Costruire un tracker di spesa PPC automatizzato in Fogli Google

Con il webinar di ieri sull'analisi efficiente dei dati tramite Fogli Google, così come il post di martedì che presenta le funzionalità di Excel nel loro torneo March Madness, questa settimana su PPC Hero abbiamo evidenziato uno dei pezzi più importanti della cassetta degli attrezzi del marketing digitale: i fogli di calcolo! Oggi continueremo la tendenza presentando un'applicazione di Fogli Google, utilizzando alcune delle tecniche discusse nel webinar di cui sopra per risolvere un problema in modo da risparmiare tempo e rivelare informazioni utili. Sia che tu trovi i metodi qui traducibili nel tuo lavoro, si spera che un tale esempio ti ispiri a considerare approcci creativi a varie sfide e a costruire nuovi strumenti personalizzati per semplificarti la vita.

Il problema

Durante la gestione degli account PPC per te, un team interno o un cliente, un aspetto che sicuramente dovrai affrontare è lavorare all'interno di un budget e gestire la spesa attraverso canali, iniziative e molte altre possibili dimensioni. Per alcuni, questa può essere una parte stressante del lavoro, specialmente se ci sono più aree per allocare le risorse o se frequenti modifiche al budget o al traffico richiedono una valutazione regolare del ritmo di spesa. Potremmo ritrovarci rapidamente a svolgere ripetutamente le stesse attività, se è il caso, misurare tutta la nostra spesa pubblicitaria in un determinato lasso di tempo, verificare i budget, identificare le aree problematiche, calcolare le proiezioni e implementare le modifiche per rimanere sull'obiettivo. Anche se molte di queste informazioni sono contenute, ad esempio, in un report settimanale, l'intervallo di date del report può rendere i dati scomodi o obsoleti. Cosa dovresti fare, ad esempio, se cerchi di apportare modifiche al budget alla fine della settimana in base alla spesa mensile corrente, ma il tuo rapporto più recente copre solo la settimana precedente?

Dopo aver riscontrato situazioni simili in alcuni degli account con cui lavoriamo, abbiamo deciso di creare uno strumento di monitoraggio delle spese in Fogli Google. L'abbiamo progettato in modo che raccogliesse automaticamente tutti i dati di spesa necessari ogni giorno, aggregando, organizzando e calcolando le informazioni in modo che tutto ciò che sarebbe stato richiesto fosse visualizzare il documento, prendere decisioni in base a ciò che presentava e sentirsi sollevato dal lavoro manuale era già completato. Cosa ci ha portato a scegliere Fogli Google per l'attività? Nonostante sia una scelta naturale dopo averlo utilizzato per comunicare e lavorare con alcuni dei nostri clienti, c'è una serie di altri vantaggi (alcuni descritti nel webinar di cui sopra) tra cui:

• Funzionalità previste di Excel/foglio di calcolo (ad es. funzioni, strumenti, grafici)
• Facilmente condivisibile con colleghi e clienti per una collaborazione in tempo reale
• Possibilità di importare dati da altri documenti con modifiche istantaneamente sincronizzate
• Personalizzabile con la tua creatività rispetto ad altri strumenti
• Componenti aggiuntivi e script che consentono possibilità ampliate
• Basso costo (uso gratuito di Fogli Google, anche se alcuni componenti aggiuntivi richiedono commissioni)

Senza ulteriori indugi, tuffiamoci nel modo in cui abbiamo creato lo strumento!

Passaggio 1: elenca i tuoi budget (e conosci i tempi del tuo budget)

In generale, i tuoi budget determinano come organizzi la spesa e quindi come strutturerai il tuo tracker di spesa. Tenendo presente che ogni account è piuttosto unico nella sua disposizione e budget, in questo esercizio ci baseremo su un semplice esempio per illustrare la configurazione. Supponiamo che tu abbia account su Google, Bing e Facebook, con budget separati per le campagne di ricerca di marchi e non, nonché per tre diverse regioni mirate nelle campagne social. Dopo aver creato colonne nel foglio di lavoro per i gruppi di campagne e i relativi budget, il tracker della spesa potrebbe inizialmente avere il seguente aspetto:

Assumeremo che i budget elencati nella colonna C siano numeri mensili in questa procedura dettagliata; tuttavia, la costruzione di cui sopra può funzionare per budget di tempi diversi (ad esempio trimestrali) a condizione che tu sia consapevole della tua gamma durante la costruzione. Possiamo scegliere di aggiornare i budget manualmente secondo necessità, ma se i tuoi budget esistono già in un altro foglio Google, magari all'interno di un documento di pianificazione condiviso dal cliente, puoi utilizzare la funzione IMPORTRANGE per recuperare automaticamente queste informazioni. Il vantaggio di ciò è che qualsiasi aggiornamento effettuato all'interno di tale foglio di calcolo verrà trasferito direttamente al tracker delle spese, eliminando le incongruenze che potrebbero svilupparsi con le modifiche manuali.

