Capire i consumatori: il legame tra neuroscienze e strategia di marketing

Quando si cerca di capire i consumatori, a volte sembra di aver bisogno di una sfera di cristallo. Dicono di volere una cosa, ma poi finiscono per scegliere qualcosa di completamente diverso. Oppure richiedono un nuovo prodotto con un sacco di funzionalità, eppure l'elegante concorrente minimalista vola via dallo scaffale.

Quando si cerca di decifrare i capricci complessi e talvolta contraddittori del proprio mercato di riferimento, è importante considerare che sono solo umani e, come tutti noi, sono guidati da bisogni e desideri che sono stati plasmati da forze evolutive piuttosto che dal consumo moderno.

Ecco perché una delle armi più potenti nel tuo moderno manuale di marketing è una comprensione fondamentale del comportamento umano.

Appoggiandoci a discipline scientifiche come la neuroscienza e la psicologia, possiamo comprendere meglio le esigenze molto umane dei consumatori e aiutare i marchi a fornire ciò che i consumatori desiderano a livello conscio e subconscio.

Attingendo ai meno consapevoli

I nostri cervelli sono ingannevoli, in quanto fanno costantemente ipotesi su quali decisioni dovremmo prendere in base a scorciatoie, esperienze passate e generalizzazioni.

Riteniamo erroneamente che i nostri pensieri coscienti deliberati e logici forniscano il controllo totale sulle reazioni istintive meno consce e meno evolute - non riuscendo a realizzare che la nostra percezione di essere logici è proprio questa - percezione.

Ogni pensiero e decisione deve passare attraverso una serie di filtri cognitivi che contribuiscono alle nostre decisioni e azioni finali.

Quando i marchi vogliono capire cosa fa veramente battere i consumatori, è importante misurare i bisogni impliciti. Per attingere alle esigenze dei consumatori, le attività rapide aiutano i marchi a identificare le esigenze che i marchi soddisfano misurando la velocità del processo decisionale.

La velocità con cui i consumatori collegano un marchio e un concetto rappresenta quanto queste idee siano strettamente associate nella mente dei consumatori. Un'applicazione interessante di questo approccio ha messo a confronto le percezioni esplicite e implicite dei consumatori verso l'acquisto di prodotti rispettosi dell'ambiente.

I consumatori hanno esplicitamente valutato i prodotti ecologici in modo altrettanto favorevole, ma i consumatori che hanno effettivamente optato per l'acquisto di prodotti ecologici sono stati significativamente più rapidi nell'associare i marchi ad attributi positivi.

Dati i potenziali confondenti tra desiderabilità sociale, esagerazione e fallimenti nelle previsioni affettive, le misure implicite possono aiutare a scoprire sottili differenze che hanno importanti implicazioni per la strategia del marchio.

Evocare emozioni per influenzare l'azione

Le emozioni sono reazioni rapide al nostro ambiente che, in tempi evolutivi, hanno aiutato a guidare la sopravvivenza in situazioni di lotta o fuga. Sebbene la posta in gioco sia molto più bassa nella nostra vita quotidiana, le emozioni influenzano ancora le nostre decisioni.

Sebbene la maggior parte di noi comprenda la valenza emotiva (positiva o negativa), le emozioni inducono anche l'eccitazione fisiologica, come l'aumento della frequenza cardiaca.

L'eccitazione aiuta a informare il livello di azione necessario per rispondere a una situazione. Le emozioni negative intense e ad alta eccitazione, come la paura, devono essere affrontate immediatamente, mentre le emozioni negative a bassa eccitazione come la tristezza riflettono una minaccia meno imminente.

Vediamo questo riflesso nel comportamento dei consumatori, poiché è più probabile che i consumatori agiscano e condividano o raccomandino contenuti se sentono che evocano livelli più elevati di eccitazione.

Per i marchi, ciò significa che identificare con precisione le emozioni lungo il percorso o l'esperienza del consumatore è importante per capire quando si sentono bene, male e spinti ad agire.

