Esperienza del marchio: perché è importante e come crearne uno che funzioni

Alla fine della giornata, vogliamo tagliare il rumore e lasciare un'impressione duratura che afferri quote di mercato. Ma uno spazio sempre affollato pieno di marchi e creatori significa che la tua rilevanza è sempre a rischio.

Quando un'esperienza del marchio è costantemente buona, sostiene un potente richiamo del marchio, trasforma i clienti in sostenitori e crea credibilità che alla fine aumenta il tuo business ripetuto.

In questa guida imparerai come creare un'eccezionale esperienza del marchio con un framework di strategia del marchio passo dopo passo che si adatta alle esigenze dei tuoi clienti, oltre a esempi di ascolto sociale che mostrano come il sentiment mining guida la crescita e la fidelizzazione dei clienti.

Cos'è l'esperienza del marchio?

L'esperienza del marchio è la somma di tutti i sentimenti - gioia, nostalgia, eccitazione - che i consumatori provano durante il loro coinvolgimento con un marchio. Ciò potrebbe avvenire tramite i tuoi canali di social media, sito Web, in negozio, durante gli eventi o con il tuo team di assistenza clienti. Tutti questi punti di contatto con i clienti contribuiscono a plasmare l'esperienza complessiva del marchio e a lasciare un'impressione duratura.

La reazione del tuo pubblico al tuo marchio, o il feedback sull'esperienza del marchio, ti aiuta a ottenere informazioni sulle loro preferenze e motivazioni e a prevedere i futuri comportamenti di acquisto. A differenza dell'esperienza del cliente, l'esperienza del marchio si estende oltre l'atto di acquisto di un prodotto o servizio, quindi il feedback potrebbe non provenire direttamente da un cliente e riflettere invece la percezione generale del tuo marchio.

Gli elementi di una buona brand experience

Un'esperienza di marca ben sviluppata ti differenzia dalla concorrenza e coinvolge il tuo pubblico e i tuoi clienti a un livello emotivo profondo. Questo, unito a un'eccezionale esperienza del cliente, alla fine guida l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti per alimentare la crescita della tua attività.

Ecco gli elementi chiave di una buona brand experience:

Coerenza tra i punti di contatto

Offrire al tuo pubblico un'esperienza coerente richiede messaggi di brand coerenti, elementi visivi, esperienza utente online e servizio clienti. Significa anche un'esperienza unificata su tutti i canali che utilizzi come il tuo sito Web, i social media, le app mobili, la pubblicità o i negozi fisici.

Comunicazione effettiva

La coerenza nei contenuti e nella comunicazione in tutti i punti di contatto è fondamentale per una grande esperienza del marchio. La voce e la narrazione del tuo marchio devono corrispondere alla lunghezza d'onda del tuo pubblico di destinazione in modo che risuoni con le loro esigenze pur rimanendo radicata nel tuo marchio.

Scegli quale narrazione vuoi costruire e seguila in tutte le tue comunicazioni. Ad esempio, se desideri incentrare la narrativa del tuo marchio sul tuo prodotto, assicurati che i tuoi contenuti abbiano lo stesso flusso su tutti i canali social. Infatti, The Sprout Social Index 2022 mostra che i post sui prodotti sono il tipo di contenuto più efficace tra i consumatori.

Connessione emotiva

Un'esperienza di marca di successo evoca una connessione emotiva positiva con il suo pubblico. I clienti provano una serie di emozioni (come felicità, ispirazione o nostalgia) quando interagiscono con un marchio e, quando l'esperienza è positiva, crea un impatto duraturo che favorisce la fedeltà al marchio.

Dando loro qualcosa che vogliono, fai sentire i clienti importanti e le loro opinioni contano.

Personalizzazione

Personalizzare la tua brand experience in modo che corrisponda alle personalità e alle preferenze dei clienti aggiunge valore e crea un senso di connessione personale con il tuo brand. Analizza i dati di feedback con l'analisi del sentiment per sviluppare contenuti mirati e offerte personalizzate che aumentano la soddisfazione del cliente.

Coinvolgimento e partecipazione del cliente

Quando i clienti si sentono parte del tuo marchio, instillano in loro un senso di appartenenza. Ciò significa incoraggiare i contenuti generati dai clienti, le interazioni sui social media, sollecitare il feedback dei clienti e scegliere ambasciatori del marchio riconoscibili per incoraggiare la difesa.

Perché l'esperienza del marchio è importante?

Un'esperienza di marca memorabile aumenta il ricordo del marchio e nutre i clienti attuali e potenziali. Ciò rafforza ulteriormente i tuoi sforzi per creare fedeltà e fiducia al marchio, due fattori che influenzano fino al 58% della decisione dei consumatori di scegliere un marchio rispetto alla concorrenza, secondo The Sprout Social Index 2022.

