5 modi per sviluppare una strategia a lungo termine per la diversità, l'equità e l'inclusione sui social media

Poiché gli Stati Uniti stanno vivendo il più grande movimento sociale della storia, è diventato chiaro che l'inazione e il silenzio non sono più opzioni per i marchi.

Le persone si aspettano che le aziende con cui fanno acquisti e le organizzazioni che supportano prendano posizione, infatti, il 70% dei consumatori statunitensi afferma che è importante che i marchi prendano posizione su questioni sociali e politiche. Inoltre, il 67% delle persone ritiene che i marchi siano efficaci nell'aumentare la consapevolezza su importanti questioni pubbliche quando si esprimono specificamente sui social media.

In qualità di social media manager, forse in passato hai creato campagne per il Black History Month, il Women's History Month o il Pride, o hai pubblicato dei post sulle vacanze in cui riconoscevano gruppi di persone emarginati. Potresti aver recentemente pubblicato una dichiarazione aziendale a sostegno di Black Lives Matter e della giustizia razziale.

È tutto un ottimo inizio. Queste campagne e post suggeriscono che la tua organizzazione è consapevole dei problemi e ha il consenso interno per essere esplicito sui tuoi valori e sul ruolo nell'affrontare l'ingiustizia. Tuttavia, come ha recentemente scritto God-is Rivera, Global Director of Culture and Community di Twitter:

Questa non è una moda passeggera o un "momento".

Mentre sembra che il mondo intero stia prestando attenzione a questa lotta per l'uguaglianza ora, è una battaglia che i neri americani stanno combattendo da secoli. È importante riconoscere che questo movimento esisteva molto prima delle recenti proteste e vivrà a lungo. Questa community vuole sapere che ti presenterai per loro anche quando non è popolare farlo.

I marchi devono andare oltre una dichiarazione una tantum sulla diversità sui social media. In quanto marketer sociali, dovremmo integrare la diversità, l'equità e l'inclusione nelle nostre strategie sociali a lungo termine. Per farlo con successo, dobbiamo concentrarci sui passaggi interni ed esterni per garantire che gli sforzi siano autentici, sostenibili e utili.

Ecco cinque dei modi in cui ci siamo avvicinati a questo in Sprout. Impariamo costantemente, quindi ci piacerebbe sentire più pensieri e idee da te su Twitter.

1. Riconosci il ruolo del tuo marchio.

È naturale provare un senso di urgenza quando si tratta di affrontare l'ingiustizia razziale. Nel contesto della risposta del tuo marchio, tuttavia, è importante fare un passo indietro per determinare quale ruolo dovrebbe svolgere il tuo marchio in questa conversazione e cosa si aspetta il tuo pubblico da te.

Lo sviluppo della posizione del tuo marchio non è qualcosa che i social possono fare in un silo: se non lo sei già, lavora con altri stakeholder del marchio e della comunicazione per avere queste conversazioni. Va bene creare contenuti social, ma sviluppare la posizione del tuo marchio in un modo che sia radicato nella tua attività e nei tuoi valori ti garantirà un piano duraturo e significativo.

Come determini il posto del tuo marchio? Usa queste domande come guida.

Chiedilo a te stesso:

• In quale parte della conversazione su DEI, Black Lives Matter o iniquità sistemica ha senso per la nostra azienda intervenire?
• Dove ci sono le lacune nell'istruzione della nostra organizzazione e come possiamo promuovere la nostra stessa istruzione?
• Quali domande potrebbe avere il nostro pubblico in questo momento in cui potremmo fornire informazioni utili e preziose?
• Come possiamo essere presenti per coloro nella comunità del nostro marchio che cercano supporto o risorse da noi?

La maggior parte dei marchi semplicemente non sono autorità esperte in materia di giustizia razziale, e va benissimo se non è il posto del tuo marchio. Forse ti concentrerai sulla condivisione delle risorse o sull'utilizzo dei tuoi dati per parlare di come questo problema si collega ai tuoi clienti o al tuo settore o sull'aumento della rappresentazione nei tuoi contenuti. Ogni marchio e comunità è diverso e se vuoi che il tuo approccio ai social media risuoni con il tuo pubblico, è importante sviluppare un piano che sia veramente rappresentativo del tuo marchio.

