Un manuale del fondatore per ridimensionare un marchio di moda realizzato in modo etico

Candice Munro ha avviato Buttercream Clothing come fonte di reddito alternativa mentre era una mamma casalinga. L'azienda si concentra su un abbigliamento sostenibile e inclusivo in modo etico ed è diventata un servizio vitale per i clienti e una fonte di lavoro per i lavoratori locali. In questo episodio di Shopify Masters, Candice condivide con noi la complessità della creazione di un business di slow fashion, sfruttando gli annunci sui social e il processo di lancio di nuovi capi di abbigliamento.

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• Negozio: Abbigliamento Buttercream
• Profili Sociali: Facebook, Instagram
• Consigli: Katana (app Shopify), ShipStation (app Shopify), App Smile Rewards (app Shopify), Tidio Chat (app Shopify), Loox (app Shopify)

Lento, premuroso ed etico

Felix: Per le persone là fuori che potrebbero non avere familiarità con questo termine, spiegaci cos'è la moda lenta?

Candice: La moda lenta fondamentalmente significa solo che le cose sono fatte eticamente e localmente e facciamo del nostro meglio per prevenire qualsiasi tipo di spreco nella produzione. Produciamo piccoli lotti e assistiamo i nostri clienti con un paio di diversi tipi di vie di vendita. Abbiamo un modello in prevendita e poi un modello pronto per la spedizione. È così che ci avviciniamo alla moda lenta. Giusto per non fare troppo e sprecare tessuto. Cerchiamo anche di creare modelli che utilizzano la maggior parte del tessuto. Se puoi immaginare l'utilizzo del tessuto, diventa davvero importante non avere scarti nella produzione.

Felix: Perché hai scelto questo modello? Perché era importante per te?

Candice: All'inizio era l'unico modo in cui sapevamo fare i vestiti. Ho letteralmente iniziato al tavolo della mia cucina, quindi stavo cucendo i vestiti al mio tavolo. Ero l'unica sarta e assumevo gente del posto. Era un modo organico per far crescere e scalare l'azienda. Man mano che ho imparato di più sulla moda e ho imparato a conoscere il settore, mi è sembrato proprio la soluzione giusta ed è stato realizzato in Canada. Ne siamo davvero orgogliosi. Era un modo organico per andare avanti. Ora stiamo davvero prendendo una posizione nell'essere locali, nell'essere etici. Soprattutto nell'economia in questo momento stiamo cercando di sostenere il maggior numero possibile di locali.

Felix: Su quali altre aree dovrebbero concentrarsi le persone interessate a costruire un business di slow fashion? Quali sono le parti importanti di cui prendere nota?

Candice: Sicuramente il tessuto stesso che stai usando. Tutti lottiamo. È davvero difficile definire un tessuto sostenibile o ecologico al 100%, c'è un sacco di greenwashing in corso. Cercare di utilizzare tessuti migliori è un nostro obiettivo. È davvero difficile anche quando inizi a ottenere tessuti migliori o tessuti più ecologici, a causa dell'elevata quantità che devi ordinare. Anche adesso stiamo parlando con una cartiera in Ontario, Canada, che lavora i tuoi tessuti per te proprio in Canada. È uno stato ecologico migliore, ma è davvero difficile parlare di una produzione di tessuti perfettamente sostenibile. Un esempio potrebbe essere se stai usando più fibre naturali, questa è una conversazione davvero importante in modo etico in questo momento.

Mantenere i valori del marchio su larga scala

Felix: Come ti assicuri che, o almeno fai del tuo meglio per assicurarti che i partner che hai, i materiali che usi siano in linea con i tuoi valori?

Candice: Ho viaggiato molto per l'approvvigionamento di tessuti in passato incontrando diverse cartiere, oppure andavo a queste convention. Ce n'è uno fantastico a Las Vegas chiamato MAGIC fabric show. Puoi procurarti tessuti e indumenti lì per i negozi che vendono da altri produttori. Abbiamo fatto un sacco di due diligence viaggiando per incontrare persone. Puoi cercare le certificazioni. È davvero un'ottima cosa da cercare quando stai acquistando tessuto. Questo è semplicemente guardando quali certificazioni possiamo trovare per i diversi tipi di tessuti. Che tu stia utilizzando tessuti a maglia o tessuti, ci sono molte certificazioni diverse. È una buona cosa da avere. Quando si parla di produzione, mi assicuro sempre di visitare i miei mulini o le mie fabbriche.

Conosco le mie sarte di casa. Quella relazione diventa davvero stretta per noi come marchio perché voglio assicurarmi che tutti vengano trattati in modo equo e pagati in modo equo. Sono contenti del lavoro, ed è come il valore fondamentale di una produzione etica. Fai la tua due diligence, prenditi il ​​tuo tempo, visita i tuoi fornitori e il tuo personale, se puoi. So che è difficile in questo momento, ma la cosa più importante è assicurarsi che tutti abbiano lo stesso sistema di valori di te come marchio.

Felix: Hai detto che sei caduto in questo modello perché era l'unico modo in cui sapevi come, quando hai iniziato. Da dove è nata l'idea stessa?

Candice: Ti porterò via, molto indietro. Ho sempre cucito da adolescente. Cucivo e amo creare cose. È sempre stato solo un hobby, giusto? 11 anni fa, quando ho avuto il mio primo figlio, ho pensato: "Voglio stare a casa, voglio fare qualcosa". I miei genitori erano imprenditori. Avevano un parrucchiere e io pensavo: "Ok, posso avviare un'attività in proprio. Non dovrebbe essere così difficile". A quel tempo ho iniziato a fare grembiuli, ho chiamato l'azienda Buttercream Grembiuli e ho cucito questi grembiuli dall'aspetto vintage sul tavolo della mia cucina. Sono andato ai mercati del contadino. Ero su Etsy. Ho iniziato su Facebook ai tempi in cui era davvero facile ottenere vendite su Facebook.

