Come sviluppare e utilizzare con successo le Buyer Personas

Pubblicato: 2022-03-12

Ci siamo resi conto che ci sono così tanti errori da evitare quando si cerca di creare e utilizzare le Buyer Personas e anche più cose di cui si ha bisogno durante l'intero processo. È molto, quindi speriamo che tutto ciò che trattiamo qui possa aiutare a consolidare le insidie più vaghe e astratte, quindi sei esperto per navigare correttamente attraverso queste fasi a lungo termine.

Che cos'è una Persona acquirente?
Come condurre una ricerca sulla persona dell'acquirente
Fasi del viaggio dell'acquirente
Buyer Personas nel percorso di un compratore
Strategie di social media basate sul percorso dell'acquirente
Qual è la differenza tra un Sales e un Marketing Persona?
Come utilizzare una Persona acquirente
Come personalizzare la tua canalizzazione di vendita

Che cos'è una Persona acquirente?

Una Buyer Persona è una rappresentazione generale del tuo cliente ideale . Come marketer, non vogliamo rivolgerci a chiunque, quindi facciamo di tutto per capire, imparare e adattarci a quella persona. Cosa li fa alzare la mattina? Cosa li tiene svegli la notte? In questo modo, possiamo concentrare i nostri sforzi per essere più in sintonia con tutto ciò che passa per la loro mente che potrebbe alla fine aiutare o danneggiare una decisione di acquisto e rifletterla all'interno del nostro marketing.

Quindi qual è la differenza tra le Buyer Personas e un mercato target? Diamo un'occhiata alle differenze nei dati demografici della vecchia scuola e in che modo le informazioni psicografiche rendono queste persone così efficaci.

Per prima cosa abbiamo Marketing Mary : la 30-35enne vicepresidente del marketing a Los Angeles con un MBA.
In secondo luogo abbiamo Serious Sam the Sales Guy : il 45enne vicepresidente delle vendite in SD con una laurea.

Non vengono offerte molte informazioni quando si tratta delle informazioni demografiche minime fornite. Quindi quello che facciamo è aggiungere cose come punti dolenti, esperienza desiderata, valori, obiettivi e obiezioni utilizzando la socio-economia e la psicografia per dare una visione più personale a Mary e Sam.

Marketing Mary : la persona di marketing di 30-35 anni che potrebbe vivere a Los Angeles con un MBA. I suoi punti deboli includono la conversione dei contatti/lead della sua azienda in clienti, l'aumento del traffico verso il sito Web della loro azienda e l'aumento delle entrate dai clienti esistenti dell'azienda. La sua esperienza desiderata è una migliore agenzia di marketing inbound che sarà in grado di mantenere in funzione il motore di marketing della sua azienda e monetizzare le sue attività di marketing. Apprezza maggiormente la sua famiglia nella vita ed è responsabile e organizzata sul lavoro. La sua capacità di assumersi una grande quantità di responsabilità comporta una grande pressione. L'obiettivo di Mary è trovare soluzioni per i suoi supervisori con un determinato budget.
Serious Sam the Sales Guy : il venditore di 45 anni che potrebbe vivere in SD con una laurea. I suoi punti di forza includono la conclusione di più accordi per la sua azienda, il miglioramento dell'efficienza della canalizzazione di vendita e del ciclo di vendita e la formazione del suo team di vendita. La sua esperienza desiderata è un'azienda a livello aziendale che aiuterà a mettere in atto i pezzi di cui la sua azienda ha bisogno per aumentare i profitti e poiché ha una quota che sa di non poter raggiungere, sta cercando assistenza. Apprezza i risultati ed è probabilmente una personalità di tipo A a cui piace lavorare duro, giocare duro. Il suo obiettivo è conquistare di più il suo settore ed essere conosciuto come uno dei migliori vendendo di più, meglio e più velocemente.

Come puoi vedere, le buyer personas sono una conversazione 1-to-1 e più specifiche del marketing target. Il ragionamento alla base di questo è anche l'obiettivo finale: capire i tuoi potenziali clienti a un livello molto più tangibile. Quando le cose sono generali, può essere vago e difficile capire determinate esigenze. Dopotutto, le persone non sono semplici proiezioni dei loro dati demografici, non importa quanto specifici possano essere quei parametri.

