Riposizionamento del marchio: come ridefinire l'immagine della tua azienda

Quando si pensa ad alcuni dei marchi più iconici là fuori, è facile vedere quanto possa essere importante l'immagine del marchio. Basta prendere Nike: il loro slogan "Just Do It" è sinonimo di motivazione e il loro logo swoosh è uno dei simboli più riconoscibili al mondo. Che ce ne rendiamo conto o meno, il modo in cui un'azienda si presenta al mondo ha un enorme impatto sulla nostra percezione di essa.

Ecco perché, quando le aziende hanno bisogno di un restyling, spesso si rivolgono al riposizionamento del marchio. Il riposizionamento del marchio è il processo di ridefinizione di come un'azienda vuole essere vista dal suo pubblico di destinazione.

Sebbene il riposizionamento del marchio possa essere un compito arduo, può anche essere un modo estremamente efficace per dare alla tua azienda un nuovo inizio. Se stai pensando di apportare alcune modifiche all'immagine della tua azienda, ecco alcune cose da tenere a mente.

Sommario:

• Che cos'è il riposizionamento del marchio?
  • Perché i brand si riposizionano?
• Rebranding vs riposizionamento del marchio
• Strategia di riposizionamento del marchio
• Esempi di riposizionamento del marchio
  • Ciambelle inzuppate
  • lento
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

Che cos'è il riposizionamento del marchio?

In poche parole, il riposizionamento del marchio avviene quando un'azienda o un'organizzazione cambia il proprio focus strategico per allinearsi meglio con i bisogni e i desideri del suo pubblico di destinazione. Ciò può comportare qualsiasi cosa, dalla modifica della personalità del marchio all'intraprendere un completo rinnovamento della sua promessa. L'obiettivo è sempre lo stesso, però: rendere il marchio più rilevante e attraente per i consumatori.

Perché i brand si riposizionano?

Ci sono una serie di ragioni per cui un marchio potrebbe aver bisogno di riposizionarsi. Forse non è riuscito a stare al passo con i tempi che cambiano e ora è visto come obsoleto. Forse ha perso la strada e non è più visto come fedele ai suoi valori originali. O forse ha semplicemente bisogno di rinfrescare un po' le cose per rimanere competitivo. Qualunque sia la ragione, il riposizionamento dell'immagine può essere un potente strumento per riportare un'azienda in carreggiata.

Rebranding vs riposizionamento del marchio

Prima che un'azienda possa decidere se rinominare o riposizionare il proprio marchio esistente, è importante capire la differenza tra i due concetti. Il rebranding comporta il cambiamento dell'aspetto grafico di un marchio, spesso nel tentativo di attrarre un nuovo pubblico di destinazione. Ciò può comportare qualsiasi cosa, dall'aggiornamento di un logo alla revisione completa dell'identità del marchio di un'azienda.

Il riposizionamento del marchio, d'altra parte, riguarda lo spostamento della percezione di un marchio nella mente dei consumatori. Questo potrebbe essere fatto in risposta ai cambiamenti nel mercato o nel tentativo di allineare meglio il marchio con gli attuali obiettivi di business dell'azienda. In alcuni casi, le aziende opteranno per una combinazione di rebranding e riposizionamento, lavorando per creare un'immagine completamente nuova che rifletta accuratamente la direzione attuale dell'azienda.

Vedi anche: 5 esempi di rebranding di successo

Strategia di riposizionamento del marchio

Il posizionamento consiste nel differenziare il tuo marchio sul mercato in modo da poter competere in modo efficace ed essere al primo posto per i consumatori quando sono pronti per l'acquisto. Ma nel tempo, le cose cambiano: nuovi concorrenti entrano nel mercato, le esigenze del tuo pubblico di destinazione si evolvono e il tuo mix di prodotti cambia. Ecco perché il riposizionamento periodico è essenziale per mantenere il tuo marchio rilevante e connesso ai tuoi consumatori. Ecco una rapida panoramica del processo:

1. Valuta la tua posizione attuale. Prima di poter decidere dove vuoi andare, devi dare una buona occhiata a dove ti trovi oggi. Cosa pensa il tuo pubblico di destinazione del tuo marchio? Cosa vuoi che pensino? Come si posiziona la concorrenza?

2. Stabilisci degli obiettivi. Una volta che hai fatto il punto sulla tua situazione attuale, è il momento di fissare obiettivi per dove vuoi essere. Quali sono i tuoi obiettivi di business a lungo termine? Che aspetto ha il successo?

3. Sviluppare concetti di posizionamento. Con una chiara comprensione dei tuoi obiettivi, è ora di iniziare a generare idee su come posizionare il tuo marchio. Questa è la parte divertente: lascia correre la tua creatività!

