Un errore di 10.000 unità: come Bushbalm ha risolto il loro più grande fallimento

Quando David Gaylord e il team di Bushbalm hanno investito in un nuovo imballaggio per una produzione di 10.000 unità, hanno scoperto che le bottiglie perdevano solo dopo aver spedito gli ordini. In questo episodio della miniserie Bushbalm di Shopify Masters, il fondatore David Gaylord condivide tutti i più grandi fallimenti e piccoli errori che potrebbero aver causato il fallimento di Bushbalm. Dall'adattamento alla messa a punto, impara dal modo in cui David gestisce i guasti mentre costruisci un business a 8 cifre.

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Come definisci il fallimento?

Shuang: Come definisci il fallimento?

David: In realtà non associo molto il fallimento perché lo vedo come un apprendimento. Ne abbiamo parlato in precedenza negli episodi precedenti, ma ogni volta che fai qualcosa che non funziona, potrebbe essere un fallimento di per sé, come qualunque cosa tu definisca un fallimento. Ma la considero solo un'opportunità per imparare qualcosa di nuovo e fare qualcosa di diverso. Non lo vedo come qualcosa che mi abbatte. Lo vedo come qualcosa con cui voglio cambiare e provare qualcosa di nuovo.

Shuang: Penso anche che sia solo un momento. Sei in un periodo in cui qualcosa non ha funzionato, ma ci sono cose che puoi provare a uscire da quel periodo.

David: E se pensi ai fallimenti in qualche modo, qualcosa potrebbe essere un fallimento in questo momento, ma tra due anni potrebbe essere un enorme successo, esattamente la stessa cosa, prodotto, qualunque esso sia, solo a causa del tempismo. Ecco perché il fallimento per me riguarda più l'apprendimento e il fare qualcosa di diverso o in un modo diverso.

Shuang: Guardando indietro ai primi giorni, quali sono stati alcuni di quei momenti in cui eri in difficoltà, ma hai imparato molto da loro?

David: Probabilmente i primi momenti di insuccesso riguardavano il packaging e il branding. Abbiamo imparato rapidamente. Una cosa è che abbiamo chiamato i nostri prodotti, Bush Oil, che non ha risuonato e la gente ha pensato che fosse strano, che fosse un prodotto strano. Quella è stata una lezione di apprendimento veloce. Abbiamo rapidamente fallito lì. L'altra cosa che abbiamo capito è che, anche se stiamo cercando di destigmatizzare davvero le persone parlando di peli incarniti, bruciature da rasoio, prodotti diversi, cinque anni fa abbiamo usato del nastro adesivo di marca sulle nostre scatole e le persone lo odiavano davvero perché non volevano un pacco con Bushbalm che arriva al loro posto di lavoro oa casa o qualunque cosa sia. È stato un rapido fallimento, abbiamo smesso di usare quel nastro da imballaggio personalizzato. Probabilmente ne ho 10 miglia nel nostro ufficio in questo momento. Abbiamo imparato rapidamente che l'imballaggio è piuttosto importante e se sbagli, è anche un grande investimento perché sono migliaia di bottiglie, scatole. È molto più di quanto pensi se sbagli.

Shuang: Qual è la tua opinione personale sul lancio rispetto al perfezionismo?

David: Per quanto riguarda il perfezionismo, penso che ci siano due elementi che emergono molto. Un lato è sul prodotto. Abbiamo avuto dei grossi fallimenti anche nel modo in cui le persone usano il prodotto. Quindi fare una specie di QA (garanzia di qualità) o test di usabilità su come lo useresti? Per noi un fallimento sono state le nostre bottiglie. Erano uno shaker in quel momento. Non è uscito abbastanza olio, quindi alla gente non è piaciuto usarlo perché non era efficiente per loro, lezione di apprendimento rapido. L'altra è stata una volta che abbiamo avuto tappi che non si stringevano abbastanza e sono di metallo, quindi sono trapelati durante il trasporto, lezione di apprendimento rapido. Abbiamo dovuto cambiare tutto.

L'altro lato è il perfezionismo sul sito Web, sul design e su come appare. Una lezione che ho imparato all'inizio, che è stata frustrante, è stata molto di ciò che ho fatto sul sito web. Sto armeggiando, sto cambiando i colori, le immagini, sto cercando di rendere questo aspetto migliore, sto mettendo questo qui, sto facendo quello. Niente di tutto ciò aveva quasi importanza, perché nessuno di essi era stato testato e volevo vedere se funzionava e poi avrei aspettato, e poi avrebbe funzionato o meno, non avevo abbastanza dati. Se sei la persona che sta armeggiando con il tuo sito Web e armeggiando con il tuo negozio Shopify e cercando di renderlo perfetto, è quasi troppo tempo sprecato. È davvero facile da fare. Penso che quasi tutti cadano nella trappola di cercare di renderlo perfetto.