Buttercream Grembiuli è stato il vero inizio. Avevo questo piccolo marchio e poi, poiché le persone sapevano che potevo cucire, hanno iniziato a chiedere vestiti come abiti o gonne o camicie. In quel momento ho capito, va bene, i grembiuli non stanno vendendo molto. Sembra che le donne spendano un sacco di soldi per i vestiti. Ho ruotato a quel punto e l'ho cambiato per chiamarlo Buttercream Clothing. Ecco da dove viene il nome. Non ha davvero alcun senso, ma alla gente piace ed è lì che tutto ha iniziato a girare a palle di neve. Abbiamo iniziato a realizzare capi, canotte davvero semplici e abiti e gonne. Poi ho conosciuto altre sarte. Ho trovato alcune fabbriche, ed è così che il marchio è diventato più robusto e un po' più sofisticato rispetto alla configurazione del tavolo della cucina di casa con cui ho iniziato.

Il perno che ha cambiato la traiettoria di Buttercream

Felix: Hai menzionato una svolta avvenuta dopo che ti sei reso conto che le donne spendono più soldi per i vestiti che per i grembiuli. È stato semplice come cambiare direzione o c'erano delle deviazioni lungo il percorso?

Candice: Era più o meno quello. Quando ho capito che il grembiule vendeva un po' qua e là, ma la gente non compra spesso i grembiuli. Ora mi occupo di conferenze e una delle cose che preferisco fare quando parlo con un gruppo di persone come gli imprenditori che iniziano con queste domande è dire loro: "Quante persone qui hanno comprato un grembiule nell'ultimo mese?" Nessuno alza mai la mano. È diventato "quale nicchia stai riempiendo e qual è l'effettiva necessità per la tua attività?" Lo vedo molte volte con nuove attività di avvio. Adoro le attività di avvio, ma se stai fustigando su questo prodotto e non sta vendendo, spesso consiglio di dare un'occhiata a fondo ed essere brutale. Guarda come puoi cambiarlo per renderlo migliore.

"Se stai fustigando su questo prodotto e non sta vendendo, spesso consiglio di dargli un'occhiata e di essere brutale. Guarda come puoi cambiarlo per renderlo migliore".

Cosa mi richiede il mercato? Quando ho avuto questa domanda più e più volte, le persone mi dicevano: "Oh, dovresti fare questo vestito. Adoro davvero questo vestito che avevo anni fa, mi piacerebbe avere qualcosa di simile". Oppure: "Oh, adorerei questo tessuto di bambù in una canotta". In quel momento ho capito che le richieste che stavano arrivando non erano per nessun motivo, era quello che chiedeva il mercato. È stato davvero molto importante per me ascoltarlo e ruotare completamente, come se avessi cambiato l'intero marchio. Anche adesso lo facciamo anche con le nostre comunità. Chiediamo loro cosa vogliono, quali pezzi vogliono vedere, quali colori, quali modifiche dovremmo apportare ai pezzi attuali. Quella ricerca di mercato è così preziosa.

Quando si effettua il pivot, molte persone possono sentirsi come se fosse un fallimento, ma io lo guardo solo come se tu stessi ricevendo ottime informazioni dai tuoi clienti. Non c'è davvero un modo in cui puoi vedere se funzionerà o metterà alla prova le acque. Cambiare e provare le cose: questa è la tua ricerca di mercato quando hai iniziato a correre, giusto?

Felix: Penso che molte persone abbiano difficoltà a fare perno perché credono con tutto il cuore nella loro visione. È stato facile per te prendere la decisione di fare il pivot all'inizio?

Candice: In realtà è stato davvero difficile. Nei primissimi giorni non sapevo cucire i vestiti. Avevo fatto solo cose basilari. Avevo queste feste in maschera. Andrei a casa di qualcuno, ci troveremmo degli amici e venderei vestiti in prevendita. A quel tempo, era davvero difficile. Dovevo trovare le macchine giuste, imparare nuove tecniche e imparare a creare modelli. Non ho mai frequentato una scuola di moda e design. All'epoca era molto scadente. Stavo solo mettendo insieme tutti i pezzi, quindi è stata una lotta. Molto è stata una lotta. Tutto ciò che facciamo e impariamo nel settore è nuovo e tu cerchi di trovare il percorso migliore. Quei primi giorni sono stati super eccitanti ma molto, molto difficili e una grande curva di apprendimento ripida.

Dopo quel punto, è solo fare la stessa cosa più e più volte, specialmente con la produzione quando ho a che fare con sarte casalinghe o le fabbriche etiche locali con cui lavoro in Alberta. Sono le stesse profondità che stiamo facendo più e più volte. Diventa abbastanza di routine e molto, molto più facile, ma sì, è stata una lotta. Tutto è una lotta con qualsiasi startup. Indossi tutti i cappelli, ti destreggi tra la tua vita personale e gli affari. È difficile, non è facile di sicuro.

Fare onde come un piccolo pesce in un grande stagno

Felix: Sei passato da questa nicchia super piccola a un mercato più grande di abbigliamento femminile. Hai fatto qualcosa per differenziarti dagli altri marchi di abbigliamento femminile? Come ti sei distinto?

