Come eseguire un'e-mail a freddo per le pubbliche relazioni
Pubblicato: 2022-01-17Il business è tutto incentrato sulle relazioni: relazioni con i tuoi clienti, dipendenti, produttori, distributori, influencer e persino la concorrenza. Coltivi e sviluppi queste relazioni attraverso un'ampia varietà di canali, come social media, eventi dal vivo, pubblicità a pagamento ed e-mail sia fredde che calde.
Ma non devi solo mantenere quelle connessioni esistenti, devi anche raggiungere e crearne di nuove. Che si tratti di espansione, rebranding, fidelizzazione o lancio di un nuovo prodotto o servizio, creare nuove connessioni e creare nuove relazioni in modo coerente è la chiave per la crescita del business. E per farlo con successo, hai bisogno degli strumenti giusti nel tuo arsenale.
È qui che entrano in gioco le pubbliche relazioni (PR).
Relazioni pubbliche
Quindi cos'è esattamente PR?
Il marketing e la pubblicità sono piuttosto semplici. Cercano di presentarti e convincerti a comprare qualcosa ad un certo punto.
Ma le PR non sono così ovvie. Pensalo come l'ultimo costruttore di relazioni. Le pubbliche relazioni stanno costruendo e mantenendo il rapporto tra te, il tuo marchio, i tuoi prodotti e il pubblico.
“Le pubbliche relazioni in generale stanno vendendo consapevolezza, reputazione e cambiamenti nel comportamento. È un punto di svolta con uno dei ROI più alti di qualsiasi attività di marketing/comunicazione. Le pubbliche relazioni creano consapevolezza e, talvolta, visibilità esplosiva per marchi, prodotti e leader di pensiero ".
~ Joel Swanson, Direttore della Messaggistica e delle Comunicazioni di Marketing presso UnitedHealth Group
Come suggerisce il nome, le PR stanno creando una reputazione positiva presso il pubblico, o più specificamente, il tuo pubblico.
Ma a differenza della pubblicità tradizionale, le PR sono in genere guadagnate o non pagate l'attenzione dei media. Non stai pagando per un annuncio radio o PPC di 30 secondi.
I professionisti delle pubbliche relazioni usano il potere della narrazione per attirare l'attenzione e la pubblicità su di te per le cose buone e lontano da te per le cose cattive (controllo dei danni).
Con questo in mente, potrebbe essere facile liquidare le pubbliche relazioni come nient'altro che relazioni con i media. Non saresti la prima persona ad avere questa opinione.
Fonte immagine
Ma questa è una visione ristretta, come si vede nel grafico sopra. PR ha molte, molte parti mobili e ingranaggi nella macchina.
E man mano che ci allontaniamo dal modello pubblicitario tradizionale, le pubbliche relazioni stanno diventando sempre più importanti per il successo aziendale:
- L'86% delle persone salta gli spot televisivi e il 44% della posta diretta non viene mai aperta.
- Il 70% dei consumatori preferisce conoscere una particolare azienda o marchio tramite articoli piuttosto che annunci a pagamento, e questa cifra sale all'80% per i responsabili delle decisioni aziendali.
- I millennial hanno il 247% in più di probabilità di essere influenzati dai social media o dai blog.
- Gestire la propria reputazione è fondamentale nel mondo digitale, poiché bastano solo due ore per confermare una voce vera, ma una media di almeno 14 ore per sfatare una falsa. Hai bisogno di qualcuno che presti attenzione e pronto a entrare in azione.
- Le pubbliche relazioni devono includere qualcosa di più dei semplici comunicati stampa. Il 73% dei giornalisti cerca quotidianamente comunicati stampa nuovi e intriganti... ma ciò significa che il 27% non si preoccupa. Come puoi raggiungere quel mercato non sfruttato?
- L'uso degli ad-blocker è aumentato del 30% nel 2017, una tendenza destinata a continuare nel 2018 e oltre.
Un professionista delle pubbliche relazioni deve essere un tuttofare e un potente narratore. Possono essere coinvolti in 10, 15, 20 o più canali e tattiche.
