Per l'analisi competitiva, lento e costante vince la gara

Alcuni anni fa, stavo lavorando in un'agenzia di marketing quando un cliente ci ha contattato con tutto il necessario per il lancio di un nuovo prodotto. I loro messaggi ben sviluppati, i comunicati stampa e i modelli di materiale di marketing erano pronti per l'uso. C'era solo un problema: il loro slogan era, parola per parola, esattamente lo stesso di uno dei loro concorrenti.

Sfortunatamente, questo tipo di situazione si verifica più spesso di quanto pensi. L'incapacità di eseguire una valutazione completa della concorrenza ha portato molte aziende a intraprendere un percorso di marketing infruttuoso e di esaurimento delle risorse.

Sapere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e dove si trova la tua azienda nel mercato è fondamentale per rimanere rilevante. Senza di essa, le aziende operano nell'oscurità, cieche su come si adattano al loro settore. I marchi devono sapere quando agire in base alle informazioni sulla concorrenza, ma anche quando resistere e raccogliere più informazioni.

I rischi di saltare la pistola

Il mercato è in continua evoluzione e la valutazione competitiva non è diversa. Mentre esplori i prezzi della concorrenza, le offerte di prodotti, le recensioni dei clienti e altro, può essere allettante soffermarsi sulle informazioni attuali che mettono in discussione i tuoi prodotti e servizi in questo momento. Il trucco sta nel mantenere la calma.

Ci sono alcuni motivi per cui dovresti trattenerti prima di apportare grandi cambiamenti in base all'analisi della concorrenza:

1. Possibilità di spreco di denaro, tempo e risorse. Proprio come il fiasco dello slogan, in cui esisteva poca consapevolezza del mercato, sta lanciando risorse su un problema percepito senza essere sicuri della minaccia. JC Penney, ad esempio, sta lottando dopo aver perso gran parte della propria base di clienti nel tentativo di rendere i negozi più attraenti per i millennial. Il presupposto che l'acquisizione di questa coorte generazionale fosse l'ostacolo alla crescita finì per costare milioni alla catena di abbigliamento al dettaglio. Lo stesso problema può verificarsi per le aziende B2B che non riescono ad analizzare a fondo il mercato e le esigenze dei loro clienti attuali e potenziali.
2. Possibilità di imparare dagli errori degli altri. Alcuni anni fa, quando altre piattaforme di gestione dei social media hanno iniziato a fornire servizi di pubblicazione su Instagram, si sono affrettati a commercializzarlo come "Pubblicazione di Instagram". La piattaforma, tuttavia, non consentiva la pubblicazione diretta nel modo previsto dai clienti: all'epoca, la pubblicazione su Instagram era possibile solo grazie a una soluzione mobile in più fasi. Dopo aver visto le conseguenze di quell'incomprensione, abbiamo lanciato lo stesso servizio di "Pianificazione di Instagram". Questo ha dato ai nostri clienti un'idea migliore di cosa potevano realisticamente aspettarsi quando pubblicavano su Instagram un paio di anni fa (ovviamente, non appena Instagram ha reso disponibile la pubblicazione diretta, l'abbiamo avuta per i nostri clienti lo stesso giorno). Il primo sul mercato non è sempre il migliore per il mercato.
3. I cali di prezzo e i nuovi prodotti potrebbero non essere quello che sembrano. A volte, un concorrente abbassa i prezzi molto più bassi rispetto al resto del mercato o offre un nuovo prodotto che scuote le cose. Questo può scatenare un po' di panico e creare la tentazione di seguire l'esempio per paura di perdere clienti. Aspettando e monitorando questi cambiamenti nel tempo, tuttavia, puoi ottenere una prospettiva molto migliore. Promozioni regionali, sconti una tantum e prodotti di nicchia non minacciosi vengono lanciati continuamente. Capire se il cambiamento è un'anomalia o la nuova norma è un'informazione molto migliore per il processo decisionale aziendale.
4. L'informazione invecchia. Alla fine della giornata, le cose cambiano. Le notizie di oggi saranno vecchie notizie domani, ma le decisioni di oggi possono avere un impatto duraturo. Più importante che agire in base alle informazioni non appena vengono ricevute è tenere traccia delle informazioni nel tempo, identificare i modelli e adattare il corso di conseguenza. La migliore analisi competitiva del marchio è continua e utilizzata in modo dinamico per influenzare il processo decisionale.

