Valori del marchio: un vantaggio competitivo per il tuo business

Quando Kendall e Justine Barber hanno fondato Poppy Barley nel 2012, avevano in mente la sostenibilità fin dall'inizio. I co-fondatori hanno visitato innumerevoli fabbriche in Messico per trovare il partner di produzione giusto che fosse in linea con i loro valori. Alla fine, l'hanno fatto.

L'azienda di moda canadese, attenta alla socialità e all'ambiente, che produce scarpe in pelle, borse, accessori e articoli per la casa, ha collaborato con una fabbrica a Leon, in Messico. Poppy Barley ha pagato agli artigiani molto di più del salario locale. L'azienda ha continuato a fornire borse di studio post-secondarie per i figli e i nipoti dei membri del suo team con sede in Messico. Questo è stato l'inizio di una partnership a lungo termine che incarna il modo in cui Poppy Barley fa affari.

Ogni volta che prendiamo decisioni, pensiamo sempre al modo più sostenibile in cui possiamo realizzarle. Se ci sono dei passi che possiamo fare per renderlo migliore per il pianeta, o meglio per le persone, allora scegliamo quella strada. È un filtro su cui riflettiamo costantemente.

Lo shopping online e gli acquisti sui social media hanno inaugurato un'era di opzioni illimitate, rendendo più difficile per le aziende costruire relazioni durature con gli acquirenti. Le aziende possono effettuare vendite una tantum, ma trovano difficile creare clienti a lungo termine. Guidare con i valori del tuo marchio consente alla tua azienda di catturare l'attenzione dei clienti e distinguerti dalla concorrenza.

Secondo il rapporto 2022 Future of Commerce, uno studio condotto da Forrester per conto di Shopify, il 53% delle aziende considera il miglioramento della sostenibilità una delle priorità principali per il 2022 e il 39% sta migliorando l'efficienza dei processi di produzione.

Dal lato dei consumatori, i clienti sono sempre più preoccupati per le aziende che supportano con i loro soldi. Mentre parole come "sostenibilità" sono sempre più una parola d'ordine del marketing, molti consumatori non sono soddisfatti del greenwashing. Invece, stanno facendo la ricerca per vedere se le affermazioni di un'azienda sono autentiche o semplicemente pubblicitarie. Gli acquirenti sono più attenti all'ambiente e all'etica che mai e scelgono di acquistare da aziende che si allineano ai loro valori personali.

Un decennio dopo, Poppy Barley non ha vacillato nella sua missione di costruire un'azienda che fornisca "lusso per le persone" pur avendo un impatto positivo sul mondo. In effetti, il suo mandato si è solo ampliato. Oggi è una B Corporation certificata con una dedizione al "business for good". "Ogni volta che prendiamo decisioni, pensiamo sempre al modo più sostenibile in cui possiamo realizzarle", afferma Marina Eckert, Social and Community Lead di Poppy Barley. “Se ci sono dei passi che possiamo fare per renderlo migliore per il nostro pianeta, o meglio per le persone, allora scegliamo quella strada. È un filtro su cui riflettiamo costantemente”.

L'azienda punta su una produzione etica, utilizzando materiali responsabili e imballaggi sostenibili. I suoi prodotti sono costruiti per durare per ridurre gli sprechi e l'azienda è un veicolo per responsabilizzare le persone e proteggere il pianeta. Dal 2018, l'azienda ha donato i profitti della sua giornata di shopping più impegnativa, il Black Friday, a organizzazioni come il Lois Hole Hospital for Women, The Nature Conservancy of Canada e Water First.

Le persone scelgono la nostra azienda perché agiamo con questi valori in mente e cerchiamo di articolarli bene.

Poppy Barley è un esempio per eccellenza di aziende moderne che stabiliscono i valori del marchio e vivono secondo questi. Ma sempre più aziende stanno recuperando terreno, mettendo i valori del marchio come la sostenibilità e i beni di provenienza etica al centro del loro business.