Ma ecco cosa voglio che tu ricordi se togli solo una cosa da questo post:
Il 92% degli influencer e dei giornalisti preferisce ancora le presentazioni e-mail e la sensibilizzazione rispetto ad altri canali .
Fonte immagine
Ah, il passo; il sostenitore della cintura degli attrezzi PR. Come puoi vedere, la preferenza schiacciante su come ottenere quel tono davanti agli occhi giusti è l'e-mail.
Un messaggio di posta elettronica ben scritto e tempestivo - al 61% piace riceverli al mattino, al 30% il pomeriggio e al 9% la sera - può offrire un botto davvero efficace per il tuo dollaro metaforico (è guadagnato media, Dopotutto).
Quindi, che tu stia contattando giornalisti, influencer o aziende locali, dovresti a) presentare le proposte nel modo giusto eb) inviare le presentazioni via e-mail.
Pece. E-mail. Controlla la tua narrativa.
E-mail di sensibilizzazione in PR
Il modo più importante per superare la massa delle e-mail – ne inviamo circa 269 miliardi ogni giorno – è renderle personalizzate e individuali. Nessuno vuole rispondere a un'e-mail che è stata inviata molto chiaramente anche a dozzine di altre persone.
Errori da principiante che ti costeranno? Includere altri destinatari nel campo CC: e inviare un'e-mail completamente priva di personalizzazione.
Per combattere questo, non inviare mai la stessa identica email a più di una persona e ricordare queste tre piccole parole: ricerca, ricerca, ricerca.
Per trovare alcuni potenziali obiettivi, esegui una ricerca su Google su una parola chiave o un argomento corrispondente o trova i contenuti più popolari su un argomento particolare con uno strumento come BuzzSumo. Questi sono gli scrittori e i blogger che stai cercando.
Quindi, rispondi ad alcune domande su di loro: chi stai proponendo, di cosa scrivono di solito, qual è il loro successo più recente e rilevante che potresti menzionare, hai una connessione esistente e, soprattutto, in che modo la tua presentazione li avvantaggerà e i loro lettori? Scopri tutto ciò che puoi su di loro, sul loro corpus di lavori, sui loro lettori, sulla loro pubblicazione e così via.
Più conosci e includi, meglio è.
Il passo perfetto
Ogni buon passo ha almeno tre cose in comune: un gancio, un chiaro invito all'azione e un'irresistibile proposta di valore.
L'uncino
Il tuo gancio è l'angolo che stai lanciando. In generale, le presentazioni di pubbliche relazioni a giornalisti e influencer hanno una notizia – collegata in modo significativo a un argomento o una storia attuale – o una scala temporale – collegata a un anniversario, una data o un evento imminenti.
Se hai una notizia forte e significativa o un periodo di tempo, sei a metà strada.
L'invito all'azione
Qualsiasi e-mail – o pagina di destinazione o post sui social media o altro – ha un'azione specifica che vuoi che il tuo lettore intraprenda. Un passo non è diverso.
Cosa vuoi che faccia esattamente il destinatario? Contattare il cliente, ricercare una modifica normativa, pubblicare un aggiornamento, intervistare un CEO, recensire un prodotto o qualcos'altro?
Sii chiaro ed esplicito su ciò che vuoi che faccia il tuo lettore.
Proposta di valore
L'elemento più importante di un lancio di PR di successo è il valore prop. È qui che chiarisci perché dovrebbero coprire questa storia, come si collega a un argomento o problema più ampio e perché ne gioverebbe ai lettori, ai follower e alla pubblicazione.
Deve riguardare loro, non te. Un buon tono dovrebbe essere o almeno sembrare che tu gli stia facendo un favore, e non viceversa.
Fonte immagine
E ricorda che solo perché un'e-mail è fredda non significa che non possa essere personalizzata.
