Strategia del marchio: cos'è e come creare una struttura solida

Per molto tempo, la strategia del marchio di un'azienda si è basata principalmente sulle esperienze IRL.

I corridoi rosso fuoco di Target, il personale in polo di Best Buy, i panini velocissimi di Jimmy John: tutte parti vitali di una più ampia strategia di marketing del marchio che si basa sull'ingresso dei clienti nei negozi.

Ora, mentre le persone si rivolgono ai canali digitali per navigare, acquistare, recensire e fare commenti entusiasti, le strategie del marchio digitale hanno assunto un ruolo centrale per i professionisti del marketing e della comunicazione.

Fortunatamente, c'è un posto in cui entrambe le squadre possono avere un impatto immediato. Non è una vetrina, è la loro strategia sociale.

Il pubblico sperimenta i marchi principalmente attraverso i social media. Una strategia di marca social-first apre le porte all'aumento della quota di mercato e alla fidelizzazione dei clienti.

In questa guida, analizzeremo le basi della strategia del marchio. Abbiamo anche incluso una guida sullo sviluppo del tuo framework con modelli per aiutarti in ogni sezione.

Entriamo in esso.

Che cos'è una strategia di marca?

Una strategia del marchio delinea il modo in cui affronti il ​​lavoro necessario per costruire e mantenere una reputazione positiva del marchio. Questi progetti spiegano come diversi elementi del marchio interagiscono per guidare una percezione positiva del marchio attraverso i canali. Ciò include il tuo:

• Scopo e valori del marchio
• Voce, tono e personalità del marchio
• Contenuto visivo
• Narrazione di marca

Mentre la tua strategia di marketing del marchio dovrebbe applicarsi a tutti i canali, i social sono dove prende vita. Le persone si rivolgono ai social media per intrattenimento, informazioni, supporto e altro ancora. Una strategia di marca ben documentata può ottimizzare quei momenti, creando esperienze che costruiscono relazioni durature.

Queste relazioni fanno molto di più che rafforzare i tuoi profitti. Possono essere una potente fonte di capitale sociale anche durante i periodi di crisi.

Ecco perché la creazione di una strategia di marketing del marchio è un compito comune per i professionisti dei social media e della comunicazione. Quando i due team lavorano insieme, possono costruire una strategia che rende un marchio a prova di futuro per gli anni a venire.

Perché la gestione strategica del marchio è importante sui social

I tuoi profili social sono come uno showroom per la tua strategia di marca.

Ogni nuovo post è un'opportunità per rafforzare chi e cosa conta di più per la tua attività. Se raggruppati insieme, hanno il potere di modellare la percezione del tuo marchio da parte dei consumatori.

Questi vantaggi di costruzione della reputazione non si ottengono solo grazie alla presenza sui social media. Per ottenere il massimo dai social, è necessario un approccio ponderato ai tre pilastri della gestione strategica del marchio:

• Il tuo brand persona : la voce, il tono e la personalità dietro il tuo marchio.
• La tua identità visiva : gli elementi di design creativo che fanno risaltare il tuo marchio.
• Le tue pratiche di coinvolgimento : i modi in cui ti impegni e ti connetti con follower e potenziali fan.

Questi tre pilastri lavorano insieme per umanizzare il tuo marchio, supportando connessioni più profonde con il tuo pubblico.

Nei periodi favorevoli, queste connessioni possono portare a un pubblico attivo che supporta nuovi lanci, annunci e altro ancora. Una solida reputazione del marchio può anche aiutare la tua azienda a resistere a tempi difficili.

Ciò va oltre le crisi che potresti dover affrontare come azienda. Secondo lo Sprout Social Index 2022, il 71% dei consumatori afferma che è importante che i marchi aumentino la consapevolezza e prendano posizione su argomenti delicati.

Un quadro di strategia del marchio documentato può aiutare i marchi a orientarsi nel loro nuovo ruolo negli eventi mondiali e nei momenti culturali.

Che cos'è un framework di strategia di marca?

Quando si tratta di eseguire una strategia di marca, tutto si riduce alla coerenza. La coerenza non può essere lasciata al caso.

Un framework di strategia del marchio fornisce guardrail per aiutarti a raccogliere tutti i vantaggi di una strategia forte. Documentare i dettagli del tuo marchio può fornire al tuo team un punto di riferimento unico e affidabile per il processo decisionale.

Ovviamente, non puoi prevedere ogni decisione di branding che ti viene incontro. In effetti, un approccio in stile manuale alla documentazione del marchio potrebbe lasciare alle persone più domande che risposte. Fornire ai tuoi colleghi una struttura può invece impostare la tua azienda con le basi necessarie per colpire il mercato con il messaggio giusto.

Questo quadro si applicherà all'intera organizzazione, ma dovrebbe rafforzare in modo specifico le seguenti strategie:

• Comunicazioni esecutive : in che modo il team dirigenziale della tua azienda comunica il messaggio del tuo marchio attraverso i canali.
• Comunicazioni interne : come comunichi il messaggio del tuo marchio all'interno dell'organizzazione.
• Pubbliche relazioni : come comunichi il messaggio del tuo marchio al mercato più ampio.
• Social media : come comunichi il messaggio del tuo marchio al tuo pubblico social.

