Big data nel settore dei viaggi: in che modo le aziende di viaggio possono fare di più per raccogliere e utilizzare i dati dei clienti?

Le persone lasciano lunghe tracce di dati quando viaggiano. Gli acquisti vengono effettuati online, gli itinerari vengono archiviati in calendari digitali e le coordinate GPS vengono condivise passo dopo passo.

Gli insight basati sui dati possono migliorare ogni fase dell'esperienza del cliente, dalla prima interazione fino alle iniziative di fidelizzazione.

Tuttavia, la raccolta e il collegamento di tali dati rimane una sfida; trasformarlo in intuizioni redditizie è ancora più impegnativo.

Le aziende di viaggio sono consapevoli dell'importanza dell'analisi dei dati. Secondo The State of Data in Travel Survey 2017 , il 65% delle aziende di viaggio ha ora un team dedicato all'analisi dei dati, con il 75% di queste aziende che prevede di aumentare il proprio budget per l'analisi dei dati quest'anno.

Eppure, c'è la sensazione che stiamo ancora solo grattando la superficie di ciò che potrebbe essere possibile per l'industria dei viaggi online.

Allo stato attuale, molti dei dati disponibili non sono strutturati e richiedono alcune discussioni prima di poter essere utilizzati per modellare le decisioni. Le attività di acquisizione, trasformazione e interpretazione di questi dati richiedono la collaborazione tra tutti i team, dal CRM all'analisi e alla ricerca. Avere un team dedicato ai dati è un passo significativo nella giusta direzione, ma tutti hanno un ruolo da svolgere in una cultura aziendale realmente informata sui dati.

Questo articolo esplorerà alcuni problemi comuni con l'acquisizione dei dati nel settore dei viaggi, prima di discutere alcuni casi d'uso per questi dati quando vengono acquisiti e archiviati in modo accurato.

Sfide per l'acquisizione dei dati

Dati incompleti o imprecisi

Uno degli ostacoli più significativi al progresso per l'industria dei viaggi è la natura inaffidabile o incompleta di alcuni set di dati. Questo è vero per molti settori, ma le sue ramificazioni sono diffuse e gravi se applicate a un settore che genera tanti dati quanto i viaggi.

Questo è un settore fortemente competitivo in cui la velocità è sempre essenziale, ma vantaggi minimi possono raccogliere grandi ricompense. La chiave per sbloccare questi vantaggi nel 2017 e oltre sarà l'uso di dati affidabili per migliorare le esperienze dei clienti.

Tuttavia, ci sono molte ragioni per cui un set di dati può essere incompleto o impreciso. I dati dei clienti sono frammentati su numerosi sistemi diversi, che possono essere proprietari o standard. Riunire tutto questo in un data warehouse affidabile richiede molti investimenti, in particolare per le aziende più grandi che dipendono da tecnologie legacy per i dati sulla fedeltà dei clienti, i registri dei reclami e le operazioni di volo.

Questo può portare a un ecosistema frammentato che appare come segue:

Fonte: Markrs.co

Se consideriamo la probabilità che un cliente prenoti componenti del suo itinerario con fornitori diversi, su dispositivi diversi, in momenti diversi, il Santo Graal di ottenere una visione unificata del cliente sembra piuttosto lontano.

L'uso di una piattaforma di gestione dei dati (DMP) per assimilare fonti di dati di prima e terza parte può aiutare in questo, ma può essere efficace solo quanto i dati lo consentono. I professionisti del marketing devono acquisire i dati in modo efficace tramite i loro diversi canali per massimizzare il potenziale di una DMP. La compagnia ferroviaria nazionale francese SNCF gestisce oltre 90 terabyte di dati dei clienti al mese, ma queste sono le quantità di dati necessarie per comprendere i modelli comportamentali dei clienti.

Se osserviamo la figura seguente, possiamo vedere che ci sono gravi limitazioni alla quantità di dati che ogni team raccoglie e utilizza per modellare l'esperienza del cliente presso la tipica compagnia di viaggi:

Questo rivela fino a che punto l'industria deve spingersi, ma si stanno facendo progressi. La vera trasformazione digitale richiede molto tempo per essere realizzata e i brand di viaggi farebbero bene ad aumentare la loro adozione di queste diverse modalità di raccolta dati come punto di partenza.

Le lacune nell'acquisizione dei dati sono molto chiare, ma prima di affrontare le cause alla radice vale anche la pena considerare uno sviluppo che non farà altro che aumentare le quantità di dati a disposizione di un travel marketer.

