Come creare ed eseguire una strategia di contenuto basata sul percorso dell'acquirente

Pochi viaggi dell'acquirente iniziano e finiscono facendo clic su un gigantesco pulsante "acquista ora" nella parte superiore di una home page o di una pagina di prodotto. Un grande blog da solo non sarà sufficiente per trasformare gli abbonati in acquirenti se i vantaggi di ciò che viene venduto non sono chiarissimi.

L'utente medio trascorre la maggior parte del suo viaggio nel mezzo disordinato della fase di considerazione, rendendola la fase più difficile da ottenere e spesso la più trascurata.

Segui i suggerimenti di seguito per creare ed eseguire una strategia di contenuto simmetrica basata sul percorso dell'acquirente.

Cosa rende vincente una strategia di contenuto?

Una strategia di contenuto vincente si basa su una valutazione onesta e una comprensione completa di quattro componenti interdipendenti:

• Il tuo obiettivo finale
• Il tuo pubblico
• Il tuo prodotto
• Le tue risorse

I tuoi calendari editoriali e di contenuto dovrebbero combinare questi quattro componenti per guidare gli utenti attraverso tutte le fasi del loro processo decisionale.

Conosci il tuo obiettivo finale

Potresti scrivere nel vuoto senza sapere cosa speri di ottenere. Fino all'80% dei marketer di contenuti di successo afferma di avere una strategia di contenuto documentata.

Potresti avere diversi obiettivi, ma l'impostazione di un unico obiettivo SMART generale collegato a una specifica fase del percorso dell'acquirente riunirà le tue idee durante la fase di ricerca delle parole chiave e impedirà al tuo team di scrivere in tondo.

Tieni i tuoi obiettivi più piccoli a portata di mano, però, perché spesso raggiungeranno il tuo obiettivo più grande. Il content marketing è uno dei migliori investimenti che la tua azienda può fare perché un hub di contenuti di successo è un dono che continua a fare.

Alcuni obiettivi di contenuto che potresti prendere in considerazione includono:

• Aumentare la visibilità online (consapevolezza)
• Guidare più traffico organico (consapevolezza)
• Aumento del tasso di coinvolgimento (considerazione)
• Miglioramento della qualità dei lead (considerazione)
• Aumento del tasso di conversione (decisione)
• Generare maggiori entrate (decisione)

Gli obiettivi descritti sopra sono Specifici , Misurabili e Raggiungibili . Quanto sono realistici dipende dal tuo risultato target (cioè, la percentuale o il numero che stai usando per definire il successo) e la tua Timeline .

La tua sequenza temporale varierà in base alla tua iniziativa (gli obiettivi relativi ai lanci di prodotti e alle tendenze stagionali avranno tempistiche più brevi), ma ricorda sempre che il content marketing, in particolare la SEO, è una strategia a lungo termine, non uno sprint a breve termine.

Gli obiettivi trimestrali potrebbero essere appropriati per la pubblicità a pagamento, ma 6-12 mesi è una tempistica più realistica per la SEO.

Conosci il tuo pubblico

Il qualificatore più importante della popolarità dei tuoi contenuti sarà sempre il tuo pubblico, motivo per cui la creazione di buyer personas è essenziale per qualsiasi strategia di marketing.

Una persona acquirente ben realizzata dovrebbe includere:

• Informazioni demografiche di base come professione, fascia di età, posizione e sesso.
• Valori personali e motivazioni sociopolitiche.
• Hobby, interessi e scelte di vita.
• Abitudini di ricerca e fonti di informazioni preferite.
• Motivazioni e punti dolenti.
• Percorsi di acquisto e potenziali deterrenti.

Le informazioni demografiche di base possono probabilmente essere raccolte dai tuoi dati di vendita, ma il collegamento di tutti i pezzi del puzzle che compongono le tue buyer persona richiederà probabilmente ulteriori ricerche.

Cerca le tendenze nelle risposte ai sondaggi dei clienti, nelle risposte sui social media, nelle discussioni sui forum di settore e nei commenti lasciati sui siti Web di aggregatori di recensioni.

Resisti all'impulso di utilizzare i dati della concorrenza in questa fase. Strumenti come Semrush o Ahrefs forniscono preziose informazioni sul comportamento di ricerca degli utenti, ma rendono troppo facile trascurare le esigenze degli utenti che i tuoi concorrenti non soddisfano.