Un approccio migliore

Una volta che si accetta che la valutazione della concorrenza sia un'attività continua, sapere quando agire su di essa e quando trattenersi diventa molto più facile. Una volta stabiliti schemi riconoscibili, le anomalie diventano più facili da individuare. Questi possono attivare alcune bandiere rosse, ma quelle bandiere dovrebbero segnalare che una metrica deve essere osservata, non necessariamente agita.

Se un'azienda è in grado di dedicare completamente qualcuno a questo compito, è l'ideale. Ma queste intuizioni non sono riservate solo a un analista competitivo. Ogni membro del team, dal marketing alle vendite, dal successo dei clienti allo sviluppo del prodotto, può trarre vantaggio dalle informazioni su ciò che stanno facendo i concorrenti.

Prendi i punti deboli dei clienti, per esempio. Ogni volta che le vendite mi dicono che qualcuno sta passando da un concorrente a Sprout, indago su cosa sta spingendo il cambiamento. Tracciando un numero sufficiente di istanze con clienti diversi nel tempo, ho appreso le sfide specifiche che i clienti devono affrontare con il software che stanno utilizzando e quali funzionalità vorrebbero avere accesso in una soluzione.

Questa conoscenza cumulativa rende quindi possibile identificare i modelli nelle informazioni piuttosto che agire rapidamente sul feedback di un individuo. Condividerò quindi questi dati con le vendite da utilizzare quando parlerò con altri potenziali clienti pensando di passare da quei concorrenti. Lo condivido con il successo dei clienti in modo che sappiano che questi clienti potrebbero essere più sensibili ai problemi che hanno già avuto con un altro software. E lo condivido con lo sviluppo del prodotto in modo che possano cercare soluzioni a qualsiasi punto dolente che non affrontiamo già.

Questo approccio non si limita al solo feedback di potenziali lead che stiamo cercando di convertire. Chiunque può stare al passo con i prezzi della concorrenza e le modifiche ai prodotti, le strategie di marketing e altro ancora e condividere tale conoscenza da sfruttare tra i reparti.

Più di un semplice scricchiolio di numeri

L'utilizzo delle informazioni sui clienti per informare l'intero team di un'azienda è un'illustrazione perfetta di quanto l'analisi competitiva del marchio sia molto più potente di quanto si pensi. Non si tratta solo di prezzi e crescita dei ricavi; si tratta anche di valutare i prodotti e le persone che li utilizzano.

• Prodotti: se il tuo concorrente vende un prodotto, acquistalo. (Sempre che sia un'opzione ragionevole, ovviamente.) Alcune aziende B2B potrebbero dover essere creative qui, ma per coloro che possono metterci le mani sopra, l'esperienza del cliente nell'acquisto di un prodotto e nell'utilizzo fornisce ottime informazioni per confronto con il tuo. Quali sono i punti di forza del prodotto? Il tuo prodotto li condivide? Quali sono i suoi punti deboli? Puoi usare queste informazioni?
• Clienti: In definitiva, vuoi metterti nei panni del cliente. Se l'acquisto del prodotto non è possibile, o anche se lo è, cerca le recensioni dei clienti. Dai un'occhiata a cosa ne dicono sui social media. Che parole stanno usando? Quali emozioni ci stanno associando? La tua attività sta cercando di evocare gli stessi sentimenti o hai una proposta di valore diversa?

È in corso una valutazione completa della concorrenza, che dipinge un quadro del mercato più accurato nel tempo di quanto possa fornire un'istantanea una tantum. In definitiva, un'azienda lavora per vendere, ma ciò significa che c'è qualcuno dall'altra parte dell'interazione che deve essere convinto ad acquistare. L'adozione di un approccio "watch-and-wait" all'intelligence della concorrenza aiuta un'azienda a capire meglio perché i clienti li scelgono costantemente rispetto a tutte le altre opzioni. Ciò consente alle aziende di trasmettere in modo più efficace tali informazioni ai potenziali clienti e di superare la concorrenza.