Perché "Facciamo un film" è un modo terribile per pianificare i contenuti [Occhiali color rosa]

Ti ritrovi a pianificare la forma prima di sviluppare l'idea per il contenuto?

La maggior parte di noi lo fa: è il modo in cui consumiamo i contenuti. Quando ti senti ispirato da un video o un podcast, ad esempio, il tuo cervello inizierà a provare a trovare un'idea da utilizzare in un film o in un podcast.

Ha senso. Vedi un'idea eccellente e creativa espressa in qualche fattore di forma e pensi: "Questo è quello che voglio creare". Ma è il contenitore (l'esperienza) che vuoi emulare. Devi ancora trovare un'idea unica per quel fattore di forma.

È normale creare in questo modo.

Pensaci. George Lucas ha inventato una storia su un ragazzo su un pianeta deserto che si riunisce con la sorella gemella separata alla nascita per salvare la galassia da un impero del male e poi ha deciso che la sua storia avrebbe funzionato meglio come film?

No. Ispirato dalle versioni televisive e cinematografiche di Flash Gordon e Buck Rogers, ha deciso di fare un film. La storia di Star Wars è arrivata dopo.

Iniziare con il mezzo ha senso per registi, creatori di programmi TV, romanzieri e altri. Ma non funziona bene per il marketing.

La pianificazione container-first non funziona nel marketing

Iniziare con il fattore di forma del contenuto può causare un sacco di problemi nel marketing per due motivi.

In primo luogo, il contenuto di marketing non è un endpoint, è un ponte verso un endpoint. In altre parole, non stai cercando di ottimizzare per l'esperienza finale. Invece, stai ottimizzando per trovare le persone che desiderano l'esperienza finale: il nostro prodotto o servizio.

Pensaci in questo modo: le persone vogliono guardare Star Wars. Non vogliono necessariamente trovare i tuoi contenuti di marketing. Quindi trasmettere una storia o un'idea in più contenitori ti offre maggiori possibilità di trovare un pubblico. Stai raccontando la storia ovunque sia il pubblico piuttosto che cercare di attirarlo su un pezzo su un canale.

C'è un altro motivo per evitare di iniziare con il contenitore piuttosto che con l'idea. Le organizzazioni devono esprimere molte idee. Alcuni sono piccoli e alcuni sono grandi. Se pianifichi prima il contenitore, potresti finire per mettere piccole idee in grandi contenitori e viceversa.

Quante volte hai visto white paper completi dedicati a un'idea troppo piccola? D'altra parte, ho visto molte idee che avrebbero dovuto essere campagne di brand integrate stipate in un singolo post sul blog. Perché? Perché qualcuno ha pensato: "Abbiamo bisogno di un post sul blog su questo" e non ha mai considerato se potesse trasformarsi in altro.

Come separare le idee di contenuto dall'espressione

Ricorda: le persone consumeranno l'espressione progettata delle tue idee di contenuto (il tuo sito Web, blog, video, e-book, post sui social media, ecc.). Ma l' idea espressa in quell'espressione differenzierà il tuo lavoro e determinerà se la tua strategia di contenuto avrà successo.

Star Wars non è stato un successo perché era un film. Ha avuto successo perché era una grande storia ben raccontata.

Ho scritto su come la pianificazione e la governance possono aiutarti a dare priorità ai progetti di contenuto. L'aggiunta di un passaggio può aiutarti a fare in modo che le tue idee finiscano in tanti (o pochi) contenitori quanti ne avrai bisogno per trovare il tuo pubblico.

La maggior parte dei team di contenuto e marketing che conosco utilizza un modulo di assunzione di contenuto che inizia con la domanda "Che tipo di contenuto desideri?" Un menu a discesa offre una selezione di formati (video, infografica, white paper, pagina web, post di blog, ecc.)

Le domande sul contenuto di quel formato, il pubblico, la fase del viaggio e così via arrivano sempre dopo. Il processo va dalla richiesta alla creazione dell'asset.

È qui che dovrebbe entrare in gioco il passaggio aggiuntivo. La creazione della storia o dell'idea dovrebbe essere un passaggio a sé stante, separato dal processo di progettazione e produzione.

Il processo che consiglio è simile a questo:

Crea la storia

Inizia trovando o elaborando la storia avvincente (all'interno del team dei contenuti o come sforzo interfunzionale). Fai la ricerca, delinea la storia e decidi quanto è grande l'idea.

Quindi, scrivi la storia. Crea il mondo, le sfide e le soluzioni. Questo è il contenuto grezzo che potrebbe (o dovrebbe) vivere in qualsiasi espressione dell'idea.

Quindi, e solo allora, passa al passaggio successivo.

Progettare le esperienze

Decidi tutti i diversi tipi di pacchetti in cui questa storia può vivere. Funziona come un video? Funziona come un libro bianco? Funziona come post sul blog? Funziona come pubblicità stampata? Potrebbe funzionare come tutte queste cose?

Non devi eseguire tutte le esperienze in una volta. Ma dedicare del tempo alla creazione degli elementi di contenuto non elaborati all'inizio del processo ti consente di crearli rapidamente quando sei pronto.

Seguo lo stesso processo in due fasi quando creo i contenuti. Pianifico la storia e scrivo prima questi elementi grezzi:

• Elementi di contenuto (una bozza di questa colonna)
• Una versione puntata che posso usare su un podcast
• Diversi paragrafi e versioni da inserire nel sito web di The Content Advisory
• Punti di messaggistica focalizzati che posso usare per trasformarlo in una presentazione (o classe o keynote)
• Tutti i collegamenti e le ricerche che ho utilizzato per creare questo articolo (se presenti)

Archivio tutto questo materiale e lo uso quando ne ho bisogno. Se devo creare una presentazione, posso guardare indietro a questo documento e vedere quali delle mie idee sono abbastanza grandi. Ho già un buon inizio con il contenuto di cui ho bisogno per crearlo.

Questo approccio non è appropriato per tutto. A volte un annuncio è solo un annuncio, un video è solo un video e un'e-mail è solo un'e-mail.

Ma per le grandi idee (soprattutto quelle che hanno un impatto sull'organizzazione più grande), inizia a pensare a creare il contenuto grezzo per la tua storia avvincente prima di decidere come progettare e produrre tutte le esperienze che lo trasmetteranno.

In questo modo, puoi assicurarti che le tue grandi idee non rimangano intrappolate in contenitori troppo piccoli.

È la tua storia. Dillo bene.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute