Come un'azienda di microbiomi gestisce un programma Ambassador a 7 cifre

BIOHM Health è stato trovato da Afif Ghannoum, un avvocato biotecnologico e da suo padre, il dottor Mahmoud Ghannoum, un ricercatore sul microbioma. Il duo ha voluto unire le loro competenze per creare un'azienda probiotica che portasse la ricerca dal mondo accademico nelle case dei consumatori. In questo episodio di Shopify Masters, Afif condivide il percorso di BIOHM Health per la creazione di un canale di vendita a 7 cifre con un programma di ambasciatori e come ha aumentato il valore della vita del cliente del 40%.

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In che modo questo imprenditore ha utilizzato competenze legali e di ricerca per avviare un marchio

Felix: Raccontaci di più su di te e sull'esperienza della tua famiglia nel mondo del microbioma.

Afif: Sono un avvocato biotecnologico di formazione, ma mio padre è considerato uno dei principali ricercatori di microbiomi al mondo. È finanziato dal National Institute of Health qui negli Stati Uniti per la sua ricerca. Nel 2016, ha condotto uno studio clinico che mostrava che i pazienti di Crohn stavano sviluppando questi biofilm molto aggressivi nel loro intestino, fatti di batteri e funghi. È interessante perché nessuno ha davvero sviluppato prodotti per affrontare sia i batteri che i funghi nell'intestino. Abbiamo iniziato a sentire parlare di probiotici, ma in realtà nessuno aveva guardato quella placca digestiva: questi biofilm che crescono contro il rivestimento delle tue viscere. Sulla base della sua ricerca, abbiamo creato BIOHM e sviluppato probiotici tra gli altri integratori, nonché kit per test di salute intestinale che assomigliano a qualcosa come un 23andMe per il tuo intestino.

Felix: Quindi hai l'esperienza del settore. Come si è tradotto questo nell'avvio di un'impresa? Immagino che ci siano alcuni passaggi intermedi tra la conoscenza del settore e l'avvio di un'impresa in esso.

Afif: Quello che abbiamo visto è che c'erano organismi specifici nell'intestino che causavano problemi. Onestamente non era scienza missilistica, in pratica ci chiedevamo: "ci sono organismi o enzimi probiotici che possono contrastare i cattivi che stavamo vedendo nell'intestino?" Abbiamo lavorato con diversi produttori e abbiamo trovato una formulazione che avrebbe funzionato. La cosa assolutamente interessante del test è che mio padre ha fatto questo tipo di test alla Western School of Medicine qui a Cleveland per molto tempo. Dopo che la sua ricerca è stata pubblicata, una donna in Europa gli ha scritto una lettera e in pratica ha detto, i miei due figli non stanno davvero bene con il Crohn, potresti testare il loro coraggio? Sta facendo tutta questa ricerca accademica per il NIH, ma non aveva le risorse per qualcosa di semplice come testare le loro viscere.

Abbiamo pensato, non ha senso che questo livello di scienza esista, ma una donna che vuole vedere cosa sta succedendo nelle viscere dei suoi figli non potrebbe testarlo facilmente. Abbiamo detto, facciamolo da soli. Abbiamo creato un kit di test viscerale e un portale software che trasformerà i test che stiamo facendo nelle viscere delle persone in rapporti attuabili. È stato molto ridurre quella scienza accademica pesante in prodotti reali e test in un modo che i consumatori potessero capire, il che alla fine è molto importante. Puoi avere qualcosa di estremamente innovativo, ma se le persone non lo capiscono, non importa perché non finiranno per comprarlo.

Felix: Parliamo del processo di sviluppo del prodotto. Come hai fatto a trovare il produttore giusto?

Afif: Avevo lavorato molto nello spazio dei farmaci da banco, quindi conoscevo molti produttori, ma non avevo mai sviluppato l'integratore. Qualcosa di cui le persone spesso non si rendono conto è che molto si riduce a semplici blocchi e contrasti. Ho iniziato a cercare su Google e alla ricerca di persone con esperienza nella produzione di probiotici, in grado di aiutare a creare formulazioni. Alla fine ho trovato un produttore in Georgia, quello era il nostro produttore iniziale. Era semplice come compilare un modulo di generazione di lead sul loro sito e dire: "Ehi, questo è quello che sto cercando, puoi aiutarci?"

