Come questo imprenditore seriale ha costruito un'incubatrice che alimenta più marchi DTC a 8 cifre
Pubblicato: 2022-01-25Per la trascrizione completa di questo episodio, clicca qui.
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- Sito web: Blazar Capital
- Negozi: Nordgreen, MessyWeekend, Moonboon, Chamberlain Coffee, Scandinavian Biolabs, Project Nord, Copenhagen Cartel
- Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
Lasciare una carriera di successo nella consulenza per costruire Blazar Capital
Shuang: Raccontaci come è stata fondata Blazar Capital.
Christian: Blazar è stata fondata da me e da un paio di soci Pascal (Sivam) e Vasilij (Brandt). Pascal era un vecchio collega del mio precedente lavoro in McKinsey e Vasilj proveniva da una società di e-commerce chiamata The Hut Group nel Regno Unito. E abbiamo collaborato alcuni anni fa e ho pensato che potesse essere molto divertente creare una casa che aiutasse a incubare nuovi marchi di consumo. Quindi i marchi che in genere sono nati digitalmente, molti di loro sono effettivamente nati utilizzando la piattaforma Shopify per fare le loro vendite. E poi aiutiamo a scalare velocemente questi marchi. Abbiamo questa casa che abbiamo creato per supportare i nuovi marchi nel modo in cui c'è un team tecnico che li supporta con tutto ciò di cui hanno bisogno. Per quanto riguarda la tecnologia, abbiamo un team di media a pagamento e un'agenzia che supporta tutto ciò che è necessario sui media a pagamento. E poi supportiamo anche altre funzioni, come la gestione della logistica a livello globale e l'impostazione delle finanze nei primi due anni in cui un fondatore potrebbe avere molti altri compiti a portata di mano. Quindi cerchiamo di creare davvero una casa con tutte le diverse cose di cui hai bisogno come nuova attività.
Shuang: È impressionante perché il tuo team ha anche costruito il tuo marchio e in un paio d'anni è andato oltre le 8 cifre. Quindi parlaci del primo marchio che hai costruito, Nordgreen, e di come tutto è iniziato.
Christian: Quindi Nordgreen è stata una delle prime cose che abbiamo iniziato con Pascal e Vasilij. Ed è stato solo un grande giro. Nasce dall'idea che il design danese è conosciuto in molti paesi come design di fascia alta e ambizioso. E poi abbiamo avuto l'opportunità di lavorare con uno dei designer principali che ha disegnato molte collezioni per il marchio danese chiamato Bang and Olufsen, noto per le sue cuffie, altoparlanti, televisori e così via. E Jacob era solo una star del design internazionale, e poter fare design danese insieme a uno dei principali designer scandinavi è stata un'opportunità molto interessante per noi. Quindi abbiamo lanciato questo marchio di orologi chiamato Nordgreen con Jacob. E il nome Nordgreen sta per Nord perché veniamo dal nord Europa. Quindi è NORD, il modo danese di scriverlo. E poi il verde deriva dal fatto che il marchio è molto dedito alla CSR e ad avere un impatto positivo nel mondo. Quindi questo è stato l'inizio. Quindi è stata una combinazione di una storia di design e una storia di CSR. Ha ottenuto una buona trazione in pochi anni. Entro il terzo anno è diventato un marchio a 8 cifre. E sta ancora crescendo bene. Questo è stato uno dei viaggi divertenti che siamo stati così fortunati a fare negli ultimi due anni.
Shuang: È incredibile che nel giro di pochi anni dal 2017 il tuo team sia stato in grado di scalare così tanto. Quali sono alcune decisioni fondamentali che secondo te hanno davvero contribuito al ridimensionamento?
