Non limitare i dati del pubblico a una preoccupazione legale o perderai le grandi opportunità [Occhiali color rosa]

Suona un po' l'allarme.

I marketer delle aziende di prodotti e servizi falliscono con i dati di prima parte, ma potrebbero essere il loro principale contributo alla crescita nel prossimo anno.

Sai chi non fallisce con i dati di prima parte? Società di media. Ma tornerò su questo.

Sono trascorsi cinque anni da quando la legislazione sulla privacy GDPR dell'UE ha messo sul fornello riscaldato il proverbiale contenuto, il marketing e la zuppa di dati di prima parte. Il prossimo mese è il terzo anniversario dell'annuncio di Google, e successivamente di numerose puntate, della morte del cookie di terze parti. (Attualmente è impostato per morire nel 2024.)

Ma siamo onesti: pochi sanno cosa significano entrambi.

Oh, sai che queste sfide hanno qualcosa a che fare con la privacy, le informazioni di identificazione personale (PII) e il modo in cui le aziende utilizzano tali dati per ottimizzare il loro marketing.

Ma cosa sta facendo qualcuno al riguardo? Nel 2018 e nel 2019, la maggior parte delle organizzazioni di marketing, pensando di dover fare almeno qualcosa per i dati dei visitatori, si è affidata ai propri team legali e tecnologici per gestire la conformità alla privacy. La conversazione è andata più o meno così:

Marketing: Aiuto. Dobbiamo rispettare l'acquisizione dei dati di prima parte e gli avvisi sui cookie.

Legale: ok, puoi identificare tutti i luoghi in cui memorizziamo i dati dei clienti?

Marketing: mi stai prendendo in giro? Non abbiamo nemmeno accessi per la maggior parte di questi sistemi.

Legale: Uh, va bene. E tutti i cookie che impostiamo per il monitoraggio e l'analisi?

Marketing: Ehi, team tecnico, che succede con tutto questo?

Tech: Teoricamente, potremmo dirtelo. Ma ci vorrà MOLTO tempo.

Legale: Fantastico, ecco cosa faremo. Creeremo un grande pop-up legale che dice che ti tracciamo. Dirà anche che utilizzando uno qualsiasi dei nostri siti, il visitatore accetta di essere tracciato, che possiamo o meno fornire questi dati ad altre persone e che se vogliono una copia dei loro dati, devono riempire una lettera fisica digitato su bigliettini rosa in qualche casella postale o qualcosa del genere.

Marketing: cosa succede se non accettano? NON possiamo rintracciarli?

Tech: Teoricamente, potremmo farlo... Ma ci vorrà MOLTO tempo.

Legale: non preoccuparti; lo parleremo in modo che non importi cosa fanno; siamo coperti legalmente.

E questa conclusione è dove si trovano ancora i professionisti del marketing nel 2023. Ora, per essere chiari, non sono abbastanza intelligente da sapere cosa costituisce il "consenso" legale e se ne hai davvero bisogno. Né posso consigliare se dovrebbe essere una finestra pop-up o un banner sottile in fondo, o anche se dovresti averne uno (anche se ho opinioni forti su tutti loro).

La maggior parte dei pop-up non ha senso. Caricano letteralmente la pagina e impostano (di solito) più cookie sul browser dell'utente, quindi presentano al visitatore il proprio "modulo di consenso". In altre parole, probabilmente sei entrato in conflitto con la tua politica prima di chiedere il consenso.

Ma questa è solo una piccola parte di un approccio ai dati di prima parte.

Bloccato nello status quo dei dati

Nonostante il volume di inchiostro digitale versato in nome dell'acquisizione dei dati, i professionisti del marketing operano per lo più come hanno fatto nell'ultimo decennio. I dati di prima parte, i dati forniti direttamente dal pubblico, si trovano in diversi sistemi come l'automazione del marketing, il CRM e i database personalizzati. Lo gestiscono team separati.

Gli esperti di marketing acquisiscono ancora dati di seconda parte: dati ottenuti da partnership, come eventi e webinar. Certo, hanno firmato l'accordo che prometto che non aggiungeremo questo al nostro database, ma lo hanno fatto con un occhiolino e un cenno del capo. Quindi, hanno aggiunto i dati contrassegnati come "lead" al loro database di email marketing (che spesso contiene anche dati proprietari). E i professionisti del marketing continuano ad acquistare flussi di dati da fornitori di terze parti per "triangolare" o migliorare i dati in loro possesso.

Ora, se tutto ciò sembra relativamente complesso, è perché lo è. Non è che i marketer non sappiano improvvisare in modo intelligente. Piuttosto il contrario. Poiché hai obiettivi da raggiungere, contenuti da raggiungere e lead da generare, sei letteralmente diventato il professore della sitcom degli anni '60 Gilligan's Island. Hai costruito generatori elettrici, macchine da cucire e persino rilevatori di bugie con noci di cocco e spago. Ma, in qualche modo, non hai pensato di costruire una barca.

Sei ancora bloccato sull'isola.

Alcuni percepiscono che tutti gli aumenti dell'innovazione, della legislazione e della politica sulla privacy rendono più difficile per i professionisti del marketing svolgere il proprio lavoro. La narrazione dice che queste cose sono progettate per proteggere la sicurezza del pubblico perché non ci si può fidare delle aziende per farlo.

Ma non è necessariamente vero. Nessuna delle attività fondamentali che ho citato (archiviazione e utilizzo di dati di prima parte, sfruttamento di dati di seconda parte e persino triangolazione di dati di terze parti) è intrinsecamente malvagia.

