3 domande da porsi per costruire una forte strategia di contenuto

C'è una grande differenza tra tattica e strategia quando si tratta di content marketing.

In qualità di content strategist, sento spesso proprietari di aziende che si sentono come se avessero provato tutte le tattiche del libro. Post di blog, podcast, email marketing, Facebook Live, Instastories, YouTube: lo chiami, l'hanno provato.

Ma non hanno visto i tipi di risultati che volevano o si aspettavano. E così sono diventati del tutto frustrati con il content marketing.

Man mano che approfondiamo, tuttavia, di solito scopro che hanno una cosa in comune: nessuna strategia globale che lega tutte quelle tattiche insieme in un piano coeso.

Hanno appena lanciato gli spaghetti al muro per vedere cosa si attacca, e gli spaghetti non sono una strategia.

Per quanto diverse siano tutte le attività con cui lavoro (da un ragazzo che vende abiti da uomo a una donna che istruisce le persone attraverso la guarigione dell'IBS e oltre), inizio ogni sessione strategica con tre domande fondamentali.

Le risposte a queste domande mi guidano mentre creo una strategia d'insieme per aiutarli a ottenere i risultati che stanno sognando, e possono aiutarti a fare lo stesso.

Domanda # 1: qual è il tuo obiettivo?

Dipende tutto dai tuoi obiettivi.

Quando chiedo ai clienti i loro obiettivi di content marketing, le loro risposte determinano i miei suggerimenti e la mia strategia.

Perché l'obiettivo detta la strategia.

Dillo di nuovo per le persone in fondo: l'obiettivo detta la strategia.

Ma più spesso di quanto si possa immaginare, i miei clienti non sanno qual è l'obiettivo del loro contenuto.

Di recente ho ricevuto una chiamata di consulenza e ho posto al cliente questa domanda esatta.

Mi ha detto che la sua pratica è piena e che vuole continuare a bloggare ogni settimana solo per mantenere la sua presenza online, quindi quando qualcuno visita il suo sito web, sembra attuale e pertinente.

Ok, è legittimo, ma quando abbiamo approfondito, ha detto che ha intenzione di lanciare un corso online l'anno prossimo per aiutarla a crescere.

Fu allora che le luci di avvertimento color malva iniziarono a lampeggiare nel mio cervello.

All'improvviso, scrivere un blog ogni settimana solo per accendere le luci non è più una strategia. Vogliamo raccogliere indirizzi e-mail e lead, nutrirli e portarli al punto in cui le lanciano volentieri soldi non appena annuncia il suo corso.

Il suo obiettivo era vendere un corso in futuro. E sapeva che il suo contenuto attuale non stava attirando molti contatti o il giusto tipo di contatti.

Eppure non vedeva che il suo contenuto potesse risolvere quei problemi ora , invece di aspettare fino a sei settimane prima del suo lancio.

A volte identificare come i contenuti supporteranno gli obiettivi aziendali è difficile. Ma quando hai un obiettivo chiaro, possiamo lavorare a ritroso per trovare una strategia di contenuto per supportarlo.

Ecco perché ogni singola sessione strategica che eseguo inizia con questa domanda e non andiamo avanti finché non abbiamo un obiettivo chiaro che possiamo monitorare. Il che ci porta a ...

Domanda n. 2: come monitorerai i tuoi progressi?

Ero un grande anti-numero nel mio lavoro.

Sono una ragazza delle parole . Dopo essere stato quasi bocciato per l'algebra con lode, sono andato a un college di arti liberali che non richiedeva lezioni di matematica. (Storia vera!)

Ma poi ho visto con quanta facilità si può applicare un po 'di matematica agli obiettivi aziendali per vedere risultati migliori e più rapidi e sono rimasto affascinato.

Affinché questa magia matematica funzioni, tuttavia, devi concentrarti sui numeri giusti. Perché concentrarsi sui numeri sbagliati può peggiorare le cose.

Diciamo, ad esempio, che decidi di concentrare tutti i tuoi sforzi sull'ottenere più download del tuo podcast. Progetta una strategia e funziona! I download vanno alle stelle.

Poi arriva il momento di lanciare la tua cosa e ... va male. Non hai abbastanza nuovi lead, quindi non ti prefiggi i tuoi obiettivi di vendita.

Se l'obiettivo aziendale complessivo erano le vendite, il numero di download di un podcast è la metrica sbagliata da monitorare , perché, in questo esempio, i download non sono correlati alle vendite.

Vedo sempre la stessa cosa accadere con i miei clienti.

Se stanno monitorando qualsiasi metrica, scelgono di concentrarsi su qualcosa come il numero di commenti che ricevono su un post o il numero di condivisioni e retweet.

