L'arte di reinventare: come questa azienda di biciclette perfeziona i suoi prodotti

Quando Ryan Zagata si trasferì a Brooklyn, la bicicletta divenne il suo principale mezzo di trasporto per esplorare ed espandere il raggio della sua comunità. Incentrato sulla mobilità urbana, Ryan ha lanciato Brooklyn Bicycle Co. per portare la facilità del pendolarismo con le biciclette agli abitanti delle città. In questo episodio di Shopify Masters, Ryan condivide le lezioni apprese dal suo showroom, gestendo una crescita del 600% anno dopo anno, e l'importanza del feedback.

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• Negozio: Brooklyn Bicycle Company
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: NetSuite ERP, Candy Rack (app Shopify), Judge.me (app Shopify), Klaviyo (app Shopify)

L'infrastruttura dietro una crescita del 600% anno su anno

Felix: Hai deciso di avviare questa attività dopo esserti trasferito a Brooklyn, cosa ti ha ispirato ad avviare questa attività?

Ryan: Nel 2008 stavamo cercando una casa per creare una famiglia e chiunque abbia familiarità con New York sa che l'economia di trovare una casa con più camere da letto a Manhattan non ha molto senso, quindi abbiamo iniziato a cercare di Brooklyn. Abbiamo lasciato Manhattan scalciando e urlando. Dopo circa una settimana dal trasferimento qui, ci siamo resi conto che era la cosa migliore che avremmo mai potuto fare. Eravamo davvero abbracciati dalla comunità e, per me, la comunità era probabilmente un raggio di 10 isolati da dove avrei camminato fino a una caffetteria locale, una galleria locale o un ristorante locale.

Dopo aver vissuto qui per circa un anno, stavo cercando una bicicletta perché volevo allargare il raggio di quella comunità. Per me, non ho mai considerato una bicicletta come qualcosa su cui gareggiare. Non mi piace la mountain bike. Faccio un po' di ciclismo su strada, ma non si trattava tanto della bici in sé quanto dell'ampliamento del raggio della mia comunità. La bici è semplicemente il modo per farlo.

Si trattava di vivere la comunità. Di dare alle persone l'opportunità di espandersi ulteriormente, di conoscere nuovi caffè, nuove gallerie, nuovi spazi pubblici dove portare i nostri figli. Era il 2011. Avanti veloce fino ad oggi e abbiamo 450 partner che trasportano le nostre biciclette. Ci concentriamo esclusivamente sulla mobilità urbana, quindi progettiamo e produciamo biciclette concentrandoci esclusivamente sulla mobilità urbana e abbiamo due canali. La piattaforma di e-commerce in cui sfruttiamo Shopify e abbiamo anche un marchio all'ingrosso in cui abbiamo circa 450 partner negli Stati Uniti e in Canada, distribuzione in Sud America ed Europa.

Felix: Hai menzionato la mobilità urbana, puoi parlarne di più?

Ryan: Siamo in un momento unico in questo momento con la pandemia globale, quindi in realtà sta assumendo un nuovo significato profondo per tutti, ma come fai a spostare le persone dentro e intorno alle principali aree metropolitane? Sempre più persone si rivolgono alle biciclette. Se avessimo realizzato questo podcast un anno fa, avremmo avuto ogni sorta di speranze e aspirazioni che la città continuasse ad aumentare e migliorare le infrastrutture, non solo a New York ma in tutte le principali aree metropolitane.

"Siamo in un momento unico in questo momento con la pandemia globale, quindi sta assumendo un nuovo significato profondo per tutti. Come muovi le persone dentro e intorno alle principali aree metropolitane? Sempre più persone si rivolgono alle biciclette".

In precedenza, abbiamo venduto biciclette per un'intera stagione tra il 1 gennaio e probabilmente il 15 aprile circa, e le biciclette erano finite. Questo è un fenomeno totale per quanto riguarda le biciclette, e la mia speranza è che molte di queste grandi aree metropolitane, queste aree urbane in cui le persone si spostano da e per i pendolari abbraccino questi nuovi pendolari, li abbraccino davvero e li aiutino per sentirsi al sicuro e continuare a considerare la bicicletta come un mezzo per spostarsi in città. Certamente ha senso dal punto di vista economico e penso che molte persone saranno riluttanti, di nuovo, non solo a New York, ma in ogni città a tornare ai trasporti pubblici.

Felix: Un anno di vendite in un trimestre. Qual è stata la ragione esatta per cui hai visto quell'enorme picco di crescita nel primo trimestre dell'anno?