Esistono diversi modi per gestire l'importazione dei dati utilizzando IMPORTRANGE, con una sola possibilità illustrata di seguito. Se, ad esempio, il budget per le campagne del marchio Google è contenuto nella cella K15 di una scheda "Budget Q1 2017" all'interno di un diverso foglio Google, la cella del tracker di spesa corrispondente potrebbe essere modificata per leggere:

Passaggio 2: integra i dati di spesa

Il nostro prossimo compito è quello di inserire le informazioni sulla spesa per il nostro determinato periodo di tempo in modo che possiamo vedere come si accumula con il budget ogni volta che controlliamo il tracker. Questo passaggio beneficia notevolmente di un componente aggiuntivo come Supermetrics che ti consente di estrarre direttamente i dati dalle tue piattaforme di marketing in Fogli Google, in quanto semplificherà il processo e aprirà la strada a un'automazione più semplice. Tuttavia, se non hai accesso a tale strumento, delineeremo come puoi raggiungere lo stesso obiettivo con un metodo più manuale.

La nostra logica è creare una nuova scheda all'interno del nostro foglio di calcolo che contenga tutti i dati di spesa della campagna per ciascuna rispettiva piattaforma, dove poi filtreremo e aggregheremo i dati utilizzando le formule nella scheda di monitoraggio principale. Dopo averli introdotti nel nostro esempio, la barra delle schede del documento ha un aspetto simile a questo:

Supponiamo per un momento di utilizzare Supermetrics per assistere nella nostra build: per acquisire la spesa Google più recente per il periodo di budgeting (nel nostro caso il mese corrente), potremmo scrivere una piccola query come segue per popolare "Google - Scheda Tutte le campagne"...

…che trasformerà la scheda in un aspetto simile dopo aver eseguito la query:

Cosa succede se non si dispone di uno strumento aggiuntivo come Supermetrics? Non sei sfortunato: osserva che possiamo imitare lo stesso risultato scaricando un rapporto personalizzato della campagna di sola spesa direttamente dalla piattaforma e semplicemente incollando i risultati nella stessa posizione. Anche se potrebbe non essere la soluzione ottimale che richiede più lavoro manuale, ti consente comunque di sfruttare i vantaggi dello strumento di monitoraggio e mantiene aperte le strade in cui i componenti aggiuntivi potrebbero attualmente non essere coperti. In alternativa, se sei esperto di programmazione o desideri sviluppare le tue abilità, puoi scrivere i tuoi script per integrare le informazioni necessarie e garantirti il ​​massimo controllo.

Ora che abbiamo i nostri numeri di spesa a posto, dobbiamo ricollegarli alla nostra scheda di monitoraggio. Utilizzeremo la funzione SUMIF (SUMIFS se vuoi filtrare più condizioni) per consolidare i dati nelle celle appropriate, anche se potresti usare la funzione QUERY se vuoi sfruttare il linguaggio di query dell'API di visualizzazione di Google in Google Fogli. Di seguito sono riportate le funzioni che utilizzeremo per generare rapporti sulla spesa per le campagne brand e non brand di Google, rispettivamente, per il mese:

L'integrazione di queste funzioni nelle posizioni corrispondenti farà apparire il nostro tracker come segue:

Passaggio 3: aggiorna automaticamente i tuoi dati

Abbiamo acquisito con successo i nostri numeri di spesa, ma potresti aver notato che dovremo rieseguire continuamente le query o inserire nuove versioni dei dati per mantenere una rappresentazione accurata della nostra spesa nel corso del mese. Con Supermetrics, possiamo rendere questo compito molto più semplice programmando un aggiornamento automatico delle nostre query. L'opzione si trova nel menu Supermetrics nel menu a discesa dei componenti aggiuntivi del documento.