Felix: Data la natura dell'attività, ci sono molti regolamenti e restrizioni che hai dovuto risolvere?

Afif: Come regola generale, prima di tutto, penso che gli imprenditori spesso sottovalutano il fatto che, ogni volta che si commercializza un prodotto, si è soggetti a normative. Che si tratti della Federal Trade Commission o delle affermazioni di marketing che stai facendo o della FDA. Gli integratori alimentari sono regolamentati dalla FDA. Ciò non significa che in realtà non dobbiamo farli approvare dalla FDA prima di venderli, ma devi rispettare le regole di ciò che è consentito con un integratore alimentare. Una regola generale è che, se stai affermando che il tuo integratore alimentare può risolvere una condizione o affrontare una malattia, avrai bisogno di un'enorme quantità di scienza e di molti studi clinici. Altrimenti ti imbatterai in problemi con la FDA.

I produttori sono soggetti alle normative FDA. Devi avere a che fare con produttori controllati dalla FDA e seguire le buone pratiche di produzione. La cosa bella dello spazio per gli integratori, a differenza di un gadget, puoi effettivamente alzarti e andare in modo piuttosto conveniente, ma prenditi il ​​tuo tempo in anticipo e assicurati che chiunque hai a che fare dal punto di vista della produzione sappia davvero cosa stanno facendo. Che siano controllati dalla FDA, che seguano buone pratiche di produzione e che abbiano sistemi di buona qualità. Sarà importante, soprattutto se stai cercando di far crescere la tua attività per poi venderla. Anche questo sarà molto importante, perché gli investitori vogliono sapere chi c'è nella tua catena di approvvigionamento. Hai partner legittimi? Onestamente sempre di più per il tuo consumatore, è un fattore di differenziazione di marketing fondamentale che puoi parlare della qualità della tua catena di approvvigionamento.

È qualcosa di cui le persone sono sempre più consapevoli e preoccupate. In realtà è qualcosa che quando ho iniziato a produrre prodotti da banco, hai fatto quelle cose in modo che come azienda sapevi di avere un buon processo, ma i consumatori non erano molto preoccupati per questo. Ora, vogliono sapere che tipo di ingredienti ci sono nel tuo prodotto? Sono ingredienti puliti? Hai ingredienti artificiali? Tutto ciò sta diventando molto importante per il consumatore. È qualcosa che il primo giorno, se stai partendo da un pezzo di carta bianco o hai un'idea, vuoi sicuramente lavorare a ritroso e capire: "come posso effettivamente utilizzare una grande catena di approvvigionamento come vantaggio di marketing?"

Affrontare la burocrazia in un settore fortemente regolamentato

Felix: In termini di marketing, posso vedere come sia utile fare determinate affermazioni o affermazioni, ma posso anche vedere come ciò inviti a un esame approfondito. Come lo bilanciate?

Afif: Come regola generale, devi solo sentirti molto a tuo agio con quello che stai facendo. A volte, quando le persone si mettono nei guai, e lo sento tutto il tempo, senti la gente dire: "Non capisco perché non posso dirlo, vedo questi altri ragazzi qui fare un'affermazione simile". La realtà è che gli integratori alimentari, la maggior parte dei prodotti da banco e persino i cosmetici sono tutti regolati dalla FDA.

Non è necessario ottenere la pre-approvazione dalla FDA. Molte volte le persone fanno affermazioni piuttosto selvagge e se la cavano finché non lo fanno. Sai cosa intendo? Ogni volta che parlo con un giovane imprenditore che sta pensando allo spazio, dico: “Ascolta, spingi i limiti a tuo rischio, ma è un rischio per due ragioni. Uno, la FDA, ma soprattutto, se stai cercando di vendere la tua attività, o stai cercando di raccogliere il capitale degli investitori, è un'enorme svolta per gli investitori se guardano alle tue affermazioni non hai la scienza per sostenere questo up.“ In pratica stai costruendo un business tossico. Fin dal primo giorno, dico sempre, fai le cose per bene. Prima ancora del lancio, avevo uno studio legale che esprimeva le nostre affermazioni in modo che ci sentissimo molto a nostro agio se avessimo intrapreso una certa strada con il modo in cui stavamo cercando di commercializzare il prodotto che ritenevamo rientrasse nelle regole.

