Bushbalm normalizza la cura della pelle della zona bikini

Nel 2016 David Gaylord era un dipendente di Shopify alla ricerca di un'attività secondaria. Poi gli è venuta un'idea originale: lozioni per la cura della pelle per la depilazione lungo la zona bikini. Il nome dell'azienda era ancora più originale: Bushbalm.

Avanzando rapidamente fino al 2023, Bushbalm è in forte espansione, vendendo lozioni e regolabarba direttamente a migliaia di consumatori e all'ingrosso a Ulta Beauty e 3.000 saloni di ceretta. Spende ben $ 200.000 al mese in annunci Facebook.

Nella nostra recente conversazione, ho chiesto a Gaylord informazioni sui canali di vendita, sul marketing e, sì, sul nome. L'audio dell'intera discussione è incorporato di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Raccontaci cosa fai.

David Gaylord: sono il co-fondatore e amministratore delegato di Bushbalm. Ci concentriamo sulla cura della pelle della zona bikini: prodotti di fascia bassa per peli incarniti e irritazioni da rasoio. Abbiamo anche un rifinitore per laggiù. La nostra attività principale è la cura della pelle, che si tratti di oli, esfolianti o sieri. Abbiamo una maschera in idrogel chiamata The Vajacial, che è piuttosto popolare.

Abbiamo lanciato il progetto nel 2016. Prima lavoravo nell'azienda di famiglia in Canada vendendo pavimenti in legno. Quando ero all'università, mio ​​padre voleva provare l'e-commerce. Pensavo fosse ridicolo. Ma ho fatto quello che ha detto e ho guardato piattaforme come BigCommerce e Magento. Abbiamo scelto Shopify perché era canadese.

Quattro anni dopo, mi sono laureato all'università e ho trovato lavoro presso Shopify. Da lì, io e i miei soci abbiamo dato vita a Bushbalm come un'idea originale. Ci sono voluti quattro anni per guadagnare terreno. Non abbiamo lasciato il nostro lavoro fino al 2021. Eravamo completamente bloccati e rimaniamo tali anche oggi.

Durante i quattro anni abbiamo speso pochissimo in marketing. Abbiamo fatto uno spettacolo su Etsy, che è stato utile per parlare con le persone e scoprire cosa volevano dire su di noi. Quando abbiamo parlato di “petrolio pubico”, hanno detto: “È disgustoso”. Abbiamo provato il “bush oil” e non è piaciuto neanche a loro. Ci siamo concentrati maggiormente sulla cura della pelle e abbiamo posto domande del tipo: “Ti fai la ceretta? Probabilmente hai irritazione. E loro direbbero: "Sì, assolutamente". Ecco dove abbiamo concentrato il business. Nel 2020 e nel 2021 abbiamo spinto molto sulle inserzioni di Facebook. Negli ultimi due anni ci siamo allontanati da questo. Ma spendiamo ancora almeno $ 200.000 al mese su Facebook.

Bandholz: Hai molti contrasti con il nome Bushbalm?

Gaylord: Abbiamo intervistato qualcuno per un lavoro qui che ha detto: "Penso che voi ragazzi dovreste cambiare il nome. E noi dicevamo: "Non sei assunto". Molte delle persone con cui parliamo apprezzano il fatto che siamo schietti. Il marchio è un po' in faccia con il nostro canale TikTok. A volte, una persona su cento dirà: "È disgustoso". L’altro 99% dice: “Perché è disgustoso? Tutti hanno queste preoccupazioni”. Quindi, penso che il nome sia piuttosto potente a lungo termine.

Bandholz: Stai esplorando i mattoni e la malta, allestendo i tuoi saloni.

Gaylord: Circa il 50% è diretto al consumatore, mentre il 25% è all'ingrosso, dalla vendita a circa 3.000 saloni di ceretta. Siamo anche in Ulta Beauty, il gigantesco rivenditore, e Amazon.

Stiamo cercando di raddoppiare il nostro impegno nei saloni di ceretta nei nostri negozi fisici. Non siamo qui per costruire 100 saloni ed essere una catena enorme. In uno studio impareremo di più sui prodotti e su come le persone li utilizzano. Siamo stati più entusiasti dal punto di vista dei contenuti. Non facciamo molto su YouTube. Utilizziamo molto TikTok e Instagram, ma avere uno spazio in negozio è qualcosa che stiamo cercando di capire.

Abbiamo un percorso eccellente verso la crescita all’ingrosso a lungo termine. Ulta Beauty è stata la prima tessera del domino a cadere. Sono fantastici. La cosa positiva di Ulta è la sezione di rasatura in cui ci troviamo, che è fondamentalmente lo stesso stile di CVS, Walgreens, Target e Walmart. Cinque anni fa il tabù era così forte che nessuno ci sarebbe stato vicino a causa del nome. Ora tutti dicono, sì, che bello, voi ragazzi siete stravaganti. Penso che Manscaped, per quanto riguarda l'igiene maschile, abbia aperto la strada alla scomparsa del tabù.

Bandholz: Guidaci attraverso la tua produzione di contenuti.

Gaylord: Abbiamo alcune persone nel nostro team che si collegano con saloni di ceretta e contenuti cinematografici, oppure pagheremo i saloni per un servizio fotografico e un video. Di solito, l'80% delle cose non funziona, ma il 20% è eccellente. Stiamo cercando di ridimensionare. Il bisogno di contenuti al giorno d’oggi è folle. È la parte più difficile delle inserzioni su Facebook.

Abbiamo assunto un'estetista interna part-time, una professionista della cura della pelle. Questa è stata un'aggiunta straordinaria. Ci aiuta con i contenuti. Altrimenti, gran parte proviene da produttori di contenuti. La cosa migliore che abbiamo fatto è chiedere ai fotografi di sovvenzionare i servizi fotografici. Loro ottengono foto e noi riceviamo foto. Tutto funziona. Ottenere video in questo modo è difficile, ma funziona per la fotografia.

Compreremo contenuti da persone. Lo stile di comunicazione, la personalità e l'intrattenimento sono così importanti. È più intrigante seguire il viaggio di una persona invece che, ad esempio, l'arte di farsi la ceretta alle gambe. Questo tipo di video potrebbe essere interessante, ma costruire un personaggio o una persona per far crescere un marchio fa meglio.

Le modifiche alla privacy di iOS e Facebook sono state un facile ostacolo per noi. Abbiamo 3.000 clienti all'ingrosso, con un venditore e un account manager. Quindi è un lead super efficiente e molto automatizzato. Le persone sono ansiose di trovare qualcosa che funzioni. Non ci sono nemmeno distributori per questo. Quindi è molto di nicchia. Gli Stati Uniti hanno 10 volte più saloni per ceretta e manicure rispetto ai negozi Starbucks. Penso che siano 330.000 saloni, il che è strabiliante.

Tre anni fa il direct-to-consumer rappresentava circa il 95% del business; ora è al 50%. Quindi stiamo crescendo molto di più su questo canale professionale. E Ulta sta andando bene.

Bandholz: Ti preoccupi dell'attribuzione e del tracciamento della pubblicità?

Gaylord: Dal punto di vista della vendita all'ingrosso, è difficile perché quando facciamo pubblicità su Facebook per la nostra attività a Ulta, non riceviamo dati di vendita per una settimana, ogni lunedì alle 8:00. Quindi potremmo pubblicare annunci Facebook su un nuovo lancio a Ulta senza sapere se funzionano.

Bandholz: Dove possono supportarti le persone?

Gaylord: Il nostro sito web è Bushbalm.com. Siamo su Amazon e Ulta. Sono su LinkedIn.