Un nuovo obiettivo su YouTube: da hub di contenuti a creatore di relazioni

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: per i marketer, uno di questi non è come l'altro. E in una certa misura, hanno ragione. Come piattaforma video-first, YouTube è intrinsecamente diverso dai "tre grandi" dei social. Ma le sue differenze sono anche i suoi punti di forza e i marchi perdono quando non incorporano quei punti di forza nella loro strategia sociale generale.

Non è che i marketer non utilizzino YouTube. Con oltre un miliardo di visitatori al sito ogni mese e l'innegabile potere del video storytelling, la piattaforma è un gioco da ragazzi . Ma molti esperti di marketing non vedono YouTube come nient'altro che un sito di hosting di video, un repository per le versioni complete di video che hanno creato per altre piattaforme. Non sempre lo guardano attraverso la lente dei social.

Se i brand vogliono costruire relazioni più profonde con il loro pubblico, gli esperti di marketing devono considerare YouTube come una destinazione per la connessione.

Un luogo da scoprire

Con oltre un miliardo di visitatori mensili, non sorprende che YouTube sia il secondo sito più popolare al mondo. Quello che le persone potrebbero non sapere è che è anche il secondo motore di ricerca più grande su Internet (classificandosi solo dietro a Google in entrambi i casi). Ogni mese, la piattaforma elabora oltre tre miliardi di ricerche.

Questo potere differenzia davvero YouTube e offre un'opportunità unica di rilevabilità organica, in particolare per i marchi che creano contenuti pertinenti e li ottimizzano per la ricerca.

Su altre piattaforme social, i video vengono visualizzati più spesso da persone che già seguono la pagina di un marchio o lo cercano direttamente. Mentre su YouTube, i brand hanno la possibilità di raggiungere un pubblico più ampio di persone in cerca di informazioni.

Per una rilevabilità ottimale, i tuoi team social e SEO dovrebbero allineare e stabilire le migliori pratiche per parole chiave, descrizioni, lunghezza, ecc. Ciò garantirà che i tuoi contenuti video non solo raggiungano il tuo pubblico di destinazione, ma risuoni anche con loro. Le relazioni si basano sulla rilevanza. Non puoi creare una vera connessione se parli solo di te stesso. Invece, concentrati su ciò che interessa davvero al tuo pubblico.

Nel caso di Beardbrand, un rivenditore e-commerce che vende prodotti per la cura della barba, vediamo un marchio che conosce il proprio pubblico e di cosa hanno bisogno. Il loro canale YouTube offre un'abbondanza di "educazione alla barba", come tutorial, consigli per la cura e lo styling e persino video di leadership di pensiero su argomenti rilevanti nel settore della toelettatura. Beardbrand sa che la maggior parte delle persone non viene su YouTube per cercare il proprio marchio, ma cerca risorse su come apparire al meglio. Questo comportamento degli utenti è ciò che guida i loro contenuti e consente loro di connettersi con il pubblico a un livello più profondo oltre le funzionalità del prodotto.

Un palcoscenico migliore per la narrazione

Quando YouTube è apparso per la prima volta sulla scena nel 2005, è stato un punto di svolta per i marketer. I video del brand non erano più annunci che interrompevano altri contenuti, erano i contenuti. Le strategie video sono passate da un'opportunità per i marchi di parlare di se stessi a un'opportunità per raccontare una storia più significativa e connettersi con il proprio pubblico.

Semplicemente non c'è modo migliore per raccontare una storia che attraverso il video. “A differenza dei formati statici, il video può racchiudere molte informazioni in un pacchetto piccolo ma accattivante. [Gli esseri umani] sono predisposti per elaborare informazioni visive e ricordare storie, rendendo i video un mezzo ideale con cui coinvolgerli". Forrester.

Il vantaggio narrativo di YouTube è la sua idoneità per video più lunghi. Sebbene gli esperti di marketing debbano ottimizzare la maggior parte dei video social per soddisfare la breve durata dell'attenzione di un pollice a scorrimento, hanno un pubblico più vincolato su YouTube. Secondo una ricerca di wave.video, la durata ideale dei video per piattaforme social come Facebook, Instagram e Twitter varia da meno di 30 secondi a 90 secondi. La durata ideale per un video di YouTube va dai cinque ai sette minuti.

Anche se non è impossibile raccontare una grande storia in 30 secondi, i video più lunghi danno ai marchi la possibilità di includere più background, creare più tensione e suscitare più emozioni nelle loro storie.