Considerando che, se puoi entrare nel mercato e ottenere feedback e traffico, puoi vedere cosa stanno facendo le persone. Puoi vedere cosa dicono le persone. Puoi chiedere ai clienti cosa gli è piaciuto del sito? Cosa non hanno? Quindi puoi cambiare le cose in un modo migliore. Avrai un elenco di quali sono le mie puntate al tavolo? Probabilmente vorrai avere recensioni, perché quelle sono importanti, una buona fotografia del prodotto, buone descrizioni, una home page con tutto ciò che c'è su di essa. Ma se stai armeggiando molto, quel perfezionismo, probabilmente, a lungo termine, non gioverà al tuo negozio, specialmente nei primi giorni. Successivamente, puoi testare ed eseguire test AB e vedere, ma all'inizio devi davvero entrare nel mercato e vedere la reazione.

Copri le tue scommesse prendendo dei rischi

Shuang: A volte facendo un grande colpo, ci sono molti rischi coinvolti. Ci sono state delle decisioni o delle scommesse che hai preso che avrebbero potuto potenzialmente portare al fallimento, ma sei andato comunque avanti e hai testato qualcosa di nuovo?

David: Il rischio più grande che abbiamo mai corso è stato quello che abbiamo speso, sono stati $ 100.000 di reddito personale in Bushbalm quando eravamo davvero indeciso sul potenziale di successo. Quei $ 100.000 erano quasi più di tutto l'inventario che abbiamo venduto prima. Abbiamo scommesso e rischiato sull'azienda e abbiamo acquistato la confezione che era assolutamente bellissima. È stato incredibile e al momento, guardando indietro, penso che ne sia valsa la pena. Ci ha lanciato dove siamo oggi. Ma anche sulla confezione che abbiamo utilizzato, in parte è stato un fallimento totale, ma non puoi guardare indietro e dire che è stato un fallimento. Avevamo un imballaggio rigido. L'imballaggio che abbiamo utilizzato non era così rispettoso dell'ambiente come vorremmo che fosse il nostro imballaggio ora. Non ci stavamo nemmeno pensando così tanto allora. Ora siamo tipo, oh mio Dio, non posso credere che abbiamo usato imballaggi con inserti in schiuma. Non è molto buono per l'ambiente. Mentre ora pensiamo che sia un enorme fallimento da parte nostra e siamo cambiati. È costantemente una battaglia per cui dovremmo investire questa grande somma qui? O dovremmo investirlo qui? E devi correre questi rischi, accettando le conseguenze che forse è un enorme successo o forse è un fallimento totale di un lancio o qualunque cosa sia. Devi essere d'accordo con questo fintanto che la tua azienda può gestirlo.

Shuang: Sono moltissimi risparmi da investire e su cui rischiare. Che dire dell'equilibrio tra la tua vita personale, le tue finanze personali e il rischio che stai assumendo e investendo nel business?

David: Sicuramente è un grosso rischio. Per noi, abbiamo coperto il nostro rischio. L'ho già detto alla gente prima, ma non è un modo di dire come Mark Zuckerberg, ma Mark Zuckerberg, non ha semplicemente abbandonato Harvard. Ha rinviato il suo status. Avrebbe potuto ritirarsi completamente e avere ovviamente un enorme successo, ma ha rinviato il suo rischio. Per noi, abbiamo differito il nostro rischio mantenendo i nostri lavori a tempo pieno per un bel po'. Abbiamo gestito l'attività, l'abbiamo cresciuta, abbiamo cercato di fare le cose e questo per noi è stato un buon modo per differire il rischio e il potenziale di fallimento e l'impatto che avrebbe potuto avere. Il problema con quel rischio, per noi, è che stai lavorando così duramente e così tanto che la tua vita personale e la tua vita sociale e i tuoi amici e familiari li metti a rischio di non passare del tempo con te e di non dargli abbastanza quello loro hanno bisogno. È un equilibrio tra cosa stai rischiando e cosa stai recuperando? E sei disposto a correre questo rischio o ci sono modi per coprire le tue scommesse? In questo modo, se fallisci, non è la fine del mondo per te come individuo o come azienda.