Parla con la tua esperienza, con il tuo obiettivo. Ad esempio, la McBride Sisters Collection, un'azienda vinicola, ha offerto ai propri follower suggerimenti specifici su come mantenere questo slancio supportando le aziende vinicole di proprietà di neri:

Allo stesso modo, Red Bay Coffee ha aderito alla richiesta per i principali rivenditori di impegnare il 15% del loro spazio sugli scaffali alle attività di proprietà di neri:

Quando determini il ruolo e la direzione del tuo marchio, è importante continuare a controllare durante la creazione dei contenuti per assicurarti che i messaggi del tuo marchio siano appropriati e contribuiscano alla conversazione più ampia.

2. Dare priorità alla rappresentanza.

Il 10 giugno, le donne nere hanno rilevato gli account Instagram delle donne bianche per un giorno come parte di un'azione chiamata #ShareTheMicNow. L'obiettivo. il gol? Per centrare le voci, il lavoro e le esperienze delle donne nere. Più di 40 coppie di donne hanno partecipato con una portata di oltre 300 milioni di follower, amplificando prospettive precedentemente sottorappresentate.

Amplificare voci diverse sulle piattaforme social del tuo marchio, come hanno fatto celebrità e influencer con #ShareTheMicNow, è un passo intenzionale e misurabile che le aziende possono compiere per adempiere al loro impegno nei confronti dei DEI. Ad esempio, un marchio può fissare un obiettivo del tipo: "Ci assicureremo che l'X% dei nostri contenuti social contenga neri, indigeni e persone di colore (BIPOC) o il loro lavoro".

Quando stabilisci questi obiettivi, considera i dati demografici del tuo pubblico principale, che attualmente non è rappresentato nel tuo feed social e il processo specifico che utilizzerai per aumentare e monitorare la rappresentazione nelle tue foto, video e contenuti scritti.

Il fornitore di abbigliamento POP Fit mi viene in mente qui: la loro missione si basa sulla rappresentazione, l'inclusività e la positività del corpo, e le loro immagini non ritoccate di un gruppo eterogeneo di modelli lo mostrano!

Come migliorare la rappresentanza:

• Scegli i tuoi modelli e immagini con intenzione. Ad esempio, secondo il censimento, la popolazione degli Stati Uniti è 18% ispanica o latina, 13% nera o afroamericana, 6% asiatica e 3% multirazziale. Un marchio statunitense può tenerlo a mente mentre mette insieme risorse creative e valuta la rappresentazione.
• Ringrazia i creatori di contenuti BIPOC e i creatori di altri gruppi sottorappresentati per il loro lavoro. Anche la rappresentazione esterna del tuo team interno conta!
• Arruola i tuoi follower. Le pagine dei social media del tuo marchio rappresentano un'opportunità per elevare le voci emarginate. Cerca e condividi i contenuti generati dagli utenti da follower sottorappresentati o dalle loro reti per aumentare il loro volume e migliorare la rappresentazione.

La rappresentazione non riguarda solo i contenuti esterni: si tratta di garantire che le voci interne di BIPOC nella tua organizzazione siano ascoltate e di prendere parte al processo decisionale sul tuo approccio sociale.

A Sprout, la nostra stessa Kristen Rice, analista di marketing senior, ha recentemente moderato una discussione nella community di Social Marketers' Exchange con Stephanie Morgan, Social Media Specialist di Givelify, e Talisa Beall, Social Media Manager di Idea Grove. Dai un'occhiata alla conversazione qui sotto per imparare come incorporare la diversità nella tua attuale strategia sociale e come prendere posizione in modo autentico.

3. Mostra, non dire.

Una dichiarazione aziendale dice al tuo pubblico in cosa credi e cosa intendi fare al riguardo. Una strategia di social media a lungo termine mostra loro come il tuo marchio sta facendo ciò che hai promesso. Va oltre l'annuncio di una donazione o di nuovi obiettivi di diversità e mostra i molti modi in cui DEI è un impegno a lungo termine per il tuo marchio.