Ma quelle cose in realtà non riflettono i loro obiettivi. Quei numeri sono metriche di vanità. Alimentano il nostro ego, ma non si traducono necessariamente in più affari.

Potresti averlo visto di persona quando un post ha ricevuto molti Mi piace o commenti, ma non hai visto un aumento corrispondente nei lead o nelle vendite.

Ed è per questo che così tante persone si sentono frustrate dai blog e dal content marketing nelle loro attività! Poiché non sono concentrati sulle metriche giuste per i loro obiettivi, non vedono mai i risultati desiderati.

Una volta che un cliente e mi determinano i loro obiettivi durante una sessione di strategia, ci prendiamo il tempo di chiederci quali metriche indicherà il progresso verso la meta ... o no.

Domanda # 3: come ci arriverai?

Una volta che conosco le risposte alla domanda # 1 e alla domanda # 2, è allora che inizia il divertimento.

I miei succhi cerebrali iniziano a fluire e iniziamo il brainstorming e la creazione di una strategia per avvicinare l'azienda ai suoi obiettivi.

Ma la strategia dipende dalle risposte alle prime due domande. Senza questi obiettivi, non posso costruire una strategia efficace per un cliente e tu non puoi costruirne una per te stesso.

Perché ogni strategia è diversa:

• Se l'obiettivo è quello di costruire la loro lista per vendere qualcosa in poche settimane, i miei suggerimenti saranno diversi rispetto a quelli che vogliono vendere qualcosa in pochi mesi.
• Se vogliono coinvolgere le persone in una telefonata, i miei suggerimenti saranno diversi rispetto a se vogliono coinvolgere le persone in un webinar.
• Se vendono servizi di consulenza di fascia alta o una mente da $ 50.000, i miei suggerimenti saranno diversi da quelli per la persona che vende un corso di e-mail a goccia da $ 59.

In effetti, capisco la sfida di allineare la strategia con gli obiettivi a livello profondamente personale ...

Nel 2016, il mio grande obiettivo aziendale era aumentare la percentuale delle mie entrate provenienti dalla vendita dei corsi. Sapevo che i lead e-mail erano la metrica di cui avevo bisogno per monitorare, quindi ho trascorso la prima metà dell'anno ad aumentare la mia lista di e-mail e ho triplicato la mia lista in poco meno di sei mesi.

GRANDE VINCITA.

Poi ho lanciato il mio corso di firma. È andato tutto bene, il mio lancio è stato convertito al 4,5% e ho raggiunto il mio obiettivo.

GRANDE VITTORIA.

Ma ero esausto. Ho deciso che non volevo più essere sulla ruota del criceto di lancio e volevo tornare a fare un lavoro di consulenza di fascia alta.

PERNO PRINCIPALE.

Curioso, ho interrogato la mia lista facendo una domanda molto semplice: erano più interessati a cose come i corsi fai-da-te o il supporto individuale?

Poco più dell'uno per cento della mia lista ha dichiarato di essere interessato a ciò che volevo vendere.

ENORME BUMMER.

La lezione? La strategia che mi ha portato ai miei obiettivi nel 2016 non sarebbe stata più efficace nel 2017 e oltre. E va bene così. Ho cambiato strategia e da allora ho raddoppiato le mie entrate.

Ma se mi fossi attenuto a una strategia allineata agli obiettivi sbagliati, focalizzata sulle metriche sbagliate, non avrei avuto quel tipo di successo.

Descrivo spesso che il content marketing è come mettere delle pietre in un fiume. Il tuo potenziale cliente siede su una sponda del fiume e tu vuoi portarlo dall'altra parte per fare una vendita. Ogni contenuto è un trampolino di lancio verso il raggiungimento dell'obiettivo.

Devi offrire il giusto tipo di contenuti, alla giusta distanza, alla giusta frequenza. Altrimenti, il tuo cliente cade nel fiume e si lava a valle, per non essere più sentito.

Ma così tanti imprenditori lanciano pietre nel fiume a caso. Grandi rocce, piccole rocce, blog e podcast, video live e Snapchat, senza pensare a come, o anche se, il contenuto aiuterà il cliente a compiere il viaggio verso una vendita.

È un'enorme perdita di tempo, energia e risorse.

Il problema non è che queste attività non hanno un obiettivo; quasi ogni imprenditore con cui parli sa che il suo obiettivo è aumentare le vendite.

Non è che abbiano bisogno di una nuova tattica. Stiamo annegando in tattiche di marketing da provare, nuove piattaforme su cui essere e tendenze da seguire.

Il problema è che non stanno allineando il contenuto che stanno producendo e la strategia che stanno seguendo con l'obiettivo.

Ma quando scegli le rocce giuste nei posti giusti al momento giusto e sai come lavorano insieme per portare a una vendita, puoi creare una strategia di contenuto che abbia un impatto reale sulla tua attività.