Perché ogni azienda ha bisogno di un playbook di marketing per i clienti

Oggi c'è una nuova spaventosa realtà per i marchi: i clienti hanno più opzioni che mai.

Con così tante aziende che offrono prodotti simili, c'è poco che impedisca ai consumatori di abbandonare un marchio per un altro in un dato momento.

Ad esempio, un giorno potresti utilizzare Dropbox per archiviare i file e poi passare altrettanto facilmente il giorno successivo a Google Drive. Come mai? Entrambi i prodotti offrono soluzioni comparabili, sono valutati bene dai loro clienti e sono noti per essere superiori sul mercato per vari motivi.

Allora perché l'interruttore?

La risposta spesso non sta nel prodotto, ma nell'esperienza che un cliente ha con il marchio. Molte aziende Software-as-a-Service (SaaS) concentrano troppo i loro sforzi di marketing nell'acquisizione di nuovi clienti e non riescono a trattare i clienti esistenti con lo stesso fervore. In un mercato che si prevede raggiungerà i 157 miliardi di dollari nel 2020, i marchi SaaS hanno molto da perdere quando devono costantemente sostituire la propria base di clienti. I numeri parlano da soli: il miglioramento della fidelizzazione ha da due a quattro volte l'impatto del miglioramento degli sforzi di acquisizione.

Basti dire che nel nostro mondo basato su abbonamento, il nome del gioco non è più solo acquisizione, ma anche fidelizzazione. Ed è qui che entra in gioco il marketing dei clienti.

La mentalità di marketing del cliente

Alcuni anni fa, mi sono ritrovato a discutere con uno dei miei colleghi l'idea che il marketing consistesse nel generare domanda. Dal punto di vista di un marketer di acquisizione o generazione della domanda, questo ha assolutamente senso. Hai bisogno di un motore della domanda per portare le persone nella tua canalizzazione. Questo non cambierà mai.

Ma c'è un problema nel trattare il marketing solo come un mezzo per generare domanda. Nel mercato SaaS, i clienti scelgono di acquistare (o non acquistare) il nostro software. Dobbiamo riguadagnare l'attività dei nostri clienti ogni mese o anno, a seconda di come è impostato il nostro modello di abbonamento. I clienti esistenti non vogliono che i marketer cerchino di venderli su un prodotto: sono già stati acquistati! Vogliono sapere come stai fornendo loro valore quando stanno attraversando un periodo di vendita difficile o quando è il momento per loro di espandere le loro operazioni e crescere.

Per mantenere quei clienti in giro, gli esperti di marketing devono generare valore in ogni punto di contatto. Con questa mentalità, i marketer SaaS possono creare un viaggio empatico e basato sui dati per garantire che i clienti raggiungano i loro obiettivi e rimangano sul lungo periodo.

Conosci i tuoi clienti

No... conoscili davvero.

Per comprendere i comportamenti di acquisto unici dei nostri clienti, dobbiamo andare oltre i personaggi e i personaggi di fantasia. Invece di presumere l'intenzione del cliente, prendi in considerazione l'utilizzo del framework Lavori da completare per tracciare tutte le parti del percorso dell'acquirente. In Sprout, iniziamo la nostra ricerca sui clienti con domande come:

• Cosa stava succedendo nel tuo lavoro che ti ha spinto a iniziare a cercare una nuova soluzione?
• Qual è la cosa numero uno che sei in grado di fare con il nostro software che non eri in grado di fare prima?
• Se avessi una bacchetta magica e potessi cambiare qualcosa del nostro software, quale sarebbe?

Non solo stiamo cercando di capire quali azioni intraprendono i nostri clienti, ma anche perché intraprendono determinate azioni in ogni fase del loro viaggio. Una grande conoscenza del cliente è preziosa tanto quanto una grande conoscenza del prodotto. Quando le aziende possono entrare in empatia e dimostrare di comprendere le esigenze dei loro clienti, beneficeranno di un aumento della fidelizzazione e dell'attivazione all'interno del prodotto reale.

