Migliori pratiche per la tua campagna di re-coinvolgimento

Il re-engagement è una tecnica utilizzata dai marketer per raggiungere i lead che a un certo punto erano interessati e coinvolti con la loro azienda, ma ora si sono raffreddati. L'obiettivo di coinvolgere nuovamente i lead, molto semplicemente, è accendere ancora una volta quella scintilla nella relazione!

Oggi esamineremo la strategia generale e alcune best practice per i marketer B2B e B2C da utilizzare durante la creazione di campagne di re-engagement efficaci.

L'importanza delle campagne di re-engagement

Sapevi che i marchi perdono in media il 25% della loro mailing list all'anno e tra il 25-50% dei clienti diventa inattivo? Mentre il turnover dei clienti è in una certa misura parte del circolo di marketing della vita, acquisire nuovi clienti può costare 4-6 volte tanto quanto mantenere i vecchi clienti. Questo è il motivo per cui vale la pena investire lo sforzo di riscaldare i lead "freddi", a condizione che tu capisca come scegliere le tue battaglie, ovviamente.

Strategia di ri-coinvolgimento e-mail

La pietra angolare della tua campagna di re-engagement sarà la tua strategia di posta elettronica. Ciò richiede un'ottima copia, tempi accurati per quanto riguarda i programmi di invio e una continua ricerca e analisi sia dei destinatari che della loro reattività alle e-mail.

Da notare che una campagna efficace il più delle volte richiede una serie strutturata di e-mail piuttosto che un singolo messaggio. Uno studio di ReturnPath ha rilevato che il 14% degli abbonati che hanno ricevuto e-mail di "rivincita" le ha lette inizialmente, ma questo numero è aumentato al 45% per le e-mail successive. Tieni presente che la tua strategia dovrebbe concentrarsi sull'incoraggiare i lead inattivi per mantenere la tua azienda al primo posto; le interazioni frequenti ma non intrusive sono fondamentali.

Ora, esploriamo alcune altre best practice per la tua campagna di re-engagement.

Best Practices per le campagne di re-engagement

Abbonati del segmento

Puoi essere molto più accurato con una strategia di re-engagement quando sai come differenziare i lead più caldi da quelli più freddi. La segmentazione dei lead fa proprio questo: i tuoi contatti possono essere assegnati a gruppi con caratteristiche, bisogni e interessi simili utilizzando caratteristiche basate su dati demografici o comportamento. Quando comprendi meglio i dati demografici dei tuoi lead, è più facile implementare campagne di re-engagement più mirate.

In questo caso, sarebbe opportuno ordinare i lead in base al livello di coinvolgimento, dal meno coinvolto al più coinvolto, e concentrarsi proporzionalmente su ciascun livello. I criteri con cui questi vengono assegnati spetta a te; l'opzione potenziale può includere il contenuto con cui i lead hanno interagito, i prodotti che hanno precedentemente acquistato (o visualizzato) e quanto tempo è durato il loro periodo di inattività. Non preoccuparti troppo di ridurre l'elenco dei contatti della tua campagna attraverso la segmentazione! Inviando il contenuto giusto a quei lead che saranno ricettivi, massimizzerai l'efficienza e investirai in tutti i posti giusti.

Imposta il tuo programma

Idealmente, vari tipi di invio di e-mail nella tua campagna dovrebbero essere "attivati" dai comportamenti dei lead durante il processo di re-engagement: un clic su un contenuto, ad esempio, dovrebbe produrre un'e-mail diversa rispetto a un clic su uno sconto link offerta o carrello abbandonato. In parole povere, le e-mail orientate al comportamento soddisfano in modo più preciso le esigenze dei destinatari.

Con oltre il 75% delle entrate e-mail generate da campagne automatizzate anziché da e-mail solitarie, una pianificazione automatizzata intelligente è un must.

La tua sequenza temporale di reimpegno non dovrebbe essere né troppo lunga né troppo breve, su una sequenza temporale di settimane o al massimo un paio di mesi (ad esempio, uno schema di 30-60-90 giorni). Iniziando presto i tuoi tentativi di re-engagement, ti fornirai tutto il tempo per adattare la tua strategia attraverso test continui. Per fortuna, sul mercato non mancano software di automazione della posta elettronica per soddisfare le esigenze di qualsiasi marketer!

Affrontare le linee tematiche del reimpegno

È fondamentale che le righe dell'oggetto dell'e-mail catturino l'attenzione di un destinatario e le e-mail di re-engagement non fanno eccezione. Sebbene alcune parole d'ordine emotive abbiano dimostrato di funzionare bene per i tassi di apertura, è anche importante essere chiari e in anticipo sulla natura dell'e-mail e potenzialmente sull'offerta allegata. Il reengagement si basa sulla specificità per i lead che non hanno il tempo e la pazienza per dare un senso alla tua email come una tra le centinaia nella loro casella di posta.