Christian: Penso un paio di cose diverse. Il motivo per cui siamo in grado di lavorare su più marchi è che abbiamo un buon team forte su ogni marchio. Quindi ogni marchio ha una leadership dedicata che è in grado di gestire completamente quel marchio, ovviamente, stanno anche attingendo a tutte le funzioni di supporto che abbiamo in casa. Ma c'è qualcuno responsabile di ogni marchio. In questo momento stiamo lavorando con da 15 a 20 marchi in un dato momento. Che la proprietà e la leadership locali siano importanti per noi. Poi, tra le altre cose, penso che il mondo sia diventato molto interessante, nel senso che con piattaforme come la tua Shopify, la barriera all'ingresso di iniziare qualcosa è effettivamente diventata molto piccola. Puoi avviare un sito Web con una quantità limitata di denaro e una quantità limitata di risorse, ma quello che abbiamo fatto mettendo a disposizione questa infrastruttura di tutti questi specialisti, dove puoi ottenere una parte di una persona di logistica, puoi ottenere una parte di uno sviluppatore che ha realizzato 50 negozi Shopify. Ciò significa solo che siamo stati in grado di aiutare molti dei marchi con cui lavoriamo, prendere le decisioni giuste al momento giusto e non dover fare troppe deviazioni per capire come fare le cose essendo in grado di applicare cosa possono vedere che stanno facendo alcuni dei nostri altri marchi. Quindi stiamo cercando di lavorare anche con una conoscenza incrociata facilitante tra i marchi. Quindi ogni marchio non opera in un silo. Sono in grado di parlare alla macchina del caffè o in riunioni più formali istituite a questo scopo per discutere cosa funziona per loro e cosa non funziona e condividendo tale conoscenza.
Shuang: Quindi, dopo Nordgreen, dove si è spostata la tua squadra?
Christian: Poi ci siamo trasferiti nel nostro marchio di occhiali da sole e da sci chiamato MessyWeekend. E MessyWeekend è uno sfidante per l'industria degli occhiali da sole. Stanno producendo occhiali da sole di altissima qualità tra $ 70 e $ 100 in genere, che è inferiore al prezzo che normalmente si trova per una qualità equivalente, molto al di sotto in realtà, ed è anche un marchio vivace e giovane. Quindi anche quello è stato un viaggio divertente. Essere in profondità nell'attrezzatura da sci è stato un po' più pieno di attrito durante il COVID, dato che viaggiare è stato difficile. A differenza di te, vieni dal Canada, quindi puoi sciare a casa, ma per molti altri paesi come la Danimarca non abbiamo montagne, il che significa che i clienti in genere lo acquistano prima di andare a sciare, ma le persone non sono state capace di. Quindi abbiamo alcune attività che non sono state completamente influenzate da questo periodo che abbiamo attraversato. Ne abbiamo avuti alcuni che sono cresciuti e hanno avuto una spinta da questo. E poi abbiamo avuto altre cose come l'attrezzatura da sci, che è più impegnativa.
Le dimensioni del prodotto contano quando si investe nei marchi DTC
Shuang: Parliamo del tipo di attività che il tuo team ha aiutato a scalare e dei diversi settori in cui opera?
Christian: Quindi generalmente ci piacciono di più le cose più piccole, e il motivo per cui ci piace è perché il nostro modello è in genere basato su vendite ed esportazioni internazionali. E spedire cose grandi come un divano a lunga distanza, se arriva al cliente e poi scoprono che il colore è diverso da quello che hanno visto quando hanno guardato le foto, allora è costoso spedirlo in un modo. È costoso rispedirlo. Quindi preferiamo le cose più piccole come una sorta di criterio per investire in nuovi marchi. Siamo in molte categorie differenti. Quindi orologi, accessori, siamo anche nell'home decor. Siamo in attrezzature per bambini. Abbiamo un paio di marchi di abbigliamento leader in termini di sostenibilità. Poi abbiamo un marchio pronto da bere qui in Danimarca. Facciamo parte di un marchio di caffè negli Stati Uniti. Quindi siamo in aree diverse, ma hanno tutti la stessa cosa in comune: sono tutti marchi diretti al consumatore in cui possiamo replicare molti degli stessi processi e molte delle stesse funzioni.
Shuang: Quali sono le lezioni o i suggerimenti che daresti alle persone che stanno iniziando a costruire?