Prendi la pandemia globale che stiamo vivendo. La ricerca potrebbe mostrare che i nostri clienti hanno bisogno di aiuto per gestire l'improvviso afflusso di messaggi social dei loro marchi e utilizzano strumenti di ascolto per far emergere temi rilevanti per il loro settore. Sapendo questo, possiamo adattare i contenuti che condividiamo con i nostri clienti per riflettere la necessità di procedure e migliori pratiche per la navigazione sui social durante una crisi. Mostra ai tuoi clienti che hai le spalle e puoi fornire loro gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo in ogni situazione.

Il supporto è la chiave per una crescita sostenibile

Più conosci i tuoi clienti, più imparerai cosa li incoraggia a continuare a tornare e cosa li farà desiderare di abbandonare la nave.

Un fattore che contribuisce alla mancanza di fidelizzazione inizia dal modo in cui le aziende SaaS supportano i propri clienti durante la fase di onboarding e oltre. Considera che, in media, i clienti del marketing utilizzano solo il 61% delle capacità del loro martech. Quando i clienti non vedono subito l'intero valore del tuo prodotto o non sanno come utilizzarlo nella sua massima estensione, c'è poco incentivo per loro a restare.

Fornire una buona prima esperienza, oltre a un supporto continuo, è fondamentale per combattere questa abbandono dei clienti. Come esperti di marketing, più possiamo aiutare i nostri clienti a inserirsi correttamente nel prodotto e a trovare valore fin dall'inizio, più i clienti saranno inclini a restare con noi. Una delle prime cose che il team di marketing dei clienti di Sprout ha lanciato è stata una serie di brevi webinar "per iniziare", che abbiamo registrato e condiviso con i clienti che non potevano partecipare in tempo reale o che desideravano ulteriore supporto.

Abbiamo quindi ampliato ulteriormente i nostri sforzi creando un portale di apprendimento più formale all'inizio di quest'anno per ospitare tutti i nostri materiali di introduzione e formazione sui prodotti, ed è una risorsa che stiamo ancora sviluppando. Per supportare i corsi presenti nel Portale di apprendimento, abbiamo anche creato corsi, fogli di lavoro, modelli e cheat sheet specifici del prodotto, tutti progettati per insegnare ai clienti come ottenere il massimo dal nostro prodotto, che possono essere trovati nel centro risorse.

Il feedback positivo dei clienti ci ha segnalato che il nostro investimento iniziale nella formazione sui prodotti stava dando i suoi frutti. A parte le ovvie metriche di vanità (come i partecipanti ai webinar, il coinvolgimento e il pubblico dei contenuti), abbiamo misurato il nostro programma di onboarding collegando la formazione sul prodotto all'utilizzo del prodotto. Abbiamo esaminato i nostri utenti attivi giornalieri (DAU) o gli utenti attivi settimanali (WAU) per l'intera base di clienti e condotto un'analisi di coorte mensile per determinare l'impatto su abbandono e fidelizzazione. Con queste metriche, il nostro team è in grado di capire meglio come i nostri sforzi di onboarding supportano i nostri obiettivi di crescita a lungo termine e dove dovremmo investire per rafforzare la fidelizzazione dei clienti.

Vai oltre la prima registrazione

Nel settore SaaS, il tuo vantaggio competitivo deriva dalla tua capacità di connetterti e potenziare i tuoi clienti. Come marketer, il nostro lavoro non finisce dopo la prima iscrizione. Per noi è fondamentale pensare a come coinvolgere le persone ben dopo il periodo di prova o rischiare di passare tutto il tuo tempo a sostituire i clienti che perdono interesse dopo un mese.

Parla con i tuoi clienti e investi per conoscere cosa li fa funzionare e perché. Cerca sempre modi per fornire continuamente valore a ogni utente e chiediti come vorresti essere trattato come cliente. Quando le aziende SaaS mettono i loro clienti al primo posto e costruiscono le loro strategie di marketing in base alle esigenze del loro pubblico, vedranno l'elevata fidelizzazione e la crescita sostenibile che sperano di ottenere.