Entriamo nel dettaglio dei vantaggi.

Aiuta con la differenziazione del mercato

Un'esperienza di marca unica ti separa dalla concorrenza. Che si tratti di un jingle accattivante, di una mascotte (pensa: il bambino Gerber), di filmati esclusivi dietro le quinte o di interazioni curate in negozio, un'esperienza di brand immersiva stabilisce un'identità distinta e memorabile per il tuo brand.

Migliora l'esperienza del cliente

Un'esperienza unica del marchio cattura l'attenzione dei clienti, fornisce un'eccellente assistenza ai clienti e incoraggia un coinvolgimento autentico, portando a un'esperienza del cliente elevata. È più probabile che i consumatori felici e coinvolti trascorrano del tempo interagendo con il tuo marchio ed esplorino le tue offerte con una mente aperta.

Favorisce la fidelizzazione del cliente

Quando una buona brand experience alimenta la tua customer experience, consente alle aziende di connettersi con i clienti a un livello emotivo che trasforma gli acquirenti occasionali in clienti abituali. Aumenta le possibilità che i clienti diventino sostenitori del marchio, condividendo le loro esperienze positive sui social o attraverso il passaparola.

Costruisce l'equità del marchio

Quando un cliente ha una forte esperienza con il marchio e sente che il marchio è in linea con il suo valore personale, lo usa come punto di riferimento quando interagisce con altri marchi. Il nostro indice 2022 mostra che il 40% dei consumatori sceglierà un marchio di questo tipo rispetto ai suoi concorrenti. Ciò aumenta il valore percepito del tuo marchio, che alla fine porta a una maggiore brand equity.

Promuove la redditività

Tutti i suddetti vantaggi di un'ottima esperienza di marca contribuiscono a un maggiore valore della vita del cliente (CLV) che aumenta la redditività. I clienti che si sentono veramente legati a un marchio tendono ad essere meno sensibili al prezzo perché apprezzano la qualità rispetto al prezzo. Contribuiscono anche a un modello di ricavi delle vendite ricorrenti.

Che cos'è una strategia di brand experience?

Una strategia di brand experience è una struttura che delinea il tuo piano d'azione per sviluppare e implementare un'esperienza di brand di grande impatto lungo tutto il percorso del cliente. Si basa sull'interazione, sul coinvolgimento e sulle relazioni con il cliente e mira a misurare e migliorare tutti questi aspetti.

Come monitorare e migliorare la brand experience in 5 passaggi

Costruire una strategia di esperienza del marchio che fornisca una base per la longevità aziendale e la fidelizzazione dei clienti richiede lungimiranza e struttura. Ecco cinque passaggi fondamentali per sviluppare un'esperienza di marca eccezionale.

1. Comprendi te stesso, i tuoi clienti e la concorrenza

Una forte brand experience inizia dalla comprensione dei tuoi punti di forza e di debolezza in modo da sapere come fornire valore ai tuoi clienti. Inoltre, dovrai conoscere le motivazioni di acquisto del tuo pubblico target, il comportamento di acquisto e le opinioni sui marchi concorrenti. E, naturalmente, tieni d'occhio come i tuoi concorrenti stanno giocando sul campo e come il pubblico sta rispondendo a loro.

Si tratta di molte informazioni di cui tenere traccia e i dati di ascolto sociale sono spesso un partner cruciale in questo sforzo. Secondo The 2023 State of Social Media Report, il 91% dei leader aziendali afferma che l'ascolto sui social ha un impatto sulle informazioni critiche sui clienti.

L'ascolto sociale implica l'analisi delle conversazioni sui social media e le piattaforme di revisione relative al tuo marchio e al tuo settore, che puoi utilizzare per prendere decisioni migliori. Lo strumento di ascolto sociale di Sprout analizza hashtag e parole chiave e cattura le tendenze dalle conversazioni sui social network come Twitter, Instagram e Reddit.

Sintetizziamo i risultati in rapporti approfonditi che mostrano come le persone parlano e interagiscono con il tuo marchio, i concorrenti e il settore. Questi report, se combinati con altre informazioni di business che hai raccolto, offrono una visione olistica dell'intera esperienza del tuo marchio in modo da avere informazioni tangibili su come elevare il tuo marchio.

2. Definisci i tuoi scopi e obiettivi

Una volta che hai una portata completa del tuo ambiente aziendale, devi definire i tuoi obiettivi e obiettivi. Ciò potrebbe significare decidere quale percezione del marchio vuoi costruire, come vuoi differenziarti dalla concorrenza o quali emozioni vuoi associare al tuo marchio. Assicurati che i tuoi obiettivi siano raggiungibili e collegati agli obiettivi di business.

