Che cos'è la promozione del marchio e come la tua azienda può trarne vantaggio

Cos’è la difesa del marchio?

In poche parole, brand advocacy è un termine elegante per indicare il buon vecchio passaparola. Quando hai una coorte di consumatori soddisfatti che sostengono che altri consumatori acquistino il tuo prodotto o servizio, hai la difesa del marchio. Queste azioni influenzano quindi la notorietà e la reputazione del marchio e, in definitiva, guidano le decisioni di acquisto.

Perché è importante la difesa del marchio?

Non commettere errori, un marchionon puòassolutamente avere successo senza la difesa del marchio. Per un'azienda è fondamentale che i consumatori raccomandino, parlino, riferiscano e condividano il tuo marchio con altre persone.

Il più grande vantaggio della difesa del marchio è la promozione di contenuti autentici per il tuo marchio I consumatori di oggi hanno più modi per conoscere prodotti e servizi ovunque e in qualsiasi momento e richiedono contenuti più autentici e riconoscibili che aiutino a guidare le decisioni di acquisto. La ricerca mostra che il passaparola è alla base del 20-50% di tutti i nuovi acquisti . C'è un motivo per cui molte persone considerano la difesa del marchio il Santo Graal del marketing.

E sebbene molti brand lo sappiano già, spesso la brand advocacy è vista semplicemente come il sottoprodotto della produzione di un prodotto o servizio di qualità o dell’esecuzione di una buona campagna di marketing. Sebbene ciò sia certamente vero in molti casi, molti esperti di marketing non comprendono che la difesa del marchio non deve essere solo un effetto collaterale organico. Puoi organizzare, scalare e misurare in modo proattivo questa strategia di marketing che può far salire alle stelle l'acquisizione di clienti, garantire la fedeltà dei clienti esistenti e aiutarti a dominare il tuo posizionamento di marketing rispetto alla concorrenza.

Come si costruisce la difesa del marchio?

I passaggi necessari per costruire la brand advocacy consistono nel concentrarsi sulla mobilitazione dei sostenitori del marchio (ovvero i consumatori desiderosi di condividere informazioni sul tuo marchio), attivandoli in modo coinvolgente e ottimizzando la strategia per incoraggiare i massimi livelli di conversione.

Passaggio 1: mobilitare i sostenitori del marchio

Uno degli aspetti migliori dei sostenitori del marchio è che amano identificarsi se ne hanno l'opportunità. Il tuo lavoro come marketer è creare quante più opportunità possibili affinché i sostenitori del marchio possano farsi avanti. La mobilitazione dei sostenitori del marchio può essere effettuata attraverso campagne a breve termine o attraverso la costruzione di relazioni a lungo termine.

Attivazione dell’advocacy a breve termine e costruzione dell’advocacy a lungo termine

Uno dei momenti chiave per stimolare il sostegno a breve termine è subito dopo l'acquisto e l'esperienza del tuo marchio. Ciò è particolarmente rilevante per i marchi diretti al consumatore e per coloro le cui entrate sono generate attraverso i canali di e-commerce. Fornire inviti all'azione per il sostegno del marchio nelle pagine di ringraziamento, nelle conferme via email e negli aggiornamenti sulla consegna è un modo semplice per promuovere il sostegno a breve termine.

Altre strategie di sostegno a breve termine possono includere cose come promozioni di referral o concorsi a premi per la condivisione di recensioni. La difesa del marchio a breve termine può essere generata anche attraverso un'avvincente attività sui social media e non dimentichiamoci dello sfuggente video virale. Sebbene queste strategie a breve termine siano ottime, in genere si tratta di campagne una tantum che creano un coinvolgimento altamente transazionale.

Il sostegno a lungo termine consiste nel promuovere una relazione con i sostenitori del marchio in cui si sentano apprezzati e ascoltati. Questo è difficile da ottenere attraverso un database di posta elettronica o un programma fedeltà, motivo per cui molti marchi si rivolgono alle community di marchi online.

Una community di brand online offre una destinazione coinvolgente per mobilitare i sostenitori del brand e può aumentare la loro connessione con il tuo brand in generale. In uno studio sui marchi che utilizzano Vesta per potenziare la propria community di marchi online, i Net Promoter Scores sono aumentati del 63% tra i sostenitori della community. Se stai pensando di avviare una brand community, ecco la nostra guida per sapere se sei pronto.

Passaggio 2: attivare i sostenitori del marchio in modo coinvolgente

Se parli con qualsiasi economista, ti dirà che gli incentivi governano tutto. E sebbene i sostenitori del marchio adorino il tuo marchio, apprezzano comunque una certa motivazione per prendere il microfono e iniziare a cantare le tue lodi.

Gli incentivi sono spesso visti come ricompense materiali ottenute per essersi comportati in un certo modo, ma gli incentivi possono anche essere più intrinseci, come incentivi sociali (ottenimento di un certo tipo di reputazione) e incentivi morali (guadagni nella nostra coscienza derivanti dal fare la cosa giusta). o soddisfare un bisogno di auto-espressione o curiosità. La chiave per avere successo con i sostenitori del marchio è scoprire cosa motiva i singoli consumatori e fornire una comunicazione su misura che attiri la loro attenzione.

Ogni consumatore ha interessi e valori unici e sta vivendo fasi di vita diverse. La personalizzazione è un elemento fondamentale nella costruzione di una forte strategia di brand advocacy. Se riesci a trovare la corrispondenza tra gli obiettivi del tuo marchio e i valori del tuo consumatore, i sostenitori del marchio saranno più motivati ​​che mai.

