#BrandsGetReal: come i marchi possono guidare sui movimenti sociali

Per tutto il 2020, i marchi sono stati sfidati a mantenere la loro presenza sui social media mentre il pubblico investiva la propria attenzione sui principali movimenti sociali e sui cambiamenti del loro modo di vivere. Ciò significa che i marketer hanno costantemente adattato piani ben strutturati per il 2020, trovando il modo giusto in cui i loro marchi potessero contribuire alla conversazione sul cambiamento sociale.

Negli ultimi anni, la nostra serie #BrandsGetReal ha evidenziato i dati su ciò che i consumatori desiderano dai marchi mentre prendono parte a un panorama online sempre più complicato. Coerentemente, il messaggio è stato che il pubblico cerca la partecipazione dei marchi sulle questioni sociali.

"Il settanta percento dei consumatori afferma che è importante che i marchi prendano posizione su questioni sociali e politiche, rispetto al 66% del 2017".

Il modo esatto in cui i marchi soddisfano questa domanda senza affaticare il pubblico o semplicemente impegnarsi in un "lavaggio del risveglio" performativo rimane una sfida continua per i marketer, soprattutto perché bilanciano queste conversazioni con la pianificazione dei contenuti quotidiani e il lavoro verso gli obiettivi aziendali esistenti.

Ecco perché stiamo esaminando i risultati dei nostri sondaggi #BrandsGetReal per aiutarti a guidare il tuo processo decisionale ora.

Perché il pubblico guarda ai marchi su questioni sociali?

Solo a metà del 2020, tutti, inclusi i social marketer e il loro pubblico, hanno affrontato sfide ad ampio raggio:

• Adattarsi alle interruzioni del lavoro e della vita causate dalle misure di permanenza a casa del COVID-19, inclusa la gestione di nuovi orari e aspettative sul lavoro e sulla vita quotidiana, in equilibrio con le ansie per una situazione in rapida evoluzione.
• Una nuova comprensione dei movimenti sociali alimentata dal supporto per #BlackLivesMatter: le persone continuano a discutere ed evolvere il proprio comportamento per andare oltre le azioni performative una tantum e impegnarsi in un'alleanza trasformativa.

Data la complessità e il peso emotivo di questi problemi, perché i marchi dovrebbero avere un peso sui canali dei social media tradizionalmente utilizzati per il marketing? I nostri dati di #BrandsGetReal ci mostrano che il pubblico vuole effettivamente che i marchi parlino di questioni sociali e utilizzino i loro feed social come piattaforma.

Il pubblico ritiene che i marchi siano ben posizionati per colmare il divario tra diversi gruppi di persone e attirare un'ampia attenzione. Secondo il nostro sondaggio in #BrandsGetReal: cosa vogliono i consumatori dai marchi in una società divisa, quasi quattro consumatori su cinque ritengono che i marchi possano collegare persone di background e convinzioni diverse per molteplici ragioni. Questi motivi includono il fatto che i marchi offrono prodotti e servizi che si rivolgono a una vasta gamma di clienti e che i marchi hanno le risorse e la presenza per ricevere un'attenzione significativa da parte dei media.

Inoltre, nel nostro sondaggio #BrandsGetReal del 2019, il 66% dei consumatori ha affermato di ritenere che i marchi dovrebbero avere un peso sulle questioni sociali perché possono creare un cambiamento reale , mentre il 63% ha riaffermato che i marchi hanno la piattaforma per raggiungere un vasto pubblico.

Queste convinzioni di consumo non erano legate a nessuna specifica affiliazione politica. La maggioranza dei consumatori di tutte le affiliazioni politiche ha ritenuto che i marchi dovrebbero prendere posizione sulle questioni sociali.

Nonostante l'ascesa della cultura del richiamo nella coscienza popolare, partecipare a questioni sociali può anche aumentare la fiducia dei consumatori nel tuo marchio e aiutarti a riprenderti dai passi falsi nella messaggistica. In #BrandsGetReal: Social media & the evolution of trasparenza, abbiamo scoperto che nove consumatori su 10 hanno maggiori probabilità di offrire ai marchi che sono altamente trasparenti una seconda possibilità dopo brutte esperienze e l'85% è più propenso a seguirli durante le crisi. Essere umani e autentici riguardo alle questioni sociali è un modo per costruire questa cultura della trasparenza.

I social media consentono ai marchi di essere leader su questioni importanti

Non solo il pubblico vuole che i marchi parlino dei movimenti sociali, ma vedono i social media come il canale per farlo. Nei nostri dati #BrandsGetReal del 2019, quasi la metà dei consumatori (47%) ha dichiarato di volere che i marchi prendano posizione sui social media .

Secondo i nostri dati #BrandsGetReal del 2018, il pubblico vede i social media come un modo fondamentale per rimanere regolarmente in contatto con gli altri, compresi quelli con opinioni o convinzioni diverse, e tenersi informato.

Presi insieme ai dati che mostrano che le persone guardano ai marchi per colmare il divario tra coloro che hanno punti di vista diversi, i social media sono la piattaforma ideale per i marchi per utilizzare la loro portata e influenza per costruire connessioni.

Mentre il 55% dei consumatori desiderava che i marchi sui social media li aiutassero a connetterli a persone che la pensano allo stesso modo e il 36% cercava comunità a cui appartenere, abbiamo anche scoperto che oltre la metà dei conservatori (51%) e dei liberali (54%) lo farebbe mi piace entrare in contatto con persone che sono diverse da loro .