Ryan: Mi piacerebbe darci una pacca sulla spalla dicendo che stiamo facendo un lavoro straordinario e, come squadra, ci sono sicuramente alcune cose che abbiamo fatto e su cui ci siamo concentrati che hanno spostato sostanzialmente l'ago. Ma in generale, questa è un po' di fortuna, essere nel business giusto al momento giusto. Hai tre fenomeni in corso, qui. Ne ho parlato con uno, che è il trasporto pubblico, ma anche gli altri due hanno giocato un ruolo importante, uno di questi è che ogni palestra, palestra, sala da spinning, piscina in America è stata chiusa. Le persone cercano un modo per fare esercizio e uscire di casa quando sono in isolamento. Poi, l'altro è che le persone nelle aree suburbane cercano una qualche forma di svago con le loro famiglie. I parchi giochi sono chiusi, i parchi sono chiusi, le spiagge sono chiuse in molte aree, i parchi di divertimento, i parchi acquatici. Sembra che non ci siano molte opportunità per i bambini di uscire e fare cose. Le biciclette hanno soddisfatto il bisogno di persone di uscire e divertirsi.

Quei tre fenomeni collettivamente, colpendo simultaneamente qui negli Stati Uniti. Il governo federale ha anche assegnato del denaro ad alcune persone che sono al di sotto di un certo livello di reddito, e abbiamo sicuramente visto un picco lì, ma in generale sono solo questi tre fenomeni: ricreazione, fitness e trasporti che si uniscono simultaneamente. Non voglio togliere nulla a ciò che il nostro team ha fatto per aiutare davvero a far crescere il business. Di certo ci siamo spaccati il ​​culo per trovarci di fronte a molte riviste. Siamo abbastanza sicuri del nostro prodotto, della qualità del prodotto e del servizio che offriamo, quindi ci siamo davvero messi in gioco per far recensire le bici. Non credo che tu possa digitare "Citi Bike" o "bici da pendolare" senza che ci presentiamo in uno di quegli elenchi, e tanto di cappello al nostro team qui, il nostro team di marketing, per aver davvero lavorato per tirare fuori le nostre biciclette lì davanti alla gente. Basta avere la certezza di produrre un buon prodotto e lasciare che parli da sé.

Felix: Come pensi di estendere questa domanda dato il ritrovato interesse nell'acquisto di biciclette per il pendolarismo e per l'esercizio?

Ryan: Penso che ci saranno dei vantaggi a lungo termine. Di quei tre fenomeni, a cui ho fatto riferimento, il pendolarismo è probabilmente l'unico che avrà le gambe. Alcune delle persone che compreranno queste bici per svago, tra 12 mesi, potrebbero essere sedute in garage a raccogliere polvere. Spero certamente che non sia così, ma c'è una forte possibilità. Per quanto riguarda il pendolarismo, ce ne stiamo occupando noi stessi, lavorando con alcune organizzazioni di advocacy; People For Bikes, Transportation Alternatives qui a New York, e semplicemente cercando di mettersi di fronte alle persone che prendono le decisioni nelle principali aree metropolitane sul fatto che ci siano così tante nuove persone sulla strada.

All'inizio di quest'anno, nella sola New York, abbiamo messo in viaggio circa 10.000 persone. Come abbracciare quelle persone? Come fai a farli sentire al sicuro quando la città "torna alla normalità?" Come ti assicuri che si sentano al sicuro? Come li aiuti a fare il pendolare senza sentire che le loro vite sono in pericolo? Ci sono cose che possiamo controllare, ma ci sono cose che non possiamo controllare, e questa è l'infrastruttura in atto. Molto di ciò su cui sto dedicando un po' di tempo ora è parlare ai membri del consiglio locale qui a New York City, scrivere ai membri del consiglio e ai sindaci di altre importanti aree metropolitane e ai commissari del Dipartimento dei trasporti nelle principali città e semplicemente incoraggiarli a fare il cosa giusta, rendere la loro città più vivibile. Ha senso economico. Il minor traffico veicolare rende una città un posto fantastico in cui vivere, quindi mi sono messo il cappello da avvocato ora che abbiamo spazzato via un sacco di inventario.

