Diluizione del marchio: definizione, cause ed esempi
Pubblicato: 2022-12-22Sommario
Che cos'è la diluizione del marchio?
La diluizione del marchio si verifica quando un'azienda sviluppa un nuovo prodotto o entra in nuovi mercati e la sua strategia di marchio per la nuova impresa non è ben ponderata, con conseguenti danni all'immagine del marchio esistente.
La diluizione del marchio si verifica quando il marchio di un'azienda viene utilizzato in troppi prodotti o servizi diversi e, di conseguenza, il marchio diventa meno distintivo. Quando un'azienda inizia per la prima volta, di solito ha un'identità di marca molto chiara. Sanno esattamente per cosa vogliono essere conosciuti e si attengono a questo. Tuttavia, man mano che l'azienda cresce, a volte iniziano a produrre altri prodotti o servizi che non sono necessariamente in linea con la sua identità di marca.
Ad esempio, supponiamo che tu abbia un'azienda che produce borse di lusso. Hai lavorato sodo per costruirti una reputazione di persona di alto livello ed esclusiva. Ma poi decidi di iniziare a vendere portafogli e portachiavi. Ora, all'improvviso, il tuo Brand non riguarda più solo le borse di lusso. Si tratta di borse, portafogli e portachiavi di lusso.
Il problema con questo è che può rendere il tuo marchio meno distintivo. Invece di essere conosciuto solo per una cosa, ora sei conosciuto per tre cose. E, di conseguenza, il tuo Brand diventa meno speciale. Per evitare la diluizione del marchio, è importante essere strategici riguardo ai prodotti o ai servizi che offri. Assicurati che siano tutti in linea con la tua identità di marca e che si completino a vicenda. In questo modo, puoi mantenere un Brand forte e distinto.
La diluizione del marchio può verificarsi anche quando la promessa del marchio di un'azienda non viene mantenuta o quando i messaggi del marchio in giro sono incoerenti. Nuovi mercati e prodotti possono anche presentare sfide per un brand manager in termini di gestione e protezione dell'immagine dell'azienda.
Quando le aziende sperimentano la diluizione del marchio, spesso è perché non hanno riflettuto abbastanza sulla strategia del marchio per la nuova impresa. I brand manager devono essere consapevoli dei rischi associati al lancio di nuovi prodotti o all'ingresso in nuovi mercati e adottare misure per proteggere l'immagine dell'azienda.
Estensione del marchio e diluizione del marchio
L'estensione del marchio è quando un'azienda utilizza il proprio marchio già consolidato per lanciare un nuovo prodotto o servizio.
Ad esempio, supponiamo che tu abbia un marchio di abbigliamento chiamato "Jenny". Jenny vende vestiti da anni e ha costruito una forte identità di marca. Le persone conoscono Jenny come un marchio di alta qualità e conveniente.
Ora, Jenny decide di lanciare una nuova linea di scarpe. Le scarpe sono in linea con l'identità del Brand (di alta qualità e convenienti), quindi questa è considerata un'estensione del Brand.
L'estensione del marchio può essere un ottimo modo per far crescere la tua attività. Ti consente di sfruttare il tuo marchio già consolidato per lanciare nuovi prodotti o servizi. E, se fatto correttamente, può aiutarti ad attrarre nuovi clienti e far crescere il tuo Brand.
Tuttavia, un'estensione del marchio può anche essere rischiosa e causare danni al marchio. Se la tua azienda lancia un nuovo prodotto o servizio che non è in linea con la tua identità di marca, potrebbe ritorcersi contro. I clienti potrebbero non essere interessati al nuovo prodotto o servizio e ciò potrebbe danneggiare la reputazione del tuo Brand.
In una situazione di estensione del marchio senza successo, si verifica la diluizione del marchio. La diluizione del marchio si verifica quando il marchio di un'azienda viene utilizzato in troppi prodotti o servizi diversi e, di conseguenza, il marchio diventa meno distintivo e il valore del marchio dell'azienda diminuisce.
Ragioni alla base della diluizione del marchio
Ci sono alcuni motivi per cui può verificarsi la diluizione del marchio
1. Fare troppo in una volta può affaticare le tue risorse
Lo stiramento eccessivo è sempre una ricetta per il disastro. Al centro di ogni Brand c'è un certo insieme di valori e un focus su un particolare mercato o tipo di prodotto.
Una volta che provi a fare troppo, il tuo marchio ne risentirà, così come i tuoi profitti.
2. Offerta di servizi o prodotti non correlati
Col passare del tempo, potresti essere tentato di offrire altri servizi o prodotti non correlati al tuo Brand. Forse pensi che sarà un buon modo per guadagnare qualche soldo in più, o forse pensi che ti aiuterà ad attirare nuovi clienti.
Tuttavia, offrire servizi o prodotti non correlati è quasi sempre una cattiva idea. Non solo metterà a dura prova le tue risorse, ma diluirà anche il tuo marchio. Invece di essere conosciuto per una cosa, ora sarai conosciuto per due (o più) cose e il tuo Brand diventerà meno distintivo.
