Sicurezza del marchio: come proteggere la reputazione del marchio

Come altre risorse online immateriali, la reputazione del tuo marchio tende a essere sabotata. Questo è il motivo per cui la sicurezza del marchio dovrebbe essere una parte essenziale della tua strategia aziendale ed ecco tutto ciò che devi sapere al riguardo.

Un'azienda di giocattoli per bambini non vorrebbe che i suoi annunci fossero accanto a contenuti violenti o per adulti. Allo stesso modo, un marchio di lusso potrebbe non volere che i suoi annunci vengano visualizzati accanto a contenuti di bassa qualità o controversi che potrebbero offuscare la sua immagine.

Secondo gli studi IAB Europe del febbraio 2023, quasi il 70% degli intervistati concorda sul fatto che la sicurezza del marchio è stata una priorità chiave per il settore nel 2022. Questa guida ti insegnerà come proteggere la reputazione della tua azienda e implementare corrette misure di sicurezza del marchio.

Sommario:

1. Cos’è la sicurezza del marchio?
2. Perché la sicurezza del marchio è importante?
3. Cos’è l’idoneità del marchio?
4. Come limitare i rischi per la sicurezza del marchio sulle piattaforme di social media
5. Pubblicità programmatica
6. Cosa fare quando le cose vanno male?
7. Come utilizzare gli insight per monitorare le campagne in tempo reale

Cos’è la sicurezza del marchio?

La sicurezza del marchio è un insieme di misure, linee guida e pratiche volte a garantire che la pubblicità di un marchio non appaia in contesti che potrebbero danneggiarne la reputazione. In sostanza, si tratta di proteggere l'immagine del marchio controllando l'ambiente in cui vengono visualizzati gli annunci, sia online che offline. Ciò è particolarmente importante nella pubblicità digitale, dove i posizionamenti di annunci programmatici possono talvolta comportare la visualizzazione di annunci pubblicitari di marca accanto a contenuti off-brand, offensivi o controversi.

Aspetti chiave della sicurezza del marchio:

1. Rilevanza contestuale. Garantire che il contenuto dell'annuncio sia appropriato e pertinente al contenuto della pagina web, del video o di altri media in cui appare.
2. Qualità del posizionamento. Garantire che gli annunci vengano visualizzati su siti Web o mezzi di comunicazione in linea con i valori e gli standard di qualità del marchio.
3. Esclusioni di contenuti. Implementazione di elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa, liste di blocco o altri strumenti di filtro per impedire la visualizzazione di annunci accanto a tipi specifici di contenuti.
4. Conformità e regolamentazione. Garantire che i posizionamenti degli annunci siano conformi alle normative di settore, che possono variare in base al Paese. Ad esempio, esistono linee guida rigorose sulla pubblicità del tabacco, dell’alcol o dei prodotti farmaceutici.
5. Targeting del pubblico. Assicurarsi che gli annunci vengano visti da un gruppo demografico appropriato e destinato al prodotto o servizio pubblicizzato.
6. Monitoraggio e reporting. Controlla regolarmente dove vengono pubblicati gli annunci e come vengono ricevuti per identificare e correggere tempestivamente eventuali problemi che potrebbero danneggiare la reputazione del marchio.
7. Considerazioni etiche. Garantire che i posizionamenti pubblicitari non finanziano o promuovono incitamento all'odio, disinformazione o altri contenuti dannosi.

Diverse piattaforme e reti pubblicitarie programmatiche offrono vari strumenti e funzionalità per aiutare gli inserzionisti a mantenere la sicurezza del marchio. Tuttavia, la sicurezza al 100% non può essere garantita, quindi consiglio vivamente un monitoraggio e aggiustamenti costanti.

Perché la sicurezza del marchio è importante?

Non preoccuparsi della sicurezza del proprio marchio è un'autostrada verso crisi di pubbliche relazioni, un'immagine negativa del marchio e molti altri problemi relativi all'affidabilità e alla reputazione. La strategia di sicurezza del marchio dovrebbe essere parte integrante della tua attività per mitigare i rischi e mantenere un’immagine forte e positiva.