Candice: La gente dice: "C'è così tanta concorrenza. Non ho alcuna possibilità di avviare un nuovo marchio". Ma non ci credo. Se puoi fare qualcosa di originale, farlo davvero bene e offrire un servizio clienti eccezionale, c'è spazio per tutti noi. Adoro aiutare i nuovi marchi, perché se possiamo aiutarci a vicenda a elevare i nostri marchi, possiamo tutti andare avanti. Per Buttercream, penso che prima di tutto sia stato usare persone reali come modelli. Quando dico persone reali, intendo modelli non professionisti. Abbiamo sempre usato amici e familiari, persone che in realtà sono clienti (alcuni dei nostri clienti sono i nostri migliori modelli), quindi mostrando tipi di corporatura reali e quindi offrendo taglie più inclusive.

Facciamo taglie extra piccole a 3X. Quest'anno ci stiamo espandendo nella taglia 4X. L'anno prossimo faremo del nostro meglio per offrire una taglia 5X. Quel pezzo proprio lì è stato davvero importante per il marchio per distinguerci. La maggior parte dei marchi tradizionali non offre da anni nulla di taglie forti. Sta diventando più popolare. La nostra rappresentazione del modello, la nostra taglia, la qualità dei capi e proprio lo stile. Non definirei il nostro marchio molto trendy. Siamo molto più di un marchio di pezzi classici e di base che indosseresti ogni giorno per anni e anni a venire. Questo è ciò che ha differenziato il marchio dagli altri. Era che forniamo capi di base che puoi indossare per i prossimi sei anni e non avresti mai saputo in quale stagione li hai acquistati, insieme all'inclusione delle taglie.

Felix: Che tipo di difficoltà hai dovuto affrontare per convincere le persone a provare il marchio, specialmente quando si tratta del modello pre-vendita a cui ti riferivi prima?

Candice: Quel pezzo di gratificazione immediata. È difficile in questo momento online. Siamo tutti abituati a ricevere i nostri pacchi in un paio di giorni. All'inizio sono stato fortunato quando ho fatto un sacco di mercati, ho fatto mercati locali, mercati degli agricoltori, mercati degli artigiani una volta. Sono stato fortunato in quei giorni che ho avuto modo di incontrare così tante persone. La gente ha avuto modo di provare i capi, di provarli, di indossarli sul posto e di portarli a casa. Credo che sia da lì che è cresciuta la nostra base di clienti. Poi hanno conosciuto gli stili e questo ha aiutato il marchio a guadagnare popolarità online. Incontri qualcuno al mercato, gli parli e lo conosci, loro comprano il tuo pezzo. Quindi tornano sul sito Web e possono ordinare qualcosa di simile o inviare un'e-mail o un messaggio dicendo: "Ehi, come si adatta rispetto al massimo che ho ottenuto in quel mercato?"

È stato davvero un ottimo inizio. Abbiamo fatto un sacco di lavoro ai mercati, uno ogni fine settimana per un paio d'anni. Questo ha davvero, davvero costruito il marchio. Lo shopping online è cresciuto così tanto nell'ultimo anno che le persone stanno superando questi ostacoli all'acquisto. Avere un buon personale di assistenza clienti, o se sei te stesso, essere semplicemente disponibile quando le persone hanno domande sulle dimensioni, è così importante per essere in grado di offrire consigli adeguati. Facciamo alcune cose. Una cosa che mi piacerebbe fare sono i video, come i video dell'indumento sulle persone. Ecco una dimensione extra piccola, ecco una media, ecco un 3X ed è un video reale in cui puoi vederli muoversi. Abbiamo anche una pagina delle statistiche del modello sul nostro sito Shopify.

La pagina delle statistiche mostra un sacco di modelli diversi e abbiamo circa 10 diverse taglie del corpo con la loro altezza, peso e misura di busto, vita e fianchi. È molto specifico. La maggior parte delle persone che acquistano possono andare alla pagina delle statistiche dei nostri modelli e confrontare le loro misure ed essere come "Oh, Ryan è una taglia 1X, sono sicuramente della sua stessa taglia". Allora sapranno cosa ordinare sul sito.

L'equilibrio tra lavoro e vita privata è difficile

Felix: Hai detto di aver avviato l'attività come mamma casalinga che voleva poter lavorare da casa mentre cresceva una famiglia. Come hai mantenuto quell'equilibrio quando Buttercream Clothing ha iniziato a crescere?

Candice: La domanda sull'equilibrio tra lavoro e vita privata mi viene spesso. La gente mi chiede, come fai tutto? Ho quattro bambini di età compresa tra 11 e due. Abbiamo un bel divario di età. Non so quale sia la risposta corretta a quella, perché penso che tutti nel mondo degli affari e anche altri lavori, se non sei un imprenditore, non c'è davvero la risposta corretta a questo. Non abbiamo davvero quella formula perfetta. Per noi l'attività ha iniziato a decollare anni fa. Mio marito in realtà ha lasciato il lavoro per stare a casa con i bambini quando erano piccoli. Questo è stato davvero utile quando erano giovani. È stato un grande supporto averlo a bordo. Non è possibile per molte persone e non è nemmeno una mossa molto saggia per molte persone se la tua attività sta crescendo e il tuo reddito non è stabile.

Per noi sono state molte notti in ritardo, abbiamo lavorato un sacco di notti in ritardo. Non so se questo sia il modo migliore per farlo, ma è quello che abbiamo fatto. Ora che il team sta crescendo, stiamo delegando più lavoro possibile a persone che sappiamo possono farlo bene come noi o meglio. Ho un gruppo in Alberta che è fantastico. Ad esempio, si stanno occupando di tutto l'evasione degli ordini, stanno imballando tutti gli ordini. Abbiamo persone che aiutano con la posta elettronica. Mi occupo ancora della maggior parte della comunicazione e dei social media, ma ci sono attori chiave che abbiamo coinvolto nel marchio ora che ci stanno togliendo parte di quel lavoro. È davvero difficile rispondere come si fa ad avere quel perfetto equilibrio tra lavoro e vita privata? Stiamo solo facendo del nostro meglio per sopravvivere in questo momento.