Usare il tuo marchio per creare legami olistici tra queste strategie ti aiuterà a colpire il mercato con un messaggio coerente. Creare quella coerenza in una strategia di marketing multicanale crea fiducia con il tuo pubblico di destinazione, portando a un sentimento positivo intorno alla tua attività.

Il tuo modello per lo sviluppo di una struttura olistica della strategia del marchio

Sei pronto per le basi, quindi ora è il momento di mettersi al lavoro. Questa guida dettagliata ti lascerà con una struttura di base che puoi espandere man mano che impari cosa funziona per la tua attività.

Passaggio 1: assembla la tua squadra

Sai cosa si dice: il lavoro di squadra fa funzionare il sogno.

Nessun singolo membro del team può creare una strategia di marca efficace. Hai bisogno di più prospettive per ottenere una comprensione approfondita del tuo marchio e del suo posto all'interno del suo settore.

Per questo progetto, ti consigliamo di reclutare due gruppi separati di persone. Per prima cosa, avrai bisogno di una squadra di tigri. Questo è un piccolo gruppo di persone che ti aiuterà con le attività di gestione del progetto e i risultati finali.

In secondo luogo, avrai bisogno di reclute per i gruppi di scoperta. Queste sono persone al di là del marketing che hanno opinioni sulla tua attività e sul tuo marchio. Le persone che potresti prendere in considerazione per questi gruppi includono:

• Leader senior
• Capitani della cultura aziendale
• Designer di marca
• Assunzioni recenti

Una volta che hai stabilito una rosa di chi vorresti coinvolgere, è il momento di inviare gli inviti. Ecco un modello di sensibilizzazione che puoi utilizzare per dare il via al progetto.

Salve a tutti,

Spero che tu stia bene. Ti sto contattando perché stiamo cercando partecipanti per il nostro prossimo progetto di scoperta del marchio. Sei stato identificato dal nostro team come un campione interno del marchio e ci piacerebbe averti coinvolto.

La domanda

Organizzeremo una serie di sessioni di scoperta per sviluppare un framework di strategia del marchio unico per [Company Name]. Prima della tua sessione in piccoli gruppi, ti chiederemo di completare un questionario sul marchio. Durante la sessione di un'ora, discuteremo e svilupperemo le risposte durante un brainstorming di squadra.

L'impegno di tempo totale sarà di circa 2-3 ore nel corso di tre mesi.

Se sei interessato a partecipare, rispondi a questa email entro e non oltre [Data]. Ti risponderemo con il questionario sul marchio e i dettagli sulla tua sessione di scoperta.

Migliore,

[Nome]

Passaggio 2: ospita sessioni di rilevamento

Una volta ottenuto il via libera dai contributori chiave, è il momento di raccogliere le tue informazioni. Pianifica sessioni di scoperta per arrivare alla radice di ciò che distingue il tuo marchio dal resto.

Mantieni queste discussioni focalizzate per i migliori risultati possibili. Se ci sono molti contributori interessati, programma diverse discussioni in piccoli gruppi invece di una grande. In questo modo, tutti hanno il tempo di condividere la propria prospettiva.

Durante questi incontri, esaminerai un questionario sulla scoperta del marchio. Un altro modo per sfruttare al meglio il vostro tempo insieme è inviare un'agenda della riunione con istruzioni dettagliate sul lavoro di preparazione.

Includere una copia del questionario sul marchio nel lavoro di preparazione. Queste domande possono essere dirette o pronte all'uso come desideri. Scegli quello che ritieni possa fornire i migliori risultati dalla tua squadra.

Ecco alcune domande da considerare durante la creazione del questionario finale:

• Cosa fa bene il nostro marchio oggi?
• Cosa stanno facendo bene i nostri concorrenti?
• Cosa distingue la nostra attività dalla concorrenza?
• Cosa manca attualmente al nostro marchio? Cosa non comunichiamo bene?
• Se il nostro marchio fosse un attore, chi sarebbe?
• Come descriveresti la personalità del nostro marchio?
• Quali emozioni assoceresti al nostro brand?

Usa le sessioni di scoperta per incoraggiare i membri del gruppo a sfidarsi o basarsi sulle risposte degli altri. Prendi appunti su uno strumento lavagna come Miro o Google Jamboard in modo da poter raggruppare temi di discussione simili dopo la riunione.

Passaggio 3: documenta i tuoi risultati

Ora è il momento di prendere i dati grezzi dalle tue sessioni di discovery e tradurli nella prima iterazione del tuo framework.