La sicurezza del marchio è fondamentale per diversi motivi, ciascuno dei quali contribuisce alla salute e alla reputazione complessive di un marchio. Ecco alcuni motivi principali per cui è importante:

1. Tutela della reputazione del marchio. Un marchio è un bene intangibile ma ha un impatto molto reale sui profitti di un'azienda. I posizionamenti pubblicitari poco in linea con l'identità o i valori di un marchio possono influire negativamente sul modo in cui i consumatori percepiscono il tuo marchio.
2. Fiducia del cliente. La fiducia è la pietra angolare di ogni relazione di successo tra marchio e cliente. Il posizionamento degli annunci in ambienti non sicuri può erodere la fiducia, che può essere incredibilmente difficile da ricostruire.
3. Implicazioni finanziarie. I contenuti fuori posto sprecano il budget pubblicitario e possono portare a un calo delle vendite se i consumatori associano il marchio a contenuti negativi o inappropriati. Inoltre, alcune piattaforme potrebbero addebitare sanzioni per gli annunci che violano le loro linee guida.
4. Conseguenze legali. A seconda della giurisdizione, possono esserci ripercussioni legali per la pubblicità in contesti ritenuti inappropriati o offensivi, in particolare se la pubblicità è considerata fuorviante o inappropriata per il pubblico che raggiunge.
5. Coinvolgimento del pubblico. L’efficacia dei tuoi contenuti dipende dal giusto contesto e dal pubblico di destinazione. Uno scarso posizionamento si traduce in un basso coinvolgimento, tassi di conversione e ROI (ritorno sull'investimento).
6. Vantaggio competitivo. I marchi che gestiscono con successo la propria sicurezza spesso hanno un vantaggio competitivo perché mantengono relazioni più forti con i clienti.
7. Coerenza globale. Mantenere la sicurezza del marchio può essere particolarmente impegnativo per i marchi che operano a livello internazionale a causa delle diverse norme culturali e dei quadri giuridici. Tuttavia, è essenziale per garantire un'immagine di marca coerente in tutto il mondo. Considera l'assunzione di esperti per i mercati target per evitare problemi con la legge e la cultura.
8. Prevenzione delle crisi. Gestire in modo proattivo dove e come vengono visualizzati i tuoi contenuti può prevenire disastri di pubbliche relazioni che richiedono tempo, denaro e risorse per essere risolti.
9. Responsabilità sociale. Garantire la sicurezza del marchio spesso è in linea con considerazioni etiche, come non finanziare siti web che promuovono incitamento all’odio o disinformazione. Un marchio con valori positivi può utilizzare le sue scelte pubblicitarie per riflettere e rafforzare tali valori.
10. Influenza su partenariati e collaborazioni. Un marchio in grado di mantenere in modo affidabile un'immagine sicura e rispettabile è più attraente per potenziali partner, sponsor o collaboratori.

Nell'era digitale di oggi, dove le informazioni si diffondono rapidamente e le opinioni dei consumatori possono essere rapidamente influenzate, l'importanza della sicurezza del marchio non può essere sopravvalutata. Misure di sicurezza del marchio inadeguate possono provocare reazioni immediate e correggere una reputazione danneggiata è spesso molto più costoso e difficile che prevenire i problemi in primo luogo.

Cos’è l’idoneità del marchio?

Mentre la "sicurezza del marchio" si concentra sull'evitare contenuti dannosi o inappropriati che potrebbero danneggiare la reputazione di un marchio, la "idoneità del marchio" fa un ulteriore passo avanti garantendo che gli annunci pubblicitari di un marchio appaiano in contesti sicuri, contestualmente pertinenti e adatti a quel particolare marchio.

L'idoneità del marchio riguarda l'abbinamento dell'identità, dei valori e dei messaggi di un marchio con i giusti ambienti di contenuto che amplificano o completano tali caratteristiche. È un approccio più sfumato e personalizzato all'allineamento dei contenuti per la pubblicità.

Come limitare i rischi per la sicurezza del marchio sulle piattaforme di social media?