3. Perdere autonomia rispetto al marchio
Se non stai attento, è facile perdere il controllo del tuo Brand. Ciò può accadere se consenti ad altre persone o aziende di utilizzare il tuo marchio senza la tua autorizzazione.
Ad esempio, supponiamo che tu abbia un marchio di borse di lusso. Hai lavorato sodo per costruire il tuo Brand, che ora è conosciuto e rispettato.
Ma poi permetti a un'azienda di vendere versioni contraffatte delle tue borse. All'improvviso, il tuo marchio viene associato a prodotti di imitazione economici. Di conseguenza, il tuo Brand diventa meno prezioso e meno distintivo.
Come avviene la diluizione del marchio?
La diluizione del marchio può avvenire in diversi modi
1. Estensione del marchio
Come accennato in precedenza, l'estensione del marchio è quando un'azienda utilizza il proprio marchio già consolidato per lanciare un nuovo prodotto o servizio. Ma questo può causare diluizione se il nuovo prodotto o servizio non è in linea con l'identità del Brand.
2. Fusioni e acquisizioni
Un altro modo in cui può avvenire la diluizione del marchio è attraverso fusioni e acquisizioni. Quando due società si fondono, anche i loro marchi si fonderanno. E, spesso, un marchio verrà scelto come marchio principale mentre l'altro marchio verrà gradualmente eliminato.
3. Licenza
La licenza è quando un'azienda consente a un'altra azienda di utilizzare il proprio marchio in cambio di un pagamento. Ciò può causare la diluizione del marchio se l'azienda che utilizza il marchio non mantiene lo stesso livello di qualità o standard.
4. Modifiche al nome del marchio
Un cambio di nome del marchio può anche portare alla diluizione del marchio. Questo perché un cambio di nome del Brand può confondere i clienti e rendere loro difficile il riconoscimento del Brand.
5. Uso eccessivo del marchio
L'uso eccessivo del marchio si verifica quando un marchio viene utilizzato in troppi contesti diversi. Ciò può accadere quando un'azienda utilizza il proprio marchio nella pubblicità, sui social media, sul proprio sito Web, ecc. L'uso eccessivo del marchio può far sembrare un marchio onnipresente, il che può essere scoraggiante per i clienti. Può anche far sembrare che un marchio si stia impegnando troppo, il che può danneggiare la sua credibilità.
Come evitare la diluizione del marchio?
Ci sono alcune cose che puoi fare per evitare la diluizione del marchio
1. Attieniti ai tuoi valori fondamentali
La prima e più importante cosa che puoi fare è attenersi ai tuoi valori fondamentali. Questi sono i valori su cui è stato costruito il tuo Brand e dovrebbero guidare tutto ciò che fai.
2. Non sovraccaricare le tue risorse
Come accennato in precedenza, l'overstretching è una ricetta per il disastro. Quindi, non cercare di fare troppo in una volta. Concentrati su una cosa e falla bene.
3. Dare priorità al Core Brand
Se hai più marchi, assicurati di dare la priorità al marchio principale. Il Core Brand è il marchio più importante per la tua azienda e dovrebbe essere quello su cui ti concentri di più.
4. Fai attenzione con le licenze
La licenza può essere un ottimo modo per espandere il tuo marchio, ma può anche portare alla diluizione del marchio se non stai attento. Quindi, assicurati di scegliere attentamente i tuoi partner e stabilisci linee guida rigorose su come possono utilizzare il tuo marchio.
5. Introdurre lentamente nuovi prodotti
Se stai introducendo un nuovo prodotto o servizio, fallo lentamente. Inizia con un programma pilota o una versione limitata. Questo ti aiuterà a valutare la reazione dei clienti e ad assicurarti che il nuovo prodotto o servizio sia in linea con il tuo marchio.
6. Fare comunicazioni di marca chiare
Ogni volta che comunichi con i tuoi clienti, assicurati di aver ben chiaro chi sei e cosa rappresenti. Questo li aiuterà a capire il tuo Brand e cosa rappresenta.
7. Monitora il tuo marchio
Ultimo ma non meno importante, monitora attentamente il tuo marchio. Presta attenzione a come il tuo Brand viene utilizzato e percepito. Questo ti aiuterà a rilevare tempestivamente qualsiasi diluizione del marchio e ad adottare misure per risolverlo.
Esempi di diluizione del marchio
Alcuni degli esempi di diluizione del marchio a cui dovresti prestare attenzione sono
1. Gap: il marchio Gap è un marchio di abbigliamento che ha iniziato vendendo solo vestiti per uomo e donna. Ma nei primi anni 2000 il Brand decide di lanciare una nuova linea di abbigliamento per bambini. Il problema era che i vestiti dei bambini non erano in linea con l'identità del Brand. Erano più economici e di qualità inferiore rispetto ai soliti vestiti del marchio. Di conseguenza, si è verificata un'estensione del marchio fallita e il marchio ha dovuto affrontare una situazione di valore del marchio ridotto.