Questa versione del tuo framework dovrebbe concentrarsi su quattro aree chiave:

• La posizione del tuo marchio : descrivi il "cosa" e il "perché" dietro il tuo marchio (il tuo scopo, personalità, oggetti di valore, ecc.)
• Valori: descrivi i principi guida che fungono da stella polare culturale.
• Linee guida per la messaggistica: descrivi come appare la voce e il tono del tuo marchio in azione (lo slogan, i pilastri della messaggistica, ecc.)
• Linee guida visive: descrivi le linee guida creative che collegano le tue risorse visive (inclusi font, tipografia, colori, elementi di design, mascotte, ecc.)

Si è tentati di provare a completare questo passaggio con un framework completo e finalizzato, ma per un motivo si tratta di un processo iterativo. I framework della strategia del marchio sono documenti viventi che richiedono input da diversi stakeholder. Se ti ritrovi a lasciare che la perfezione interferisca con il progresso, non aver paura di andare avanti.

Passaggio 4: creare un piano di crisi

Quando si verifica una crisi, può essere difficile considerare la situazione come qualcosa di diverso da un grave stress. Tuttavia, i recenti esempi di comunicazione di crisi dimostrano che possono anche servire come opportunità di costruzione del marchio.

Prendi l'interruzione del servizio di Slack nel 2022. Sebbene il problema abbia bloccato le giornate lavorative in tutto il mondo, hanno comunque lasciato la situazione illesa. Se non altro, il loro approccio on-brand all'assistenza clienti durante la crisi ha effettivamente guadagnato loro più fan.

La creazione di un piano di crisi come secondo livello del quadro della strategia del tuo marchio può prepararti ad affrontare situazioni difficili nel modo più ponderato possibile. Potresti non essere in grado di prepararti per crisi specifiche, ma puoi costruire un processo che mobiliti le persone giuste quando uno colpisce.

Puoi aggiungere un framework di comunicazione di crisi di base alla tua strategia creando un team di risposta alle crisi. Dovrai assegnare e approvare i seguenti ruoli:

• Responsabile del team di comunicazione di crisi
• Coordinatore della comunicazione di crisi
• Approvatore finale
• Consulente legale

Potrebbe essere necessario ulteriore supporto da parte di altri team all'interno dell'organizzazione a seconda dei fattori che circondano la crisi. Utilizza questo modello completo di piano di comunicazione in caso di crisi per un ulteriore livello di preparazione.

Passaggio 5: circolare per la revisione

Ora è il momento di condividere la prima versione del tuo framework con il tuo team Tiger per un feedback.

Ecco un modello di email che puoi utilizzare per condividere il tuo documento di strategia del marchio iniziale:

Salve a tutti,

La prima iterazione del nostro framework di strategia del marchio è allegata e pronta per la revisione.

Questo framework è progettato per aiutare i leader della nostra attività a costruire e mantenere il nostro marchio su tutti i canali. Ecco alcune aree specifiche di feedback che vorrei che tutti voi affrontaste durante la revisione di questo documento:

• Qualcosa manca o non è chiaro?
• Il formato di questo documento ha senso per l'uso previsto?
• C'è qualcosa che possiamo migliorare?

Per favore condividi il tuo feedback con me via e-mail entro [Data]. Non vedo l'ora di sentire i tuoi pensieri!

Migliore,

[Nome]

Passaggio 6: monitora i tuoi progressi

Dopo aver implementato il feedback, affidati ai controlli di routine per tenere in mente il tuo nuovo framework.

Una tavola rotonda trimestrale sul marchio è un ottimo modo per riunirsi con la tua squadra di tigri e tenere traccia delle iniziative chiave. Usa questi incontri come un'opportunità per discutere i progressi verso gli obiettivi, le vittorie del marchio e le opportunità in arrivo.

Gli obiettivi di percezione del marchio possono essere difficili da misurare. Un modo per introdurre metriche quantificabili nella discussione è estrarre i dati da uno strumento di ascolto sociale.

Gli strumenti di ascolto sociale forniscono approfondimenti significativi su come la percezione e il sentimento intorno al tuo marchio vanno nel tempo. Se stai utilizzando lo strumento di ascolto sociale di Sprout, puoi anche tenere traccia di come la tua quota di voce si accumula rispetto ai principali concorrenti.

Suggerimento per professionisti: il tuo team esecutivo potrebbe non essere in grado di partecipare ai regolari check-in, ma svolgono comunque un ruolo importante nella strategia del tuo marchio. Organizza una sessione di coaching iniziale per dare ai leader un'introduzione sulle comunicazioni esecutive a misura di marchio. Da lì, condividi con loro via e-mail le informazioni emerse durante le tavole rotonde.

È tempo di costruire la tua strategia di marca

La creazione di un framework di strategia del marchio per la tua azienda è un'incredibile opportunità di carriera. È un'opportunità per mostrare le tue capacità creative insieme ad altre abilità chiave di leadership come la gestione dei progetti, la collaborazione e il pensiero strategico.

Se vuoi saperne di più su come le informazioni sui social possono dare forma a marchi fiorenti, dai un'occhiata a questo articolo sulla narrazione del marchio. È ricco di esempi di aziende reali, oltre a suggerimenti sulla creazione di una narrativa del marchio basata sui dati.