Poiché si parla principalmente di sicurezza del marchio nel contesto della pubblicità online, è importante prestare maggiore attenzione alla propria strategia sui social media. Ecco alcuni passaggi che puoi eseguire per evitare che contenuti inappropriati o offensivi si confondano con l'immagine del tuo marchio.

1. Familiarizzazione della piattaforma. Devi essere consapevole delle funzionalità specifiche, dei formati degli annunci e delle opzioni di targeting di ciascuna piattaforma. Ogni rete di social media ha il proprio set di strumenti e impostazioni per gli inserzionisti.
2. Utilizza le whitelist. Crea elenchi di account, pagine o influencer sicuri in linea con i valori e la reputazione del tuo marchio. Fare pubblicità esclusivamente o principalmente all'interno di questi ambienti.
3. Implementare liste nere. Crea elenchi di parole chiave, argomenti o account che desideri evitare. Molte piattaforme consentono agli inserzionisti di escludere parole chiave o argomenti specifici dalle proprie campagne. Le liste nere ti aiuteranno a evitare che i tuoi annunci vengano mescolati con contenuti inappropriati.
4. Sfruttare gli strumenti di sicurezza della piattaforma. La maggior parte delle piattaforme di social media offre strumenti e impostazioni per la sicurezza del marchio. Questi potrebbero includere esclusioni di categorie di contenuti, restrizioni sul targeting del pubblico o integrazioni per la sicurezza del brand di terze parti.
5. Targeting geografico. Limita i tuoi annunci alle regioni o ai paesi pertinenti alla tua campagna e in cui i contenuti hanno meno probabilità di essere controversi o interpretati erroneamente.
6. Limitazioni d'età. Imposta limiti di età per garantire che i tuoi contenuti siano visibili solo a un pubblico adatto all'età, soprattutto se il tuo prodotto o servizio non è adatto agli utenti più giovani.
7. Monitorare commenti e coinvolgimento. Gli annunci sui social media spesso consentono commenti degli utenti. Monitorali per eventuali contenuti inappropriati o sentimenti negativi che potrebbero sorgere e rispondi in modo appropriato. Puoi anche disabilitare i commenti su determinate piattaforme o post, anche se ciò può limitare il coinvolgimento. Puoi monitorare i commenti tramite la gestione dei social media o gli strumenti di monitoraggio dei social media.
8. Esamina regolarmente i posizionamenti degli annunci. Soprattutto se utilizzi posizionamenti di annunci automatizzati o programmatici. Controlla regolarmente dove vengono visualizzati i tuoi annunci e apporta le modifiche necessarie.
9. Collabora con influencer fidati. L’influencer marketing è fantastico, ma fai delle ricerche in anticipo. Se utilizzi l'influencer marketing, collabora con influencer con una storia di produzione di contenuti sicuri per il marchio e in linea con i valori del tuo marchio.
10. Rimani aggiornato sulle policy della piattaforma. Le piattaforme di social media aggiornano frequentemente le loro politiche pubblicitarie. Esaminarli regolarmente per garantirne la conformità e comprendere eventuali nuove funzionalità o limitazioni di sicurezza.
11. Educa la tua squadra. Assicurati che tutti coloro che sono coinvolti nelle tue campagne pubblicitarie sui social media comprendano l'importanza della sicurezza del marchio e siano consapevoli degli strumenti e delle strategie disponibili.
12. Avere un piano di gestione della crisi. È sempre meglio pianificare in anticipo. Ciò dovrebbe includere passaggi per identificare il problema, comunicare internamente, rivolgersi al pubblico e adeguare le strategie pubblicitarie per il futuro.
13. Utilizza strumenti di sicurezza del brand di terze parti. Valuta la possibilità di sfruttare strumenti o servizi per la sicurezza del marchio con funzionalità avanzate di monitoraggio, reporting e controllo. Ad esempio, Brand24.

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Essendo proattivo e monitorando regolarmente le campagne, puoi limitare efficacemente i rischi per la sicurezza sulle piattaforme di social media. Tuttavia, data l'imprevedibilità dei contenuti generati dagli utenti, è fondamentale rimanere vigili e adattivi per garantire la sicurezza del marchio.