4. Testare e perfezionare. Prima di finalizzare qualsiasi cosa, è importante testare il tuo nuovo posizionamento con il tuo mercato di riferimento per assicurarti che risuoni con loro. Costruisci alcuni prototipi, gestisci alcuni focus group e ottieni feedback da persone reali.

5. Comunicare il cambiamento. Una volta che il tuo nuovo posizionamento è stato finalizzato, è importante assicurarsi che tutti in azienda siano a bordo. Ciò significa organizzare la formazione e fornire linee guida chiare su come il marchio dovrebbe essere rappresentato in tutte le comunicazioni e interazioni con i consumatori.

6. Lancia! Una volta che hai scelto un posizionamento che ti sembra giusto, è tempo di iniziare a mettere in atto i tuoi sforzi di marketing. Ciò potrebbe significare sviluppare un nuovo slogan o logo, rinnovare il tuo sito Web o la presenza sui social media o persino cambiare il modo in cui formi il tuo team di vendita.

7. Misurare le prestazioni. Come per qualsiasi strategia di marketing, è importante monitorare continuamente il successo dei tuoi sforzi di riposizionamento. Stai vedendo un aumento delle vendite o della quota di mercato? I clienti stanno rispondendo positivamente al nuovo posizionamento? In caso contrario, non aver paura di apportare modifiche e perfezionare il tuo approccio.

Il riposizionamento del marchio può essere un potente strumento per riportare un'azienda in carreggiata. Tuttavia, non è sempre un processo facile e può richiedere tempo e fatica per vedere i risultati.

Detto questo, ci sono alcune aziende che hanno subito un riposizionamento del marchio di successo. Diamo un'occhiata ad alcune delle loro storie.

Esempi di riposizionamento del marchio

Ciambelle inzuppate

Nel tentativo di riaffermarsi come punto di riferimento per bevande da asporto, snack e prodotti esclusivi del marchio, Dunkin' Donuts si è riposizionato per essere associato alle bevande e non alle ciambelle. La catena ha pubblicato annunci che mostravano le persone che correvano nei loro negozi per prendere caffè e bevande ghiacciate, invece di ciambelle.

Hanno anche aggiornato le loro offerte di prodotti per includere nuove bevande speciali e snack da asporto come piadine e panini. Come risultato di questi sforzi, le vendite nello stesso negozio per le 9.141 unità domestiche della catena sono aumentate dell'1,3%. Sebbene Dunkin' Donuts sia sempre noto per le sue deliziose ciambelle, è riuscito con successo a far evolvere il suo marchio per rimanere rilevante nel mercato attuale.

Sembra che funzioni!

Da asporto chiave

• Dunkin' Brands ha riposizionato i suoi prodotti a base di caffè per essere più innovativi e attraenti per un pubblico più ampio.
• L'azienda ha ampliato la propria linea di prodotti includendo bevande al caffè calde, fredde, ghiacciate, aromatizzate e surgelate.
• Dunkin' ha anche introdotto prodotti da forno gratuiti come "aggiuntivi" ai suoi prodotti a base di caffè.

lento

La recente aggiunta di tre nuove funzionalità da parte di Slack fa parte della strategia di riposizionamento dell'azienda alla luce della pandemia. Aggiungendo funzionalità che consentono agli utenti di pianificare messaggi e gestire attività in diverse regioni e fusi orari, Slack si sta posizionando come una "sede virtuale" per le aziende che adottano strategie di lavoro ibride o completamente a distanza.

Questa strategia mira ad attrarre le aziende che cercano una soluzione flessibile e adattabile alle modalità di lavoro post-pandemia. Finora, la strategia di riposizionamento di Slack sembra dare i suoi frutti, con la piattaforma che vede un maggiore utilizzo e adozione da parte di aziende di tutte le dimensioni.

Inoltre, Slack ha introdotto una nuova funzione di registrazione video che è un po' simile ai video di TikTok. Huddle è un'altra funzionalità che simula le conversazioni del serbatoio del refrigeratore d'acqua, consentendo un'esperienza molto più simile all'ufficio.

Da asporto chiave

• Questa strategia mira ad attrarre le aziende che cercano una soluzione flessibile e adattabile alle modalità di lavoro post-pandemia.
• Inoltre, Slack sta tentando di fornire un'esperienza più simile all'ufficio con l'introduzione della funzione Huddle.
• I video slack imitano TikTok, che è attraente per la Gen Z.

Taco Bell

Il più grande punto di forza di Taco Bell è sempre stata la sua capacità di innovare. Che si tratti di introdurre nuove voci di menu o di sperimentare il suo marchio, l'azienda è sempre stata in prima linea nel cambiamento.

Ed è esattamente quello che sta facendo ora con il suo nuovo posizionamento, "Live Mas". Il presupposto chiave alla base della strategia è che il cibo non svolga più il ruolo di carburante, ma è di per sé un'esperienza e un marchio di lifestyle giovanile. Non si tratta solo di "cibo messicano economico". Taco Bell sta iniziando a sperimentare con il suo menu, lanciando nuovi articoli come opzioni per la colazione e Doritos Locos Tacos.

