Quando si tratta di tendenze, i marchi devono privilegiare la pertinenza rispetto alla copertura

Se eri vicino a Twitter alla fine dell'anno scorso, conosci l'Art Basel Banana.

Quella che era iniziata come un'opera d'arte si è trasformata in un vero e proprio meme virale sui social media. Marchi come Popeyes e Burger King hanno risposto rapidamente con le loro versioni della banana da $ 120.000, attaccando al muro il loro sandwich di pollo o una patatina fritta.

I marchi spesso cercano di legarsi a ciò che è alla moda per le masse e farlo funzionare per il loro marchio. Per Popeyes, questa è stata un'opportunità per saltare su un argomento di tendenza che ha esaltato la popolarità e la carenza dei loro panini al pollo. È stata una mossa intelligente per il ristorante di pollo fritto. Il post sui social è stato tempestivo e ha riunito due fenomeni sociali in un unico Tweet.

Allo stesso modo, Burger King è noto per le sue campagne social di hacking culturale. La catena di fast food ha la reputazione di trovare modi pertinenti per inserire il proprio marchio nei momenti popolari, affidandosi a piattaforme social, influencer e media mainstream per identificare argomenti di tendenza. Un Tweet che prendeva in giro la banana di Art Basel aveva senso solo per un marchio che in precedenza aveva lanciato campagne su momenti come la neutralità della rete e il film horror preferito dai cult, "It".

Ma saltare su una tendenza non è così facile come sembra. Per alcuni marchi, la decisione sembra naturale. Per altri, è come cercare di inserire un piolo quadrato in un foro rotondo. Abbiamo visto com'è quando i rivenditori cercano di incassare il mese del Pride o quando i politici iniziano a sperimentare meme e influencer. Può sembrare innaturale, contribuire al crescente rumore online e, soprattutto, dimostrare che i marchi non sempre danno la priorità alla rilevanza nei loro sforzi.

Una volta che il massimo di poche migliaia di impressioni svanisce, è dubbio che un meme avrà un impatto sul successo a lungo termine del tuo marchio. Invece di forzare un argomento di tendenza a funzionare o inseguire momenti virali, i marchi devono utilizzare i social per far emergere cose che sono già di tendenza per il loro marchio, settore e pubblico. Non cercare solo le grandi conversazioni, cerca le conversazioni giuste. Quindi, invece di creare ciò che pensi che il tuo pubblico voglia, concentrati sul dare loro ciò che realmente vogliono. Potrebbe non rendere virale il tuo post, ma assicurerà che i consumatori a cui tieni di più ti stiano prestando la loro piena e indivisa attenzione.

Il tuo pubblico ti sta dicendo cosa vuole...

La buona notizia per i marchi è che i consumatori parlano già di dove si trovano i loro interessi. E anche se questi interessi potrebbero non essere il prossimo meme virale, è più probabile che contribuiscano agli obiettivi di business del tuo marchio.

Quindi, mentre i tuoi concorrenti mettono tutte le loro risorse in una campagna intorno alla New York Fashion Week, intenti a metterti di fronte a quante più persone possibile, fai un passo indietro e metti la strategia attraverso il semplice filtro di: perché? Può sembrare ovvio, ma se ti chiedi "perché lo sto facendo?" può separare ciò che è strategico da ciò che è una perdita di tempo. Nell'esempio della Fashion Week, chiediti: al nostro pubblico piace anche la moda? Contribuire a questa tendenza mi aiuta a raggiungere i miei obiettivi?

Lo stesso strumento di ascolto di Sprout ha rivelato che oltre diecimila persone stavano parlando della settimana della moda di New York sui social nella prima settimana di febbraio. Sei in grado di far risaltare la voce del tuo marchio dalle migliaia di conversazioni che accadono tutte in una volta? Se la risposta è "no", le possibilità che il messaggio del tuo marchio risuoni con il pubblico tipico della Fashion Week è scarsa.

Cerca i tuoi clienti sui social per sapere quali argomenti li interessano e dove trascorrono la maggior parte del loro tempo. Mentre l'istinto viscerale è ottimo qui, l'ascolto sociale è il modo più efficace per far emergere quali tendenze contano davvero per il tuo pubblico, ciò che i tuoi follower vogliono dal tuo marchio o qualsiasi evento imminente che eccita i tuoi clienti.