Pubblicità programmatica

Con l’avvento dell’automazione del marketing, sono diventati disponibili molti strumenti pubblicitari online. Tutti utilizzano una tecnica chiamata pubblicità programmatica.

La pubblicità programmatica è l'acquisto e la vendita automatizzati di spazi pubblicitari online utilizzando la tecnologia. Invece dei metodi tradizionali, in cui le negoziazioni umane e gli ordini di inserimento manuali determinano il posizionamento degli annunci, la pubblicità programmatica utilizza algoritmi, dati in tempo reale e piattaforme software per acquistare pubblicità digitale.

Ecco una ripartizione di come funziona:

1. Inventario e spazio pubblicitario. Gli editori (siti Web, app, piattaforme digitali) offrono il loro spazio pubblicitario disponibile, noto come inventario, agli scambi di annunci.
2. Scambio di annunci. È come un mercato in cui gli editori elencano il loro inventario pubblicitario e gli inserzionisti fanno offerte sugli spazi disponibili.
3. Piattaforme lato domanda (DSP). Si tratta di piattaforme software utilizzate dagli inserzionisti per automatizzare il processo di acquisto di spazi pubblicitari su una serie di siti in base a vari criteri di targeting. Gli inserzionisti impostano i propri parametri, come il pubblico di destinazione, il budget, il tipo di annuncio e altro ancora, e la DSP acquista automaticamente i posizionamenti degli annunci che soddisfano tali criteri.
4. Piattaforme lato offerta (SSP). Questi vengono utilizzati dagli editori online per automatizzare la vendita del proprio spazio pubblicitario. Gli SSP aiutano gli editori a massimizzare le proprie entrate ottenendo i migliori prezzi possibili per il proprio inventario pubblicitario.
5. Offerte in tempo reale (RTB). Questo è un tipo specifico di pubblicità programmatica. Quando un utente visita una pagina web, le sue informazioni (come posizione, età, abitudini di navigazione, ecc.) vengono inviate dall'editore a uno scambio di annunci, che poi mette all'asta lo spazio pubblicitario all'inserzionista disposto a pagare il prezzo più alto, il tutto in tempo reale. -tempo. L'intero processo avviene in millisecondi, tra il momento in cui inizia il caricamento della pagina Web e il momento in cui l'annuncio viene visualizzato all'utente.
6. Mercati privati ​​(PMP). Si tratta di aste RTB esclusive in cui gli editori premium offrono il proprio inventario a inserzionisti selezionati. È come una versione VIP dello scambio di annunci.
7. Programmatico diretto. Editori e inserzionisti concordano direttamente i termini, ma gli annunci vengono comunque pubblicati in modo programmatico (automaticamente).

I principali vantaggi della pubblicità programmatica includono efficienza, precisione, analisi in tempo reale, scalabilità e flessibilità.

Tuttavia, la pubblicità programmatica presenta alcune sfide, come preoccupazioni relative alle frodi pubblicitarie, alla sicurezza del marchio (annunci visualizzati accanto a contenuti controversi) e questioni relative alla trasparenza nel processo di acquisto degli annunci. Questo è il motivo per cui è importante scegliere un fornitore programmatico affidabile che si adatti alle misure di sicurezza del tuo marchio.

Cosa fare quando le cose vanno male?

Nonostante tutte le misure di sicurezza, le cose possono sempre andare storte e bisogna essere preparati. Ecco perché consiglio vivamente un approccio proattivo. Tuttavia, se ti imbatti in problemi di sicurezza del marchio, puoi fare numerose cose.