Non dare per scontato che i tuoi concorrenti abbiano tutte le risposte. Potresti notare una certa sovrapposizione tra il tuo pubblico di destinazione e quello del tuo rivale più vicino, ma i tuoi acquirenti non dovrebbero mai essere repliche esatte di quelli di un concorrente.

Conosci il tuo prodotto

Collegare le caratteristiche uniche del tuo marchio, prodotto o servizio alle sfide, agli obiettivi e ai valori unici del tuo pubblico è il punto cruciale di una strategia di content marketing di successo.

In teoria, conoscere il tuo prodotto dovrebbe essere la parte più semplice dell'equazione, ma rimarrai sorpreso di quanto sia facile lasciare una o due pietre importanti non girate, ad esempio il modo in cui il tuo prodotto si allinea ai valori del tuo pubblico.

In un mercato in cui il 50% dei Gen-Zer e il 40% dei Millennial affermano di avere maggiori probabilità di acquistare da aziende che prendono posizione su questioni sociali come la giustizia razziale, i diritti LGBTQ+, la disuguaglianza di genere e il cambiamento climatico.

Qualcosa di piccolo come il modo in cui confezioni il tuo prodotto o le cause che sostieni sui social media possono influenzare gli acquirenti a sceglierti rispetto ai tuoi concorrenti.

Per assicurarti di realizzare il pieno potenziale del tuo marchio, collabora con il tuo team su un elenco di "caratteristiche e vantaggi".

Evidenzia tutte le caratteristiche che distinguono la tua soluzione o il tuo marchio da altre potenziali soluzioni o marchi. Questo esercizio potrebbe scoprire aspetti precedentemente non considerati della tua persona acquirente.

Il tuo processo di ricerca delle parole chiave funzionerà molto più agevolmente se ti avvicini con una solida comprensione di ciò che rende speciale il tuo prodotto.

Suggerimenti per la ricerca di parole chiave per collegare il tuo prodotto al tuo pubblico

Se utilizzi uno strumento come Semrush o Ahrefs per la ricerca di parole chiave, potresti trovare travolgente l'elenco delle parole chiave suggerite e avere difficoltà con la mappatura delle parole chiave.

La maggior parte dei team di marketing digitale lavora da un'unica fonte di verità tramite un gigantesco elenco principale di parole chiave.

Questo metodo è ottimo per l'ideazione di argomenti e il brainstorming, ma trovo che fare ricerche di parole chiave separate per ogni fase del percorso dell'acquirente renda più facile eliminare le parole chiave non pertinenti e restringere il focus strategico.

In alternativa, puoi filtrare l'elenco principale esistente utilizzando i suggerimenti descritti di seguito.

Fase di consapevolezza: "Voglio imparare"

Consapevolezza del comportamento degli utenti e delle esigenze di ricerca

Nella fase di consapevolezza, gli utenti cercano contenuti educativi. Hanno una domanda e se fornisci la risposta migliore e più pertinente, considereranno te e la tua azienda una potenziale soluzione.

Per raggiungere gli utenti nella fase di consapevolezza, parla ai loro punti deboli, aiutali a comprendere le loro esperienze e collega la storia del tuo marchio ai loro valori.

Utilizzando lo strumento di ricerca per parole chiave scelto, filtra le parole chiave per informazioni intento di fornire un'ampia panoramica dei potenziali problemi e domande degli utenti.

Se disponi di un ampio elenco di parole chiave e il semplice filtraggio in base all'intento informativo non ti sta ottenendo i risultati sperati, prova a restringere le parole chiave in base al tipo di linguaggio di ricerca della soluzione che hai assegnato all'acquirente che desideri bersaglio.