Felix: C'è qualcosa da dire sul rallentamento intenzionale della crescita della tua attività per mantenere l'equilibrio. È qualcosa che Buttercream Clothing ha cercato di fare?

Candice: Abbiamo continuato a crescere. La crescita dei primi due anni è stata super stressante, ma buona. Ne siamo stati così grati. Il nostro primo anno rispetto al secondo, abbiamo avuto un aumento delle vendite di circa 10 volte. È stato stressante perché dobbiamo trovare la produzione e anche i soldi. Devi avere soldi per far crescere un marchio. Quando sei così nuovo e la tua attività è agli inizi, le cose vanno lentamente. È difficile trovare quel finanziamento. Ora siamo in un bel punto in cui cresciamo costantemente ogni anno, ma di certo i primi tre, quattro anni sono stati molto, molto stressanti. Abbiamo avuto un buon supporto da diversi istituti di credito. Poi abbiamo iniziato a essere creativi. Abbiamo iniziato a fare cose diverse come le vendite flash di Instagram. È sicuramente solo il momento di diventare creativi e capire cosa devi fare per arrivarci.

Amo fissare obiettivi. Abbiamo obiettivi finanziari per ogni giorno, settimana e anno. Questo è ciò che ci guida ora, è raggiungere quegli obiettivi, assicurarci di seguirli. Non abbiamo cercato di rallentare così tanto la crescita, ma stiamo cercando di fornire prodotti più velocemente avendo materiale pronto per la spedizione. Chiamiamo la nostra sezione pronta per la spedizione appena sfornata. Ogni due settimane lanciamo un nuovo capo appena sfornato. Lo mettiamo sul sito e si sposta entro uno o due giorni o anche lo stesso giorno a volte.

Lancio di un nuovo prodotto ogni due settimane

Felix: Ogni due settimane esci con un nuovo design? Sembra una svolta piuttosto veloce.

Candice: Lo è. Alcuni sono nuovi, ma alcuni li riportiamo stagionalmente. Negli ultimi due, tre anni abbiamo realizzato questo modello. Fondamentalmente, ho tre fabbriche etiche a Calgary. Quelle fabbriche di solito eseguono due o tre stili alla volta per me. Ogni volta che hanno realizzato lo stile, lo lanciamo sul sito e loro eseguono costantemente il loro lavoro. Sono mesi di pianificazione preliminare. In questo momento ho tempo fino alla fine dell'autunno in programma. Portiamo loro tutto il tessuto. Portiamo i modelli alle fabbriche e loro lavorano costantemente attraverso questi grandi lotti di stili. Li lanciamo non appena sono nelle nostre mani e li sfalsiamo.

Nelle prossime due settimane avremo un'entusiasmante raccolta di collaborazioni in uscita con un blogger a Vancouver. È la prima volta che lanciamo cinque stili che sono tutti pronti per essere spediti in uno. Sarà interessante provare un aspetto diverso di questo modello: avere un'intera collezione che le persone possono acquistare come una camicia, una sciarpa, pantaloni, un maglione tutto allo stesso tempo.

Felix: Com'è il processo di lancio quando stai concludendo il ciclo? Come guidi l'attenzione sui nuovi prodotti?

Candice: Ora ho un ottimo sistema, abbiamo questo diagramma di flusso che condividiamo con il team. Ritiriamo il prodotto. Lo fotografiamo sui modelli. Abbiamo sempre nuovi servizi fotografici. Abbiamo modelli freschi, nuovi colori del prodotto. Una volta recuperata la fotografia, la carichiamo sul sito. Quindi facciamo pubblicità su Facebook e Instagram e lo inviamo alla mia newsletter, lo lanciamo sul sito e il gioco è fatto. Di solito i pezzi si esauriscono entro il primo giorno. Questo è quello che abbiamo visto. Se avanza, farò una vendita lampo o farò qualcosa di creativo in cui doniamo i capi extra. Abbiamo un ente di beneficenza a Vancouver con cui lavoriamo chiamato Mamas for Mamas, e doniamo loro capi di abbigliamento. È un sistema piuttosto carino. Otteniamo il prodotto, lo lanciamo da solo e la maggior parte di esso è andato abbastanza velocemente.

Felix: Hai detto che collaborerai con un blogger in un prossimo lancio. È una cosa che fai spesso?

Candice: In passato ho lavorato con influencer per promuovere i prodotti, ma non ho mai collaborato. Questa è una blogger di nome Kaitlin Hargreaves, fa parte del gruppo Jillian Harris ed è fantastica. L'ho incontrata anni fa. Questa è stata la prima vera collezione che abbiamo effettivamente realizzato capi come una squadra. Kaitlin ha avuto un sacco di input sui pezzi. Li ha progettati lei stessa. Ho fatto fare dei campioni nella mia fabbrica, glieli abbiamo spediti, lei li ha approvati o li ha cambiati e abbiamo perfezionato cinque pezzi. Questa è la prima volta in assoluto che realizziamo una collezione in co-branding ed è piuttosto bello da vedere. Sono entusiasta di far eccitare la sua gente. La mia gente sa già che il seguito di Buttercream è forte, ma avere un nuovo sguardo su di esso, sarà davvero eccitante per noi.

Revisione di fine anno: 26 lanci di prodotti annuali

Felix: Qual è il processo per lo sviluppo di nuovi modelli o nuovi vestiti?