Felix: Devi avere una sorta di revisione legale ogni volta che stai implementando modifiche in modo da non incappare in una situazione con la FDA?

Afif: Ovviamente, con il mio background come avvocato biotecnologico, sono stato in grado di fare molto di quella revisione internamente. In realtà non ci ha rallentato, ma penso che molto sia buon senso. Ho visto persone di grandi aziende, e anche aziende più piccole, vedere la loro revisione normativa del business rallentare le cose. Onestamente non è necessario. È davvero un equilibrio tra essere ragionevoli nell'assicurarsi di non fare affermazioni selvagge e sentirsi a proprio agio.

Stiamo ancora iterando gli annunci su base giornaliera, anche se a volte eseguiamo revisioni normative piuttosto rapide, solo per assicurarci che tutti si sentano a proprio agio. Non deve essere una seccatura. Lo guardo come, cosa stai cercando di fare? Stai cercando di avere un fuoco di paglia? Ottenere qualcosa là fuori, guadagnare velocemente e passare alla prossima cosa? O stai cercando di costruire un business sostenibile basato su reali affermazioni di marketing, scienza e tecnologia? Se stai cercando di farlo, potrebbe volerci un po' più di tempo, ma ne vale la pena.

Felix: Qual è l'entità dei test che devono aver luogo per garantire che le tue affermazioni non vengano contestate dalla FDA, ma anche dal punto di vista del consumatore puoi essere sicuro delle tue affermazioni?

Afif: Dipende dalla tua affermazione di marketing. Ad esempio, se stai facendo quella che viene chiamata "un'affermazione terapeutica", dove stai dicendo qualcosa del tipo "perché ho aggiustato il tuo microbioma, non avrai più, o avrai ridotto il gonfiore". È considerata un'affermazione terapeutica. In questo è necessario uno studio clinico in doppio cieco, con controllo con placebo. Se stai cercando di fare un'affermazione del tipo "non è OGM", di solito puoi semplicemente ottenere documenti dal tuo produttore a sostegno. Dipende dal livello. Sinceramente mi dispiace per le persone che cercano di navigare in questa roba, perché può diventare davvero complicato molto velocemente.

Un esempio è una signora che ho conosciuto diversi anni fa. Aveva una tecnologia davvero interessante che era fondamentalmente una crema che avrebbe aiutato a far crescere le sopracciglia. Se la sua affermazione di marketing diceva "migliora l'aspetto delle sopracciglia più folte", è un'affermazione cosmetica, molto meno scientifica. Se hai detto "rende le sopracciglia più folte", devi fare studi clinici completi e passare attraverso l'approvazione dei farmaci della FDA. Queste due cose: l'aspetto delle sopracciglia più folte rispetto a quello rende le sopracciglia più folte, suona molto simile, ma anche quella piccola sfumatura è la differenza tra un po' di scienza e un sacco di scienza e un sacco di soldi. È qui che puoi inciampare in alcuni problemi.

Molte persone hanno costruito alcune attività di enorme successo in questo verticale, semplicemente essendo ragionevoli. Sai cosa intendo? Molte volte l'altro trucco che ti dirò è che, puoi andare dai produttori e dire, Ehi, ascolta, quali ingredienti hai già che hanno prove di studi clinici dietro di loro? Non devi necessariamente reinventare la ruota. Molte volte puoi fare affidamento sulla scienza di altre persone ed essere in grado di fare un'affermazione clinicamente provata o un'affermazione supportata dalla scienza. Ci sono diversi modi per aggirarlo.

Felix: Ti trovi di fronte a un contraccolpo maggiore quando fai affermazioni che richiedono un controllo, ora che sei cresciuto come azienda?

Afif: Non vuoi scoprirlo, perché può essere grave quanto una multa della Federal Trade Commission che invita ad azioni collettive che mettono fine alla tua azienda. A volte c'è anche la responsabilità personale. Questo è ovviamente un estremo, fino a una lettera di avvertimento della FDA, che dice la FDA, non amiamo davvero questa affermazione. Quello che ho scoperto è che i regolatori sono abbastanza ragionevoli. La loro cosa principale è che non sopporteranno un prodotto se non pensano che sia sicuro. Se le tue affermazioni sono aggressive, ti diranno che devi smettere. Molte volte se sei ragionevole con loro e loro non pensano che tu sia quello che chiamano un cattivo attore, sono abbastanza ragionevoli.