Hai una coorte di sostenitori del marchio con una passione per la fotografia? Organizza una sfida fotografica e chiedi loro di mettere in mostra il loro talento. Hai sostenitori del marchio a cui piace essere coinvolto in eventi locali? Crea un campione e condividi una campagna affinché possano presentare il tuo marchio al prossimo incontro della community. Avete sostenitori del marchio che apprezzano le pratiche commerciali ecocompatibili? Informali delle tue ultime innovazioni sostenibili da condividere con le loro reti online.

Passaggio 3: ottimizzare la strategia e massimizzare i risultati

Come ogni buona strategia di marketing, è importante essere agili. La difesa del marchio può comportare molti test e apprendimento per vedere cosa funziona e cosa no. Quando misuri gli sforzi di advocacy del tuo marchio, ecco tre cose da tenere a mente.

Partecipazione dei sostenitori del marchio

Ai sostenitori del marchio piace parlare del tuo marchio, quindi quando non colgono l'occasione per farlo, probabilmente manca qualcosa. Il tuo incentivo è abbastanza coinvolgente ed è un buon mix tra ricompense materiali e riconoscimento basato sui valori? Ciò che chiedi loro è chiaro e facile da completare? Stai personalizzando la tua campagna in base alle preferenze del tuo sostenitore? Hai adottato misure per assicurarti che il sostenitore del tuo marchio si senta apprezzato e ascoltato? Come ogni relazione, gli esperti di marketing dovrebbero assicurarsi di mantenere un buon equilibrio.

Qualità dei contenuti generati dagli utenti

Non tutti i sostenitori del marchio diventeranno star di Instagram o TikTok, ma ciò non significa che i loro consigli non indurranno gli amici ad agire immediatamente. I contenuti generati dagli utenti funzionano perché sono affidabili e autentici. Incoraggia i sostenitori del tuo marchio a condividere storie personali nei loro contenuti e in che modo il tuo marchio ha influenzato positivamente le loro vite. Mostra gli UGC di altri sostenitori del brand per stimolare l'ispirazione.

Conversione da amici, follower e cerchie sociali

Il passaparola è una delle forme di pubblicità di maggior impatto. Con i social media e l'e-commerce, è facile dotare i sostenitori del marchio di codici digitali, coupon, concorsi a premi o esperienze digitali per stimolare il coinvolgimento del proprio pubblico. Ciò aiuta anche i sostenitori del marchio a sentirsi gli “eroi” del loro gruppo sociale.

Esempi di grande difesa del marchio

Verdure fatte alla grande

Veggies Made Great, un marchio di alimenti surgelati in rapida crescita, attiva la sua comunità di sostenitori (noti anche come VegHeads) per promuovere la consapevolezza e la conversione presso rivenditori specifici. Il marchio ha identificato sostenitori che sono acquirenti abituali e che amano anche condividere affari con gli amici. Armati di coupon, i sostenitori del marchio hanno partecipato a una campagna Plant-A-Coupon in cui hanno visitato il punto vendita locale specificato e hanno "piantato" coupon direttamente sul prodotto Veggies Made Great. Il marchio ha visto il suo tasso di rimborso dei coupon salire alle stelle del 30% sopra la media.

Club dei creatori di Adidas

Adidas è sincera riguardo all’impatto che la difesa del marchio ha sulla sua attività. La leadership del marchio ha affermato: “Crediamo fermamente che il sostegno creerà una crescita sostenuta per i nostri marchi, sostenuta dal fatto che i sostenitori del marchio in media acquistano più dei non sostenitori. Inoltre, gran parte dei nostri consumatori si affida alle segnalazioni di amici o familiari quando prendono decisioni di acquisto”. Il loro Creators Club mira a premiare i consumatori con accesso esclusivo ai migliori prodotti, esperienze e servizi. Hanno anche lanciato cose come un festival digitale con la Creators Club Week per mostrare al mondo le ultime innovazioni, i design più freschi e i prodotti sostenibili.

Comunità di Grubhub Tastemaker

Grubhub ha riconosciuto che la promozione del passaparola è un potente strumento per favorire le conversioni e rafforzare il proprio marchio. Questa è stata l'ispirazione per creare le loro comunità di "Tastemakers" : comunità di marchi online per commensali generali e campus universitari che hanno generato migliaia di coinvolgimenti del marchio e contenuti autentici generati dagli utenti. Con le sue nuove comunità, Grubhub ha incoraggiato attivamente i membri a partecipare a campagne che stimolano la condivisione sociale. Potrebbe trattarsi di qualsiasi cosa, dal semplice pubblicare e condividere foto su Instagram all'organizzazione di una cena virtuale completa con gli amici.

La brand advocacy è un elemento cruciale di qualsiasi strategia di crescita

Affinché qualsiasi marchio cresca, deve avere il sostegno dei consumatori, coloro che possono difendere il tuo marchio in modi che il tuo marchio non può fare da solo. Con un'efficace strategia di brand advocacy, il tuo marchio vedrà una crescita su larga scala.

Domande sulla creazione della promozione del marchio?

Il team Vesta può aiutarti a rispondere alle tue domande sulla promozione della brand advocacy o su come la piattaforma Vesta può contribuire a ispirarla. Contattaci. Siamo sempre qui per aiutare.

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Scopri come puoi ispirare il sostegno promuovendo l'amore per il marchio presso il tuo pubblico in 5 semplici passaggi nella nostra infografica.