Shuang: Penso che a volte, che si tratti dei media tradizionali o dei social media, rende davvero affascinante l'assunzione di rischi. Adoro il fatto che voi ragazzi abbiate lavorato per anni a tempo pieno e costruendo questo da un lato. È stato solo quando avete superato le sette cifre, voi ragazzi stavate considerando, ok, ora possiamo davvero farlo a tempo pieno.

David: Totalmente. Ci sono molti libri, letteratura su come alcune delle persone di maggior successo hanno coperto le proprie scommesse. Hanno fatto cose dove ti aspetteresti che fossero più rischiose e sono fondatori molto rischiosi, gli imprenditori sono così rischiosi. Ma quello che vedi è che molte persone copriranno la loro scommessa su ciò che stanno facendo, quindi hanno opzioni e possono tornare a qualcos'altro o hanno queste cose disponibili. Questo è uno dei motivi per cui Bushbalm. Abbiamo avuto un dipendente a tempo pieno fino a quando non abbiamo raggiunto circa due milioni o tre milioni di dollari di entrate e abbiamo avuto un dipendente a tempo pieno e non era nessuno dei fondatori. È così che abbiamo coperto le nostre scommesse in generale. Eravamo a tempo pieno altrove, ma avevamo qualcuno che è entrato e ha davvero preso il controllo dell'azienda e del marchio e abbiamo lavorato con loro, è stato fantastico. Mentre ora l'abbiamo ridimensionato e abbiamo coinvolto più persone per renderlo più grande di quanto possa essere. Il rischio dell'imprenditorialità è troppo glamour secondo me.

Shuang: Per quel primo dipendente, anche questo è di per sé un rischio. Stai affidando loro il tuo marchio, la tua attività, le tue finanze. Come hai fatto a trovare quella persona e cosa hanno fatto per te?

David: Siamo stati fortunati. Un amico ci ha effettivamente collegato e non stavamo cercando di assumere. In realtà stavo cercando di assumere qualcuno per aiutare con le vendite, che era un ruolo molto diverso da quello per cui abbiamo assunto. Poi un amico mi ha contattato e ha detto: "Ehi, penso che dovresti parlare con Rachel. Potrebbe essere interessata a quello che stai facendo e potrebbe essere davvero una buona scelta". Ho pensato, va bene, lasciamelo fare, quindi sono andato, ci siamo incontrati. All'inizio di un'impresa piccola e in fase di avvio, non pubblico un lavoro, non pubblico e dico, non faccio candidare tutti i tipi di persone. Quello che sto facendo è vendere l'attività. Sto dicendo: “Ecco perché è una grande opportunità. Ecco cosa imparerai, in cosa ti svilupperai, cosa farai. Sono stato davvero io a proporre di coinvolgere qualcuno nel business. Ecco come ci si sente. Il ruolo in cui è entrata Rachel è che era la nostra direttrice del marketing e del marchio, è arrivata e ha dato una nuova vita all'azienda o ai contenuti, alla creatività o alla grafica, al modo in cui interagiamo con la nostra comunità. Ha cambiato Bushbalm dall'essere questa azienda che gestivo io, il lato marketing e ho avuto un po' di aiuto qua e là, a un'azienda che aveva davvero un marchio e aveva davvero una comunità di persone a cui piaceva il marchio. Che potenzialmente era rischioso assumere qualcuno, ma allo stesso tempo ero davvero a mio agio con un rinvio come prima assunzione e poi qualcuno che credeva anche in quello che stavamo facendo e perché. Cioè, per me, la chiave è che se stai assumendo qualcuno, deve davvero vedere la tua missione e prendersene cura perché se non lo fa, sarà davvero difficile per loro essere felici nell'azienda che stanno lavorando per.

Lezioni essenziali che solo gli errori possono insegnare

Shuang: C'è stata una lezione in cui hai dovuto imparare prima di fare un errore?