La FDA effettua ispezioni comuni degli impianti di produzione. Avevamo un prodotto in cui avevamo acquistato l'ingrediente prodotto da un'altra azienda e invece di dire acqua nell'ingrediente, diceva Aqua. Che la FDA ha detto, Ehi, puoi cambiare l'acqua in acqua? Ho detto: "Nessun problema. Ti dispiace se lo faccio alla prossima produzione di scatole?" Non stavano cercando di causarci grossi problemi. Dicono, Ehi, ascolta, è qualcosa che devi adattare. Tutto si riduce a, sei ragionevole? Stai cercando di fare le cose in buona fede?

È molto allettante. Vedrai costruire queste grandi imprese. A volte vedi affermazioni assolutamente selvagge. Devi solo dire "sai cosa? Non è quello che stiamo cercando di essere". Devi avere quella disciplina. Sembra noioso, ma stiamo cercando di costruire qualcosa che abbia un valore reale e duraturo nel tempo.

Perché dovresti presentare la storia del tuo marchio, non solo il tuo prodotto

Felix: Una cosa che hai menzionato è il modo in cui gli integratori sono convenienti rispetto ad altri prodotti o gadget. Perché?

Afif: Li chiamiamo aziende chimiche specializzate. Tutto ciò che è un liquido che puoi spremere da un tubo o una lozione è molto economico da produrre. Un supplemento incredibilmente costoso per il produttore sarà nella gamma di $ 10, ma la maggior parte puoi guadagnare per un paio di dollari. Se ti prendi il tuo tempo, di solito puoi trovare un produttore che farà una corsa iniziale di un paio di 1000 unità. Con il tuo investimento iniziale, puoi alzarti e andare per un paio di $ 1000. Questo è ciò che facciamo spesso, se stiamo introducendo un nuovo prodotto, faremo un test.

Compreremo 5.000 unità, che per noi a questo punto è una corsa molto piccola. Vedremo se ha funzionato. Quindi ordineremo una serie di prodotti molto più grande. Non è facile farlo con i gadget. Hai tutto, dagli stampi che devi acquistare, all'ingegneria che ci sta dentro. Il puro costo della produzione può essere di centinaia di migliaia se non milioni di dollari anche solo per entrare nel mercato. Amo sempre le specialità chimiche e gli integratori, perché i margini sono estremamente alti. È un profilo di margine forte e puoi iniziare con mille bottiglie.

Felix: Qual è stato il primo prodotto in quella serie di produzione?

Afif: Avevamo una capsula probiotica, avevamo una capsula prebiotica.

Felix: Una volta terminato il ciclo di produzione, come hai creato la domanda per il prodotto?

Afif: Il secondo in cui sapevo che saremmo stati lanciati. Sapevamo che ci sarebbero voluti circa sei mesi prima che avessimo installato il nostro sito Shopify, a produzione completata. Avevo un po' di tempo, quindi ho fatto un paio di cose. Questo è ciò che dico sempre alle persone di fare. A volte le persone vogliono sentirsi come se fosse più difficile di quanto non debba effettivamente ottenere un po' di trazione, e a volte si tratta davvero di darsi da fare. Per me, volevo creare un ronzio di pubbliche relazioni attorno a ciò che stavamo facendo. Sono andato a Upwork e ho assunto qualcuno al di fuori degli Stati Uniti e ho detto: "trovami un elenco di tutti i redattori delle 100 migliori riviste economiche negli Stati Uniti".

Ho inviato e-mail dopo e-mail a tutte le principali riviste come Entrepreneur e Forbes. Ho detto: "Ehi, sto per lanciare questo. Sto studiando l'alta scienza, lo sto trasformando in un prodotto di consumo. Voglio portare i tuoi lettori in un viaggio". Ho chiesto a Forbes di partecipare. Mi hanno assunto come collaboratore. Prima del lancio, prima ancora del lancio, avevo scritto forse cinque o sei articoli per Forbes che descrivevano in dettaglio il viaggio e ha suscitato molto scalpore. Il primo articolo su BIOHM nel nostro giorno del lancio è stato di Goop, che ha scritto un articolo importante e che ha generato un sacco di vendite. Sono andato là fuori per iniziare in modo proattivo quella conversazione. Tutto è venuto da me che ho speso 50 dollari per convincere qualcuno a mettere insieme una lista di editori. Si è trasformato in tutti questi fantastici articoli di prova sociale su ciò che stavamo facendo. Li usiamo ancora negli annunci.