Ricerca di parole chiave per la fase di consapevolezza

Alcune query frequenti degli utenti in questa fase potrebbero includere parole come:

• Come
• Problema
• Risoluzione dei problemi
• Risolvere
• Migliorare
• Impedire
• Imparare
• Esempi
• Come
• Perché
• Guida
• Suggerimenti
• Idee
• Esercitazione
• Risorsa

I migliori formati di contenuto per la fase di sensibilizzazione

• I post del blog
• Post sui social
• Contenuto della leadership di pensiero
• Infografica
• Video
• Ebook
• Qualsiasi formato suscettibile di essere condiviso sui social media

KPI per una strategia di fase di consapevolezza

• Visualizzazioni di pagina
• Traffico di riferimento

CTA per la fase di sensibilizzazione

• Richieste di condivisione sui social media
• Inviti a iscriversi

Fase di considerazione: "Voglio risolvere"

Fase di considerazione Comportamento degli utenti e necessità di ricerca

Quando un utente raggiunge la tua fase di considerazione, ha già identificato il suo problema ma sta soppesando i pro ei contro delle varie soluzioni, la tua è una potenziale opzione.

In questa fase, il tuo obiettivo è sfruttare ciò che hai già appreso sui tuoi utenti durante la fase di consapevolezza per semplificare il loro processo di ricerca con contenuti personalizzati e specifici per il marchio che dimostrino che la tua soluzione è la migliore.

La fase di considerazione è spesso la fase decisiva per i marchi. Si spera che tu abbia già convinto il tuo pubblico della tua competenza, autorità e affidabilità.

Ora devi convincerli che il tuo prodotto si adatta meglio al loro budget, alle loro esigenze e ai loro valori.

Filtrare le parole chiave in base all'intento commerciale ti aiuterà a identificare i temi e gli argomenti delle parole chiave della fase di considerazione.

Esaminare le parole chiave di intento di navigazione o le parole chiave correlate al nome del tuo marchio o a pagine specifiche del tuo sito potrebbe anche scoprire alcune verità su ciò che gli utenti pensano di sapere su di te e sulle pagine che vorrebbero vedere che potrebbero non esistere ancora.

Ricerca di parole chiave per la fase di considerazione

Le query in questa fase potrebbero includere modificatori come:

• Soluzione
• Software
• Fornitori
• Servizio
• Utensili
• Migliore
• Superiore
• Confronto
• Pro e contro
• Punti di forza e di debolezza
• Benefici
• Caratteristiche
• Rischi
• Recensioni
• Conveniente
• Economico

I migliori formati di contenuto per la fase di considerazione

• Casi studio
• Newsletter
• Podcast
• Webinar
• Fogli bianchi
• Recensioni dei prodotti
• Guide di confronto
• Valutazioni
• Tutorial video
• Qualsiasi prova basata sui dati o dimostrazione dal vivo delle caratteristiche e dei vantaggi del prodotto

KPI per una strategia della fase di considerazione

• Clic sulla pagina dei prezzi
• Richieste dimostrative

CTA per la fase di considerazione

• Registrati per una prova gratuita o richiedi una demo
• Qualsiasi invito all'azione che scambia contenuti preziosi per informazioni sui clienti (ad esempio, "Compila questo modulo per ottenere il tuo eBook gratuito")

Fase decisionale: "Voglio comprare"

Comportamento degli utenti in fase decisionale e bisogni di ricerca

Gli utenti in questa fase sono consapevoli del loro problema, hanno ricercato potenziali soluzioni e (si spera) hanno aggiunto il tuo prodotto al loro breve elenco di opzioni. Pertanto, il tuo obiettivo è concludere l'affare.

Potresti notare una leggera sovrapposizione tra la considerazione e il contenuto della fase decisionale. Questa sovrapposizione è normale poiché, tecnicamente, gli utenti nella fase decisionale stanno ancora prendendo in considerazione alcuni prodotti o fornitori di servizi diversi.

Per trovare parole chiave in fase decisionale, ti consigliamo di filtrare in base all'intento transazionale.

Ricerca di parole chiave per la fase decisionale

Alcune query da provare per questa fase potrebbero includere parole come:

• Acquistare
• Acquistare
• Buono
• Prezzi
• Prezzo
• Spese di spedizione
• Numeri specifici di prodotto e modello
• Vendita
• Liquidazione
• Vicino a me

I migliori formati di contenuto per la fase decisionale

• Confronti tra fornitori
• Valutazioni e recensioni dei clienti
• Casi studio
• Domande frequenti sui prodotti
• Pagine dei prezzi
• Guide per l'acquirente e istruzioni
• Offerte promozionali

KPI per una strategia in fase decisionale

• Prova gratuita al tasso di conversione a pagamento
• Entrate generate dai contenuti (vedi: modelli di attribuzione GA4)

CTA per la fase decisionale

• Ottieni un coupon o un codice sconto
• Richiedi un preventivo o un preventivo

Conosci le tue risorse

Come puoi vedere, le tue opzioni di contenuto sono infinite. Tuttavia, valutare le tue opzioni, scegliere i formati e i canali di distribuzione giusti per il tuo pubblico e assegnare parti responsabili per ogni fase del tuo flusso di lavoro sono tutte parti vitali della strategia dei contenuti.