David: Ce n'è uno in particolare, molto specifico. Un anno, penso che fosse un giorno festivo o un black Friday o qualunque cosa fosse, ho inviato troppe e-mail di seguito e come in momenti diversi, qualunque cosa ne abbia inviata troppe. Poi siamo passati ai filtri antispam. Ora sono l'essere umano più cauto con il nostro team di marketing sull'email marketing e la frequenza con cui inviamo e il coinvolgimento dell'elenco e tutte queste cose. Non sono d'accordo a non entrare mai in un filtro antispam perché ho imparato quella lezione nel modo più duro e ho impiegato un anno per uscire da quei problemi. Questa è una lezione davvero specifica che ha aiutato molto. Penso che in questo momento sto seguendo alcune nuove lezioni che proprio non so come navigare, per non dire che sto fallendo, ma è come, come faccio a passare al livello successivo del business, ora che siamo a queste dimensioni. Ci sono aree in cui mi piace, sto per vivere una lezione in qualcosa. Non so cosa sia, ma ovviamente imparerò da esso. So solo che ora siamo su questa nuova scala, una nuova dimensione, qualcosa mi colpirà davvero in faccia che cambierà la mia prospettiva e sto solo cercando questo e aspettando che succeda a me .

Shuang: Penso che tu sia probabilmente la persona più calma di cui ho sentito parlare in attesa di questa lezione.

David: In generale, quello che ho capito con Bushbalm è che tutto andrà storto a un certo punto, tutto. Devi solo essere d'accordo nel capirlo mentre arriva. Perché se sei sempre preoccupato, sarai preoccupato e non penserai alle cose che potresti fare se dovesse succedere qualcosa, di per sé.

Il più grande fallimento di Bushbalm fino ad oggi e come l'hanno risolto

Shuang: Penso che gli imprenditori siano costruiti con una spinta in più di ottimismo, anche nei momenti davvero difficili. Si sentono ancora come se ci fosse un piano B o D davanti. Ci sono stati dei momenti difficili e c'è un momento davvero difficile in cui hai effettivamente messo in discussione il futuro del business?

David: Probabilmente il peggiore, che ora guarda indietro, penso, oh, non è stato un grosso problema. Abbiamo ricevuto nuove bottiglie ed era nei primi giorni e non abbiamo spedito gli ordini. Probabilmente era una settimana o 10 giorni. In questo momento avevamo alcuni account all'ingrosso e stiamo crescendo un po' e i coperchi erano la cosa, erano di metallo, ma ne abbiamo presi di nuovi e abbiamo pensato, va bene, non perderanno, alcuni erano trapelati prima. Abbiamo tenuto probabilmente 65 ordini in quel momento. Poi li ho spediti tutti in una volta ed ero così felice dei nuovi coperchi che non avrebbero perso. Poi ogni ordine è trapelato. Ho ricevuto un'e-mail, una chiamata e messaggi per due, tre giorni da tutti quelli che hanno ricevuto quegli ordini e si sono lamentati, erano incazzati, erano arrabbiati e ho pensato, oh, non credo che funzionerà. Ho pensato che questa fosse la fine di questa faccenda. Non ce la faccio più. Questo è così difficile perché prima di tutto, prima di allora, abbiamo avuto alcune perdite, ma è stato molto piccolo, è successo di rado, ma è successo.

Successivamente, stavo cercando di risolvere il problema ed è successo che lo peggiorava completamente. Poi ho pensato, oh Dio, non credo di potercela fare. Inoltre, non sapevo nemmeno cosa fare per risolverlo. Abbiamo appena ordinato 10.000 bottiglie, il nostro ordine più grande di tutti i tempi e ogni singola bottiglia perderà, ogni 10.000. Ho pensato, cosa facciamo? Come risolviamo questo? Cosa funzionerà? Alla fine, l'abbiamo risolto. Andava tutto bene. Immagina che la soluzione sia che abbiamo dovuto ordinare altri 10.000 inserti per il cappuccio e applicarlo. Quindi 10.000 coperchi, abbiamo dovuto applicare quelle cose, meno quei 65 ordini. Quella era la soluzione. Abbiamo dovuto inserire un inserto leggermente più spesso nel cappuccio. A quel tempo, era un venerdì sera, dico, questa è la cosa peggiore di sempre. Io non so cosa fare. Non riesco a risolverlo in questo momento. Ti senti solo senza speranza in questo momento.

Shuang: Come siete riusciti a raggiungere la risoluzione di aver solo bisogno di un inserto?