Sono anche consapevole del fatto che stiamo perdendo un sacco di opportunità ora. Ogni giorno riceviamo tonnellate di traffico, ma anche, probabilmente, 20 o 30 telefonate. Francamente, sarebbe stato piuttosto sprezzante da parte mia avere delle previsioni aggressive e acquistare tre o quattro volte il numero di biciclette che vendiamo tradizionalmente in un anno. Se la pandemia non ha colpito, è come prevedere un terremoto. Saremmo falliti. È certamente deludente non avere biciclette per soddisfare gran parte della domanda che c'è là fuori, ma l'altro lato dell'equazione è altrettanto importante. Chi sapeva che questa pandemia sarebbe avvenuta? Penso che molte persone avrebbero fatto le cose in modo diverso, ma se fossimo andati all-in e avessimo portato un sacco di biciclette e non fosse successo niente del genere, questa sarebbe una conversazione molto diversa.

Felix: Come hai affrontato la logistica? Com'è stato quando hai iniziato a vedere queste bici volare dagli scaffali a una velocità quattro volte superiore?

Ryan: Parlando in particolare del mese di aprile, siamo aumentati del 600% anno su anno. Solo quel mese stavamo facendo 7 volte il numero di unità che stavamo facendo l'anno scorso. Siamo stati abbastanza fortunati all'inizio di quest'anno. Abbiamo aperto un piccolo centro operativo nelle Filippine, quindi abbiamo alcuni membri del team che ci stanno aiutando. Abbiamo anche messo un po' di personale qui a New York. Tutti lavorano da casa, quindi siamo in grado di catturare alcune efficienze operative da parte delle persone che non devono spostarsi da una parte all'altra, quindi abbiamo raccolto alcune vittorie lì. Facciamo davvero affidamento sui nostri partner. Ci affidiamo ai 3PL, i magazzini logistici di terze parti che soddisfano le nostre biciclette e siamo in comunicazione con loro tutti i giorni della settimana: "Quali sono i tuoi piani? Cosa succede se qualcuno si ammala nella struttura?" Capire davvero cosa può andare storto qui. Nel 2018 abbiamo aperto uno showroom fisico a Greenpoint. Abbiamo portato molte biciclette nel nostro showroom e le abbiamo lasciate lì nel caso fosse successo qualcosa al nostro magazzino. Avevamo come un centro traumatologico e ci siamo detti: "Cosa potrebbe andare storto? Cosa possiamo fare prima che vada storto per aggirare ciò che dovrebbe andare storto?" La maggior parte era logistica.

"Parlando specificamente del mese di aprile, siamo aumentati del 600% anno su anno".

Abbiamo anche fatto un post-trauma, quindi una volta esaurito un sacco di scorte, ci siamo guardati indietro e abbiamo detto: "Va bene, cosa è successo qui? Cosa abbiamo fatto bene? Cosa si è rotto? Come possiamo evitare che accada di nuovo ?" Abbiamo implementato NetSuite come pianificazione delle risorse aziendali (ERP) nel 2018 ed è stata una soluzione eccezionale. Abbiamo fatto piccoli passi, ma più o meno dall'oggi al domani, ci siamo tuffati direttamente in NetSuite e abbiamo iniziato a sfruttare gran parte della potenza per aiutare a comunicare con i nostri clienti, far loro sapere quando possono aspettarsi le consegne e quando le biciclette saranno di nuovo disponibile. Comunica con i nostri clienti all'ingrosso, informali quando le biciclette saranno di nuovo disponibili. Avere quell'infrastruttura in atto è stato fantastico, ma anche essere in grado di capovolgere quelle leve e attivare diverse parti della soluzione in un ordine molto breve è stato utile.

Infine, l'infrastruttura Shopify che abbiamo in atto e il modo in cui si collega a tutto, in realtà quella è stata probabilmente la più grande per noi. Com'è stato facile per noi aggiornare i nostri clienti o inserire un'app di pre-ordine, ad esempio. Come manteniamo il flusso dei nostri ricavi anche se non abbiamo prodotti da vendere? Abbiamo iniziato a implementare cose come un'app per il preordine e altre applicazioni per informare le persone quando le cose saranno di nuovo disponibili. Utilizziamo alcune diverse applicazioni di mappatura sulla piattaforma, quindi come facciamo a far sapere alle persone chi ha l'inventario? Chi non ha inventario? Facendo davvero affidamento su tutte le infrastrutture che avevamo in atto, e la maggior parte delle quali era la tecnologia, per mantenerci al di sopra dell'acqua. È stato a dir poco travolgente, e non prevedo che vedremo quel livello di crescita, ma la crescita organica genera crescita organica. Siamo fiduciosi di aver lanciato un buon prodotto. Diamo grandi esperienze ai clienti e le parole viaggiano velocemente.