1. Agisci immediatamente. Se i tuoi annunci vengono visualizzati in contesti inappropriati o dannosi, metti immediatamente in pausa la campagna o rimuovi i posizionamenti problematici. Ciò aiuta a prevenire ulteriori danni mentre valuti la situazione.
2. Documenta tutto. Cattura screenshot, URL e qualsiasi altra informazione pertinente sul posizionamento o sul contenuto problematico dell'annuncio. Ciò fornisce una chiara registrazione degli incidenti, che può essere utile per revisioni interne, discussioni con i partner e potenziali risposte alle pubbliche relazioni.
3. Indagare la causa principale. Comprendere il motivo per cui si è verificata la violazione della sicurezza del marchio. È stato un errore di mira? Una parola chiave ha portato a un posizionamento inappropriato? È stato un fallimento delle misure di sicurezza del marchio di una piattaforma?
4. Coinvolgi partner e piattaforme. Contatta i tuoi partner pubblicitari, le agenzie e le piattaforme coinvolte. Discutere l'incidente e chiedere chiarezza su come si è verificato. Possono offrire approfondimenti, soluzioni o compensi per la supervisione.
5. Revisione dei protocolli interni. Esamina i tuoi processi interni e le tue liste di controllo. Puoi aggiungere un passaggio per prevenire tali incidenti in futuro? Forse hai bisogno di aggiornare le esclusioni di parole chiave o perfezionare i parametri di targeting.
6. Rafforzare le misure di sicurezza. Prendi in considerazione l'idea di migliorare le tue reti di sicurezza:
   • Espandi e perfeziona gli elenchi di esclusione delle parole chiave.
   • Utilizza whitelist di siti o piattaforme sicuri.
   • Utilizza strumenti o piattaforme per la sicurezza del brand di terze parti che offrono ulteriori livelli di protezione.
   • Esplora i marketplace privati ​​(PMP) o le offerte dirette per posizionamenti più controllati.
7. Comunicare con le parti interessate. Informare internamente le parti interessate rilevanti dell'incidente. La trasparenza può aiutare a garantire che tutti siano allineati nell’affrontare la situazione e nel prevenire eventi futuri.
8. Preparare una risposta pubblica (se necessario).
   • Se la violazione significativa ha attirato l'attenzione del pubblico o ha suscitato reazioni negative, prendi in considerazione la possibilità di rilasciare una dichiarazione. Affronta il problema direttamente, assumiti la responsabilità e delinea le misure che stai adottando per prevenire incidenti futuri.
   • Utilizza i social media, i comunicati stampa o i canali di comunicazione diretta appropriati per il tuo marchio e la gravità dell'incidente.
9. Rivedere e aggiornare il piano di gestione della crisi. Dopo l'incidente, è saggio rivedere il tuo piano di gestione della crisi (o crearne uno se non lo avevi). Questo piano dovrebbe delineare le fasi da intraprendere in vari scenari, ruoli, responsabilità e strategie di comunicazione.

Come utilizzare gli insight per monitorare le campagne in tempo reale

Per perseguire un approccio proattivo, puoi utilizzare uno dei tanti strumenti di social listening per monitorare la performance delle tue campagne.

Brand24, ad esempio, è uno strumento di monitoraggio dei social media utile in varie situazioni di PR e può essere utilizzato per garantire la sicurezza del marchio nella tua azienda. Monitora tutte le menzioni di brand o parole chiave disponibili pubblicamente online e prepara preziose informazioni basate sull'intelligenza artificiale e sull'apprendimento automatico.

Puoi impostare avvisi per parole chiave ogni volta che il tuo marchio o la tua campagna vengono menzionati in una nuova fonte. Se dovesse verificarsi un incidente relativo alla sicurezza del marchio, sarai il primo a saperlo.

Brand24 prepara anche report PDF automatici che possono essere inviati direttamente alla tua e-mail. Puoi utilizzare i report per monitorare l'immagine del tuo marchio e misurare il sentiment.

Se il tuo marchio viene menzionato insieme a contenuti rischiosi, lo strumento mostrerà la citazione con un sentimento negativo assegnato. Se si tratta di una conversazione sui social media, puoi intervenire rapidamente e risolvere il problema. Se si tratta di un annuncio che viene mostrato insieme ad alcuni contenuti inappropriati, puoi contattare gli sviluppatori e far rimuovere l'annuncio prima che la reputazione del tuo marchio subisca danni.