Secondo il rapporto Future of Commerce, i consumatori hanno una probabilità quattro volte maggiore di acquistare da un'azienda con forti valori del marchio. “Spesso, trovo che i clienti interagiscano con noi e dicano: 'Amo la tua azienda. E amo i tuoi valori. Ciò che rappresenti è fantastico'”, afferma Eckert. “Le persone scelgono la nostra azienda perché agiamo con questi valori in mente e cerchiamo di articolarli bene”.

In questo articolo analizzeremo quali sono i valori del marchio, come stabilirli e i vantaggi della gestione di un'azienda incentrata sui valori, con esempi di attività incentrate sui valori che guidano con la testa e con il cuore.

Comprendere i valori del marchio

I valori del marchio sono più di una copia disegnata in modo creativo su una pagina di destinazione o linee concise sulla confezione del prodotto. In sostanza, i valori del marchio sono i principi chiave che guidano il modo in cui opera un'azienda, inclusi l'origine dei prodotti, il modo in cui gli articoli vengono consegnati ai clienti e il modo in cui vengono trattati i dipendenti. I valori del marchio definiscono con precisione il modo in cui un'azienda opera, realizza la sua missione e guadagna denaro.

Negli ultimi anni abbiamo sviluppato cinque valori del marchio. Sono sufficientemente definiti da poterli guardare nelle nostre attività quotidiane, così come quando prendiamo decisioni per la nostra azienda.

I valori del marchio sono i principi intransigenti che un'azienda sosterrà man mano che cresce, anche di fronte a percorsi alternativi per guadagnare più profitti o conquistare più clienti. “Negli ultimi anni abbiamo sviluppato cinque valori del marchio. Sono sufficientemente definiti da poterli guardare nelle nostre attività quotidiane, così come quando prendiamo decisioni per la nostra azienda”, afferma Eckert. In sostanza, i valori del marchio sono il modo in cui un'azienda si presenta al mondo, anche quando nessuno la guarda.

Mentre i valori del marchio della tua azienda dovrebbero essere espressi ed eseguiti nel modo che ha senso per la tua attività, ecco alcuni esempi generalizzati di valori del marchio che possono guidare il modo in cui opera un'azienda:

• Approvvigionamento e produzione etici . Essendo intenzionali su dove e come materiali e prodotti vengono acquistati e fabbricati, gli imprenditori possono eludere lo sfruttamento a favore dell'empowerment.
• Coscienza ambientale. Dall'imballaggio sostenibile all'essere carbon neutral, le aziende possono operare con un atteggiamento Earth-first.
• Prodotti costruiti per durare . Evitando il fast fashion a favore di beni di lunga durata, le aziende possono vendere prodotti che resistono alla prova del tempo.
• Diversità e inclusione . Dalla gamma di persone che un'azienda recluta a chi rende accessibili i propri prodotti, le aziende possono cambiare lo status quo.
• Trasparenza operativa . Dare ai clienti uno sguardo dietro le quinte su come operano mantiene le aziende responsabili e allo stesso tempo fornisce alle persone informazioni per prendere decisioni di acquisto migliori.
• Restituire alla comunità . Le aziende spesso traggono vantaggio dalle comunità in cui sono integrate. Le aziende possono restituire attraverso donazioni e volontariato.
• Prendersi cura dei clienti . Dal fornire agli acquirenti prodotti di alta qualità al mantenimento di una linea di comunicazione con i clienti, le aziende possono dare la priorità all'esperienza del cliente.

Spesso, questi valori del marchio sono convincenti anche per i consumatori. Il 52% degli acquirenti globali ha maggiori probabilità di acquistare da un'azienda con valori condivisi. Stabilendo i valori del marchio e sostenendoli, le aziende possono fare del loro meglio e attrarre consumatori che sono obbligati dagli stessi valori, dalla riduzione degli sprechi all'operare con integrità.

I vantaggi di gestire un'azienda che centra i valori del marchio

Gestire un'azienda che ha valori di marca duraturi può essere una forte differenziazione nel mercato per le aziende che cercano di costruire una relazione duratura con i clienti. Ad esempio, il 77% dei consumatori è preoccupato per l'impatto ambientale dei prodotti che acquista.