In effetti, appoggiarsi all'acquisizione di dati di prima parte dovrebbe essere un approccio di marketing determinante e differenziante nel 2023. Non è un conflitto. Basta prendere una lezione, ancora una volta, dalle società di media. Hanno un approccio diverso all'acquisizione dei dati.

Le società di media forniscono un percorso in avanti

Negli ultimi anni, la sfida dei dati di prima parte ha esercitato una pressione esistenziale sulle società di media digitali. Molti hanno accettato la sfida. Hanno investito nelle persone, nei processi e nelle tecnologie per gestire meglio i servizi incentrati sul pubblico costruiti dai dati acquisiti:

• Vox Media ha sviluppato una visione centralizzata del suo pubblico attraverso le sue pubblicazioni, tra cui New York Magazine, Vulture, The Strategist e Grub Street. I rapporti affermano che la società ha recentemente ampliato il proprio utilizzo dei dati di prima parte per promuovere esperienze personalizzate e fornire un'esperienza unificata attraverso newsletter, siti Web e profili di social media.
• Il New York Times ha sviluppato una soluzione di analisi dei dati di prima parte per offrire una pubblicità migliore senza utilizzare dati o cookie di terze parti. Li aiuta a supportare il targeting per pubblico e informa i contenuti e gli annunci pubblicati su siti Web e app mobili.
• Trusted Media Brands, l'editore di Reader's Digest e pubblicazioni minori, ha creato strumenti di dati proprietari per l'analisi di coorte. La preziosa conoscenza del loro pubblico ha portato la società di media a raddoppiare la dimensione media delle offerte pubblicitarie.

È tempo che tu, come marketer, ti faccia avanti. La gestione strategica dei dati di prima parte è una sfida di contenuto, progettazione e marketing. Non è una sfida legale o tecnologica. Le società di media vedono come utilizzano i dati di prima parte come un investimento aziendale, non solo un modo per rispettare una legge o diventare più efficienti.

Nel 2023, puoi affrontare questa sfida a testa alta e potrebbe fornire la leva per la crescita in un anno in cui l'incertezza abbonda.

Si tratta di fiducia

Adottare un approccio diverso e ponderato all'acquisizione di dati di prima parte dovrebbe superare le tue preoccupazioni sui dati. Partirò con queste idee casuali su come farlo:

Connetti le esperienze di abbonamento

Se un visitatore deve iscriversi al tuo blog, quindi iscriversi alla tua newsletter via e-mail, quindi registrarsi al tuo centro risorse e quindi fornire nuovamente il proprio indirizzo e-mail per scaricare un secondo white paper dal tuo centro risorse, hai un progetto di dati da affrontare.

Immagina l'intuizione più potente che potresti trarre se una dashboard centrale ti consentisse di vedere i tuoi segmenti di pubblico contrassegnati con attributi pertinenti, come "abbonato", "lead", "partecipante al webinar" e "cliente".

Chiedi cosa vuoi veramente sapere

Troppo spesso, gli esperti di marketing utilizzano per impostazione predefinita "identità" quando controllano un blog, una libreria di apprendimento o altri contenuti. Indirizzi ogni singolo membro del pubblico alla stessa pagina di registrazione e chiedi il loro nome, e-mail, indirizzo, ecc.

E se chiedessi cosa volevi veramente sapere? In altre parole, non avresti trattato come una pista qualcuno che accede a quel white paper visionario. Quindi, perché non chiedere: "Perché vuoi questo white paper?" nel modulo di registrazione. Le loro risposte forniranno informazioni più preziose di quanto possa mai fare il loro indirizzo e-mail.

Rifletti sul perché, non sul come, il tuo pubblico fornisce i propri dati

Alcune persone affermano che i "dati zero-party" sono il nuovo gold standard: dati condivisi intenzionalmente dal consumatore. Ma i dati zero-party non sono una cosa. Sono solo dati di prima parte forniti con una motivazione diversa. Le società di media continuano a prosperare perché la loro attività si basa su un pubblico che fornisce dati volentieri e con fiducia, con l'aspettativa che, in cambio, ottengano un'esperienza preziosa.

Se la tua aspettativa continua è quella di chiedere dati con l'aspettativa implicita che qualsiasi dato fornito verrà utilizzato per "vendere", non sorprenderti se i dati sono imprecisi. Conta il numero di [email protected] nel tuo database per avere un'idea di quanto sia diffuso.

Solo una cosa è peggio che non ottenere dati: ottenere dati imprecisi.

Smettila di aspettare sul banco dei dati

La maggior parte degli esperti di marketing si siede in disparte mentre le società di media si evolvono e lamentano la difficoltà di piazzare scommesse sui media a pagamento che funzionano. Continui ad affittare i mercati di altri e usi terze parti per misurarti in base al successo che ottieni.

Le società di media hanno capito rapidamente che l'output del contenuto come prodotto può essere uno straordinario veicolo di marketing per aiutarle a diventare società di prodotti. Alcune aziende orientate al prodotto, come Amazon, Microsoft, Apple, Nike e altre, hanno fatto la stessa scoperta.

Come dice il mio buon amico e fondatore di CMI Joe Pulizzi: "Oggi, il modello di business dei media e il modello di business del prodotto sono esattamente gli stessi". Lo cambierei solo leggermente. Né i media né le società di prodotti sono nel business dei media. Siamo tutti nel business del pubblico e i dati di prima parte fungono da motore che lo alimenta.

È la tua storia. Dillo bene.

Ottieni l'opinione di Robert sulle notizie del settore del content marketing in soli cinque minuti:

Guarda gli episodi precedenti o leggi le trascrizioni leggermente modificate.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute