mia definizione preferita di compassione, dall'American Heritage Dictionary, è:

Profonda consapevolezza della sofferenza dell'altro accompagnata dal desiderio di alleviarla.

Indipendentemente dal canale che stai utilizzando, spero che tu stia cercando di comprendere i problemi dei tuoi clienti e di fare il possibile per risolverli. Può assumere molte forme diverse, ma credo che sia l'obiettivo con cui dovremmo visualizzare tutta la strategia di contenuto, all'interno e all'esterno dell'e-mail.

Bettina Specht: L' email marketing non dovrebbe mai avvenire in un silo — e ora più che mai è importante che il tuo marchio comunichi le stesse informazioni con un tono e una voce coerenti attraverso i canali.

L'aspetto esatto di tale strategia di comunicazione e contenuto dipenderà fortemente dal tuo marchio e dal tuo pubblico. Se sei un'agenzia di viaggi, le tue comunicazioni avranno un aspetto diverso da quello di un rivenditore di moda o di un fornitore di servizi sanitari e, anche nello stesso settore, marchi diversi potrebbero adottare approcci diversi alla loro strategia di contenuto in questo momento.

Guardare cosa stanno facendo gli altri marchi nel tuo settore può fornirti ispirazione, ma alla fine dovresti concentrarti sul tuo marchio e sul tuo pubblico. Unisciti al tuo team (la tua leadership nel marketing, l'assistenza clienti, i tuoi leader delle vendite e delle comunicazioni) per esaminare ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno in questo momento e come il tuo marchio può aiutarti a soddisfare tali esigenze.

Come possiamo convincere i tradizionali stakeholder di C-suite a comprendere il valore dell'empatia e della messaggistica digitale empatica durante questo periodo?

Kristin Bond: Proprio come ogni altra volta in cui stai cercando di convincere gli altri a seguire le migliori pratiche, i dati sono tuoi amici. Se hai già inviato un'email su COVID-19, guarda le sue prestazioni. Potrebbe avere un tasso di apertura più alto del normale, ma ciò non significa necessariamente che devi continuare a inviarli. È l'argomento più popolare al mondo in questo momento, ovviamente le persone sono affamate di informazioni.

Se stai continuando a inviare altre email promozionali in questo momento, guarda come stanno andando. Se le conversioni sono più basse in questo momento, ciò non significa che dovresti inviare più email. Anche se le persone potrebbero essere meno propense a spendere in questo momento, non sarà sempre così. Non vuoi perdere abbonati a causa del marketing fuori dal mondo ora, perché non li avrai in seguito quando le cose torneranno alla normalità. La messaggistica insensibile in questo momento potrebbe anche compromettere la tua capacità di consegna se le persone sono arrabbiate e contrassegnarla come spam. Non sacrificare gli abbonati a lungo termine per guadagni a breve termine.

Altre risorse che potresti non aver considerato: i tuoi colleghi. Parla con i tuoi social media e i team di assistenza clienti, poiché sono in prima linea e probabilmente avranno un impulso sul tuo pubblico e su come reagiscono a qualsiasi messaggio lanciato dal tuo marchio. Nelle riunioni creative del mio team, ogni volta che qualcuno lancia un'idea potenzialmente rischiosa, il nostro team dei social media sa immediatamente esattamente come reagirà probabilmente il nostro pubblico e ci aiuta a creare il messaggio nel miglior modo possibile, oltre a pianificare le risposte per qualsiasi potenziali cose che alle persone potrebbero non piacere. Lo stesso vale per il tuo team di PR o comunicazione. Sono appositamente formati per le comunicazioni di crisi e comprendono l'importanza di una buona storia di marchio e il danno che può fare una cattiva. Possono aiutarti a creare messaggi per garantire che siano sensibili e appropriati, pur continuando a soddisfare le tue esigenze aziendali.

Come può un fornitore B2B promuovere i prodotti ai clienti senza essere stonato riguardo al potenziale calo della domanda?

Jason: Come con altri tipi di email, cerca solo di essere rispettoso e onesto. Comprendendo che è necessario sfruttare la poca domanda ancora in circolazione per fare soldi, prova ad avviare una conversazione con quelle aziende per vedere se hanno effettivamente bisogno dei tuoi prodotti in questo momento . Se non lo fanno, prova a trattenerti un po' in modo da non sembrare insensibile. Potrebbero esserci altre risorse che puoi fornire oltre ai tuoi prodotti che sono più preziose per loro oggi, anche se sono gratuite. Se sei veramente d'aiuto, è più probabile che ricordino quell'aiuto quando la domanda è aumentata di nuovo e compreranno da te anziché da un concorrente.

Da un punto di vista molto pratico, usa le persone con cui sei intrappolato a casa per aiutarti a controllare le tue email. Se stai inviando qualcosa, leggi la copia ad alta voce e osserva le loro reazioni. Chiedi loro se si presenta come stonato o effettivamente utile. Non preoccuparti che non siano nel settore della posta elettronica: il feedback dei non addetti al marketing è quasi sempre molto più prezioso di quello che esce dalla nostra bolla del settore.

Quali immagini è appropriato utilizzare nelle campagne email in questo momento?

Bettina: L' empatia è fondamentale quando decidi cosa inviare e come scrivere la tua copia, e lo stesso vale anche per altre email creative. Quando guardi le tue email esistenti, dai un'occhiata da vicino alle immagini che stai utilizzando per assicurarti che siano ancora appropriate. Fai attenzione alle immagini che mostrano folle o persone che si tengono per mano: immagini che andavano assolutamente bene solo poche settimane fa potrebbero sembrare insensibili oggi.

Quando invii notifiche direttamente correlate all'epidemia, può essere difficile trovare l'immagine giusta per supportare il tuo messaggio. Ecco perché vedrai che molti marchi optano per un approccio basato su testo e in stile lettera. Dai un'occhiata ad alcuni esempi di email veramente buone .

Un annuncio sul COVID-19 è un'e-mail transazionale che dovrei inviare a tutta la mia lista?

Kristin: Come sempre, dovresti inviare un'e-mail come transazionale solo se soddisfa le classificazioni legali di un'e-mail transazionale . È probabile che la tua e-mail di annuncio COVID-19 non sia un'e-mail transazionale che dovresti inviare a tutta la tua lista. Se devi inviare un messaggio che riguarda specificamente una transazione che un cliente ha effettuato con la tua azienda, puoi inviarlo come e-mail transazionale ai clienti interessati . Esempi di ciò potrebbero essere cancellazioni o rinvii di eventi o altre modifiche rilevanti al servizio come i ritardi di spedizione. Non credo che la chiusura generale dei negozi al dettaglio giustifichi un'e-mail transazionale, ma potrebbe essere inviata come e-mail commerciale o pubblicata sui social media.