Candice: Il nome della mia direttrice creativa è Rita ed è in Alberta. Io e lei ci sediamo e troviamo nuovi stili e poi proviamo con la fabbrica. Ho un artista digitale a Calgary. Continuo a dire "a Calgary" perché la mia famiglia vive in BC. La mia squadra esaurisce Calgary e io sono a distanza qui a BC. Il mio designer ci invierà le immagini. Le diciamo quello che vogliamo, lei ci manda le immagini e poi la fabbrica fa un mio campione o della taglia di Rita. Lo proviamo, apportiamo modifiche, torniamo al campionamento. Occorrono da due a quattro campioni e poi siamo pronti per la produzione. Una volta che siamo pronti per la produzione, il designer stampa un motivo. La fabbrica taglia il nostro tessuto, lo cuciono. È allora che avviene l'intero processo di lancio.

Felix: Quando ricevi nuovi pezzi, nuovi campioni, cosa cerchi di solito?

Candice: Ci sono così tante cose. Il campionamento è una tale scienza di per sé. Sappiamo sempre cosa vogliamo. Prendiamo idee da altre persone - persone che guardano o capi che abbiamo avuto in passato - e tendiamo a dire: "Sai una cosa, non vedo un capo come questo". Ad esempio, stiamo realizzando questi pantaloni da jogging proprio ora. Non abbiamo mai visto questo stile di jogger, ma in una lunghezza capri, una lunghezza corta. Lo stiamo facendo proprio ora. Prendiamo il campione e lo proviamo per vestibilità e comfort, assicurandoci che tutte le cuciture siano buone. Le tasche sono sempre la rovina della nostra esistenza, assicurandosi che le tasche si adattino bene. Qualsiasi tipo di chiusura, assicurandosi che funzionino. C'è un bel processo nell'approvazione effettiva di un campione, e poi andare avanti e indietro con la fabbrica dicendo: "Ehi, questo punto non era esattamente quello che speravo. Possiamo cambiarlo con quest'altra finitura?"

Una volta che lo prendiamo e sappiamo che è perfetto, è come "Sì, questo è il pezzo". Ho sempre quella sensazione di quando sai di avere il campione finale. Quella sensazione di fiducia per andare avanti. Non c'è niente di peggio che entrare in produzione con un prodotto che sai non è fantastico. Ci assicuriamo che sia perfetto prima di allora.

Felix: Hai menzionato che una delle cose più importanti che hai fatto all'inizio è stata assumere sarte locali. Quando hai capito che era necessario? Quando hai iniziato a dire: "Non posso farlo. Non posso gestire l'attività e cucire ogni indumento". Quando è successo?

Candice: Buttercream Clothing si è data da fare quando il mio primo figlio aveva tre anni e io avevo appena avuto il secondo. Ricordo che un giorno ero seduto al tavolo a cucire un intero sacco di vestiti ed erano fuori a giocare con mio marito. Sono tipo "Cosa sto facendo? Qualcun altro può farlo". In quel momento ho capito che il mio talento non è così speciale e chiunque altro può fare quello che sto facendo io. Certo, nel mondo degli affari penso che come CEO dobbiamo fare cose specifiche che nessun altro può sostituire. L'aspetto del cucito, chiunque altro può farlo. Finché hanno la stessa etica del lavoro, hanno lo stesso talento e abilità, non è così difficile da trovare. A quel tempo ho assunto una ragazza da una scuola di moda della comunità locale, ed è stato davvero bello trovare una studentessa.

Ha iniziato a cucire i vestiti per me e le nostre sciarpe e accessori. Quello è stato il primo assaggio di riavere il mio tempo. Non ho 40 ore di cucito questa settimana. Posso assumere qualcun altro per farlo. Il nostro margine di profitto potrebbe sostenere il pagamento di qualcuno per realizzare i capi. È così che è cresciuto. Ho iniziato a trovare persone da negozi di tessuti o college, online, amici e familiari, e ora il nostro team in Alberta è adorabile. La squadra di sarta di casa è composta da circa 12 donne che lavorano a tempo pieno e si occupano degli articoli di prevendita. I pezzi in prevendita vengono acquistati al di fuori del sito e quindi li producono man mano che vengono ordinati. Ogni settimana ricevono un nuovo elenco di ciò che è stato ordinato di recente.

Inizia la delega, ma il lavoro non si ferma mai

Felix: Una volta che sei riuscito a scaricare la produzione, dove hai concentrato i tuoi sforzi?

Candice: Stavo davvero facendo crescere il marchio. Ci siamo davvero concentrati sulla nostra pubblicità su Facebook in quel momento. Facebook è stato fantastico per noi crescere e trovare quella clientela di nicchia. Quello era il mio ruolo in quel momento. Il marketing e la crescita del marchio. Anche il design era importante in quel momento. Allora stavo creando tutti i miei modelli. Ho passato molto tempo a disegnare i capi. È divertente quando cresci e quando assumi e deleghi, in qualche modo alla fine della giornata ti senti ancora come se non fosse rimasto molto tempo, ma penso che ci siano solo più persone da gestire. Destra?

Felix: Quanto velocemente hai iniziato a vedere i frutti della delega? È stato graduale o hai notato un'immediata liberazione del tuo tempo?

Candice: È molto graduale, specialmente con una produzione come questa. Anche il processo di campionamento con le sarte di casa è piuttosto noioso. Devi addestrare le persone a fare le cose nel modo giusto. Stai riprendendo le cose da loro. Devi criticarli su come cambiare le cose, migliorarle. Non sono passate settimane o mesi, mi sembra che siano passati anni. Poiché stavamo crescendo e assumendo sempre più persone, quel processo è qualcosa che stai facendo più e più volte. Sento ancora che sono trascorsi due o tre anni prima che ci sentissimo un po' più stabili con il nostro tempo. Ora i giorni sono semplicemente diversi. Abbiamo molte comunicazioni via e-mail, molte comunicazioni con il team. A Calgary ci siamo appena procurati un magazzino nuovo di zecca, che è nuovo.