Internet delle cose

Nella figura sopra, il 14,8% degli esperti di marketing dei viaggi ha dichiarato di utilizzare i dispositivi Internet of Things per ottenere informazioni sui clienti. Quest'area, in particolare, è quella che possiamo aspettarci in crescita sostanziale nei prossimi 12 mesi.

I dispositivi abilitati a Internet, a casa, in macchina e sulla nostra persona, forniscono alle compagnie di viaggio una nuova strada per interagire con i clienti. Tuttavia, le enormi quantità di dati che provengono da questi dispositivi possono essere difficili da sfruttare.

Fonte: IBM

Amazon Echo e Google Home si stanno avvicinando all'adozione di massa, ma i professionisti del marketing non hanno piena trasparenza sui dati delle query vocali.

Google Home, alimentato da Google Assistant, ha collaborato con oltre 70 aziende ora, mentre Echo di Amazon vanta già partnership con Expedia, Kayak e United Airlines. Poiché queste interfacce si aprono a più marchi e inserzionisti, saranno disponibili più dati per aiutare gli sforzi di personalizzazione. Questo dovrebbe quindi essere visto come un'area di interesse primario per le compagnie di viaggio innovative.

Struttura organizzativa

Il mondo è cambiato in modo significativo nell'ultimo decennio e le aziende devono apportare cambiamenti strutturali fondamentali solo per tenere il passo. Questa non è una sfida facile e la trasformazione digitale sarà una sfida chiave per qualche tempo a venire.

Per le aziende di viaggio, poiché cercano di massimizzare i ritorni sulle informazioni dei propri clienti, è imperativo costruire una cultura aziendale intorno ai dati. Accenture stima che la trasformazione digitale aggiungerà 305 miliardi di dollari all'anno al settore dei viaggi, ma anche che 100 miliardi di dollari andranno a nuove imprese che hanno il digitale nel DNA.

Le compagnie aeree tradizionali e gli agenti di viaggio stanno prendendo questo come un incentivo per rivedere le loro operazioni.

Come riportato nel nostro recente articolo sulla digitalizzazione delle compagnie aeree, Gareth Evans di Qantas ha evidenziato le seguenti aree di interesse:

• Trasformazione culturale (miglioramento delle competenze e del coinvolgimento dei dipendenti)
• Trasformazione del cliente (miglioramento della soddisfazione e dell'esperienza del cliente)
• Trasformazione della rete/flotta (miglioramento dell'efficienza operativa e finanziaria)

Per quanto riguarda la trasformazione culturale, molte organizzazioni hanno istituito un "centro di eccellenza" all'interno della propria struttura di gestione che si concentra esclusivamente sull'analisi dei dati. Ciò garantisce che un certo numero di figure senior possa apportare cambiamenti in tutta l'azienda man mano che la trasformazione digitale prende forma.

Questo desiderio di essere guidato dai dati presenta comunque delle insidie. Gli esperti di marketing devono fare attenzione ai pericoli come le variabili confondenti durante l'analisi dei dati. I professionisti del marketing dei viaggi hanno a loro disposizione una marea di dati e può essere allettante trarre conclusioni da prove correlate.

C'è quindi un livello di rigore e disciplina richiesto se le compagnie di viaggio devono trasformare le loro operazioni e incorporare i dati in ogni fase.

Quello che alla fine stiamo cercando di ottenere è la posizione e l'estrazione di significato dove in precedenza non ne potevamo trovare. Questo può portarci a mettere il carro davanti ai buoi e arrivare a conclusioni convenienti prima di aver intrapreso un'analisi approfondita. Tutti i professionisti del marketing hanno la responsabilità di garantire che l'analisi dei dati segua una metodologia chiara, poiché la posta in gioco è significativa.

Velocità

Affinché il settore dei viaggi possa ottenere una visione completa dei percorsi dei clienti, avremmo bisogno di una tecnologia di misurazione psicologica molto migliore di quella che abbiamo oggi. Una miriade di fattori modellano il processo decisionale quando un cliente prenota un viaggio, dalla destinazione alle condizioni meteorologiche al prezzo.

Una cosa che sappiamo per certo è che i clienti vogliono che la loro esperienza digitale sia veloce.

Al recente Facebook Travel Summit, è stato rivelato che il passaggio in corso dal testo all'immagine e poi ai contenuti video sta ridefinendo la quantità di contenuti che gli utenti sono in grado di consumare. I nostri cervelli elaborano i contenuti visivi 60.000 volte più velocemente di quanto elaborano i contenuti testuali; in quanto tale, le persone scorrono i feed di notizie più velocemente che mai.