Sei o sette anni fa, quando eravamo più nella nostra infanzia, non molte persone avevano le nostre biciclette. Non c'era molto passaparola là fuori, ma quando metti in strada 10.000 biciclette, 20.000 biciclette all'anno, la gente parla. Hanno una buona esperienza. Dicono ai loro amici che cercano biciclette: "Dovresti prendere una Brooklyn", e questa è stata davvero una grande fonte di traffico per noi. La maggior parte del nostro traffico web ora è organico, principalmente da elenchi di "meglio di". Negli ultimi anni abbiamo condotto una campagna piuttosto aggressiva per portare le nostre biciclette davanti alle principali pubblicazioni, The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, molte pubblicazioni diverse là fuori che fanno recensioni di biciclette, Forbes e Business Insider . Basta inviare i prodotti, farli venire in showroom, provare le nostre biciclette, provare il nostro programma Buy and Ride. Le biciclette sono leggermente diverse da molti altri prodotti che vendi online in quanto sono grandi, sono beni durevoli e richiedono assemblaggio e probabilmente un assemblaggio professionale. Se mandi semplicemente una bicicletta a qualcuno e dici "Buona fortuna a metterla insieme", accadranno due cose. Numero uno, la maggior parte dei clienti vivrà un'esperienza piuttosto negativa. Non molte persone sono entusiaste di prendere una bicicletta in un box sulla veranda di casa e, di certo, non vogliamo la responsabilità di qualcuno che si assembla da solo la bicicletta con i propri amici davanti a una bottiglia di vino il venerdì sera.

Creazione di un programma partner reciprocamente vantaggioso per la distribuzione

Felix: Non sono i mobili dell'Ikea.

Ryan: Sì. Qual è la cosa peggiore che succede se monti un comodino in modo errato? È un po' traballante, vero? È qualcosa con cui probabilmente puoi convivere. Se una bici è assemblata in modo errato, puoi rotolare nel traffico e la cosa migliore che potrebbe succedere è che cadrai dalla bici. La cosa peggiore che può succedere, non andiamo nemmeno lì, ma ci sono delle conseguenze.

Una delle sfide che abbiamo affrontato all'inizio dell'attività è stata che tutti volevano vedere le bici. Non è come le sneakers Nike che sono ovunque e il tuo amico le ha. Non avevamo ancora la scala in cui le nostre biciclette erano di dominio pubblico. Tutti volevano vedere, toccare e sentire le biciclette, quindi semplicemente aprire un sito Web e vendere biciclette non era proprio la soluzione. Dovevamo uscire nei negozi e cercare partner che rifornissero le nostre biciclette o almeno le mettessero sul pavimento affinché le persone potessero provare il giro. Tutti chiamano: "Dove posso provare la tua bici?" Dico solo: "Perché devi provare una bici? È una bici".

Questo è stato un pensiero ignorante da parte mia, ma ci ha davvero spinto nella direzione di "Come possiamo mettere in atto l'infrastruttura in cui le persone possono toccare e vedere?" Questo è stato l'inizio del nostro programma all'ingrosso, ora più della metà della nostra attività è all'ingrosso. Abbiamo un programma Buy and Ride, quindi ogni singola bicicletta acquistata sul nostro sito Web viene spedita a un negozio di biciclette per l'assemblaggio professionale. Questo è integrato nel prezzo. Nessuno paga per la spedizione, nessuno paga per l'assemblaggio professionale, ed è anche positivo perché questi negozi di biciclette hanno un nuovo cliente che entra nella loro porta che prenderà una bicicletta, ma poi si girano e comprano un casco, un lucchetto, compra una campana.

Dei 450 partner di cui disponiamo che realizzano assemblee per noi, oltre la metà di loro è diventata concessionaria attraverso il programma Assembly Partner. Hanno imparato a conoscerci montando le nostre biciclette. Hanno apprezzato i nostri clienti, hanno apprezzato il nostro prodotto e ora stanno immagazzinando le nostre biciclette nei loro showroom. Anche per noi è stata una grande fonte di affari all'ingrosso mettere le nostre biciclette là fuori.

Felix: Durante l'impostazione di questa catena di approvvigionamento per i test dei clienti, stavi facendo qualcosa per superare alcune delle esitazioni che i tuoi potenziali clienti avevano prima dell'acquisto?