Non abbiamo mai avuto uno spazio adeguato. L'azienda ha funzionato fuori dalle case di tutti per così tanto tempo. L'ultimo pezzo è stato allestire il magazzino, organizzare tutto. La squadra è stata fantastica per farlo mentre io non ci sono. È divertente come il tuo tempo venga scambiato dal fare tutto all'inizio al fare le cose importanti. Ogni lavoro è importante, ma ora ci occupiamo della crescita e del marketing. Non credo che in realtà abbiamo recuperato ore e ore, ma fortunatamente ora ci prendiamo la maggior parte dei fine settimana liberi, il che è stato un piacere. È solo, quanto vuoi lavorare? Lo dico sempre alle persone, perché in realtà mi occupo di business coaching ora. Vuoi lavorare tutto il tempo? Come imprenditore, mi sento come se finissimo per lavorare molte più ore di quanto farebbe la maggior parte delle persone.

Felix: Quando le persone vengono da te e tu fai questa domanda, cosa stai cercando di tirarne fuori? Che tipo di risposte stai cercando di ottenere da loro?

Candice: Anche questo è difficile. Puoi creare una struttura nella tua giornata. Molte persone lo fanno bene. La mia lotta con il business è semplicemente non riuscire a fermarmi perché mi diverto davvero. Tendiamo a lavorare molto perché lo vogliamo e perché vediamo la ricompensa. Non sono bravo a stabilire dei limiti adeguati perché mi piace molto il lavoro. Mi sveglio e sto lavorando e vado a letto e sto ancora lavorando. Concesso che ci prendiamo del tempo per i bambini durante il giorno e poi nei fine settimana liberi. È quello che vuoi fare. Questa è la parte bella dell'essere un imprenditore. Cosa vuoi da esso? Vuoi avere orari prestabiliti? Vuoi lavorare tutto il tempo? Va anche di pari passo con il successo della tua attività. Devi dedicare del tempo e non è certo facile.

Il caso di assumere appaltatori locali e indipendenti

Felix: Hai menzionato una squadra di 12 sarte a tempo pieno ora. Qual è il processo di assunzione quando assumi qualcuno di nuovo?

Candice: All'inizio ho incontrato molte persone fantastiche che facevano mercati a Calgary. Persone con marchi e alcune persone che vogliono lavorare per altri marchi. Ad esempio, una delle mie sarte principali ha una linea di abbigliamento per bambini. L'ho incontrata tramite amici al mercato e lei mi ha detto: "Oh, mi piacerebbe sostituirti se hai bisogno di ulteriore aiuto". Dico: "Okay, è fantastico perché lei sa già che tipo di abbigliamento stavamo facendo perché faceva cose simili nell'abbigliamento per bambini. Attraverso lei ho incontrato delle persone davvero fantastiche perché c'è una grande comunità in Alberta di sarte e talento. Persone che sanno disegnare modelli o non so, c'è un'industria cinematografica davvero fantastica lì. La mia unica sarta ha lavorato nell'industria cinematografica e ha disegnato costumi.

È stato davvero organico incontrare persone attraverso le mie attuali sarte. Chiedo costantemente: "Ehi, conosci qualcuno che ha talento?" Il passaparola per me è stato il processo principale. Il processo di assunzione consiste sostanzialmente nel sedersi con loro, mostrare loro come realizzo un capo, fargli fare un campione per me e poi il gioco è fatto. Sono attivi e operativi se gli piace il lavoro, se possono farlo in modo tempestivo. Assumiamo le nostre sarte come appaltatrici in modo che possano essere pagate al pezzo. È bello perché lavorano per altre persone. Hanno i loro marchi, molti di loro. È una sensazione molto flessibile.

Felix: Cosa usi per gestire un'intera forza lavoro rispettando le scadenze di prevendita?

Candice: Sì, questo è il mio lavoro. Sto eseguendo la parte appena sfornata, almeno quella pronta per la spedizione. Sono sempre in contatto con le fabbriche, assicurandomi che la produzione avvenga. Tutto sta girando. Poi Rita si occupa della lista delle sarte per quanto riguarda la prevendita. In realtà abbiamo introdotto un'app chiamata Katana. È stato davvero fantastico per noi. Un ordine di prevendita arriva sul sito e filtra attraverso Katana e questo estrae il tessuto dal nostro inventario di tessuti e questo crea un elenco di cucitrici. Ad esempio, Christina si occuperà di tutti i vestiti e dei leggings. Leah si occuperà di tutte le magliette e le felpe. Katana è quella che hai impostato tu: si chiamano ricette. Imposti le ricette e poi ogni capo che lo vende arriva attraverso questa app e lo filtra per noi.

Facevamo tutto questo su un foglio di calcolo Excel, che è stato un incubo. Ora è davvero bello, super facile da usare è che vengono create liste di sarta con un clic e poi quando gli ordini vengono evasi, li contrassegni come fatti in Katana. Usiamo un'altra app chiamata ShipStation e poi evade l'ordine. L'intero processo è ora abbastanza automatizzato.

La strada per scalare

Felix: Eri preoccupato che il COVID-19 avrebbe influito negativamente sull'attività, ma si è rivelato essere il contrario. Come ti sei adattato o cosa è cambiato lungo il percorso che ti ha permesso di far crescere la squadra in questi tempi difficili e turbolenti?

Candice: Quando il COVID ha colpito, ero così in preda al panico per la squadra. That was the first thing I thought, “What if we can't support the team?” Most of the people that worked for us, this is a bigger source of their income. I was really worried about them. Of course our family, I didn't know what it meant for our family. Suddenly April became our biggest month that we'd ever had, except for last Boxing Day. The whole shop local movement really meant something to the people that we had connections with. We saw people coming out to support online brands. People that had never shopped online before as a rule started dabbling in this world because you had to shop online with everything closed.