Christian: Questa è una buona domanda. Penso che ci siano diverse cose che contano. Una cosa che penso importi sempre di più rispetto a prima è il tuo contenuto. Quindi avere contenuti sufficientemente interessanti da far sì che le persone vogliano guardare al tuo marchio piuttosto che a un altro marchio perché, in molte cose che vendi online, in genere avresti molti concorrenti. Quando siamo in una categoria di orologi, occhiali da sole o cibo, ci sono molte altre attività tra cui scegliere che non sono le nostre. E penso che essere in grado di tagliare il rumore ed essere effettivamente quello che le persone trovano interessante e da cui vogliono acquistare sia un compito impegnativo.
Shuang: Penso che tutti i negozi all'interno di Blazar siano molto redazionali e siano siti bellissimi da vedere. E hanno la loro storia sul perché hanno iniziato. Quindi posso vedere come il contenuto gioca un ruolo importante.
Christian: Pensiamo che questa storia sia importante. Il contenuto è importante. Ovviamente va da sé che il prodotto deve essere buono. Se non hai un buon prodotto, all'inizio potresti ottenere alcuni clienti, ma poi è tutto. Quindi hai sicuramente bisogno di un buon prodotto, questo è ovvio. Poi una cosa che ci piace anche come casa è che ci piacciono le aziende che hanno una forte agenda di CSR (Corporate Social Responsibility) e stanno facendo qualcosa in questo spazio. Crediamo che passerà da qualcosa che solo poche aziende hanno fatto a qualcosa in cui devi essere forte per avere il diritto di giocare. Quindi è importante. Lavoriamo con un'azienda chiamata Copenhagen Cartel che lavora con molti tessuti diversi che è molto innovativo nel modo in cui utilizzano materiale riutilizzato per creare il loro tessuto. E vediamo che i dipendenti sono davvero molto orgogliosi di lavorare in queste aziende perché si sentono coinvolti. Vedono lo scopo, vedono la visione e sono orgogliosi di far parte di quel viaggio. Quindi pensiamo che sia un bene e sia anche la cosa giusta da fare.
Shuang: Come ti avvicini ai leader del settore per parlare di queste partnership e coinvolgerli in qualcosa di così nuovo?
Christian: Quindi penso che una cosa sia che il nostro team può creare idee e lavorare con nuove idee, e abbiamo la reputazione di averlo già fatto. Quindi penso che ci sia un po' di fiducia quando contattiamo qualcuno che c'è un po' di esperienza. Quindi sono disposti a fidarsi sulla base delle nostre esperienze passate e di ciò che alcuni dei nostri altri marchi hanno già fatto. Ad esempio, per MessyWeekend, stiamo uscendo con una collezione di occhiali da sole con uno dei più grandi YouTuber del mondo. Non è ancora pubblico chi sia, quindi non posso includerlo tutto, ma c'è qualcosa in arrivo. Nella nostra attività di caffè, in realtà non è un'attività fondata da noi. È stata fondata da Emma Chamberlain, dove supportiamo Emma. Emma è una delle creative più stimolanti del mondo. È così brava e il suo contenuto è assolutamente fenomenale. E abbiamo il piacere di poter aiutare Emma negli affari e dare vita alla sua visione.
Shuang: Per quanto mi riguarda, conoscevo Chamberlain Coffee e ho dovuto ripercorrere i miei passi indietro e finalmente collegarlo a voi ragazzi a Copenaghen e capire che Blazar sta aiutando a costruire il suo marchio. Quindi, come siete riusciti a ottenere questa collaborazione con lei ed essere la squadra che sceglie per supportare la sua attività?
Christian: Questa è una grande domanda. Penso che sia meglio forse non rispondere per me, ma penso che comprendiamo la visione che Emma ha e abbiamo trovato una buona chimica nel supportare la visione che ha e dove vuole portare il suo marchio.
Shuang: Il tuo team ora la sta aiutando a trasformare quelle idee in prodotti fisici che hanno anche successo. Penso che abbia appena vinto un premio Streamy per il prodotto creatore dell'anno. Quindi congratulazioni a voi ragazzi per averlo fatto anche voi.