Ryan: La cosa più importante per noi che continuiamo a fare fino ad oggi è renderci infinitamente accessibili. Ovunque tu vada sul sito web, qualcosa apparirà: "Chiamaci, chatta con noi, fissa un concierge". Non lo avevamo fatto in quel momento, ma una delle cose che abbiamo anche implementato è che le persone possono fare una videochiamata e le guideremo attraverso i nostri prodotti. Stiamo per iniziare a sfruttare Shopify's 3D, quindi puoi effettivamente fare una realtà virtuale e far cadere una bicicletta davanti a te. Puoi salire quasi come se fossi lì, quindi stiamo sfruttando diverse tecnologie.

A brevissimo termine, si trattava solo di programmare telefonate, consultazioni con le persone e guidarle, capire quali fossero le loro esigenze. Entri in un negozio di biciclette e ti spingeranno la prima bici che vedono senza farti troppe domande. Dico alla squadra che siamo molto simili ai medici. È nostro compito diagnosticare ciò di cui queste persone hanno bisogno, porre le domande giuste e poi prescrivere loro qualcosa. L'esempio che do sempre è immaginare se entrassi in un dottore e lui ti avesse appena consegnato una prescrizione prima ancora di parlarti. Sarebbe un modo piuttosto imbarazzante di visitare un dottore se ti desse solo una ricetta.

Il processo di pensiero qui è che è il nostro lavoro, è nostro obbligo capire cosa stanno cercando queste persone prima di uscire e iniziare a vendere. Le persone sono sempre così veloci a dire: "Oh, sarà fantastico. Hai bisogno di questo, hai bisogno di questo". Forse non ne hanno bisogno. Forse non hanno bisogno del nostro prodotto da $ 500, il nostro prodotto da $ 450 potrebbe funzionare. O forse hanno bisogno del nostro prodotto da $ 800. Di che tipo di accessori hanno bisogno per abbinarlo e avere un'esperienza di successo e di grande successo con il marchio?

Non voglio non vendere un lucchetto a qualcuno e poi scoprire che la sua bicicletta è stata rubata una settimana dopo, quindi utilizziamo soluzioni come Candy Rack per offrire componenti aggiuntivi prodotto per prodotto che riteniamo appropriati per i clienti usare. Per fare un passo indietro perché questo è il modo in cui siamo arrivati ​​​​dove eravamo da un processo di progettazione, non faccio parte dell'industria delle biciclette. In realtà ero nella tecnologia. Ho venduto software per molti anni e, prima ancora, ho lavorato nel settore finanziario.

Quando ho comprato una bici e ho capito come mi era cambiata la vita e ho avuto l'idea di avviare l'attività nel 2011, ho fatto realizzare un paio di prototipi. Non sapevo molto di biciclette, ma mi sono umiliato e sono andato in una dozzina di negozi di biciclette qui a New York City e ho detto: "Senti, questa bici, non è mia figlia, non è mia moglie o la mia amante o amico mio. Non mi interessa questa bici. Tutto ciò a cui teniamo è creare un prodotto migliore. A tal fine, cosa puoi dirmi? Porteresti questa bici?" Immancabilmente, tutti hanno detto: "Assolutamente no, non porterei questa bici".

Come ho detto prima, non ho alcun rapporto con questa bicicletta. È un widget per me. Voglio solo realizzare prodotti migliori, quindi tutti mi hanno dato un feedback e sono tornato dal nostro fornitore all'epoca che stava realizzando i nostri prototipi e li abbiamo implementati. Avanti veloce di 90 giorni quando il nostro primo container di biciclette è atterrato e io siamo andati in alcuni di questi negozi di biciclette e sono diventati i nostri primi quattro o cinque negozi di biciclette all'inizio a iniziare a trasportare le nostre biciclette. Stava solo mettendo la tua idea là fuori. Non credo che ci sia davvero un'idea originale al mondo. Penso che molte di queste cose siano solo vecchie idee rimaneggiate che sono state rimaneggiate sulla base di quelle che sono le circostanze di oggi.

Nessuno sta cantando NDA e questa è una bicicletta, quindi non c'è niente di eccessivamente pazzo al riguardo, il nostro impegno come squadra era quello di mettere in campo il miglior prodotto possibile. Non appartenere all'industria delle biciclette mi ha aiutato infinitamente semplicemente non ignorando molte delle idee originali dell'industria delle biciclette e concentrandomi su ciò che ritenevo appropriato. Un modo in cui ha rappresentato sicuramente una sfida è che non sapevo cosa costituisse una buona bici o una grande bici o una bici straordinaria. È qui che abbiamo deciso di progettare il nostro prodotto semplicemente mettendoli di fronte a tutti quelli che avremmo potuto incontrare nel settore.