Ma non sono solo i clienti a preoccuparsi dei valori del marchio, anche i dipendenti. Gli studi dimostrano che le aziende con standard ambientali e responsabilità aziendale migliori in genere hanno una maggiore produttività e un minore turnover del personale. Stabilire i valori del marchio può essere una calamita che attrae sia i clienti fedeli che i membri del team allineati alla missione.

Attira nuovi clienti

I clienti sono sempre più alla ricerca di prodotti che siano in linea con i loro valori, che si tratti di calzature o ammorbidenti. Gli studi hanno mostrato un aumento del 71% delle ricerche online di "beni sostenibili" a livello globale dal 2016. I consumatori sono disposti a dedicare tempo alla ricerca di aziende che costruiscono pensando alla sostenibilità. "Dall'analisi delle nostre fonti di riferimento del traffico, siamo inclusi in molte directory di accessori canadesi sostenibili", afferma Eckert. "Ci sono molti blog che raccolgono aziende sostenibili e trovo che la nostra azienda su questi un bel po'", aggiunge.

Stabilendo e condividendo i valori del marchio della tua azienda, puoi entrare nel radar dei consumatori socialmente e rispettosi dell'ambiente alla ricerca di attività migliori.

Costruisci affinità e fedeltà al marchio

Quando i prodotti sono una ricerca su Google o un clic su Instagram, è sempre più difficile per le aziende mantenere i clienti a lungo termine. Tuttavia, guidare con i valori del marchio può aiutare le aziende a costruire un marchio, trasformando gli acquisti una tantum in anni, o addirittura decenni, di fedeltà all'azienda.

Secondo il rapporto Future of Commerce, le pratiche commerciali sostenibili attraggono clienti, investitori e dipendenti. Queste pratiche possono aiutare i clienti a mantenere relazioni più emotive con i marchi, con un conseguente aumento del valore della vita del 306%. A parte i clienti che prendono decisioni di acquisto individuali in base ai loro valori, altri studi mostrano che c'è un fattore psicologico di "benessere" negli acquisti rispettosi dell'ambiente, mentre altri studi suggeriscono che c'è anche un fattore sociale per il consumo sostenibile. Quando le aziende sono orientate allo scopo, offre ai clienti una serie di motivi per continuare a tornare.

Attrarre e trattenere i dipendenti

Molte persone in cerca di lavoro cercano più di una semplice busta paga. Invece, sono desiderosi di trascorrere le loro oltre 40 ore alla settimana lavorando su una missione che trovano avvincente e importante. Ad esempio, il 56% dei professionisti dichiara di avere maggiori probabilità di rimanere in un'azienda con una solida agenda di sostenibilità.

Sviluppando i valori del marchio, e persino co-creandoli con i tuoi dipendenti, puoi creare un team allineato alla missione che è fermo nell'attuazione dei valori del marchio di un'azienda, sia che si tratti di selezionare fornitori sostenibili o di trovare modi per la tua azienda di restituire in modo significativo.

Migliora le operazioni aziendali

Tagliare gli angoli operativi può essere una scelta allettante per le aziende per risparmiare denaro e massimizzare i profitti. Ma sempre di più, le aziende preferiscono "leale" rispetto a "economico" e optano per migliori pratiche commerciali, incluso il controllo delle condizioni di fabbrica e la garanzia di operazioni sicure ed etiche per la manodopera all'estero.

Il 25% afferma che una delle loro maggiori preoccupazioni legate alla catena di approvvigionamento è garantire che i partner di produzione utilizzino pratiche di lavoro etiche ed eque. Inoltre, oltre il 33% dichiara di adottare un approccio più olistico alla sostenibilità nell'anno a venire, incluso l'allontanamento dai partner che non soddisfano i propri standard di sostenibilità. Le aziende hanno gli occhi puntati sul futuro del pianeta e stanno pianificando le loro operazioni per la sostenibilità a lungo termine piuttosto che per i profitti a breve termine.

Distinguiti dalla concorrenza

Avere forti valori del marchio può differenziare la tua azienda dalla concorrenza. Piuttosto che una corsa al ribasso, in cui le aziende competono sui prezzi, le aziende possono invece competere sui valori del marchio.