Suggerimenti e trucchi
Oltre a utilizzare la struttura testata in battaglia sopra, ci sono alcuni altri suggerimenti consigliati dai professionisti delle PR per darti un vantaggio ancora maggiore:
- Non presentare un'idea sulla consegna di prodotti biologici a un giornalista di tecnologia. Assicurati che la tua storia si sincronizzi con il loro solito argomento. Sembra ovvio, ma saresti sorpreso di quanti "professionisti" non riescono a farlo.
- Collegati a statistiche, dati e articoli pertinenti per rafforzare la tua presentazione.
- Link a bios di individui e ricerche o dati che menzioni nel pitch. Ciò rende veloce, facile e conveniente per i tuoi destinatari scavare un po' più a fondo e suscitare il loro interesse.
- Quando possibile, rendi la tua presentazione esclusiva . Offrilo a qualcun altro solo se e quando lo trasmette. Cerca di offrire loro qualcosa che valorizzi una storia che stanno scrivendo o risolva un punto dolente. Di recente ho avuto uno scambio in cui ho chiesto un collegamento per uno strumento di verifica dell'e-mail che ho acquisito di recente da includere in uno dei loro post più performanti sulla crescita dell'elenco di e-mail.
- Non girare intorno al cespuglio. Vai al punto e raggiungilo rapidamente. Tutti sono occupati.
- Personalizza ogni passo il più possibile.
- Mantieni la riga dell'oggetto breve e semplice. Ambizioso? Prova diverse righe di oggetto per concentrarti sul più efficace.
- Come complemento ma non come sostituto per la tua sensibilizzazione alle pubbliche relazioni, prendi in considerazione l'utilizzo di Help a Reporter Out (HARO). Questo servizio collega giornalisti e fonti. Buon per loro e buon per te.
Non impegnarti e/o commettere errori evidenti e stai sprecando il tempo di tutti.
Automatizzare? Si, puoi.
Una campagna "spray and pray" - l'invio della stessa e-mail a decine o centinaia di destinatari - non funzionerà. Semplicemente non lo farà.
Ma ciò non significa che non puoi utilizzare l'automazione e aumentare i tuoi sforzi di sensibilizzazione.
Un modello ben realizzato con ampie possibilità di personalizzazione tramite campi di unione e tag fa tutto. Puoi inserire automaticamente informazioni personali su qualsiasi cosa, da nomi, aziende, pubblicazioni, articoli recenti e altro per rendere il tuo modello personalizzabile perfetto per più di un destinatario e più di una situazione.
Automatizza le tue interazioni di base e iniziali con una soluzione a servizio completo come Mailshake, ma assicurati di prendere le redini manualmente una volta che hanno preso il primo spuntino.
Come? Con segmentazione e raccolta basate sull'azione. Usando il Lead Catcher di Mailshake, ad esempio, puoi impostare un trigger appropriato per spostare i destinatari dall'elenco automatico a un elenco manuale una volta che sono accesi e pronti per il coinvolgimento. Quel trigger può essere una risposta, un clic sul collegamento o altro.
Raggiungi automaticamente, imposta i criteri di risposta e rispondi di persona quando il trigger viene soddisfatto.
Il meglio di entrambi i mondi.
Azione supplementare
Hai già sentito questo consiglio. Devi seguire.
Il 70% delle catene di e-mail di vendita senza risposta si interrompe dopo l'e-mail n. 1. Essere diverso. Sii in quella minoranza del 30% e continua a inviare.
Come mai? Insomma, perché più invii, più risposte vedrai: un tasso di risposta del 30% alla prima email, ma del 21% alla seconda, del 18% alla terza, fino al 7% per la decima .
Fonte immagine
Che si tratti del lancio di un libro, dell'aggiornamento di un prodotto o di un nuovo servizio, le pubbliche relazioni collaborano con il tuo marketing a pagamento per coprire tutte le basi e raggiungere tutti i pubblici.
La posta elettronica fredda funziona per le vendite e il marketing, ovviamente.
Ma la sensibilizzazione delle pubbliche relazioni è il fratello meno conosciuto, ma non per questo meno necessario ed efficace. Quindi lancia via e-mail. Sii persuasivo. Azione supplementare.
E controlla la tua storia.