Christian: Sì, siamo molto entusiasti del lavoro con cui siamo in grado di aiutare lì, e ci divertiamo molto. Troviamo anche la visione del marchio, è tutto organico, è parlare a un pubblico giovane e fare il caffè in un modo molto diverso da come si faceva prima. Quindi a volte rimango un po' sorpreso quando confronto Chamberlain Coffee con molti altri marchi là fuori e vedo quanto è diverso.
Esperimenti ed espansioni nel retail come incubatore digital-first
Shuang: Blazar è una prima casa digitale, ma vedo che Chamberlain Coffee ha dei popup e recentemente è entrato in Erewhon, un negozio di alimentari molto carino a Los Angeles. Quindi, ragazzi, avete sperimentato e ampliato la vendita al dettaglio con altri marchi, e quali sono alcuni passaggi chiave che il vostro team sta facendo quando fate esperimenti di vendita al dettaglio?
Christian: Stiamo lavorando con molti dei nostri marchi nella vendita al dettaglio. La maggior parte delle cose con cui lavoriamo sono nate digital-first, ma consideriamo ancora la vendita al dettaglio un canale rilevante. E come qualcosa che sarà significativo per quanto possiamo vedere nel futuro. Quindi è sicuramente qualcosa a cui tutti stiamo dando la priorità. Nel nostro marchio di orologi, ad esempio, abbiamo una grande presenza al dettaglio in alcuni mercati asiatici. Abbiamo una grande presenza al dettaglio in alcuni mercati europei e lo stesso in molti dei nostri marchi. Quindi penso decisamente che molti marchi possano trarre vantaggio dall'essere aperti a una strategia omnicanale.
Shuang: Per tutti i diversi marchi che stai guardando, volevo parlare dell'aspetto del marketing e vedere se ci sono tattiche o strategie di marketing universali a cui le persone possono pensare che sarebbero utili quando iniziano a lanciare ?
Christian: Penso che ci sia qualcosa quando ti lanci nel cercare di creare slancio ed eccitazione per quando il prodotto arriverà sul mercato. Quindi fai il possibile per convincere le persone a iscriversi alla tua newsletter via e-mail prima del lancio, in modo da poter ottenere alcune di quelle prime vendite quando vai in diretta. Inoltre, cercare di ottenere un po' di rumore attraverso altri canali potrebbe essere concordando con alcuni influencer quando vai dal vivo. Sei in grado di attirare qualche PR quando vai dal vivo e in qualche modo usi tutti questi canali a cui puoi attingere per creare un ronzio. E poi unirei quel brusio che hai creato con gli annunci di retargeting. In particolare, il retargeting è generalmente più efficiente del funnel principale in cui è necessario ottenere nuovi potenziali clienti per vedere il tuo marchio. E inizialmente, potresti non avere molti soldi quando lanci un marchio, quindi se riesci a combinare alcune di queste attività di creazione di buzz con alcune spese di retargeting, penso che sia un buon modo per iniziare con un budget inferiore. Se hai un budget più grande, puoi ovviamente colpire la prospezione molto più duramente e uscire più pesantemente, ma prova a fare queste cose diverse. E poi penso che fare anche alcune attivazioni che le persone trovano interessanti. Fare qualcosa di diverso. Ogni utente di Instagram o Facebook vede così tante pubblicità ogni settimana che il solo fatto di essere un altro annuncio è diventato difficile distinguersi dalla massa. Quindi penserei sicuramente a come ampliare l'attività commerciale nel tuo ambito e pensare al tuo buon approccio al mercato.
Ciò che questo investitore seriale cerca nei campi di Shark Tank
Shuang: Sei anche un investitore del Danish Shark Tank. Quindi vedi anche molti tiri. Di cosa si tratta nelle diverse attività che ti attraggono e qual è la cosa che cerchi quando sei pronto a investire?