Stabilire questa direzione ti aiuterà a ottenere il consenso di tutti i team, poiché avrai bisogno del supporto dell'intera organizzazione per costruire e migliorare la tua brand experience.

3. Raccogliere e analizzare il feedback dei clienti

Per ottenere informazioni sul marchio imparziali, pertinenti e mirate, questo passaggio richiede la collaborazione tra competenze umane e automazione intelligente che sfrutta tecniche di intelligenza artificiale (AI) come l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP), l'analisi del testo e l'estrazione di emozioni. Ecco come utilizzare entrambi per ottenere feedback pertinenti dai clienti:

Raccolta dati

Raccogli il feedback dei clienti da una varietà di fonti di dati per ottenere risultati affidabili e olistici. Questi includono dati di ascolto sociale dai social network pertinenti (TikTok, YouTube, Instagram, Twitter, ecc.), siti Web di recensioni (TrustPilot, G2), forum (Reddit), e-mail di vendita e altri canali business-critical.

Se conduci un sondaggio per sollecitare un feedback, poni ai clienti domande specifiche sulle loro interazioni con il tuo marchio, ad esempio "Cosa ti piace di più dei nostri prodotti?". Consenti risposte aperte, come nell'esempio seguente di Yves Rocher, in modo che i clienti abbiano la possibilità di menzionare informazioni su argomenti che potresti aver perso nel tuo questionario.

Dopo aver scelto le fonti di feedback, utilizza uno strumento di ascolto sociale, come Sprout, per acquisire e sintetizzare approfondimenti accurati sull'esperienza del marchio dai dati.

Analisi del testo

L'analisi del testo classifica ed elabora il testo dei social e dei siti di recensioni utilizzando la PNL e l'apprendimento automatico (ML) per comprendere il gergo conversazionale e scomporlo in argomenti e temi per un data mining approfondito.

Sprout raccoglie e consolida automaticamente le informazioni da una varietà di fonti come Facebook, Instagram, TripAdvisor e Google My Business e analizza i dati di feedback attraverso l'analisi del testo.

Le attività di PNL come la classificazione degli argomenti utilizzano l'apprendimento automatico per allegare un tema (cibo, bevande, alloggio) ai dati di feedback. La classificazione semantica garantisce inoltre che non vi siano duplicati. Il riconoscimento di entità nominate (NER) aiuta Sprout a riconoscere nomi di marchi, località e altre entità nominate in modo da poter trarre informazioni basate su autori, concorrenti o posizioni dei negozi.

Tutte queste tecniche di intelligenza artificiale e ML alla fine analizzano enormi quantità di dati qualitativi in ​​modo rapido e accurato per fornire approfondimenti più rilevanti per il tuo marchio.

Analisi del sentimento

Una volta che tutti i dati sono stati elaborati ed eseguiti attraverso la pipeline di testo, l'analisi del sentiment li interpreta per il sentiment del marchio. Il sentiment viene misurato per argomenti e categorie e vengono assegnati punteggi positivi, negativi e neutri. Questi sono aggregati in modo da ottenere un punteggio di sentiment olistico per il tuo marchio e i singoli argomenti.

Con Sprout, personalizza gli argomenti di ascolto in base a specifiche campagne social e ottieni approfondimenti mirati. Questi approfondimenti vengono presentati come report intuitivi che possono quindi essere condivisi con più team per migliorare l'esperienza complessiva del marchio.

Gli strumenti di business intelligence basati sull'intelligenza artificiale dipendono molto dalla qualità e dalla pertinenza dei dati che analizzano per fornire risultati accurati. Per questo, devi scegliere le fonti di dati più pertinenti ai tuoi obiettivi in ​​base a fattori chiave come i dati demografici dei social media, la segmentazione del mercato e i dati demografici del pubblico. È qui che la tua esperienza e competenza diventano più essenziali per il processo.

4. Regola la tua strategia in base agli apprendimenti

Una volta completata l'analisi dei dati, applica i risultati alla strategia del tuo marchio. Valuta di intraprendere queste azioni:

• Categorizza gli insight dalla tua analisi di feedback per una visione olistica della tua attuale brand experience.
• Dai la priorità alle aree che richiedono un'attenzione immediata e intraprendi azioni per affrontare consapevolmente i punti deboli dei clienti.
• Basati su ciò che i clienti si aspettano da te e copri tutti i punti di contatto del percorso del cliente, come l'esperienza in negozio, l'interfaccia utente (UI) del sito Web e l'esperienza utente (UX), i social network, le vendite e il servizio clienti.
• Assicurati che la tua brand experience sia coerente su tutti i media (video, post sui social, eventi, annunci TV).
• Presta particolare attenzione alla tua presenza sui social media per un maggiore coinvolgimento e supporto dei clienti. Questo è fondamentale, dato che il 22% dei clienti si aspetta che tu risponda sui social media entro 1-2 ore, secondo i dati dell'Indice 2022.