Erano davvero ricettivi e l'effetto non pianificato di ciò è che abbiamo finito per ottenere alcuni dei primi clienti che hanno finito per mettere le nostre biciclette nel loro showroom o acquistarne alcune per venderle ai loro clienti, quindi ha finito per funzionare in due.

Accettare l'imperfezione e perfezionare i prodotti nel tempo

Felix: La tua capacità di separarti dal prodotto ti ha dato un feedback più onesto e prezioso. Qualche consiglio per qualcuno là fuori che è davvero sposato con il loro prodotto e ha difficoltà a ricevere quel tipo di consiglio quando sembra che sia il loro bambino?

Ryan: Tre anni fa, ho visto qualcuno in sella alle nostre bici di sei anni, quindi ero felice che fosse ancora per strada, ma eravamo migliorati molto come marchio. I nostri prodotti erano molto migliori, il nostro QC era molto meglio. La nostra realizzazione è stata molto migliore che ho voluto fare bene con questo ragazzo. Ci sosteneva o guidava la sua moto da sei o sette anni, quindi, ancora una volta, sono stato felice che sia durato, ma sapevo che avremmo potuto fare di meglio. Non so se imbarazzato fosse la parola giusta, ma ero più o meno tipo: "Voglio fare bene a questo ragazzo".

Stava guidando questa bici che probabilmente non era la migliore bici che avremmo potuto mettere sul mercato, ma ancora una volta, volevamo arrivare sul mercato il più rapidamente possibile e il nostro modo per arrivare rapidamente al mercato era andare in questi negozi di biciclette, prendendolo feedback e pubblicarlo. Successivamente, abbiamo apportato numerosi miglioramenti in base al feedback dei clienti. Il mio consiglio sarebbe: riconoscere che da qualche parte lungo la linea metterai un prodotto migliore là fuori, sposandoti con il tuo prodotto originale e pensando che sarà la fine del mondo, questa è una proposta perdente.

"Il mio consiglio sarebbe: riconoscere che da qualche parte lungo la linea metterai un prodotto migliore là fuori, sposandoti con il tuo prodotto originale e pensando che sarà la fine del mondo, questa è una proposta perdente".

Siamo sempre all'inseguimento. Come marchio, ci sono tre modi diversi per competere. Puoi essere il meno costoso di qualcosa e potresti essere il migliore di qualcosa. Questi sono due modi, il più economico o il migliore, e trovo che entrambi siano fugaci perché chiunque può ridurre il tuo prezzo. C'è sempre qualcuno disposto a chiudere l'attività per vendere di più. È inevitabile. Succede. Guarda i fallimenti in questo momento. C'è sempre qualcuno disposto a ritirarsi dal mercato per mostrare un aumento della linea superiore e ignorare completamente i propri margini.

C'è sempre qualcuno che potrebbe mettere un pedale migliore su una bicicletta o un manubrio migliore o una presa migliore o una sella migliore, dal punto di vista del "rendiamo il meglio", anche questa è una cosa un po' fugace per continuare a provare a salire la prossima compagnia. Per me, il modo in cui mi è sempre stato insegnato a competere è essere diverso. È qualcosa che nessuno può replicare. Se sei diverso, se dai a qualcuno un'esperienza diversa, se tieni a qualcuno. Ci frega un accidente di quale sia la loro esperienza, ci preoccupiamo molto dell'esperienza di tutti in modo genuino.

"Il modo in cui mi è sempre stato insegnato a competere è essere diverso. È qualcosa che nessuno può replicare".

Non voglio andare a letto la sera sapendo che qualcuno ha preso una bicicletta e ha avuto una brutta esperienza in un negozio. Non posso impedire ogni brutta esperienza là fuori, ma quando qualcuno dice loro che ha avuto una brutta esperienza, possiamo sicuramente abbandonare quello che stiamo facendo e renderlo giusto per loro, quindi è qualcosa che passiamo anche molto tempo a fare. Inevitabilmente, diventa sempre meno, ma le persone hanno una brutta esperienza. Molte volte ha a che fare con un partner di montaggio che potrebbe aver montato frettolosamente una bicicletta. Come si fa a fare ammenda per una cosa del genere? Questo è un lungo modo per dire di non essere sposato con il tuo prodotto e un paio di altre curiosità lì dentro.

Felix: Quando eri alla ricerca di feedback sul prodotto, perché sei andato nei negozi di biciclette invece di andare dal cliente finale?