It was incredible to see our sales doubled pretty much overnight, which was so wild. We never would have wished this on anybody, but it was an interesting side effect. Because of COVID-19, our team has grown so much. We only had one support staff that was helping with fulfillment. Now we've got four and we're looking for another one to bring on. Our seamstress team grew as well. It was just a really, really interesting time to go through. I was so stressed and worried, but then it turned out that it was a perfect storm for online sales. Granted, I feel so horrible for brick-and-mortar stores that have lost everything. It's been heartbreaking for so many stores. The people I talked to now I'm like, "Do you have an online store? Because if you don't, you need to."

Felix: You mentioned Facebook as a marketing avenue. Is this how you focus on getting new customers today? What works well for your business?

Candice: Facebook, we still use it. I still really enjoy it. I have a private group on Facebook called the Buttercream Clothing Try-On Group. You can just search it on Facebook if you want to find it, it's been so amazing for us. This is where our core customers are and this is really where the community shines through. Our customers will get their products, they'll open them, try them on, take pictures of them. Then they'll post in the group. It's a cool place for people to come together and to share the love of the brand. It's also a really great resource because people will say, "Hey, do you have a picture of yourself wearing a size 1X dress or a size extra small pants?" It takes a lot of work off my plate because my customers will then say, "Oh, here I am. I'm usually a size, whatever. Here I am in these pants."

The try on group on Facebook has been really awesome. We're really focusing on Instagram right now because our Instagram following is growing. To grow the business and to bring in new customers, finding influencers has been really amazing for us. Influencers that we send garments out to or pay for promotions. I'm finding that is getting us a lot of traction on Instagram. We market everywhere. We do the newsletter, we do Facebook, we do Instagram. That's been really powerful to keep the brand growing. We have an app on the site called Smile. It's a rewards app. That helps bring in new referrals because you get points for referring new customers to the site.

Real talk about influencers

Felix: How do you select the influencers you want to work with? What have you noticed is a good sign for indicating brand compatibility?

Candice: I've worked with a lot of influencers and there's always pluses and minuses. Seeing an influencer working with a brand similar to yours or a brand that you emulate to be like, that's a really positive sign. Seeing an influencer working with a bigger brand or a brand that has the same core values as yours and seeing them do a good job at it. That is a really good thing to watch for. The thing that I struggle with is when an influencer contacts us and they don't follow us. They've never ordered from us, they don't know us. It doesn't feel authentic. Finding someone that's already a part of your community or someone that you connect with, is really important.

"Seeing an influencer working with a bigger brand or a brand that has the same core values as yours and seeing them do a good job at it. That is a really good thing to watch for."

Secondly, setting your expectations right from the get-go. If you work with an influencer, figure out what you're sending them, figure out what you expect from it. Figure out a timeline and talk with them about this openly. I like to say I'd like this featured by this exact date. Giving a timeline is really good because you'll just never get any feedback from the gift you've sent. If you're going to pay them–this is also a topic on Instagram influencer payment versus free product. I do like to pay our influencers. It'll be either a percentage of sales, if they're sharing a coupon code with their followers, or just paying them for a feature, like a certain set amount. I do believe it's nice to honor your influencers time and pay them in some way.

Some influencers only want clothing and that's fine, that's their choice. I think being really transparent with each other, setting expectations as far as date of delivery and then payment or reciprocation. That's so important to get that all out in the open. You can do a contract if you want to create a contract, but I feel like most of the successful relationships we've had is just that communication, and making sure that expectations are met both ways. Finding influencers can be hard. Look at the people that you admire and who they're using as influencers.

Felix: You mention instagram influencers because your instagram is growing. What kind of content are you posting? What's your instagram marketing strategy?

Candice: We post once or twice a day. I'm trying to post less. I used to post so much, so I'm trying to be a bit more conservative. Instagram stories are so powerful right now. Showing behind the scenes. Our customer base really enjoys seeing what's happening behind the scenes. In stories, we'll post the ladies from the fulfillment center in Calgary. Our warehouse will send me pictures like, "Oh, we just got all these garments in. We're going to ship, have them on the site next week." I can post behind the scenes of the garments on the table or our team packing up people's orders. That type of stuff that's really exciting to people in the background. Being present on your Instagram stories is a good strategy.

Engaging with people on your Instagram posts and then also showing them what you do. As an owner, what do you do, or as the production manager, what do you do. Maybe you're making the garments. Showing that process is really neat for them. One of my friends in Calgary that I love, her brand is called Salty Sea Dog. She does the coolest thing where she's making pottery on her stories and she's showing every step of the production process. I love watching them because I don't know how to make mugs. I don't know how to make pottery. That's really cool to show your followers. We try to do that. Sometimes I'll do sewing videos or I can show my seamstresses working. It's a bit hard being remote, but that's really important. Letting people in on what you think is boring, but what they would find exciting behind the scenes moments.

Creating a self-sustaining Facebook community

Felix: Tell us more about the Facebook group. It's fascinating how the community has come together to create this self-sustaining forum. How big has the group grown to now?

Candice: Yeah, it started out with nothing. It started with a friend of mine Nicole was saying, "Hey, you should start a group." I'm in this other group and we talk about clothing all the time. I'm like, "I don't know if it's going to work for me. I did start that one with just a couple of people. I think we're almost at 3000 people now. The cool thing about it is that they're very active. A lot of them are very active and a lot of them are real shoppers. When I say real shoppers, I mean, when you have a social media following, not every one of your 45,000 followers are actually customers, right? The group has been really valuable in the sense that they're really present and they're really engaged. It's been so cool to see, and it's super positive because social media can be negative sometimes.