Christian: Quindi un paio di cose diverse. Mi piacciono i prodotti ripetuti. Diventa sempre più costoso commercializzare online e assicurarsi di ottenere un valore sufficiente per il ciclo di vita del cliente nella categoria in cui ti trovi diventa sempre più importante. Poi, quando hai trovato la categoria giusta, per me è tutta questione di squadra. Quando un'azienda è in una fase iniziale, dipende davvero da poche persone. E se quelle persone hanno la magia per realizzarlo, allora ci sono buone probabilità che diventi un buon affare. Ma nella mia mente, è davvero dipendente dalle persone. Abbiamo visto idee mediocri diventare grandi perché dietro c'erano le persone giuste.
Shuang: E parlando di quanto siano importanti le squadre, come hai inizialmente scelto la tua squadra?
Christian: Quindi Pascal, che era un mio collega, ci conoscevamo molto bene. E a un certo punto è venuto da me e mi ha detto: "Sto pensando di lasciare la McKinsey per uscire e avviare un'azienda. Quindi cosa ne pensi? E forse ti interesserebbe investire in essa?" E poi stavo lavorando sull'idea di Blazar in quel momento. E poi gli ho detto: "È davvero interessante. In realtà ho un'idea che va sulla stessa falsariga. Perché non usciamo e fondamo Blazar insieme?" E poi abbiamo subito concordato che pensavamo che sarebbe stata una missione divertente. Abbiamo quindi intrapreso il viaggio. E poi il nostro terzo co-fondatore è Vasilij, Pascal lo conosceva prima, faceva parte di The Hut Group, che è anche una grande azienda di e-commerce. Ed era entusiasta della missione di entrare e costruire questa piattaforma per supportare nuovi marchi.
Shuang: Avendo tutti questi marchi di successo, presumo che la maggior parte di loro cresca fuori dalla Danimarca, quindi la vendita transfrontaliera è molto importante. Quali sono alcune cose che hai fatto per assicurarti che la vendita internazionale diventi un po' più agevole?
Christian: Quindi una cosa che abbiamo fatto molto attivamente è che abbiamo lavorato per reclutare stranieri nel nostro ufficio. Quindi più della metà delle persone che lavorano qui non sono di origine danese, provengono dall'estero. Lo stiamo facendo perché quando entriamo in un nuovo mercato, avendo una o due persone che capiscono il mercato, capiscono la cultura, capiscono quali sono i media rilevanti con cui lavorare. Quali sono i gateway di pagamento rilevanti in quei mercati. Cosa si aspettano di vedere le persone. Troviamo davvero importante avere un team diversificato per localizzare l'esperienza del marchio nei nostri negozi internazionali. In genere lavoriamo con un modello per ogni paese a cui cerchiamo di rivolgerci, in cui assumiamo un country manager originario di quel paese, che guida gli sforzi verso quel mercato. E questa è sicuramente una cosa che penso ci abbia aiutato con alcune delle vendite internazionali.
Trovare lo slancio per continuare a superare importanti traguardi e fallimenti
Shuang: Quindi penso che un estraneo che guardi dentro potrebbe pensare che avere un lavoro di consulenza, specialmente in un'azienda riconosciuta a livello globale che è già il lavoro dei sogni di molte persone. Per te personalmente, perché avevi questa spinta a voler fare qualcosa di diverso?
Christian: Questa è una buona domanda. Penso di averlo sempre trovato affascinante e di aver sognato da bambino di creare e costruire qualcosa. Quindi, quando sono entrato a far parte della McKinsey, mi sono sentito come se fosse davvero interessante e mi piaceva davvero essere in McKinsey, ma avevo questa sensazione nello stomaco che speravo di avere il coraggio di uscire e un giorno costruire la mia compagnia. E mi sono detto: "Devi uscire e farlo prima o poi". E alla fine ho passato parecchi anni con McKinsey e mi sono davvero divertito lì. Quindi c'era sicuramente anche uno scenario in cui sarei rimasto, ma a un certo punto ho deciso che dovevo seguire questo sogno.