Come condurre una ricerca sulla persona dell'acquirente

Prima di approfondire la ricerca necessaria, è importante capire perché alcuni acquirenti falliscono. Cerca di evitare:

Andando solo sull'intuizione
Descrivere un personaggio ambizioso
Non aggiornare i personaggi e lasciarli ristagnare
Cercando di renderli di taglia unica
Ignorando i personaggi negativi
Non usandoli

Con queste cose in mente, la prossima grande domanda è come affrontare la ricerca necessaria per formare le Buyer Personas. Ci sono così tante fonti diverse da cui attingere, quindi può essere un processo estremamente complesso. Un buon punto di partenza è identificare i dati demografici generali, i punti deboli, le esperienze desiderate, i valori e gli obiettivi. Ecco una ripartizione passo passo di come iniziare:

Parla con il tuo team di vendita! Sono quelli in prima linea ogni giorno a comunicare con i potenziali clienti e hanno le conoscenze su ciò che fanno e non gli piace. Per attingere efficacemente alla loro base di conoscenze, parla con persone su entrambe le estremità dello spettro. Chiedi al tuo team di vendita: "Ehi, hai un elenco di persone che non hanno acquistato per qualsiasi motivo?"
Comunica in modo chiaro e onesto. Chiama o invia un'e-mail alle persone su quell'elenco con una serie di domande incentrate su quale parte del processo di acquisto è stata inefficace. Siamo abbastanza fortunati da avere accesso a ottimi strumenti gratuiti come SurveyMonkey o Google Forms che rendono questa parte del processo indolore.
Utilizza strumenti che offrono informazioni statistiche su come il comportamento dei consumatori si traduce nel Web. Due che trovo davvero facili da usare sono Google Analytics e Google Search Console.
Alcuni altri strumenti che ritengo degni di nota ma facilmente trascurati sono Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research e IBIS.

Solo per fare un esempio, abbiamo un cliente che crea software per i produttori per rendere più efficiente quel particolare processo. A causa dello spazio tematico intrinsecamente complesso, è stato difficile avvolgere le nostre menti attorno a quale sarebbe stata la loro persona target. Ho avuto la fortuna di essere una delle persone che guidano le chiamate per ricercare lo sviluppo di una persona di vendita, il che mi ha portato a chiamare alcuni dei loro contatti persi.

Due delle cose più importanti che abbiamo imparato sono state che le persone non stavano ricevendo l'istruzione adeguata per capire veramente quale fosse il valore offerto dal software e che le persone avevano un'affinità con i video. Con i video che stanno diventando molto popolari e Google li classifica più in alto, è diventato evidente che dovevamo lanciare una strategia video che consentisse di affrontare determinati argomenti come un viaggio educativo.

Con la ricerca iniziale fuori mano, la prossima cosa a cui penso è qual è il valore della vita di un particolare cliente. Fortunatamente abbiamo un'equazione qui per quello. Troveremo 3 numeri diversi da moltiplicare per ottenere il lifetime value:

Valore medio di una vendita • numero di transazioni ripetute • tempo medio di conservazione

= LTV

Determinando il valore della vita, penserai a lungo termine e non ti limiterai a una singola variabile. Questa intuizione più profonda si lega strettamente con un'altra gemma chiamata evangelisti. Gli evangelisti svolgono un ruolo più importante nel spingere più persone attraverso il TOFU (parte superiore dell'imbuto) diffondendo le testimonianze alle loro reti pertinenti. Per questo motivo, hanno un valore di durata maggiore rispetto a un semplice cliente occasionale.

Quante Buyer Persona dovrei avere?

In generale, 3-5 persone copriranno circa il 90% della tua base di clienti. Diciamo che ignoriamo quel 10% e ci concentriamo sui tuoi consumatori più comuni. Creando alcuni messaggi personalizzati raggiungerai quasi tutti i tuoi clienti o clienti a livello individuale. Si sentiranno come se gli stessi parlando direttamente, tutto perché ti sei preso il tempo per creare alcuni personaggi.

Fasi del viaggio dell'acquirente

Il più delle volte, le persone si confondono su dove trasferire una persona nel percorso dell'acquirente. È vero che è un processo molto fluido e talvolta non c'è una linea rigida tra un processo di vendita e marketing.

Una cosa fondamentale da notare è che i consumatori avranno già fatto circa il 70-75% del percorso del loro acquirente prima ancora di interagire con il venditore. Quindi ciò a cui si riduce è se sono o meno un ricercatore rispetto a un decisore.

Ora entriamo nelle funzionalità più dettagliate delle persone. Qual è esattamente lo scopo delle persone e come le utilizziamo per il percorso dell'acquirente?

Ecco una rapida rappresentazione di un imbuto.

imbuto di generazione di piombo

Questa è una canalizzazione piuttosto standard che descrive il percorso dell'acquirente. Le diverse fasi di una persona durante il percorso dell'acquirente sono A, C, D ed E.

Primo per le basi: A, C, D. Consapevolezza, considerazione, decisione. Queste sono diverse fasi attraverso le quali una persona si fa strada fino a raggiungere la fase di decisione se acquistare o meno un determinato prodotto o servizio.

Ora, questa E è interessante perché queste sono alcune delle persone più importanti a cui rivolgersi come parte del tuo processo di marketing: l'evangelista. Sono quelli che potrebbero non solo avere una propria rete, ma anche contatti sinergici nello stesso settore che potrebbero consentirti di raggiungere e sfruttare la loro rete. Gli evangelisti sono una specie di "oca d'oro" qui e vogliamo davvero indirizzarli e potenziarli per attingere completamente alle loro reti.

L'obiettivo finale qui è quello di portare più persone in cima alla canalizzazione.