5. Misura la tua brand experience e monitorala regolarmente

Monitora e misura continuamente la tua brand experience con metriche che parlano della tua customer experience, del coinvolgimento dei clienti, della percezione e della reputazione del brand, della fidelizzazione dei clienti e delle entrate.

Valuta l'efficacia della strategia del tuo marchio rispetto a queste metriche insieme ai tuoi obiettivi su base continuativa per soddisfare in modo proattivo i cambiamenti dei clienti e del mercato.

3 Esempi di esperienza di marca

Questi esempi dimostrano come i marchi possono utilizzare l'analisi dell'ascolto sociale per comprendere veramente il loro pubblico e creare esperienze di marca fiorenti che supportino la loro crescita.

1.Netflix

Netflix raccoglie tonnellate di commenti sui social media dai suoi 232 milioni di abbonati. Hanno sfruttato questa enorme fonte di opinioni dei clienti per approfondimenti solidi per costruire una voce del marchio autentica e differenziata dagli altri.

Si sono anche appoggiati all'ascolto sociale per trarre ispirazione per contenuti facilmente riconoscibili e creare momenti unici e personalizzabili sui social (meme di Netflix). Sulla base delle conversazioni social del loro pubblico, hanno sviluppato nuove categorie di contenuti come "Netflix è uno scherzo" e "piombo nero forte" e profili Twitter dedicati per aumentare l'awareness con una narrazione avvincente che si è aggiunta alla conversazione aumentando il coinvolgimento.

2. Tori di Chicago

I Chicago Bulls volevano rivitalizzare la loro brand experience per coinvolgere e connettersi con i fan a un livello più profondo. Attraverso l'analisi e l'ascolto avanzato di Sprout, i Bulls hanno cercato di scoprire le tendenze emergenti tra il loro pubblico e capire meglio quali contenuti hanno avuto più risonanza. Si sono anche tuffati negli atteggiamenti e nelle opinioni del pubblico per approfondimenti basati sui dati demografici del pubblico e sulla posizione geografica.

Di conseguenza, hanno trovato opportunità per aumentare di livello la loro intera presenza sui social creando contenuti avvincenti e interattivi (filmati dietro le quinte, concorsi interattivi per i fan e caratteristiche dei giocatori) e rispondendo ai commenti e ai post dei fan che non li taggano ma riguardano la squadra.

Ciò ha ulteriormente rafforzato il loro posto nella comunità appassionata di appassionati di sport. Con contenuti migliorati, gestione della community e coinvolgimento autentico, i Bulls hanno migliorato la loro brand experience sui social implementando flussi di dati efficienti che consentono ottimizzazioni tempestive.

3. Nutrisenso

L'azienda di tecnologia sanitaria NutriSense voleva rafforzare la missione del suo marchio per ottenere una salute migliore con un'esperienza del marchio avvincente sui social che istruisca e influisca sulla canalizzazione di marketing. Hanno utilizzato Sprout per ottenere informazioni basate sui dati sulle opinioni e le preferenze dei clienti che avrebbero trasformato le interazioni con il loro pubblico. Hanno scoperto che i contenuti generati dagli utenti erano la chiave per raggiungere il loro obiettivo e alimentare il coinvolgimento del pubblico.

NutriSense ha adattato la propria strategia di contenuti per incorporare post che incoraggiassero i clienti a condividere feedback sinceri sull'utilizzo della suite per la salute di NutriSense. Utilizzando la Smart Inbox di Sprout, hanno monitorato e interagito attivamente con gli intervistati per mantenere viva la conversazione e raccogliere i contenuti generati dagli utenti.

Questa interazione personalizzata ha creato un più profondo senso di comunità, ha creato un ambiente sicuro e di supporto per i clienti e ha contribuito a sviluppare prove sociali attorno al marchio. Con questa elevata esperienza del marchio, il coinvolgimento dei social media di Nutrisense è cresciuto del 45% in 18 mesi e la loro community ha registrato un aumento del 469%.

Inizia a costruire un'esperienza del marchio che i tuoi clienti amano

La tua brand experience è un processo dinamico che deve essere continuamente perfezionato per riflettere le mutevoli preferenze dei tuoi clienti e adattarsi alle mutevoli tendenze del mercato. Inizia con una solida base che sfrutta i miliardi di intuizioni dei clienti in attesa di essere sfruttate con l'ascolto sociale. Ascoltando le conversazioni che rivelano le esigenze, le aspirazioni e le idee del tuo pubblico, crei un ambiente che alimenta continuamente la fedeltà dei clienti migliorando in modo proattivo la reputazione del tuo marchio.

Leggi come puoi adottare misure misurate per perfezionare e perfezionare la percezione del tuo marchio nel mercato su base continuativa.