I marchi dovrebbero essere consapevoli dell'impatto delle loro azioni sui social media. Nel nostro sondaggio del 2019, il 41% dei consumatori ha affermato che i post social dei marchi hanno influenzato le loro opinioni su questioni pubbliche, con un aumento del 21% rispetto alla stessa domanda nel 2017. I marchi sono stati efficaci nell'incoraggiare il loro pubblico a ricercare ulteriormente sui problemi (61%) e partecipare all'azione pubblica , comprese azioni come donazioni a cause (55%) e registrarsi per votare (53%).

Come i brand possono dare voce ai movimenti sociali

È più importante che mai che i marchi interagiscano con le questioni sociali in un modo che sia significativo e si adatti alla voce e all'immagine specifiche di un marchio.

L'era delle notizie false e della maggiore alfabetizzazione mediatica significa che il pubblico è sempre più consapevole di fattori come le disconnessioni tra i messaggi pubblicati sui feed social dei marchi e le loro effettive operazioni commerciali.

Il pubblico è anche più esperto delle tattiche di marketing standard e, con l'elevato volume di discussioni su argomenti importanti sui social media nel loro insieme, è più veloce ad affaticarsi con messaggi che sembrano vuoti o performativi, senza mostrare un impegno per un cambiamento maggiore.

Cosa considerare prima che il tuo marchio abbia un peso

Ci sono dei rischi nell'impegnarsi in questioni politicizzate senza preparare accuratamente il tuo messaggio. Nei nostri dati #BrandsGetReal del 2019, oltre la metà (55%) dei consumatori ha affermato che avrebbe boicottato un marchio con cui non era d'accordo. Tuttavia, quando i consumatori sono d'accordo con la posizione di un marchio, il 37% dei consumatori afferma che raccomanderebbe il marchio ad amici e parenti . Inoltre, il 36% per cento ha affermato che acquisterebbe di più da quel marchio e il 29% lo loderebbe o lo promuoverebbe pubblicamente.

Gli esperti di marketing rischiano di rimanere coinvolti nella paralisi dell'analisi su come bilanciare la potenziale disconnessione tra lo spostamento dei potenziali clienti attraverso la canalizzazione e il rimanere reattivi a problemi sociali imprevisti. Eppure gli eventi recenti hanno dimostrato ciò che abbiamo visto nei dati: il pubblico non vuole che i marchi rimangano in silenzio o neutrali durante le opportunità di cambiamento sociale.

Prima di pesare sui social media, assicurati che il tuo marchio stia intraprendendo le azioni giuste per eseguire il backup del tuo messaggio. Nel nostro sondaggio del 2019, il 43% dei consumatori ha affermato che i marchi dovrebbero parlare quando un problema ha un impatto diretto sulla loro attività e il 38% ha affermato che i marchi dovrebbero prendere posizione quando un argomento riguarda i valori di un'azienda.

Il pubblico vedrà attraverso i tentativi di parlare su questioni solo per far parte di un argomento di tendenza. Assicurati che le tue azioni come un'intera azienda sostengano ciò che stai sposando sui social. Ad esempio, se il tuo marchio non mette in evidenza la diversità nel tuo marketing fino ad oggi, o non ha una base di dipendenti diversificata, pesare sulla rappresentazione sembrerà vuoto e potrebbe facilmente provocare una reazione.

Invece di evitare il problema o pubblicare un messaggio generico, delinea i passaggi per apportare modifiche al tuo marchio. Abbraccia la trasparenza evidenziando alcune delle discussioni interne e delle sfide che il tuo marchio sta affrontando.

Infine, sii pronto a sostenere qualsiasi affermazione importante con gli sforzi in corso. Ciò include la preparazione del tuo team social per essere allineato sulla messaggistica e riaffermare la tua posizione durante le continue risposte e reazioni a qualsiasi posizione che prendi.

I nostri dati passati mostrano che il pubblico desidera che i marchi rispondano ai movimenti sociali con un'azione continua, incluso il lavoro con le organizzazioni non profit o attraverso contenuti e risposte in corso. Fai il punto sulla voce del tuo marchio e valuta quanto sono pronti i tuoi messaggi e il tuo team a rispondere ai problemi sociali. Questo può aiutarti a superare crisi impreviste e contribuire in un modo che sia significativo sia per il tuo pubblico specifico che per il problema in generale.

I prossimi passi per i marchi

Non c'è dubbio che il panorama sociale nel 2020 continuerà a sfidare sia i marketer che il pubblico sui social media a rivalutare continuamente ciò che stanno dicendo, come lo stanno dicendo e come stanno effettivamente influenzando i movimenti sociali.

Usa queste statistiche per guidare la tua azione e non rifuggire dalle opportunità significative che i social offrono per essere un leader e aiutare a plasmare la conversazione per sempre. Come abbiamo visto in diversi anni di sondaggi #BrandsGetReal, i social media forniscono una piattaforma preziosa per avere un impatto positivo sui problemi sociali e connettersi più profondamente con il pubblico, anche durante l'incertezza continua.

Mentre il tuo marchio naviga in questa nuova comprensione dei movimenti sociali, consulta i nostri consigli per 5 modi per sviluppare una strategia a lungo termine per la diversità, l'equità e l'inclusione sui social media.