Ryan: Sarebbe come se stessi creando pentole e padelle. Voglio andare da qualcuno che cucina a casa? O vorrei andare da uno chef professionista che conosce pentole e padelle a fondo e probabilmente farà una storia molto migliore quando andrai al mercato? Volevo andare da esperti che non solo vanno necessariamente in bicicletta, ma sono anche quelli che vedono quando queste biciclette entrano. Se qualcuno ha acquistato una bicicletta su Target o Walmart o una bicicletta da $ 79 online, sono quelli che vedono queste bici quando entrano. Vedono molti passi falsi che i marchi hanno fatto.

Ero tipo: "Beh, preferirei andare in un negozio di biciclette che sta riparando queste cose dopo che qualcuno ha acquistato e fatto il montaggio della bici a casa. Cosa vedono con questi prodotti? Come evitiamo quelli dal salto ?" Questa era la mia metodologia, "Andiamo da qualcuno che sta effettuando la manutenzione di questo prodotto, che sta lavorando con questo prodotto giorno dopo giorno invece di qualcuno che potrebbe guidarlo, perché qualcuno che sta andando in bicicletta potrebbe volermi dire: "Ehi , sai cosa? Dovresti avere una sella davvero bella e delle impugnature davvero belle".

Questi sono importanti, ma non dimentichiamo che una bicicletta è una macchina funzionale. Ha bisogno di rotolare, fermarsi e andare più lentamente e più velocemente e tenerti al sicuro e fare molte cose diverse contemporaneamente. Non è qualcosa che ha solo bisogno di un richiamo visivo per qualcuno. Se vedi il nostro sito web, sai che ci concentriamo molto sull'appeal visivo, ma è qualcosa che possiamo fare da soli. Questa è una macchina funzionale, quindi voglio andare da qualcuno che conosce questa macchina dentro e fuori, ed è per questo che siamo andati nei negozi di biciclette.

Felix: Parliamo del processo di progettazione, come hai iniziato a progettare il prototipo originale?

Ryan: Il senno di poi è 20/20. Avrei fatto di nuovo una bicicletta? Chissà? Ci stiamo divertendo molto adesso, ma questo è sicuramente un punto molto valido. Il seme è stato piantato nel 2008 quando mi sono trasferito a Brooklyn, ma la lampadina non si è spenta di per sé fino al 2011, quando stavo viaggiando in Vietnam e tutti intorno a Ho Chi Minh City andavano in giro in bicicletta, e non solo per mezzi di trasporto, ma erano veicoli su cui trasportavano merci e avevano pile di grano o biancheria o pacchi, qualunque cosa stessero lavorando, accatastati sul retro della loro bicicletta. Ho guardato mia moglie in quel momento e ho detto: "Questa è la bici esatta che volevo".

Prima ancora che avessimo lasciato il Vietnam, ero solo online su Google a cercare i produttori di biciclette. C'era un produttore di biciclette molto piccolo qui a Brooklyn. Stavo ordinando un prototipo prima ancora di lasciare letteralmente il Vietnam, quindi abbiamo avuto il nostro primo prototipo abbastanza rapidamente, ed è lì che alla fine abbiamo finito per portarlo nei negozi di biciclette. È trovare qualcuno che possa mettere insieme un prototipo per te. È molto facile mostrare schizzi, disegni e cose del genere, ma trovo che sia molto più facile se hai qualcosa di tangibile, anche se non è perfetto. C'è un detto là fuori che uso sempre: "Fatto è meglio che perfetto". Avere qualcosa di tangibile da portare a qualcuno da mostrare a qualcuno sarà sempre molto meglio che mostrare a qualcuno una sorta di modello 3D digitale.

Non essere del settore, fare davvero affidamento sul fornitore per dirmi cosa sarà importante qui, cosa sarà importante lì, e poi avere l'umiltà di andare nei negozi di biciclette e dire: "Guarda, non mi interessa questo prodotto con l'eccezione che voglio renderlo migliore". Quella fu la fase due dopo che avevo costruito il prototipo iniziale.

Felix: Una volta costruito quel prototipo iniziale, quanto tempo ci è voluto prima di avere una versione che fosse abbastanza buona per essere immessa sul mercato o in produzione?

Ryan: Sì, ottima domanda. Abbiamo fondato la LLC nel febbraio del 2011. Il prototipo era l'aprile del 2011 e il nostro primo container di biciclette è stato la fine di agosto 2011. Mi capita di essere sposato con un addetto stampa e quando le ho detto che avrei fondato un'azienda di biciclette , ha detto: "Chi se ne frega? Ci sono un milione di aziende di biciclette là fuori. A chi importa? Cosa c'è di diverso? Cosa farai di diverso?"