Fai un piano per evidenziare le azioni dei tuoi dipendenti e il lavoro in corso del tuo marchio nella tua strategia sui social media. Questo potrebbe concentrarsi sull'istruzione; ad esempio, se una delle tue iniziative si concentra sull'educazione interna e sul dialogo, puoi condividere le risorse, le organizzazioni e i materiali della giustizia razziale che il tuo team sta imparando con il tuo pubblico.

Se il tuo team è focalizzato sul volontariato, usa le tue piattaforme per mettere in evidenza i membri del tuo team e le loro storie di impatto quando si tratta di servire la comunità. Questo ti dà l'opportunità di promuovere le organizzazioni senza scopo di lucro e mostrare al mondo chi compone la tua squadra e cosa gli interessa.

E, naturalmente, se il tuo marchio sta assumendo un impegno finanziario, comunicalo chiaramente e assicurati di seguire il modo in cui i soldi sono stati donati o spesi. Ad esempio, il fornitore di soluzioni finanziarie Esusu aveva già fornito sgravi per l'affitto sulla scia del COVID-19. Il loro recente post sulla violenza della polizia incoraggia gli affittuari neri colpiti in modo sproporzionato a fare domanda per il programma di assistenza:

La capacità di assumere impegni finanziari varia da azienda ad azienda, ma fortunatamente ci sono molti modi per aiutare e far parte di un movimento piuttosto che limitarsi a postare su di esso.

Come fornire soluzioni:

• Ricerca come il razzismo colpisce il tuo settore e crea o consiglia, promuovi e amplifica le risorse antirazziste come libri, podcast, leadership di pensiero del settore e altro ancora.
• Coinvolgi la tua azienda nel movimento tramite il volontariato (se necessario da remoto) e invita i tuoi follower a fare lo stesso.
• Scopri gli sforzi della tua azienda (maggiori informazioni su questo nella sezione cinque) e sviluppa un piano per raccontare le storie dei tuoi dipendenti e mostrare le azioni della tua azienda sui social.

4. Controlla te stesso.

È importante ricordare che il tuo approccio non dovrebbe concentrarsi solo sulla condivisione del lavoro DEI che sta facendo il tuo marchio. Invece, il tuo approccio dovrebbe concentrarsi su come apporti i principi di diversità, equità e inclusione in tutto il lavoro che svolgi. Tutti i tuoi contenuti e iniziative dovrebbero essere valutati attraverso quella lente, anche quando non si riferiscono specificamente agli sforzi del DEI del tuo marchio.

Se non stai pensando alla diversità, all'equità e all'inclusione prima di pubblicare qualsiasi tuo contenuto, corri il rischio di risultare insensibile nel migliore dei casi. Prendi, ad esempio, l'industria della moda. Le dichiarazioni sulla solidarietà e la diversità nei post sui social media non sono autentiche quando i prodotti, le decisioni e i contenuti dei marchi hanno storicamente mostrato una mancanza di diversità e di conseguenza sono stati dannosi.

Ma la paura di sbagliare non dovrebbe trattenerci. Invece di scappare dalla soluzione, prenditi del tempo prima di pubblicare un post o di finalizzare una campagna per pensare all'impatto dei tuoi contenuti.

Quando sviluppi campagne e contenuti, poni domande come:

• Ci stiamo appropriando di elementi di una cultura emarginata?
• Utilizziamo un linguaggio insensibile o frasi che hanno origini razziste o connotazioni insensibili?
• Stiamo amplificando la voce di qualcuno che è considerato razzista o dannoso per la comunità BIPOC?

Prendi l'abitudine di filtrare i tuoi contenuti attraverso una lente di equità e sii pronto a sbagliare a volte. Fare il lavoro dietro le quinte ti darà un prodotto più forte quando è il momento di pubblicare. E, se commetti un errore e ricevi un feedback critico, sarai in grado di riflettere sul processo che hai seguito per determinare cosa è andato storto e come migliorare in futuro.