Felix: Quindi non stavi dicendo "lascia che ti parli di questo prodotto". Era più dalla posizione di "lascia che ti parli del mio viaggio verso la creazione di questo business".

AFIF: Esattamente. Zero riviste e testate giornalistiche vogliono parlare di un prodotto. Vogliono parlare di una storia. La mia storia era che mio padre era questo famoso scienziato, io sono un avvocato. Trasformerò la sua scienza di livello mondiale dalla torre d'avorio accademica in un prodotto che puoi vedere e voglio portare i tuoi lettori in quel viaggio. I tuoi lettori adorano le storie imprenditoriali. Ho spiegato a Forbes come avrei creato valore per loro e per il loro pubblico. Ho anche detto loro che pubblicherò annunci su questi articoli come "Sto già sviluppando una lista di e-mail, la invierò alle persone". Stavo mostrando a Forbes: "Ehi, non si tratta solo di me, creerò valore anche per te".

È così che ho ottenuto un primo tiro in porta. Gli articoli sono andati bene. Erano molto approfonditi e io sono stato molto onesto. Ho esposto tutto in questi articoli delle sfide e questo e quello. È andata davvero bene. Ciò ha portato a un altro podcast che mi ha contattato. Ottenere una relazione con Goop. Alla fine abbiamo finito per assumere una società di pubbliche relazioni che sfrutterà tutte queste cose pre-lanciate che avevo fatto in altre opportunità. La cosa che dico sempre alla gente, tutti questi media hanno un'insaziabile sete di contenuti. Hanno bisogno di belle storie. Se hai qualcosa di interessante, se hai un punto di vista interessante, se hai una bella storia personale, puoi diventare medio.

"Tutti questi media hanno un'insaziabile sete di contenuti. Hanno bisogno di buone storie. Se hai qualcosa di interessante, se hai un punto di vista interessante, se hai una storia personale interessante, puoi diventare un mezzo".

Felix: Stai dicendo di creare una storia di cui la gente vorrebbe sentire parlare, non necessariamente "ecco un prodotto". Come hai capito che era la storia che sarebbe stata preziosa per le pubblicazioni?

Afif: Sapevo che andando in questo spazio ci sono già enormi giocatori probiotici in uscita. L'unica cosa a cui ho sempre pensato era l'aspirapolvere Dyson. Ricordo le pubblicità con James Dyson e ho detto, papà, nessuno avrà un Dr. Ghannoum, siamo gli unici ad avere te. Sarà la nostra storia.

Ad esempio, all'inizio abbiamo pensato: "oh, il biofilm sarà davvero interessante per le persone". Quello che abbiamo scoperto è che la gente lo apprezzava, ma era una scienza così alta che a volte creava confusione. Dicevamo "ascolta, dovresti fidarti di noi perché questo ragazzo ha pubblicato oltre 490 articoli. Il suo lavoro è stato citato da oltre 27.000 scienziati. Quindi potresti non sapere molto sui probiotici, ma…” Quello che abbiamo scoperto è che i clienti non capivano davvero i probiotici, ma quello che hanno capito è che questo ragazzo è uno scienziato finanziato dai NIH che sa di cosa sta parlando, scommetto che il suo prodotto è Buona.

Creazione di contenuti pertinenti e digeribili per spiegare informazioni complesse al tuo pubblico

Felix: Hai detto che gran parte del viaggio consisteva nel prendere queste informazioni scientifiche di altissimo livello e trasformarle in contenuti digeribili che il consumatore avrebbe capito. Com'era quel processo?

Afif: 100%. Ci siamo resi conto presto che sarebbe stato complesso. Se rimanessimo nell'alta scienza, i loro occhi inizierebbero a velarsi. L'abbiamo ridotto a una promessa molto, molto semplice, che era "il tuo intestino ha batteri e funghi, anche il tuo probiotico dovrebbe". Abbiamo insistito su questa idea che, se non avevi sia batteri che funghi, avresti affrontato solo metà del problema. Potresti non capire nemmeno perché hai batteri e funghi nell'intestino, ma quel semplice posizionamento è molto logico. È quella che chiamo logica di YouTube. Potrebbero non capire bene perché è un passaggio importante, ma lo vedono.