Questo mi ha davvero aiutato a fare un passo indietro e dire: "Dobbiamo pensare, 'Cosa ci farà distinguere come marchio? Quale sarà la nostra storia come marchio?'" Era qualcosa che è sempre rimasto bloccato con me quando progettiamo nuovi prodotti quando implementiamo qualcosa quando apriamo il nostro showroom. Daremo un'esperienza diversa? Cosa faremo di diverso?

"Cosa ci farà distinguere come marchio? Quale sarà la nostra storia come marchio?"

Quelle parole che mi ha rivolto mi hanno sempre risuonato quando progettiamo qualcosa. È come, "Cosa c'è di degno di nota in questo? Di cosa si interesserà la gente?" Se mettiamo semplicemente un nuovo colore della moto e all'improvviso abbiamo una bici verde e ora una blu, non fa notizia. Vuoi fare qualcosa di diverso e muovere l'ago e spingerlo. Per me, è davvero fare un passo indietro e pensare: "Cosa c'è di diverso in quello che stiamo facendo che renderebbe questo interessante e attraente per le persone?"

Felix: C'è qualche processo di ricerca che attraversi per capire qual è qualcosa che è degno di nota da pubblicare?

Ryan: Abbiamo quella che definirei una salsa segreta, ed è il nostro showroom. Prima di questo, molto si trattava di parlare con persone del settore, parlando con tutti i nostri rivenditori. Facciamo molti sondaggi sui clienti. Non esaminiamo solo i clienti che hanno acquistato biciclette. Ad essere sinceri, molti dei migliori feedback provengono da persone che non hanno acquistato le nostre biciclette. Quello che abbiamo imparato è ovviamente che ci sono molti marchi di biciclette là fuori con cui competiamo, ma competiamo di più con qualcuno che non compra nulla. Non comprano nessuna bici al contrario di qualcuno che compra una bici. Non perdiamo con un altro marchio tanto quanto perdiamo con qualcuno che non acquista nulla.

Quando parlo della salsa segreta, abbiamo aperto uno showroom a Greenpoint a Brooklyn qui nel 2018, e la prima cosa che ho detto al team è stata: "Guarda quando qualcuno entra da quelle porte, è una vittoria, indipendentemente dal fatto che compri una bicicletta o un casco o non comprano nulla. È una vittoria. È un'opportunità per noi di vederli interagire con il nostro prodotto". Eravamo un grossista e un marchio di e-commerce. Non riesco a vedere molto spesso la prima esperienza delle persone con il nostro prodotto e immagino che molti marchi di e-commerce siano allo stesso modo. Spedisci qualcosa a qualcuno, non puoi vederlo mentre lo disimballano, non puoi vederlo usare quella padella o quel coltello o mettersi quel cappello per la prima volta.

Abbiamo aperto il nostro showroom nel 2018, era: "È come una marea di cambiamenti per quanto riguarda, cosa facciamo per il miglioramento del prodotto?" È una vittoria quando qualcuno entra perché stiamo imparando da loro. Sto guardando: "Cosa afferrano per primo sulla bici? Cosa guardano per primo? Quali sono le 15 domande principali che le persone si pongono? Come rispondiamo a queste domande?" Ora, il nostro sito web è davvero un'estensione del nostro showroom. È come uno showroom online. Faremo, come ho detto prima, visite virtuali in showroom, tante cose diverse. The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. Non lo so. I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? Com'è?

Ryan: Sì. È un'ottima domanda. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. It's free. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Ryan: Alla fine della giornata, ci siamo davvero resi conto che non siamo qui per salvare la vita delle persone, quindi cerchiamo di mantenere le cose piuttosto spensierate e divertirci, e molto di ciò deriva dal modo in cui affrontiamo i nostri clienti e la nostra mentalità dannatamente. Andiamo dalla fine del mondo per assicurarci che i nostri clienti abbiano il prodotto giusto, che ottengano un'ottima esperienza offrendolo, e poi per noi, stiamo continuando ad assicurarci di raccontare la stessa storia. Continua a fare quello che stiamo facendo, offrendo alle persone grandi esperienze e continua a raccontare quella storia. Ancora una volta, come ho già detto in precedenza, lo showroom lo ha portato a una presenza fisica invece di poterlo fare solo virtualmente attraverso il nostro sito Web Shopify.