L'uso della personalizzazione, come il nome del destinatario, così come le parole azionabili o colorate dalle emozioni nelle righe dell'oggetto possono aumentare considerevolmente le percentuali di apertura. Le emozioni coinvolte possono variare dal senso di colpa alla suspense al divertimento: l'intento è coinvolgere. Per quanto riguarda le specifiche delle scelte di parole più efficaci, il test è l'unico modo definitivo per migliorare i risultati e personalizzare la tua strategia.

Incentivare e Dirigere

Una volta che avrai compreso meglio i tuoi contatti attraverso i loro segmenti, è tempo di introdurre gli incentivi e le offerte adeguati nella tua campagna di re-engagement. L'obiettivo principale, convincere i lead a impegnarsi nuovamente con la tua azienda, dovrebbe essere tenuto a mente quando crei un invito all'azione (CTA).

Un CTA chiaro e attuabile è una componente cruciale di un'e-mail rivolta ai lettori che al momento non considerano necessariamente i messaggi della tua azienda la massima priorità. Dovrebbe arrivare al punto di chiedere al lettore di intraprendere l'azione desiderata. La scelta del tono e della lingua, ovviamente, dipenderà dal tuo pubblico: c'è una notevole differenza tra un "Ok, andiamo!" e un "Ritorna al carrello".

Ricorda che ci sono molte opzioni per la natura di un'offerta di reimpegno, tra cui:

• Download di materiali (un whitepaper, un ebook, ecc.)
• Approfittando di una promozione/sconto speciale
• Visualizzazione di nuove informazioni che potrebbero essersi perse
• Modificare le tue preferenze e-mail (sì, questo in realtà promuove il coinvolgimento!)
• Semplicemente "tornare là fuori" attraverso una pagina specifica del tuo sito

Come per le linee tematiche, la concisione e il richiamo alle emozioni possono fare la differenza.

Comprendi le e-mail di re-engagement B2B e B2C

Le strategie di re-engagement per le campagne di marketing B2B e B2C si sovrappongono in molti modi, anche se ovviamente le strutture dei due differiscono per diversi aspetti. Detto questo, ci sono differenze marcate che devono essere prese in considerazione quando si riattivano i lead B2C.

Per uno, i database B2C tendono ad essere più grandi e quindi richiedono una maggiore segmentazione da gestire. C'è anche un numero maggiore di percorsi per la conversione e per il re-engagement, rendendo il lavoro in qualche modo più facile perché incentivi al coinvolgimento efficaci possono essere semplici come uno sconto. Il marketing B2B, al contrario, riguarda maggiormente la coltivazione delle relazioni con i clienti, e un singolo cliente rappresenta quindi un investimento maggiore (e in qualche modo un valore maggiore) rispetto a un singolo lead B2C

Sebbene sia presente nell'e-commerce B2B, una varietà di e-mail di re-engagement molto più comune a B2C è il messaggio del carrello abbandonato. Con il 67% dei carrelli della spesa online che viene dimenticato prima del completamento di una vendita, l'abbandono è una delle principali cause di esaurimento dei lead. È qui che arrivano le e-mail di promemoria del carrello! Un'e-mail efficace e non odiosa di questo tipo dovrebbe ricordare al destinatario dell'offerta cosa si sta perdendo con un certo grado di urgenza e offrire un modo semplice per rientrare nella cassa nella CTA.

Prova alcuni nuovi trucchi, ma alla fine, sappi quando lasciarli andare

Sebbene la maggior parte del coinvolgimento sia condotta tramite e-mail, anche altri punti vendita possono svolgere un ruolo prezioso. Per un approccio più creativo e personalizzato, potrebbe essere possibile inviare una carta vecchio stile per posta o contattare telefonicamente. Ciò che è importante tenere a mente è che la natura del prompt non dovrebbe suonare come una vendita difficile, ma piuttosto toccare un argomento che potrebbe essere (o almeno, una volta lo è stato) rilevante per il cliente; forse c'è un'opportunità lì per affrontare una preoccupazione o suscitare nuovamente interesse.

Infine, comprendi che le perdite si verificheranno inevitabilmente nonostante i tuoi migliori sforzi. Se un abbonato non riesce a interagire con le tue e-mail per un lungo periodo di tempo, arriva un punto in cui è meglio lasciarle andare. Tali lead continueranno solo a ridurre il tuo tempo e le risorse della tua campagna, danneggiando potenzialmente la tua reputazione di consegna. Ci sono molti altri abbonati là fuori che aspettano di essere nuovamente coinvolti!

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