Sicurezza del marchio: cosa devi sapere per proteggere la reputazione del tuo marchio

La sicurezza è affare di tutti. La sicurezza del marchio, appunto.

Uno studio recente ha rilevato che il 75% dei marchi è stato esposto a un incidente di sicurezza del marchio nell'ultimo anno. Quasi la metà di queste aziende ha ricevuto una sorta di ricaduta sui social media a causa di questi incidenti.

In questo nuovo mondo di pubblicità sociale, i problemi di sicurezza del marchio non sono un "se", ma un "quando".

La protezione della reputazione del tuo marchio in questo panorama in evoluzione richiede collaborazione, lungimiranza e pianificazione. Per aiutarti, abbiamo raccolto tutto ciò che devi sapere per creare linee guida sulla sicurezza del marchio per un mondo social-first.

Continua a leggere per scoprire come limitare il rischio per la sicurezza del marchio sui social.

Che cos'è la sicurezza del marchio?

La sicurezza del marchio è tutta una questione di mitigazione del rischio. Nella pubblicità, la sicurezza del marchio si riferisce alle misure che proteggono un marchio da incidenti che potrebbero minacciarne la reputazione.

Per la maggior parte, queste misure si concentrano sull'impedire che gli annunci vengano visualizzati insieme a contenuti inappropriati o offensivi. Ad esempio, un'azienda può creare misure di sicurezza del marchio che impediscano ai propri sforzi pubblicitari a pagamento di comparire in contenuti che promuovono l'incitamento all'odio o la violenza.

Se ciò accade, il consumatore medio potrebbe fraintendere il posizionamento come un'approvazione del contenuto stesso. Uno studio recente ha rilevato che il 49% dei consumatori afferma che la propria percezione di un marchio è influenzata negativamente quando appare insieme a contenuti offensivi.

Perché la sicurezza del marchio è importante?

È come dice un vecchio proverbio: quando non pianifichi, pianifichi di fallire.

Un piano proattivo di sicurezza del marchio è l'unico modo per mitigare i rischi sui social. Sebbene la maggior parte dei social network disponga di standard per impedire la visualizzazione di annunci all'interno di contenuti dannosi, questi standard vengono generalmente sviluppati dopo che un errore di sicurezza del marchio rende chiara una minaccia.

Ad esempio: a marzo 2017, diversi inserzionisti hanno dovuto sospendere o ritirare la spesa pubblicitaria su YouTube dopo essere stati chiamati per essere apparsi accanto a contenuti omofobi e razzisti. La controversia, sebbene sfortunata, ha chiarito la necessità di migliori salvaguardie nella pubblicità sociale programmatica.

Il rischio è una parte naturale dell'adozione di un nuovo social network, funzionalità o strumento. Se lasci che ciò impedisca al tuo marchio di saltare sugli ultimi progressi del social media marketing, rischi di rimanere indietro rispetto ai tuoi concorrenti e perdere il favore del tuo pubblico di destinazione. Questo è di per sé un grosso rischio.

L'unico vero modo per proteggere la tua attività online è creare linee guida sulla sicurezza del marchio che comprendano e affrontino il panorama dei social media.

Sicurezza del marchio e social media

Si prevede che la pubblicità sui social media aumenterà del 25% nel 2022, raggiungendo $ 137 miliardi di spesa pubblicitaria.

Man mano che il gioco sociale a pagamento cresce, i potenziali rischi crescono insieme ad esso. I professionisti della comunicazione e del marketing devono tenere conto di una serie di potenziali minacce alla sicurezza del marchio, tra cui:

• Annunci social a pagamento visualizzati insieme a contenuti dannosi o dannosi
• Contenuti generati dagli utenti che presentano false affermazioni su un prodotto o un marchio
• Scandali che coinvolgono partner di marketing di creatori o influencer

Per fortuna, il social funge anche da potente strumento di rilevamento e prevenzione dei rischi. Uno dei tanti vantaggi dell'ascolto sociale è che puoi usarlo per monitorare la conversazione più ampia attorno al tuo marchio, illuminando qualsiasi fonte di potenziale controversia prima che vada fuori controllo.

Statistiche sulla sicurezza del marchio a cui prestare attenzione

Anche i dirigenti senior sono sempre più coinvolti nel nuovo mondo della sicurezza del marchio. Un recente studio di Weber Shandwick ha rilevato che:

• Il 75% dei dirigenti globali ha sperimentato una recente crisi reputazionale che avrebbe potuto essere prevenuta.
• Il 39% dei dirigenti globali ha vissuto una crisi che ha avuto un impatto sulla reputazione del marchio della propria azienda negli ultimi due o tre anni.
• L'87% dei dirigenti afferma che i clienti sono lo stakeholder più importante quando si tratta di percezioni sulla reputazione di un'azienda.

I social media sono un punto centrale nella vita quotidiana dei consumatori. È il primo posto a cui si rivolgono per informazioni, intrattenimento o uno sfogo per esprimere i loro pensieri e opinioni.

Se le aziende vogliono rimanere nelle grazie di questo stakeholder prioritario, dovranno ripensare le loro linee guida sulla sicurezza del marchio da un punto di vista sociale.

Come limitare il rischio per la sicurezza del marchio sui social media

Il modo più semplice per limitare il rischio per la sicurezza del marchio sui social media è creare linee guida complete per la sicurezza del marchio. Ma, prima di poterlo fare, è importante familiarizzare con i controlli di sicurezza del marchio esistenti su reti popolari come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube e TikTok.

Sicurezza del marchio sulle piattaforme Meta

Meta offre diversi controlli di sicurezza del marchio che funzionano su Facebook, Instagram e Messenger. Queste funzionalità ti consentono di scegliere il livello di controllo su dove viene visualizzato il tuo annuncio. I posizionamenti possono essere limitati dall'argomento del contenuto, dal formato e persino dalla fonte.