Ho fatto la connessione: sapevi di avere batteri e funghi nell'intestino? Bene. Non lo sapevo. Sapevi che la maggior parte dei probiotici si occupa solo di batteri? Sì. Siamo tutti a conoscenza di Activia e di tutti questi prodotti che da sempre parlano di batteri buoni. Sapevi che BIOHM contiene batteri e funghi nei suoi probiotici? Non pensi di aver bisogno di entrambi? Questo è stato un gancio sufficiente per convincere le persone a dire "oh, ok, è interessante". Non sapevo ci fosse un fungo nel mio intestino. Poi inizierebbero a esplorare. Tramite e-mail, nel mezzo degli annunci della canalizzazione, iniziamo a spiegare la scienza un po' più a fondo. È così che abbiamo scomposto questo approccio probiotico molto sofisticato: lo sapevi che ci sono batteri e funghi nel tuo intestino? Non pensi che i tuoi probiotici dovrebbero avere batteri e funghi?

Felix: Quali sono alcuni dei modi in cui ti connetti con il tuo potenziale cliente per portarlo ulteriormente lungo la canalizzazione?

Afif: Una delle risorse e delle risorse più preziose che abbiamo costruito come azienda è stato un programma Ambassador. Finora ne abbiamo migliaia. Anche solo quel canale è un canale a sette cifre. Quello che dico sempre alle persone è che la parte più preziosa del nostro programma Ambassador è il modo in cui ci hanno insegnato a parlare di biohm, perché sono esperti nel posizionare un prodotto al loro pubblico spiegando la complessa scienza. È stato uno strumento così prezioso perché molte volte ci rendiamo conto, wow, sono molto più bravi a spiegarlo di noi. Ci siamo avvicinati, uno, dopo un po' avevamo così tanto di questo contenuto generato dagli utenti, che lo avremmo usato in un annuncio nella parte superiore dell'imbuto. Quindi, sul retargeting, avremmo un post sul blog in cui si parla di cosa succede con i funghi nell'intestino?

"Una delle risorse e delle risorse più preziose che abbiamo costruito come azienda è stato un programma Ambassador. Ne abbiamo migliaia. Quel canale è un canale a sette cifre".

Abbiamo articoli in posti come mindbodygreen, Muscle & Fitness. Sono ancora più semplificati come il nuovo e frizzante probiotico che ha questo ingrediente segreto. O tipo, al tuo probiotico manca questo ingrediente chiave? Userebbero queste piccole frasi. Dalla parte superiore dell'imbuto al centro fino al fondo dell'imbuto, gocciolavamo lentamente più informazioni. Poi abbiamo fatto cose del tipo, abbiamo costruito un podcast sul microbioma. Viene scaricato forse circa 3000 volte un episodio, il che per un argomento come il microbioma non è male, ma sapevamo che alcuni spettatori volevano interviste approfondite con esperti. Altre persone volevano solo capire chi fosse lo scienziato dietro, e questo era abbastanza per loro. La maggior parte delle persone è nel mezzo, ne vuole un po', ma non vuole essere sopraffatta.

Felix: Come hai costruito il programma Ambassador? Da dove è iniziato e come lo hai ampliato?

Afif: Non è davvero così complicato. La parte complicata è la consistenza. Quello che abbiamo fatto è stato raggiungere centinaia e centinaia e centinaia di persone ogni settimana. All'inizio avevamo uno stagista che lo faceva. La premessa era piuttosto semplice come: "Ehi, abbiamo questo nuovo prodotto, vediamo che ti piace il fitness e la salute, ci piacerebbe inviarti un campione". Non abbiamo chiesto loro nulla. Penso che sia lì che molte persone commettono errori. Sono molto aggressivi al primo contatto. È una svolta. Si tratta di, come li stai aiutando? Diciamo che il tuo pubblico è davvero interessato al benessere. Parli di salute intestinale. Volevamo condividere la scienza dietro il nostro probiotico e inviarti un campione per vedere cosa ne pensi.