Sta anche rinfrescando il suo marchio, rinnovando il suo design degli interni e lanciando ristoranti di fascia alta (il concetto Cantina) rivolti a un consumatore più esigente.

Tutti questi cambiamenti sono progettati per attrarre una nuova generazione di consumatori che vede il cibo come qualcosa di più di un semplice sostentamento. E se Taco Bell può continuare a innovare allo stesso ritmo, non c'è dubbio che rimarrà una delle catene di fast food più popolari al mondo.

Da asporto chiave

• Taco Bell ha iniziato a soddisfare la fascia demografica più giovane invece di spingere i limiti con i Baby Boomers.
• Hanno accolto con favore la percezione dei loro pasti gustosi e poco costosi e le sconfinate creazioni culinarie.
• Invece di concentrarsi solo sulla loro offerta pomeridiana, Taco Bell ha deciso di porre l'accento sulla colazione.

Gucci

In pochi anni Gucci ha subito una completa trasformazione. La casa di moda un tempo noiosa è ora uno dei marchi più in voga al mondo, grazie a una nuova attenzione nel rendere il marchio più attraente per i giovani consumatori. Gucci ha rinnovato il suo logo, reso i suoi prodotti più compatibili con Instagram e ha iniziato a comunicare la sua posizione progressista sulla fluidità sessuale. Di conseguenza, il marchio ha vissuto il suo periodo più prospero, sia in termini di performance finanziaria che di rilevanza del marchio tra gli influencer della moda. Grazie alla sua nuova direzione, Gucci è oggi uno dei marchi più in voga nel mondo della moda e non mostra segni di rallentamento.

Da asporto chiave

• La campagna di riposizionamento del marchio Gucci è focalizzata su un pubblico target più giovane.
• La qualità della distribuzione è stata migliorata per raggiungere il pubblico desiderato in modo più efficace.
• Il modello di business è stato rivisitato per rendere il marchio più accessibile e conveniente per i giovani consumatori.

Adidas

Adidas si sta lentamente ma inesorabilmente riposizionando come marchio di abbigliamento sportivo di lusso. Solo nell'ultimo mese, l'azienda ha collaborato sia con Gucci che con Balenciaga, due delle case di moda più influenti al mondo. Queste partnership hanno contribuito ad aumentare il profilo di Adidas nel mondo della moda ea consolidare la sua posizione di attore importante nel mercato del lusso.

Adidas ha sempre avuto una forte presenza nel mondo della moda di fascia alta, grazie a collaborazioni con stilisti come Stella McCartney, Prada e Jil Sander. Tuttavia, il fascino dell'abbigliamento sportivo piace anche ai marchi di lusso. Il rilascio a tempo delle sneakers in edizione limitata è simile al modo in cui vengono commercializzati i prodotti di lusso, creando un senso di rarità ed esclusività. Allineandosi con alcuni dei più grandi nomi della moda, Adidas si sta posizionando come il marchio di riferimento per l'abbigliamento sportivo di lusso.

Da asporto chiave

• Adidas sta cercando di corteggiare un nuovo pubblico di consumatori di lusso.
• L'azienda vuole essere vista come uno dei principali attori nel mercato del lusso.
• La campagna di riposizionamento del marchio di Adidas riesce ad aumentare il suo profilo nel mondo della moda.

Nike

Nel 1988, Nike ha lanciato la campagna "Just Do It" con uno spot televisivo ormai famoso con un estratto da un discorso dell'assassino e aspirante assassino politico Gary Gilmore.

L'annuncio è stato progettato per posizionare Nike come marchio per gli atleti, ma è stato subito criticato per la sua insensibilità. Nike ha ritirato l'annuncio, ma lo slogan "Just Do It" è sopravvissuto ed è diventato una delle campagne pubblicitarie più iconiche e di successo della storia. Negli ultimi anni, Nike ha riposizionato lo slogan "Just Do It" per fare appello a una nuova generazione di consumatori.

Il marchio ha associato lo slogan a storie di atleti che superano le avversità, comprese le pubblicità con Colin Kaepernick e Serena Williams. Allineandosi con queste storie di trionfo, Nike spera di ispirare i consumatori a "farlo e basta" nella propria vita. Finora, la strategia sembra funzionare: nel 2017, le vendite di Nike hanno raggiunto il massimo storico.

Da asporto chiave

• Nike sperava di ispirare i consumatori a "farlo e basta" nelle loro vite.
• Il marchio ha associato lo slogan a storie di atleti che superano le avversità.
• Nike sperava di creare una nuova generazione di consumatori che vedessero il marchio come un simbolo di trionfo.