In questo esperimento di Unskippable Labs, i ricercatori hanno testato tre tagli di un video pubblicitario di Honey Maid a lunghezze variabili: 15 secondi, 30 secondi e oltre due minuti. Lo studio ha rilevato che "gli annunci in formato più lungo erano entrambi più efficaci nell'aumentare il favore del marchio rispetto all'annuncio di 15 secondi" e "la profondità e la dimensione extra di storie più complesse hanno creato una connessione più significativa con il marchio".

Questo non significa che non ci sia spazio nella tua strategia per i video più brevi. Quindici secondi è la quantità di tempo perfetta per suscitare interesse, seminare un'idea o suscitare un'emozione veloce: tutte tattiche perfette per il ritmo veloce dei social. Ma hai bisogno del lusso della lunga durata per offrire un'esperienza degna del clic.

Un altro vantaggio narrativo di una piattaforma video-first è l'aggiunta del suono. Mentre i video sui social possono e spesso includono l'audio, fino all'85% delle visualizzazioni dei video avviene con l'audio disattivato, in particolare su Facebook. In netto contrasto, YouTube segnala che il 96% del proprio pubblico visualizza i contenuti con l'audio attivato. Questa è una buona notizia per la piattaforma, considerando che i dati di Google indicano che "l'esperienza completamente immersiva di vista, suono e movimento offre più ricordo dell'annuncio rispetto al solo audio o video".

Quando penso ai migliori marketer che sanno come attirare il loro pubblico attraverso uno storytelling potente, mi vengono subito in mente marchi come Nike e Patagonia. Ma anche i marchi più utilitaristici come l'azienda tecnologica mondiale Cisco possono sfruttare i video di lunga durata per creare suspense e suscitare emozioni attorno alle loro soluzioni.

Ciò che suona qui rimane qui

Un altro punto di forza unico per i contenuti di YouTube è la sua permanenza. Mentre la natura dei social richiede contenuti tempestivi per coinvolgere gli utenti, YouTube è la casa perfetta per contenuti senza tempo. I video su Facebook e Instagram possono essere lì un minuto e spariti il ​​prossimo, ma su YouTube possono vivere per sempre, o almeno per il prossimo futuro.

Ciò apre opportunità per contenuti più intramontabili come cortometraggi, documentari e video didattici, contenuti che rimangono rilevanti anche nel tempo. Aziende come REI presentano una tonnellata di contenuti sempreverdi sul proprio canale YouTube. Le loro playlist includono consigli di campeggio e di viaggio di esperti di attività all'aria aperta, meditazioni guidate sulla natura e cortometraggi documentari con storie importanti di uomini e donne che sfidano i grandi spazi aperti ogni giorno.

Questo elemento di permanenza offre anche ai marchi l'opportunità di creare una certa coerenza nei loro contenuti che, secondo il principale esperto di marketing Neil Patel, è un modo collaudato per costruire un canale di successo e stabilire una comunità attiva. Le serie di video, o contenuti programmatici, consentono ai marchi di creare temi e personaggi ricorrenti che invogliano il pubblico a iscriversi e rimanere in contatto.

La Pepsi ha fatto un ottimo lavoro creando un personaggio adorabile nella sua serie Uncle Drew in cui la giocatrice di basket professionista, Kyrie Irving, si traveste da vecchio e fa scuola a giocatori ignari in giochi di raccolta nella vita reale. Lyft ha anche una serie popolare chiamata "Undercover Lyft" in cui le celebrità vanno sotto copertura e prendono passeggeri ignari. Tieni presente che i contenuti sempreverdi possono essere sia divertenti che educativi. BassProShops sa che il suo pubblico di appassionati di attività all'aria aperta ama condividere e imparare dalle reciproche avventure, quindi presenta episodi del suo classico programma Outdoor World Television sul suo canale YouTube.

Tutti insieme ora

Mentre il comportamento e il formato degli utenti di YouTube aiutano i marchi a creare contenuti diversi rispetto ad altri siti social, la piattaforma è davvero al meglio quando fa parte di una strategia sociale olistica.

In questo modo, YouTube diventa un altro punto di connessione lungo il percorso del consumatore, consentendo alla storia di un marchio di svolgersi in modo più ricco e approfondito su più piattaforme.

Il bello della creazione di contenuti per YouTube è che apre nuove possibilità per contenuti creativi su altre piattaforme e viceversa. Invece di tagliare semplicemente i video di lunga durata in porzioni più piccole per i social, i marchi devono pensare fuori dagli schemi a come possono rivelare parti diverse della loro storia utilizzando formati diversi. È una sfida per i marchi trovare uno scopo per la strategia video oltre il riutilizzo.