2. Hewlett-Packard e Compaq: nel 2002, Hewlett-Packard (HP) si è fusa con Compaq. I due marchi avevano identità molto diverse. HP era visto come un marchio di alta qualità mentre Compaq era visto come un marchio a basso costo. A seguito della fusione, il marchio HP è stato diluito.
3. Profumo Harley Davidson: negli anni '90, Harley Davidson ha cercato di espandere il proprio marchio vendendo una linea di profumi. Il problema era che il profumo non aveva nulla a che fare con le motociclette o con i valori fondamentali del Marchio. Di conseguenza il Brand si è diluito e il profumo è stato un flop. È stato un errore di estensione del marchio da parte del marchio.
4. Amazon Fire Phone: nel 2014, Amazon ha rilasciato Fire Phone. Il problema era che il telefono non era all'altezza degli altri smartphone sul mercato. Era anche molto costoso. Di conseguenza, il Brand è stato diluito e il telefono è stato un flop.
5. American Apparel: American Apparel è un marchio di abbigliamento noto per le sue pubblicità sexy. Il marchio ha deciso di lanciare una nuova linea di abbigliamento per bambini. Il problema era che le pubblicità dei vestiti per bambini erano sexy quanto le solite pubblicità del Brand. Di conseguenza il Brand si è diluito e la linea bambino è stata un flop.
6. Crystal Pepsi: All'inizio degli anni '90, Pepsi ha lanciato un nuovo tipo di soda chiamato Crystal Pepsi. Il problema era che la soda era limpida e non aveva sapore. Di conseguenza, il marchio è stato diluito e la soda è stata un flop.
7. Sistema di filtraggio dell'acqua Virgin: Nel 2007, Virgin ha introdotto un nuovo sistema di filtraggio dell'acqua. Il problema era che il sistema non era molto buono ed era molto costoso. Di conseguenza il Brand si è diluito e il prodotto è stato un flop. Il filtro per l'acqua Virgin non riflette bene l'immagine del marchio e fa sembrare Virgin sciocca. Pensaci: vorresti volare con un'azienda la cui attività è la produzione di filtri per l'acqua? Non così tanto.
8. Abbigliamento Coca-Cola: nei primi anni '80, Coca-Cola ha lanciato una linea di abbigliamento. Il problema era che i vestiti non erano molto eleganti e non si adattavano bene. Di conseguenza il Brand si è diluito e la linea di abbigliamento è stata un flop.
9. Microsoft Zune: nel 2006, Microsoft ha rilasciato Zune, un lettore musicale. Il problema era che lo Zune non era buono come l'iPod ed era più costoso. Di conseguenza il Brand si è diluito e il prodotto è stato un flop.
10. Google Glass: nel 2013 Google ha rilasciato Google Glass, un computer indossabile. Il problema era che gli occhiali erano molto costosi e poco pratici. Di conseguenza il Brand si è diluito e il prodotto è stato un flop.
Suggerimenti per la gestione della diluizione del marchio
- Mantieni il tuo brand concentrato: quando si tratta di branding, meno è di più. È meglio avere un marchio focalizzato che è noto per una cosa, piuttosto che un marchio diluito che cerca di essere tutto per tutti.
- Incorpora un team di ricerca esperto: se stai pensando di espandere il tuo marchio, è fondamentale fare prima la tua ricerca. Assumi un team di esperti di ricerca sul branding per aiutarti a determinare se l'espansione è una buona idea e come farlo in un modo che non diluisca il tuo brand.
- Non cercare di essere tutto per tutti: cercare di essere tutto per tutti è un modo infallibile per diluire il tuo Brand. È importante conoscere il tuo mercato di riferimento e concentrarti sul servirli.
- Fai attenzione alle estensioni del marchio: le estensioni del marchio possono essere un ottimo modo per far crescere il tuo marchio, ma devono essere eseguite con attenzione. Assicurati che l'estensione sia una misura naturale per il tuo marchio e che non lo diluisca.
- Effettuare test approfonditi e ascoltare il feedback: la diluizione del marchio può essere costosa, non solo in termini di errori commessi, ma anche in termini di danni alla reputazione del marchio. Ecco perché è così importante eseguire test approfonditi prima di lanciare qualsiasi nuova estensione del marchio o prodotto. E una volta lanciato, ascolta il feedback dei clienti e apporta modifiche se necessario.
Conclusione!
La diluizione del marchio può verificarsi quando il marchio di un'azienda viene associato a prodotti, servizi o idee di bassa qualità.
Di conseguenza, il marchio potrebbe perdere quote di mercato e reputazione. Per evitare la diluizione del marchio, le aziende dovrebbero controllare attentamente come viene utilizzato il nome del loro marchio. Dovrebbero anche monitorare come viene percepito dal pubblico. La diluizione del marchio può avere gravi conseguenze per un'azienda, quindi è importante adottare misure per evitarlo.
Se ritieni che il tuo marchio possa essere a rischio di diluizione, valuta la possibilità di lavorare con un esperto di branding o marketing. Possono aiutarti a valutare la situazione e sviluppare un piano per proteggere il tuo marchio.
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