Li stiamo aiutando. Ho cercato di vedere che si preoccupano davvero di questo argomento. Il loro pubblico si preoccuperà di questo argomento. Quello che abbiamo scoperto è che ha davvero risuonato. Se vedessimo che pubblicano e diciamo: Ehi, grazie per aver postato, sapevi che abbiamo un programma Ambassador e ti pagheremo una commissione se qualcuno acquista tramite te? Lentamente ma inesorabilmente l'abbiamo costruito. Abbiamo persone che guadagnano da 20, 30 dollari al mese fino a decine di migliaia di dollari al mese. Fino ad oggi, ci contattiamo individualmente e gestiamo tutto su un foglio di calcolo. Non è davvero complicato. La parte più difficile è la coerenza, vedere chi sta postando.

Come aumentare i tuoi programmi di ambasciatore

Felix: Hai detto che hai imparato molto su come fare marketing per il tuo pubblico dai tuoi ambasciatori. Ci sono state sorprese o sorprese che sono venute alla luce con il programma?

Afif: Ti darò un ottimo esempio. Inizialmente, quando abbiamo lanciato, avevamo solo prodotti in capsule. Abbiamo visto molti ambasciatori che erano genitori che stavano aprendo la capsula e ci chiedevano: "Posso mettere la polvere nello yogurt dei miei figli?" Siamo tipo, certo. Perché vuoi farlo? I bambini non mangeranno una capsula, ma se la mescolo, la prenderanno. In realtà ha finito per trasformarci nell'idea che avremmo dovuto creare versioni in polvere dei nostri prodotti. Abbiamo finito per produrre Super Verdi e Super Rossi vedendo che tutti questi ambasciatori stavano cercando di hackerare il cibo per i loro figli e per se stessi. In un frullato proteico o cose del genere. I Verdi e i Rossi sono ora i nostri prodotti numero uno e numero due, tutti per aver visto questa intuizione di un ambasciatore che apre la capsula in modo da poter mostrare un trucco allo yogurt al loro pubblico.

Felix: Non solo imparare a parlarne, ma anche quali prodotti sviluppare in base a come utilizzavano i diversi casi d'uso per il tuo prodotto.

Afif: Parliamo sempre internamente, come "l'ego è chi ha ragione, la verità è ciò che è giusto". Non ci importava da dove venisse l'idea. Quando l'abbiamo visto, abbiamo pensato, è un'ottima idea, c'è un prodotto lì. Stiamo vedendo i loro stivali per terra, ecco come stanno effettivamente usando il prodotto. È importante tenere gli occhi aperti alle idee, da qualunque parte provengano.

Felix: È interessante che la parte più complicata sia l'aspetto della psicologia umana. Come mantieni gli ambasciatori coerenti e coinvolti?

Afif: Facciamo un paio di cose. Uno, eseguiamo l'intero programma con due persone. Questo è importante, perché soprattutto quando sono avvenute le modifiche a iOS, tutti hanno visto aumentare il proprio costo di acquisizione. Il nostro costo di acquisizione per una vendita di un ambasciatore, uno, era un cliente molto più impegnativo, perché qualcuno stava acquistando da un ambasciatore di fiducia, ma due, era un costo di acquisizione 10 volte inferiore rispetto ai nostri canali pubblicitari a pagamento. È un canale incredibilmente prezioso per noi. Il modo in cui li incoraggiamo è che facciamo un certo numero di cose. Consideriamo questo come, come vorrei essere contattato? Ora tutto è fatto su questi canali digitali, ma queste sono persone. Ambasciatori che stavano iniziando a prendere piede, il nostro team li avrebbe contattati, inviando loro una rapida e-mail del tipo, Ehi, felice di fare una rapida chiamata.

Una delle cose davvero importanti è che abbiamo creato tutti i tipi di foto di lifestyle, ricette con foto. Fondamentalmente abbiamo creato una grande cartella Dropbox e abbiamo detto: "Ascolta, prendi quello che vuoi da questo, così ti semplificheremo la vita per pubblicare post sugli acquisti". Se ogni volta che vogliono fare una bella foto con il prodotto per il loro pubblico, è un sacco di lavoro. In pratica, creeremo le risorse per aiutarti a farlo. L'altra cosa che abbiamo fatto è che avremmo fatto dei concorsi. Il problema è che avrai degli ambasciatori che sono i produttori giganti, e poi avrai delle persone che proveranno e basta, ma non hanno un grande pubblico e in realtà non producono un molti soldi.