Secondo il rapporto Future of Commerce, nell'ultimo anno, il 44% dei clienti ha scelto di acquistare da marchi che hanno un chiaro impegno per la sostenibilità, mentre il 41% ha scelto di acquistare da marchi che hanno un chiaro impegno per cause sociali. Valori del marchio come la sostenibilità e la coscienza sociale possono distinguerti dalle aziende della stessa categoria e farti guadagnare più clienti.

Come trovare i valori del tuo marchio

Trovare i valori del marchio che guidano la tua attività è più che copiare e incollare le promesse aziendali dal sito Web di un'altra azienda o fare una rapida ricerca su Google per "valori del marchio popolari". Lo sviluppo dei valori del tuo marchio dovrebbe essere unico per la tua singola azienda, cosa vuoi ottenere e come decidi di arrivarci.

Mentre i valori del marchio forti e intenzionali possono attrarre consumatori consapevoli, in definitiva i valori del marchio devono derivare da ciò che è realistico e realizzabile per la tua singola azienda. “In questo momento stiamo lavorando a una valutazione completa del carbonio delle nostre attività commerciali. Assicurati di svolgere effettivamente le attività che dici di essere e di poter utilizzare tali fatti per sostenerli", afferma Eckert.

Potrebbe esserci un divario tra dove vuoi che sia la tua azienda in termini di valori del tuo marchio e dove si trova ora. Evidenzia come la tua azienda si attiene ai valori del tuo marchio oggi, mentre condividi le tue intenzioni su come si evolveranno le tue pratiche commerciali per domani.

Fai il punto su ciò che conta

Spesso i valori del marchio di un'azienda possono derivare dai valori personali di un imprenditore. Il modo in cui un'azienda fa affari, il modo in cui opera, come produce i prodotti e le sue pratiche di assunzione, può essere una manifestazione di ciò che conta per i leader di un'azienda. Per fare il punto su ciò che conta per te come imprenditore, considera queste domande:

• Che impatto voglio avere sul mondo?
• Cosa mi preoccupa del modo in cui operano le altre società?
• Chi sono le persone e le aziende che mi ispirano?
• Come posso utilizzare la mia azienda come veicolo di cambiamento?
• Quali valori voglio ispirare negli altri?
• Quali cambiamenti sono disposto e in grado di apportare?

Queste domande possono dare il via al brainstorming sui valori del marchio che guidano la tua azienda, sia che tu stia avviando la tua attività o che tu stia ripensando ad anni di attività. Non è mai troppo tardi, né troppo presto, per valutare ciò che conta per te e in che modo anche la tua azienda può incarnare questi valori.

Scava nei punti deboli della tua azienda

Per quanto tu possa provare, la tua attività non sarà perfetta. Ma lo sviluppo dei valori del marchio può ritenere te e la tua azienda responsabili, aiutandoti a mirare a migliori pratiche commerciali. Scava nella tua attività, alla ricerca di punti deboli che possono essere tradotti in valori del marchio. Ecco alcune domande per iniziare a esplorare le aree di miglioramento:

• Dove siamo rimasti indietro lo scorso trimestre dal punto di vista operativo? L'anno scorso?
• Quali feedback critici abbiamo riscontrato dai nostri clienti?
• Quali problemi vengono costantemente sollevati dai dipendenti?

Pensa alle carenze aziendali come opportunità di cambiamento e un'opportunità per sviluppare e mettere in pratica i valori del marchio che trasformano la tua attività.

Decidi i tuoi valori come collettivo

Sebbene i valori del marchio possano derivare dal fondatore di un'azienda per iniziare, è probabile che si evolvano nel tempo man mano che la tua azienda cresce e si espande, incluso l'adattamento per riflettere alcuni dei valori delle persone che entrano a far parte della tua azienda.

Non è realistico avere un elenco sempre crescente di valori del marchio che è impossibile stabilire e implementare veramente. Tuttavia, come leader, tieni conto di come i valori del tuo marchio possono espandersi nel tempo per riflettere la tua attività in crescita. Creando e collaborando sui valori del marchio con le persone della tua azienda, i dipendenti saranno più inclini a realizzare questi valori del marchio attraverso il loro lavoro.