Buyer Personas nel percorso di un compratore

Tenere traccia di come una persona acquirente naviga attraverso il percorso di un acquirente è necessario per utilizzare con successo una persona acquirente. Il processo di pensiero di base che porta queste persone alla fase successiva della canalizzazione di vendita ti aiuterà anche a sviluppare una comprensione più profonda dei tuoi clienti. Quindi pratichiamo prima A, C, D su un esempio! In questo caso, immagina di essere malato.

Consapevolezza

Nella fase di consapevolezza, so che mi fanno male lo stomaco e la testa. Forse ho anche mal di corpo e brividi. Non sono ancora sicuro al 100% di cosa c'è che non va in me, ma ho la consapevolezza che c'è un problema.

Considerazione

Nella fase di considerazione, ho sostanzialmente stabilito che probabilmente ho l'influenza.

Ad un certo punto, avrei intrapreso un percorso educativo che ho attraversato per capire davvero che ora sono nella fase di considerazione perché so qual è la mia sfida e cosa mi affligge. Da qui ci sono un paio di decisioni iniziali diverse che incontro.

Vado al pronto soccorso?

vado in ospedale?

Vado su WebMD?

Queste sono alcune delle domande che ho mentre mi sposto attraverso la Fase di Considerazione, al fine di procedere, si spera, alla Fase di Decisione.

Decisione

Quindi alla fine passo alla fase Decisionale in cui sono consapevole di queste opzioni e inizio a prenderle in considerazione.

Nel contesto della malattia, potrebbe essere sulla falsariga di: vado allo Scripps Hospital? Vado in un ospedale come Kaiser? Queste sono alcune delle decisioni che devo prendere.

Allora se mi converto e sono contento del servizio in un certo ospedale, divento un evangelista.

Strategie di social media basate sul percorso dell'acquirente

Mentre segui questi passaggi, assicurati di guardare i diversi canali⁠ perché, a seconda della persona, del settore e di ciò che vendiamo⁠, potresti dover parlare con le persone in modi diversi. L'esempio classico è Facebook vs LinkedIn.

Facebook è qualcosa su cui tutti e la loro madre sono attivi. Molte volte tua nonna può essere la persona più attiva sul tuo feed social. LinkedIn è molto più orientato verso colleghi, colleghi e persone che dovrebbero essere un po' più istruite all'interno del tuo processo e comprendere il tuo spazio.

Quindi, se stai prendendo di mira un potenziale cliente e in base a ciò che vendi su Facebook rispetto a LinkedIn, potresti voler parlare con loro in termini diversi.

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Qual è la differenza tra un Sales e un Marketing Persona?

Ora sei dotato della conoscenza dell'importanza, dello sviluppo e del processo delle Buyer Personas. Ma a cosa serve senza essere in grado di convertire correttamente i lead in vendite? Penso che il modo migliore per dimostrarlo sia passare attraverso l'intero processo usando un esempio più pertinente rispetto all'essere malati.

Prendiamo in considerazione i CRM (software di gestione delle relazioni con i clienti). Ci sono i ragazzi grandi nello spazio, come Salesforce, e ci sono i nuovi entranti più piccoli, come qualcuno sulla falsariga di HubSpot. Molte persone stanno uscendo e stanno creando questi CRM.

Ecco i nostri due personaggi:

Sales Guy Sam . Sales Guy Sam ha circa 45 anni, guadagna circa $ 150.000 all'anno e risiede nella soleggiata San Diego. È molto preoccupato che il processo di vendita diventi più efficiente e, alla fine della giornata, chiuda più vendite. Fare più soldi è la preoccupazione numero uno di Sam. Come può farlo? Bene, questo è ciò di cui dobbiamo occuparci.

E poi c'è...

Oliva . Olive è il vicepresidente delle operazioni presso l'azienda di Sam ed è quello che considereremmo un addetto alle vendite. Sebbene Olive sia molto in sintonia con tutte le parti mobili dell'azienda, è più interessata alle cose lungo le linee dei prezzi e al modo in cui la tecnologia o il nuovo CRM si integrano con la tecnologia che hanno attualmente. Sappiamo che Sam è il ricercatore: ha quel punto dolente di "Voglio vendere di più. Voglio essere più efficiente. E forse un po' di tecnologia potrebbe aiutarmi a raggiungerlo".

Come utilizzare una Persona acquirente

Le sfide e i percorsi educativi di una persona acquirente saranno diversi a seconda che si tratti di una persona di vendita o di marketing. Quindi puoi iniziare a vedere come potremmo prendere di mira Sam e Olive in modo diverso.

Vogliamo davvero contestualizzare il modo in cui questi personaggi di vendita si relazionano al percorso dell'acquirente, quindi pensiamo alla struttura a imbuto A, C, D menzionata in precedenza.

Abbandonando Sam, ora possiamo creare risorse teoriche per comunicare e, si spera, spostarlo attraverso quel funnel che va dalla fase di Consapevolezza a Decisione.