Faremmo concorsi basati sulle vendite, ma poi faremmo altri concorsi basati sul miglior contenuto prodotto. Che tu abbia 500 follower o 500.000, la persona con 500 follower potrebbe vincere quel concorso se producesse un video davvero killer. Molti di quei video che finiremmo per utilizzare in annunci o testimonianze. Considero questo come un costo della situazione di acquisizione. Daremmo loro dei premi in denaro. Molte volte le persone diventano molto schizzinose riguardo al denaro. Ma costa denaro per fare soldi. Premia queste persone. Le persone faranno le cose se vengono ricompensate. Poi anche il semplice vecchio riconoscimento. Facciamo e-mail. Abbiamo un gruppo Facebook privato e creiamo elenchi di e-mail per riconoscere gli ambasciatori.

Abbiamo avuto ambasciatori con le migliori prestazioni nel nostro podcast per parlare del loro viaggio nella salute dell'intestino. Inviamo la loro storia a decine di migliaia di nostri iscritti. È fantastico per loro. Li abbiamo davvero messi su un piedistallo. Li fa sentire come una parte importante del business, non solo un generatore di commissioni.

Felix: Una cosa che ho capito dal programma Ambassador è che l'acquisizione era importante, ma la fidelizzazione è fondamentale. Puoi espandere di più su questo?

Afif: Il mio modo di vedere è che gli ambasciatori, il loro lavoro nella canalizzazione, è il pezzo di acquisizione. Quando portano un cliente, sono molto cordiali. Facciamo un sondaggio dopo che le persone hanno acquistato come, come hai saputo di noi? Anche se spendiamo molti soldi per acquisizioni a pagamento, il modo numero uno in cui le persone sentono parlare di noi è attraverso un ambasciatore. Il motivo per cui acquistano è perché si fidano di ciò che sentono da questa persona. Sono molto importanti. Per quanto riguarda la fidelizzazione, si tratta davvero di capire chi è il tuo cliente. Facciamo molti dei cosiddetti pazienti del segmento RFM, dove stiamo guardando l'ultima volta. Quanto recentemente hanno acquistato la frequenza? Quanto spesso acquistano e quanto spendono effettivamente con noi? Ci ha davvero aperto gli occhi quando abbiamo fatto quell'analisi.

Abbiamo avuto grandi intuizioni. Me lo sto solo inventando, ma tipo il 25% dei nostri clienti sono anime gemelle. Queste persone ci amano. Indovina un po? Valgono 20 volte questo altro gruppo di persone che sono la maggior parte dei nostri clienti. Quello che abbiamo scoperto è che in realtà sono solo acquirenti a buon mercato. A loro non importa della storia di BIOHM. Eravamo solo i probiotici in vendita quando sono entrati nel nostro mondo. Una volta che abbiamo iniziato a capire attraverso i nostri dati chi erano i nostri migliori clienti, abbiamo iniziato ad apprezzare effettivamente prendere il telefono e parlare con loro, perché adori BIOHM? Cosa ti ha portato? Con cosa stavi lottando? Quello che abbiamo scoperto è che si fidavano davvero della nostra scienza. Erano persone che acquistavano prodotti da alcune delle più grandi aziende del mondo, dove si tratta solo di un marchio impersonale e gigantesco. Tuo padre, mi fido di lui per il fatto che è un vero scienziato, che mi fa sentire bene con il prodotto.

"Capendo i nostri clienti, siamo stati in grado di ottimizzare davvero la nostra fidelizzazione. Abbiamo visto raddoppiare il valore della vita dei nostri clienti e poi circa 12 mesi quando abbiamo iniziato a prestare attenzione alla fidelizzazione".

Questo ci ha permesso di rafforzare i nostri messaggi, perché abbiamo visto che queste sono le cose a cui le persone davvero tengono. È divertente, inizialmente avevamo pensato che molti dei nostri clienti sarebbero stati crossfitter, appassionati di fitness, ottimizzatori: si scopre che sono circa il 5% dei nostri clienti. La maggior parte dei nostri clienti sono persone che hanno problemi digestivi piuttosto seri e cercano qualcosa che li faccia sentire meglio. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. What does that mean? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.