Prendi in prestito da grandi marchi

Sebbene i valori del marchio dovrebbero essere unici per la tua azienda e la loro implementazione dipenderà interamente dal contesto della tua attività, va bene trarre ispirazione da altre aziende. In effetti, l'analisi del settore è importante per capire sia ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti sia i valori che interessano ai consumatori del tuo settore o addirittura vedono come non negoziabili. Alcune delle migliori aziende non sono innovative solo nei loro prodotti, ma anche nel modo in cui operano in modo etico e sostenibile.

Queste aziende danno l'esempio di come i forti valori del marchio possono cambiare il mondo e ispirare gli altri:

• Poppy Barley realizza i suoi prodotti per la massima usura, consentendo ai consumatori di "comprare meno e comprare meglio". Si attiene anche alla produzione etica, consentendo ai lavoratori il diritto di sindacalizzare e fornendo loro un ambiente di lavoro sicuro, parità di retribuzione per uguale lavoro e un salario dignitoso con benefici per la salute.
• Patagonia impegna l'1% delle sue vendite a gruppi ambientalisti e ha valori del marchio come "non causare danni inutili" e "usare gli affari per proteggere la natura".
• Aloha è un progetto di proprietà dei dipendenti, certificato biologico e non OGM verificato. Utilizza i suoi profitti per supportare una varietà di organizzazioni, come Conscious Alliance, Social Fire Farm, Social Works e altro ancora.
• Encircled è trasparente nel suo processo di produzione e utilizza tessuti sostenibili e coloranti a basso impatto. Si impegna a "mettere il pianeta e le persone prima dei profitti, sempre".

Lasciati ispirare dalle aziende con forti valori del marchio che vanno oltre la loro pubblicità e nel modo in cui operano veramente come azienda.

Vivere i valori del marchio della tua azienda

Stabilire i valori del marchio della tua azienda è una cosa. In realtà implementarli e operare con loro in mente, giorno per giorno, è un'altra cosa. Secondo il rapporto Future of Commerce, il 41% dei marchi prevede di essere più trasparente riguardo alla visione, agli obiettivi e ai progressi del proprio impatto sociale. Ma come si passa dal piano all'azione?

Vai oltre la stesura dei valori del tuo marchio in un documento Google incorporandoli nella tua attività, tenendoli in primo piano internamente, comunicandoli ai clienti e persino rendendoli ufficiali attraverso le certificazioni.

Incorporali nella tua attività

I valori del marchio della tua azienda dovrebbero mirare a toccare ogni parte della tua attività. Se uno dei valori del tuo marchio è la sostenibilità, considera se le pratiche sostenibili sono integrate nel modo in cui operi come azienda, dal tipo di materiali che usi per i prodotti alla politica di restituzione dei clienti della tua azienda.

Ecco alcuni modi per integrare i valori del marchio nella tua quotidianità:

• Operazioni aziendali . Oltre agli aspetti della tua attività rivolti ai clienti, considera come i valori del tuo marchio possono manifestarsi nelle operazioni quotidiane della tua attività, dalle aziende con cui hai partner per la spedizione di forniture ai vantaggi per i dipendenti come i giorni di volontariato.
• Politiche del cliente. Estendi i valori del tuo marchio al modo in cui la tua azienda interagisce con i clienti. Ad esempio, hai una politica post-vendita che includa le riparazioni per ridurre al minimo gli sprechi?
• Valutazione dei dipendenti . Valuta, riconosci e promuovi i membri del tuo team in base a come incarnano e incoraggiano l'esecuzione dei valori del marchio all'interno dell'azienda.

Valuta le diverse aree della tua attività - catena di fornitura, pratiche di assunzione, assistenza clienti - per assicurarti che i valori del tuo marchio siano una costante in tutta la tua azienda.