Shuang: Molte persone che guardano dall'esterno penserebbero che hai avuto una storia di successo senza intoppi perché eri uno studente in una delle migliori scuole in Danimarca, ti sei diplomato presto, sei in grado di avere questo lavoro ammirato. E ora puoi costruire non solo l'azienda dei tuoi sogni, ma anche un hub che consente ad altre aziende di crescere. Cosa ti fa andare avanti? Perché qualcuno potrebbe essersi fermato alla prima compagnia, ma tu hai continuato su quello slancio.
Christian: Per prima cosa, hai detto che sembra una navigazione tranquilla. C'è sicuramente una cosa nelle startup che ogni settimana ci sono nuovi problemi. E quando iniziavi la settimana, in genere non prevedevi quei problemi. Hai previsto altri problemi, quindi quelli che sono diventati effettivamente i problemi su cui avevi bisogno di lavorare quella settimana. Quindi non c'è una sola settimana in cui i nostri marchi non abbiano problemi da affrontare. Quindi questa idea che a volte puoi far passare attraverso i media che qualcuno ha appena fatto un perfetto viaggio di sette anni in cui è iniziato dal punto A, e poi è stato in linea retta fino al punto B, che è stato un successo. Non credo sia mai successo. Ogni startup ha difficoltà e sfide. E sicuramente anche i nostri li hanno avuti. Quindi è importante chiarire. Penso che sia anche importante per tutti gli ascoltatori sapere che è normale affrontare le sfide nel viaggio e prepararsi per questo.
E poi in termini di ciò che mi sta dando energia e spinta, penso di essere affascinato dal costruire e vedere le cose crescere. Adoro quando qualcuno viene da me con forse solo un PowerPoint o qualcosa che è molto presto. E poi vedere questo piccolo seme diventare una piccola pianta che diventa un albero, che prende radici sempre più grandi. Vedendo la metafora, che va dall'essere questa idea PowerPoint a un prototipo, da un'azienda che assume i suoi primi due dipendenti a un'azienda con 10, 20, 50, 100 dipendenti, penso solo che quel viaggio sia davvero affascinante ed è molto gratificante poter vedere.
Superare gli obiettivi di impatto sociale e i piani futuri per Blazar Capital
Shuang: Ci sono degli obiettivi che hai per te stesso nel prossimo capitolo, o quali sono alcuni progetti futuri che puoi condividere con noi?
Christian: Così abbiamo aperto un piccolo ufficio in California. Quindi potremmo fare un po' più affari negli Stati Uniti rispetto all'Europa andando avanti con quella presenza che abbiamo stabilito all'estero. Poi penso anche che alcune di queste aziende in cui ci troviamo che sono profondamente radicate nello spazio della CSR, trovo anche quelle davvero affascinanti e hanno un posto speciale vicino al mio cuore. Quindi spero che riusciremo anche a trovare e finanziare un altro paio di aziende mission-driven davvero interessanti.
Shuang: Questo è molto eccitante. E penso che abbia molto senso perché c'è un enorme hub di influencer e star dei social in America che potrebbero potenzialmente essere in grado di lavorare anche con il tuo team. Quindi è molto eccitante da ascoltare.
Christian: Vedremo cosa ci riserverà il futuro, ma spero che almeno alcune di queste aziende guidate dalla missione avremo la possibilità di trovare alcune di quelle giuste in quel segmento.
Shuang: Cos'altro vorresti condividere con i nostri ascoltatori?
Christian: Penso che l'unica cosa sia dire al nuovo imprenditore che sta ascoltando il tuo podcast, che il fallimento è normale e che anche loro ci aiutano. E che come una nuova startup che prova una, due o tre volte va decisamente bene. E solo in bocca al lupo a tutti coloro che vogliono iniziare a costruire le loro meravigliose nuove attività.
Shuang: E penso che il fallimento, finché continui a lavorarci, potrebbe diventare solo un ostacolo e una storia interessante da raccontare sul tuo viaggio. È solo quando ti fermi, allora diventa un vero fallimento.
Christian: Certo, il fallimento è davvero doloroso per quasi tutti quando lo attraversano. Ma può essere un percorso di apprendimento per ciò che potrebbe poi superare un successo.