Facebook stima che l'utente medio di Facebook o Instagram ora scorre oltre 300 piedi di contenuti sul proprio feed al giorno. Per il contesto, è equivalente all'altezza della Statua della Libertà e non lontano dall'altezza della Cattedrale di St Paul.

Naturalmente, questo rappresenta solo l'utilizzo dei social media. Il fattore in tutti gli altri punti di contatto dei dati e la complessità del compito per i professionisti del marketing dei viaggi è notevole.

Gli esperti di marketing possono tenerne conto ottimizzando le risorse dei contenuti dei social media per questa era visiva. Le migliori pratiche includono mostrare il logo dell'azienda (in modo diretto o indiretto) entro i primi cinque secondi di un video e includere le persone, poiché questo tende a coinvolgere maggiormente i consumatori.

Le aziende di viaggio devono garantire che la loro esperienza sul sito sia il più semplice e veloce possibile, sia per la conversione che per la fedeltà.

Storie di successo

Una volta che i dati dei clienti più accurati sono stati acquisiti e convertiti in approfondimenti significativi, una miriade di opportunità si apre agli esperti di marketing del settore dei viaggi.

Sopra, abbiamo trattato alcune sfide in corso per l'industria dei viaggi, ma abbiamo anche accennato all'enorme opportunità a nostra disposizione. Sembra quindi opportuno completare questa indagine con alcuni esempi di compagnie di viaggio che oggi danno un senso ai big data e li utilizzano per migliorare le prestazioni aziendali.

Internet delle cose – KAYAK

KAYAK è in prima linea nell'innovazione dei big data nel settore dei viaggi, utilizzando modelli di analisi predittiva per modellare ogni aspetto del percorso di acquisto del cliente. Pertanto, non è stata una sorpresa vedere il lancio di KAYAK Explore come una delle prime abilità di Alexa.

Gli utenti possono fare una semplice query vocale come "Alexa, chiedi a KAYAK dove posso andare in vacanza a ottobre per $ 1000" e Kayak valuterà le opzioni. C'è molto spazio per migliorare anche questa funzionalità, poiché Kayak impara a personalizzare i consigli con maggiore precisione.

Esperienza del cliente – Aeroporto di Schiphol, Amsterdam

Gli aeroporti in genere subiscono una cattiva reputazione, ma sono una parte essenziale del settore dei viaggi. L'aeroporto Schiphol di Amsterdam tende a fare meglio della maggior parte e ottiene sempre buoni risultati negli studi sulla soddisfazione dei clienti.

I recenti sforzi dell'aeroporto per migliorare l'esperienza hanno visto il Gruppo Schiphol (che gestisce l'aeroporto) investire in pacchetti di data science e un team di analisti fluenti in R e Python per visualizzare il flusso costante di dati che vengono raccolti.

Gli analisti valutano le mappe di calore per vedere come i viaggiatori si fanno strada attraverso l'aeroporto, calcolando anche quanto tendono a allontanarsi dal loro gate di partenza. I livelli di inquinamento acustico vengono memorizzati per l'analisi e tutte le vendite al dettaglio vengono reintrodotte in un sistema centrale.

I premi di questi sforzi sono evidenti: Schiphol è stato ancora una volta votato il miglior aeroporto d'Europa, citando in particolare l'esperienza efficiente e a misura di cliente.

Personalizzazione: la prossima grande opportunità

Accenture riferisce che il 65% dei dirigenti di viaggio ritiene di non aver ancora mantenuto la promessa di una vera personalizzazione. È una priorità aziendale significativa, ovviamente, ma ci sono barriere all'ingresso che richiederanno del tempo per essere superate da tutti.

Altri stanno già facendo grandi progressi, come Alaska Airlines che utilizza l'analisi per aumentare l'efficienza del back-end e il prodotto rivolto ai clienti.

Le applicazioni della personalizzazione per le agenzie di viaggio potrebbero essere davvero infinite. Tuttavia, alcuni sforzi nella personalizzazione fino ad oggi potrebbero essere definiti più appropriatamente come profilazione. Gli utenti sono suddivisi in categorie in base ad alcune somiglianze e vengono fornite raccomandazioni in base al "tipo di persona" che sono visti essere.

Tuttavia, un mondo in cui le agenzie di viaggio possono offrire consigli unici e personalizzati a ogni singolo cliente, basati sullo sfruttamento dei big data, non è poi così lontano.