Farli davanti e centrare internamente

Quando si tratta di comunicare ciò che è importante, non esistono troppe ripetizioni. Tieni in primo piano i valori del marchio della tua azienda in base alla progettazione, mettendoli in evidenza negli spazi fisici e digitali. Ecco alcuni luoghi in cui mantenere presenti i valori del tuo marchio:

• Presenza nell'area di lavoro . Se hai una sede centrale in cui lavorano i dipendenti, valuta la possibilità di esporre i valori del tuo marchio all'ingresso o in una sala riunioni.
• Inserimento dei dipendenti . Esplora e spiega i valori del tuo marchio ai nuovi dipendenti quando entrano a far parte dell'azienda.
• Documentazione aziendale . Avere un documento o un file in cui sono archiviati i valori del tuo marchio a cui tutti nella tua azienda hanno accesso.
• Segnalibro digitale . Se utilizzi un'applicazione di comunicazione del team come Slack, fissa i valori del tuo marchio su uno dei tuoi canali più frequentati.
• Aperture riunioni . Durante le riunioni importanti, come le chiamate trimestrali del team a tutti gli effetti, apri la riunione discutendo i valori del marchio per guidare le tue riunioni.

Ricordare i valori del marchio e dare loro un peso di presenza aiuterà il tuo team a mantenerlo in prima linea nella tua attività.

Comunicali ai clienti

Per attirare potenziali acquirenti e creare clienti a lungo termine, comunica i valori del tuo marchio attraverso i punti di contatto del marketing. L'impegno di Poppy Barley per i valori del marchio come la sostenibilità è chiaro sia che tu sia sul suo sito Web o navigando nel suo account Instagram.

Ecco alcuni luoghi in cui puoi comunicare i valori del tuo marchio direttamente ai clienti:

• Sito web . Usa la tua vetrina digitale per raccontare la storia della tua azienda, incluso l'utilizzo della pagina Chi siamo per comunicare i valori del tuo marchio e perché sono importanti per te e la tua attività.
• Imballaggio . Prendi in considerazione la narrazione del marchio attraverso il tuo packaging, utilizzando icone e testo che descrivono a colpo d'occhio ciò che conta per la tua azienda.
• Marketing . Ricorda costantemente al tuo pubblico i valori del tuo marchio, menzionandoli sui social media e sull'email marketing.

I consumatori consapevoli ispirati dai valori del tuo marchio si sentiranno più inclini a scegliere la tua azienda per le loro esigenze di acquisto.

Rendilo ufficiale

Mentre la tua azienda può fare del bene in modo informale nel mondo, considera di renderlo ufficiale con una certificazione, come diventare una B Corporation. Le B Corporation, certificate da B Lab, sono date alle aziende che soddisfano standard elevati di prestazioni sociali e ambientali, responsabilità e trasparenza.

Poppy Barley è una Certified B Corporation e considera "scopo, persone e profitto" quando prende decisioni. "Ogni due anni, dobbiamo inviare nuovamente la nostra domanda per assicurarci di vivere ancora fedelmente a questo", afferma Eckert. "Quindi questo è un modo per controllare te stesso e assicurarti di vivere accuratamente quei valori".

Oltre alla certificazione B Corporation, ecco alcune altre certificazioni e impegni che possono aiutare le aziende a vivere i valori del proprio marchio:

• Commercio equo e solidale internazionale
• 1% per il Pianeta
• USDA biologico

Sforzarsi di ottenere la certificazione e mantenere la propria posizione può ritenere la propria azienda responsabile, internamente ed esternamente, di compiere scelte aziendali responsabili dal punto di vista ambientale e sociale man mano che si cresce.

I valori del marchio sono il futuro del business

Non è mai stato così facile avviare un'impresa. Ma questo significa una buona dose di concorrenza nel mercato, rendendo sempre più difficile per le aziende distinguersi dalla massa e trovare clienti per sempre. I valori del marchio sono un fattore di differenziazione aziendale che può aiutarti ad attirare nuovi clienti, far crescere un team forte e allineato ai valori e costruire relazioni a lungo termine con i clienti.

Stabilire i valori del marchio e viverli veramente attraverso la tua attività può portare sia a un business migliore che a un mondo migliore.

Illustrazione di Kiersten Essenpreis