Ad esempio, nella bellezza, abbiamo appreso che prodotti diversi evocano emozioni distinte, sbloccando una chiave per differenziare e collegare meglio i consumatori alla varietà offerta dalla categoria.

Le distinte emozioni trasmesse da rossetto, ombretto e fondotinta hanno portato a ottimizzare il packaging, i messaggi e le esperienze per creare una risonanza emotiva con i prodotti.

Vantaggi di una forte identità di marca

L'identità comprende le caratteristiche che costituiscono il nostro senso di sé, incluso da dove vieni, i tuoi hobby e persino i tuoi marchi preferiti. Quando i consumatori includono i marchi nella loro identità, prendono in prestito le qualità favorevoli dei marchi che amano come modi per comunicare agli altri chi sono.

I fan di Apple sono all'avanguardia, intelligenti e popolari. I fan della Disney sono amorevoli, giocosi e nostalgici. I fan di Harley Davidson sono duri, indipendenti e forti. Assicurandoti che il tuo marchio rappresenti qualcosa, consenti ai consumatori che condividono quei valori di incorporare il tuo marchio nelle loro vite.

Far parte del senso di sé dei consumatori offre ai marchi incredibili protezioni. I consumatori con un'elevata identità di marca sono al di là dei lealisti: proteggono i marchi come proteggerebbero se stessi.

I consumatori ad alta identità ti difenderanno dalla cattiva stampa o dai passi falsi del mercato e saranno i primi a seguirti in nuove categorie e a resistere all'acquisto della concorrenza.

Attingendo all'identificazione del marchio, puoi profilare i consumatori che si collegano maggiormente al tuo marchio e tenere traccia dell'impatto delle tue strategie sulla tua base più dedicata.

Sfrutta il pensiero abituale per l'innovazione e la previsione

Le abitudini sono scorciatoie mentali automatiche che il nostro cervello usa per aiutare a liberare il nostro prezioso potere di pensiero per un lavoro più importante.

Le abitudini si formano quando i comportamenti frequenti includono: un contesto comportamentale coerente (ad es. mangiare popcorn al cinema), un segnale che avvia il comportamento (l'odore dei popcorn quando si entra in sala) e un rinforzo che incoraggia la ripetizione (uno spuntino delizioso che migliora la tua esperienza cinematografica).

Le abitudini offrono ai marchi l'opportunità di modellare e prevedere i comportamenti dei consumatori. Nel bel mezzo della pandemia di coronavirus, la comprensione delle abitudini è stata fondamentale per prendere decisioni informate su quali cambiamenti hanno maggiori probabilità di durare a lungo termine.

La nostra ricerca sulle abitudini ha rivelato che la salute e la cura di sé contribuiscono fortemente a comportamenti duraturi, anche in categorie con scarse connessioni con l'assistenza sanitaria o la nutrizione. Questi segnali probabilmente persisteranno a lungo termine se abbinati a forti rinforzi e al consenso dei consumatori.

Le abitudini ci consentono di identificare non solo le caratteristiche e la forza di ciascun comportamento, ma sfruttiamo anche questi risultati per modellare i nostri messaggi e le offerte di prodotti per modificare e rafforzare i comportamenti.

Porta via

Mentre i meno consapevoli possono sembrare misteriosi e intangibili, sfruttare alcuni concetti di base della neuroscienza e della psicologia può aiutare i marchi a misurare e sfruttare le intuizioni più profonde necessarie per connettersi con le esigenze del consumatore.

Lauren Murphy conduce ricerche, guida lo sviluppo del concetto e supervisiona l'implementazione e la manutenzione degli strumenti. È un membro chiave del Pragmatic Brain Science Institute® di LRW (a Material Company), che offre ai clienti una comprensione olistica della cognizione, delle emozioni, della motivazione e del comportamento umani. Inoltre, supporta e consulta i team di progetto per aggiungere una prospettiva psicologica alle approfondite ricerche di mercato di LRW.