Impostando le query per l'aggiornamento ogni mattina, saremo in grado di visualizzare il tracker ogni giorno e avere le informazioni più recenti pronte non appena arriviamo. Questo è ciò che trasforma il tracker delle spese in uno strumento davvero utile per risparmiare tempo: la maggior parte dei lavori di manutenzione ruota attorno all'aggiornamento della struttura secondo necessità piuttosto che estrarre e calcolare i dati, liberando più tempo per analisi preziose.

Se ti affidi a incollare manualmente le tue informazioni, purtroppo sei limitato nell'automazione discussa in questo passaggio. Ciò non rende in alcun modo lo strumento inutile per te: l'installazione eseguirà comunque una grande quantità di lavoro e puoi semplicemente scegliere di aggiornare i dati a tuo piacimento.

Passaggio 4: aggiungere le campane e i fischietti

Abbiamo la funzionalità principale del tracker di spesa per lo più stabilita, quindi tutto ciò che resta da fare è renderlo più robusto con funzionalità extra. Qui è dove puoi divergere e personalizzare in base alle tue esigenze, ma tratteremo solo un paio delle numerose possibilità per rafforzare ciò che già esiste.

Budget residuo e percentuale spesa

Va bene, quindi forse queste sono una necessità - dopo tutto, a cosa servirebbe semplicemente guardare i budget e spendere senza alcun modo per confrontarli? Aggiungeremo due colonne per calcolare automaticamente quanto budget ci rimane e una percentuale di quello che abbiamo utilizzato. Le formule per questi sono semplici: (Budget – Spesa) per il primo e (Spendi/Budget) per il secondo. Ecco come appare il nostro tracker di spesa dopo la modifica:

ritmo

Supponiamo che tu abbia domande su come la spesa sta seguendo i tempi previsti per il budget: ad esempio, il denaro viene consumato troppo velocemente o si muove troppo lentamente? Cosa dovresti spendere in media al giorno per raggiungere il tuo obiettivo? Per rispondere a queste domande, abbiamo prima bisogno di un modo per tenere traccia della nostra posizione rispetto all'intero periodo di tempo. Con i budget mensili nel nostro caso, ciò implica conoscere la data odierna, quanti giorni totali appartengono al mese corrente e quanti giorni rimangono.

Fortunatamente, Fogli Google (ed Excel) hanno una serie di funzioni integrate relative al tempo, quindi è veloce compilare alcune celle con le informazioni necessarie a cui possiamo fare riferimento in tutto il documento. Le celle e il loro metodo di calcolo sono illustrati di seguito, utilizzando combinazioni delle formule TODAY, EOMONTH e DAY.

Queste tre informazioni che si aggiornano dinamicamente creano diverse nuove opportunità per analizzare il ritmo e affrontare le domande di cui sopra. Ad esempio, possiamo determinare quale percentuale del mese è passata calcolando (data di ieri / numero di giorni del mese) , quindi confrontarla con la parte di budget spesa che abbiamo calcolato in precedenza per vedere come i due numeri si allineano. Inoltre, possiamo calcolare l'importo medio che dovremmo spendere ogni giorno per raggiungere gli obiettivi applicando (Budget rimanente/numero di giorni rimanenti) , che ci consente di regolare le tendenze attuali di conseguenza.

Questo ci fornisce finora diverse nuove aggiunte al nostro tracker di spesa, che è cresciuto in modo significativo dai suoi umili inizi:

Avvolgendo

Ci sono innumerevoli aree che potresti continuare ad espandere oltre le idee discusse sopra; il valore della creazione del nostro tracker di spesa in Fogli Google è la libertà di modificare e personalizzare la soluzione per soddisfare al meglio le tue esigenze e le richieste dell'account con cui stai lavorando.

Forse mentre procedevi attraverso la guida di cui sopra hai pensato a modi in cui avresti fatto le cose in modo diverso o ad altre potenziali applicazioni degli strumenti presentati. Se è così, ci piacerebbe sentire i tuoi pensieri e le tue idee! L'intenzione alla base della discussione di questa particolare applicazione era mostrare come ci siamo avvicinati a una cassetta degli attrezzi di possibilità - in questo caso, Fogli Google - e il nostro processo di pensiero nell'utilizzarlo per costruire qualcosa che avvantaggia il lavoro che svolgiamo. La nostra speranza è che, così facendo, abbiamo promosso un senso di immaginazione ed esplorazione che ispiri gli altri a considerare ciò che anche loro possono creare con la sandbox che li circonda.