Come preparare:

• Innanzitutto, parla con il tuo team dei potenziali passi falsi. Insieme, puoi elaborare un piano di risposta sociale che copre chi informare se appare un feedback negativo o costruttivo, chi risponde o approva le risposte e qualsiasi altra cosa il tuo team ritenga utile.
• Crea uno spazio intenzionale nella tua strategia per il feedback per imparare dalla tua esperienza.
• Accetta le critiche con una mente aperta e un obiettivo di comprensione.
• Sii coraggioso e preparati agli errori. Farai un pasticcio e dovrai portarlo alla leadership quando accadrà per avere conversazioni produttive e andare avanti.

Gli errori sono il modo in cui impariamo. La crescita avviene al di fuori della nostra zona di comfort e abbiamo bisogno di crescita ora più che mai. Ora è il momento di essere aperti alle critiche e al cambiamento.

5. Comprendi la tua organizzazione e la tua sfera di influenza.

Abbiamo iniziato parlando di rappresentazione esterna, ma non possiamo davvero fare questo lavoro senza guardarci dentro. Prima di poter pubblicare qualsiasi cosa sui social, è importante avere una comprensione del panorama DEI all'interno della tua organizzazione.

Ciò che il tuo marchio dice e fa sui social media dovrebbe riflettere direttamente i valori e le azioni della tua organizzazione. Quando si tratta di diversità, equità e inclusione, i contenuti sviluppati in un silo di comunicazione o creativo rischiano di risultare performanti se gli impegni e le attività della tua azienda non lo supportano.

Se non sei sicuro su cosa sta già lavorando la tua azienda internamente quando si tratta di DEI, avvia una conversazione con il tuo manager o il tuo contatto delle risorse umane per saperne di più su ciò che sta facendo la tua organizzazione. Nel frattempo, concentrati sugli elementi che puoi controllare personalmente e apportare modifiche lì. A seconda del tuo ruolo, potrebbero essere cose come la rappresentazione interna durante lo sviluppo di nuove idee, la rappresentazione all'interno della creatività sociale, chi è il tuo marchio retweet o dove ti procuri UGC, ecc.

Ecco alcune domande che puoi ricercare e porre all'interno della tua organizzazione per avviare la conversazione.

Domande interne per informare la tua strategia sociale:

• Qual è la strategia dei della tua azienda? Quali sono le aree principali su cui si concentra il tuo marchio?
• Quale posizione ha assunto la tua azienda su Black Lives Matter e quali sono stati i passaggi successivi?
• Come ha reagito il tuo pubblico alla comunicazione su questo argomento in passato? Ci sono aree degli sforzi della tua azienda a cui erano particolarmente interessati?
• In che modo il tuo approccio alla DEI è integrato con il tuo Employer Brand? Come rappresenti oggi il tuo marchio di datore di lavoro sui social e cosa potresti aggiungere o cambiare?

Queste domande ti aiuteranno a capire dove si concentra oggi la tua organizzazione e a sviluppare una strategia sociale per supportare questi sforzi e condividerli con il tuo pubblico. Ti aiuteranno anche a identificare potenziali aree problematiche o lacune che il tuo pubblico potrebbe evidenziare sui social e connettersi in modo proattivo con gli stakeholder interni giusti per supportare le risposte e condividere feedback.

Se la tua organizzazione può raggiungerlo, ci sono molti modi per portare i tuoi sforzi sui social media.

Come andiamo avanti

In Sprout, diamo la priorità alla DEI in tutta la nostra organizzazione e nella nostra quotidianità in diversi modi. Nonostante i progressi che abbiamo fatto, riconosciamo anche che c'è ancora spazio per migliorare. Arriverà nell'intenzionalità di porre le domande qui presentate, rispondere onestamente e dare priorità al BIPOC e ad altre voci emarginate ad ogni turno.

È tempo di farlo bene, e questo significa correggere gli errori, cogliere le opportunità per imparare e contribuire all'uguaglianza e alla giustizia. È l'unico modo per andare avanti.

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