The group is always delightful and so supportive. It started from nothing. It's been a few years now and I do special things there. The group will get special discount codes no one else would get, to make that VIP experience real. They might get products no one else would get or access to inventory that we have that no one else can see. Catering to that special core group is super valuable and it's a fun place for me to go because I know that everyone's really happy to be there.

Felix: How do you promote a group like that? How do you consistently get new members into the group?

Candice: That was all word of mouth. Like I said, it started from a couple of people and they invited more people. I don't do anything really to advertise that. I've spoken about it on my social media a couple of times, saying on Instagram, "If you want to join the group, here's the link swipe up." I'm trying to also keep it quite small. I don't want to have thousands and thousands of people in that group. I don't want it to lose it's special feeling. I've done a couple of contests in the group saying, invite a friend and you'll get entered in a draw, but basically very organically it's just grown on its own.

Felix: It's hard to keep up with all the messages in a group of 3000. Have there been any growing pains? How have you dealt with the growth of the group?

Candice: Communication has always been time consuming. It's funny, when people email me, it's always me. They'll email or send a message on Facebook or send a message on Instagram or chat through the TDO. We have a TDO chat on the website. All the communications always come to me. Whether one person is contacting one or two different avenues, it's always coming to the one person here. Managing your time, I've been trying to do more like batch work. I'll sit down, do an hour of emails, clear out Instagram messages. It's more about using your time really efficiently rather than when a message comes in or an email comes in answering one at a time and doing that all day. It can take eight or 10 hours of your day easily.

That's my advice. Try to be more efficient with your time and sitting down for batch work. The group is pretty awesome for management. They are self-sufficient. They like to talk with each other. There's a few real key players on there that post every day. I don't have to do a ton there. I do like to engage though, just to be present and I'll also show my appreciation because they are amazing for me and the business. Every different sales avenue, every day you have to take care of it and nurture it, but try to be wise with your time. If you can sit down and if you cannot let customers wait for 12 or 24 hours for a reply, but every few hours try and get through messages and emails. That's much more efficient than answering them every single moment as they come in during the day.

A small but mighty tech stack

Felix: What other apps do you use, besides Katana, ShipStation, Smile?

Candice: That's about all we're using right now. Our team just communicates over texts and email. We used to use Slack and we used to have some communications, but I find most people just don't want another app. Katana has been amazing for us like I said. The Smile app people do love as well. We call our points, “butter points” and people love their butter points. Every order they get, we get a point per dollar. When you hit 2000 points you get $25 off. It's a nice little reward. What else do we like? TDO, we do the TDO chat on the website. It's nice to have people able to access us. Questo è tutto. We try to keep our app down to a minimum on the site just because I don't like getting too cluttered up, but I think Katana has made a really big difference for the whole team.

Felix: Aside from the model stats page, which is an awesome addition, what are the most important elements of the website?

Candice: Certainly the size chart. Every single piece that we have on a site has its own size chart. That size chart tells you the garment measurements. It's saying this tank top in a size small measures, X, Y, Z. That's really cool for people to see that size chart per garment. I know people really enjoy that. We get a lot of people asking about returns. So we do have a Returns Center app. What else do we have people asking about? The FAQ page is great, but when it comes down to it, people are shopping for products that have as much information about the product and fit information as they can, right there on the product page. That's probably where I spend most of my time–giving fit advice inside the site.

Felix: You also have a lot of reviews with photos. How did you get so many people to submit photos with their reviews?

Candice: I forgot about that app. That's a book app, called Loox. It's connected to Smile. If you leave a photo review in Loox, you get more butter points and it's easy to do. That's very enticing for people. It's easy enough to do, and a lot of these people are from the Buttercream Clothing Try On Group. They're already posting photos in the groups. We've got photos to post that they'll review. We've gotten a really high rate of reviews and beautiful reviews too. I love that part of it. It's great for people to go and read. I know myself when I'm shopping online, I read reviews like crazy if I'm buying something important. It's a great resource for people to come on and see how a garment fits or get a review from real customers.

Felix: What is something that you are focused on this year that's different from maybe a goal from previous years?

Candice: Quest'anno è più pronto per la spedizione. Questa collezione con Kaitlin che stiamo facendo è stata davvero unica per noi. Abbiamo iniziato ad agosto dello scorso anno. Non posso credere che sia stato agosto. Questo è stato un vero obiettivo, avere questa collezione pronta per la spedizione. Quest'anno ci stiamo espandendo anche oltre a 4X, il che è eccitante. L'anno prossimo, stiamo cercando di lanciare una taglia 5X, che dovrebbe essere abbastanza realizzabile. Solo più pronto per la spedizione. Stiamo lavorando su pezzi migliori che abbiamo fatto in passato e includendo più stili, più varianti di pezzi che la gente ama. C'è un capo che produciamo chiamato il top a maniche lunghe Henley. Lo riportiamo nelle maniche corte Henley e nella canotta Henley. Prendere i nostri preferiti e poi farne di più o ricavarne pezzi migliori.

Quindi solo più pronto per la spedizione. Stiamo facendo più o meno lo stesso solo su scale più grandi. È interessante quando parlo anche con le mie fabbriche, con la nostra produzione, ne realizzavamo tre, 400 alla volta, e ora ne facciamo sette o 800 di qualsiasi stile alla volta. Dicono a tutti che stanno lavorando, con altri marchi, hanno tutti raddoppiato i loro numeri. Questa è una statistica interessante da vedere, tutti noi marchi stiamo raddoppiando i nostri numeri perché la domanda è alta. Quella per noi è stata una grande cosa, è la crescita e la proiezione dei nostri numeri di vendita per accogliere le persone senza fare troppo. Cercando di trovare quell'equilibrio.