David: Stavo solo cercando di capire, in una settimana di tentativi e test e di mettere le palpebre con inserti più profondi e raddoppiare gli inserti che avevamo, solo per vedere, e metterlo sottosopra e modellarlo. Abbiamo cercato di fare il più possibile. Alla fine, abbiamo visto, oh, puoi vedere l'impronta nella compressione e questa è la chiave, è la compressione. Poi ci siamo resi conto, ok, è così che funzionerà. Ecco come possiamo farlo, va bene. Ci è voluto un po' per sapere, funzionerà? Questo non funzionerà? Ora la cosa che ho capito è che in quel momento stavo fallendo completamente. Ho pensato che fosse orribile. Non ho idea di cosa fare. Questa è una cosa così sciocca, come posso non risolverlo? Quello che non mi rendevo conto ora è nel settore, skincare, cosmetici, oli, creme, cose diverse. Una delle più grandi lotte per molti produttori, aziende e persone come noi sta perdendo. Le perdite sono probabilmente una delle cose più grandi e comuni che tutti sperimentano. Per me, non sapevo nemmeno che fosse un problema che le persone di solito hanno. Ora, guardando indietro, il problema numero uno che probabilmente dovremo affrontare, l'abbiamo affrontato. Ho pensato che fosse il momento più disperato del business.

Aree chiave di interesse per evitare possibili errori

Shuang: Se potessi dedicare alcune aree di attenzione in più, quali sono alcune aree su cui consiglieresti ai nuovi imprenditori di concentrarsi che potrebbero essere potenzialmente rischiose, ma se prestassero maggiore attenzione, ciò potrebbe aiutarli ad alleviare quegli errori?

David: Abbiamo parlato molto del prodotto, quindi forse lo ignoreremo e forse andremo più sul lato marketing. Una cosa su cui ho imparato molte lezioni è assicurarmi di essere davvero diligente riguardo ai collegamenti e alla copia perché diciamo che stai eseguendo annunci di Facebook su una determinata cosa e un collegamento non funziona correttamente e sta andando da qualche altra parte. Questo è un rischio enorme per l'azienda e perderai molti soldi in questo modo. Questa è la lezione che ho imparato è essere davvero diligente sulla destinazione di ogni collegamento. Un buon esempio è, diciamo che cambi una pagina, elimini una pagina, assicurati di fare il tuo 404 o reindirizzare. Assicurati che reindirizzi a una nuova pagina appropriata a causa di questi piccoli problemi di collegamento, se cambi la tua home page di Shopify e dimentichi di inserire un link nel pulsante, acquista ora, le persone non possono fare clic su quel negozio ora e probabilmente lo faranno partire. Questi piccoli dettagli sul sito per il marketing fanno una grande differenza fino in fondo. Potresti avere qualcosa che è un problema per un anno e non notarlo. Se è così, il tuo tasso di conversione potrebbe essere del 2% quando potrebbe essere del 3% È una grande, grande differenza.

Shuang: Aspetti della gestione di fallimenti o errori, penso che molte volte torni anche al tuo benessere mentale e solo al tuo atteggiamento generale nel gestire situazioni diverse. Nel corso degli anni, cosa hai fatto che ti ha davvero aiutato a essere equilibrato e ad avere un buon stato mentale durante la giornata e a gestire eventuali problemi diversi che potrebbero sorgere?

David: Per me, l'equilibrio è l'eccitazione intorno a ciò che stiamo facendo e ciò che sto facendo. Hai quello e poi hai anche le cose che fai. Per me, il golf è stato un ottimo modo per scappare, per correre o per coltivare un hobby che mi esclude dal mondo degli affari, del marketing e della crescita e da quello che stiamo facendo in Bushbalm. Avere quelle separazioni è davvero utile. Imparare a mettere giù il telefono, che a volte è davvero difficile. Ma anche la gente dice equilibrio tra lavoro e vita privata o altro. Per me, non voglio lavorare di meno. In realtà mi diverto molto lavorare perché sto facendo qualcosa di nuovo che non ho mai fatto prima. Ne sono davvero entusiasta. Per me è una specie di hobby. La vedo in questo modo in cui sono tipo, no, lavoro di sabato, non perché ho bisogno di andarmene, ma perché in realtà mi sto davvero divertendo e voglio davvero farlo. Alcune persone leggono un libro per imparare o per emozionarsi. Provo un nuovo strumento perché sono interessato al marketing e questa è una novità interessante che fa tendenza nel settore. È così che la vedo io, ma sicuramente deve esserci un lato in cui ti rilassi e fai cose per schiarirti le idee e cercare di pensare in modo diverso agli affari. Perché se non lo fai, sarà davvero difficile essere davvero coinvolto esattamente in quello che stai facendo ogni singolo giorno e non otterrai il quadro più ampio allontanandoti per un giorno o due, o anche un paio d'ore.