Sicurezza del marchio su Twitter

La raccolta di marketing per la sicurezza del marchio di Twitter offre consigli sia tecnici che generali su come mantenere il tuo marchio al sicuro sulla rete. I loro sforzi per mantenere Twitter un luogo sicuro per marchi e comunità includono varie funzionalità di moderazione dei contenuti e collaborazioni continue con organizzazioni di esperti indipendenti.

Sicurezza del marchio su YouTube

Nel 2021, YouTube è diventata la prima piattaforma digitale a ricevere l'accreditamento di sicurezza del marchio a livello di contenuto dal Media Rating Council. Il loro continuo accreditamento parla delle numerose iniziative che Google ha intrapreso per garantire che gli inserzionisti ottengano il massimo dai loro investimenti nella rete.

Le funzionalità di sicurezza del marchio di YouTube sono state recentemente oggetto di una revisione per renderle coerenti con quelle disponibili tramite la ricerca di Google e gli annunci display.

Sicurezza del marchio su TikTok

All'inizio di quest'anno, TikTok ha lanciato il suo Brand Safety Center per fornire agli esperti di marketing notizie e consigli aggiornati sull'idoneità del marchio all'interno della rete.

Con la crescita della sua impronta nel panorama dei social media, il team di TikTok ha lavorato duramente per creare soluzioni di sicurezza del marchio all'interno della propria piattaforma pubblicitaria. Ad oggi, queste funzionalità includono il filtro dell'inventario di TikTok, oltre ad alcuni strumenti di sicurezza pre e post offerta.

Costruire linee guida sulla sicurezza del marchio nella tua strategia sui social media

Le linee guida documentate sulla sicurezza del marchio possono consentire ad altri di prendere parte alle strategie di prevenzione dei rischi. Ecco come puoi creare e distribuire le tue linee guida con la massima efficienza:

Definisci gli standard del marchio

Che cos'è il "contenuto inappropriato"?

La risposta potrebbe sembrare semplice, ma più ci approfondisci, più diventa nebulosa. Ad esempio, si potrebbe presumere che tutti i contenuti che coinvolgono droghe illegali siano inappropriati. In realtà, ciò finirebbe per filtrare gli annunci da fonti che condividono notizie, contenuti educativi o risorse preventive sull'argomento.

Per capire dove ricade la tua azienda sui diversi tipi di contenuti inappropriati, devi parlarne. Ospita una tavola rotonda per parlare di queste risorse dell'Associazione americana delle agenzie pubblicitarie. Descrivi la quantità di rischio con cui sei a tuo agio e crea un elenco di esclusione per le iniziative pubblicitarie a pagamento.

Identifica una persona di riferimento per i problemi di sicurezza del marchio

La sicurezza del marchio è responsabilità di tutti. Tuttavia, quando arriva il momento di lanciare una strategia di risposta alle crisi, ti consigliamo di limitarla a una o due persone che chiamano i colpi.

Decidere quali parti saranno responsabili della valutazione dei rischi in arrivo e delle esigenze di risposta. Una volta deciso, socializza il ruolo all'interno della tua azienda. In questo modo, quando un dipendente rileva un potenziale rischio per la sicurezza del marchio, saprà chi chiamare.

Delinea una strategia di risposta

Anche la crisi più prevenibile può sembrare casuale quando colpisce. Una strategia di risposta attuabile consentirà al tuo team di lavorare in modo rapido ed efficiente mentre affronta le preoccupazioni degli stakeholder.

Crea un piano di gestione della crisi che delinei quali passi intraprendere in caso di incidente relativo alla sicurezza del marchio. Le persone probabilmente si rivolgeranno alle tue pagine social per aggiornamenti su come sta rispondendo la tua azienda, quindi assicurati di includere anche le linee guida sulla condivisione delle scuse pubbliche.

Crea un argomento di ascolto sociale

Usa uno strumento di ascolto sociale per impostare un argomento sulla salute del marchio in modo da poter monitorare le conversazioni in corso attorno al tuo marchio.

Lo strumento di ascolto di Sprout ha tre funzionalità che possono aiutarti ad affrontare in modo proattivo le crisi sanitarie del marchio in erba:

• Avvisi Spike per informarti dei cambiamenti nell'attività di conversazione sui tuoi argomenti di ascolto.
• Analisi del sentimento per comprendere le tendenze nella percezione del pubblico intorno al tuo marchio.
• Word Cloud per osservare rapidamente quali argomenti stanno guidando le conversazioni attorno al tuo marchio.

Crea formazione di inserimento

Il World Wide Web è un posto grande. È quasi impossibile per un singolo team rimanere al passo con ogni potenziale minaccia alla sicurezza del marchio che potrebbe sorgere. Per mantenere la reputazione del tuo marchio al sicuro, devi fornire a tutti le risorse di cui hanno bisogno per fermare una minaccia sul suo cammino.

Chiedi ai gestori di includere collegamenti alle linee guida e ai protocolli di sicurezza del marchio in tutti i materiali di introduzione. Includi delle istruzioni rapide sul motivo per cui questi materiali sono importanti e su cosa possono fare i team per aiutarti.

La sicurezza del marchio prima di tutto

Proteggere la reputazione di un marchio non è responsabilità di nessun singolo team. Tutti nella tua azienda dovrebbero essere attrezzati per fermare un potenziale incidente di sicurezza del marchio sul suo cammino.

Compila questo modello di piano di comunicazione aziendale e condividilo con il tuo team in modo che sappiano cosa tenere d'occhio sul fronte della sicurezza del marchio. Più sei preparato oggi, meno dovrai preoccuparti di una crisi che danneggerà la reputazione del tuo marchio domani.