Immergendoti nelle tue informazioni sull'ascolto, scoprirai ciò che interessa al tuo pubblico al di fuori dei tuoi prodotti o servizi. Quando puoi collegare i tuoi contenuti a quegli interessi in modo pertinente per il tuo marchio, è allora che puoi suscitare interesse, connessione e sostegno al tuo pubblico.

Quando si tratta del nostro esempio di moda, i consumatori nello spazio hanno sempre più invitato i marchi a praticare una trasparenza radicale quando si tratta di rivelare dove e come vengono realizzati i vestiti. Everlane, uno dei miei marchi preferiti, ha sfruttato questa tendenza in aumento e oggi è noto per le sue pratiche di determinazione dei prezzi trasparenti.

Altri marchi come Zara hanno corretto le loro strategie in base alle intuizioni sociali raccolte da uno dei loro gruppi demografici target, la Gen Z. I membri della Gen Z sono particolarmente espliciti sui social riguardo alla loro disponibilità a pagare di più per articoli prodotti in modo etico e sostenibile. Pertanto, Zara si è impegnata a smettere di utilizzare materiali sintetici derivati ​​da combustibili fossili e a utilizzare quasi tutti i materiali sostenibili entro il 2025.

Solo perché qualcosa è di tendenza in tutto il mondo non significa che sia importante per il gruppo principale di persone con cui il tuo marchio vuole fare affari. Dai la priorità alla pertinenza rispetto alla copertura: farà molto per costruire relazioni più solide con i tuoi clienti.

...ma non dimenticare i tuoi coetanei

Altrettanto importante quanto ascoltare il tuo pubblico è prestare attenzione a ciò che sta accadendo nel tuo settore in generale. Quali sono le tendenze che incidono sul tuo settore e come rispondono (o non rispondono) i tuoi concorrenti?

Considera la tendenza seltz nel settore delle bevande. I millennial, sempre più attenti alla salute, stanno scambiando bibite gassate con seltz aromatizzate come LaCroix e Bubly. E nella ricerca di un'alternativa più sana e migliore, i consumatori stanno anche abbandonando vino e birra per i seltz alcolici.

Quindi, quando White Claw ha fatto irruzione sulla scena ed è diventata la bevanda del 2019, non è stato sorprendente vedere anche i marchi di birra saltare sul carro del duro Seltzer. Il recente cambiamento nel consumo di bevande ha visto Anheuser-Busch e Molson Coors rilasciare le proprie versioni di acqua alcolica per attirare i millennial interessati a uno stile di vita equilibrato.

In altre parole, cosa è di moda nel tuo settore e quali opportunità può sfruttare il tuo marchio? Le informazioni raccolte dai social possono aiutare i marchi a identificare quali tendenze valgono la pena e come posizionarsi come chiari vincitori rispetto ai concorrenti.

Trovare un'opportunità non sfruttata e sfruttare la crescente preferenza dei consumatori per il pollo è esattamente il modo in cui Popeyes ha sfondato il già affollato mercato dei fast food. La scorsa estate, Popeyes ha debuttato con il suo sandwich di pollo che è andato esaurito due settimane dopo il suo lancio e ha generato circa 65 milioni di dollari di valore mediatico equivalente per la catena di fast food. È stata una sfida diretta al concorrente Chick-fil-A e la conseguente guerra dei sandwich di pollo ha incoraggiato altre catene di fast food a creare le proprie versioni imitative.

Diventare virale non è tutto

Ogni marchio, ad un certo punto della sua vita, tenterà di unirsi alla conversazione su un argomento di tendenza. Ma solo pochi marchi selezionati diventeranno effettivamente virali o raggiungeranno ciò che si prefiggono di ottenere.

Invece di competere con milioni di voci e marchi 10 volte più grandi di te, dai la priorità alla pertinenza rispetto alla copertura. Non cercare le tendenze che piacciono a tutti, cerca le tendenze e gli argomenti che risuonano con il tuo pubblico principale. Concentrandosi solo sulle tendenze più rilevanti, i marchi costruiscono forti legami con i loro clienti che resistono alla prova del tempo.