Realisticamente, un piccolo team di contenuti potrebbe non avere le competenze, il tempo e le risorse necessari per coprire con successo tutti i formati dell'elenco. Non importa quanto sia grande il tuo team, dovresti rivolgerti ai tuoi acquirenti per avere risposte su quali canali di distribuzione concentrare le tue energie.

Una volta scelti i tuoi canali, una formula vincente per il tuo calendario editoriale potrebbe essere simile a questa:

• Ogni giorno: condividi qualcosa sulla tua piattaforma di social media preferita: testimonianze dei clienti, eventi imminenti, notizie del settore, foto di un evento aziendale, ecc.
• Ogni settimana: crea un nuovo post sul blog di breve o media lunghezza, un video o un altro tipo di contenuto a basso impatto. In alternativa, puoi riciclare i contenuti sempreverdi.
• Mensile: crea un post sul blog, un webinar o un podcast più lungo.
• Trimestrale: aggiungi un white paper, un case study, un documento di ricerca o un ebook al tuo sito web.
• Ogni anno: condividi la trasmissione di una conferenza di settore, una tavola rotonda con i tuoi dirigenti, un video più lungo sui vantaggi di prodotti o abbonamenti o un rapporto sullo "stato del settore".

La tua strategia di contenuto potrebbe essere più snella di quella che ho delineato sopra. Indipendentemente da come ti avvicini alla creazione di un calendario dei contenuti, dovresti sempre provare a pianificare i tuoi contenuti con almeno un mese di anticipo.

Sii aperto ad apportare modifiche in base alle prestazioni o agli eventi attuali e pubblica con cadenza regolare in modo che gli utenti sappiano cosa aspettarsi.

Mettere tutto insieme: un calendario dei contenuti per il viaggio dell'acquirente

Le strategie di contenuto sbilenco sono comuni sia nei verticali B2B che B2C.

I marchi B2B tendono a concentrarsi troppo sui contenuti in fase decisionale senza consentire agli utenti di conoscere la loro storia e i loro valori.

I marchi B2C tendono a fare molto affidamento sul raggiungimento degli utenti nella fase di consapevolezza, ma faticano a mantenere l'interesse del pubblico mentre passano dalla ricerca di risposte alla ricerca di soluzioni.

La coerenza è il modo più semplice per semplificare il tuo calendario dei contenuti e assicurarti di colpire gli utenti in ogni punto di contatto nei loro viaggi.

Ad esempio, potresti decidere di concentrarti su post di blog, video e podcast. Ti consigliamo di scrivere un nuovo post sul blog ogni lunedì, lanciare un nuovo podcast ogni martedì e caricare un nuovo video ogni venerdì.

Sai che la tua base di utenti principale esiste su LinkedIn e Facebook, ma hai anche avuto un certo successo nel raggiungerli su Instagram e YouTube. Pensi che Instagram e YouTube potrebbero essere buoni posti per condividere coupon e codici promozionali con il potenziale per far crescere anche la tua base di utenti.

Per mantenere il coinvolgimento degli utenti, dovresti pianificare la condivisione di diversi formati di contenuto personalizzati per le diverse fasi del percorso dell'acquirente su diversi canali di distribuzione nello stesso periodo ogni settimana.

Seguendo questo formato, una settimana lavorativa nel tuo calendario dei contenuti potrebbe essere simile a questa:

• Lunedì : condividi il post del blog sulla fase di sensibilizzazione su LinkedIn.
• Martedì : condividi il podcast della fase di considerazione su Facebook.
• Mercoledì : condividi il codice promozionale della fase decisionale su Facebook , Instagram e LinkedIn.
• Giovedì : Condividi il post sul blog della fase di consapevolezza su Facebook e il podcast della fase di considerazione su LinkedIn.
• Venerdì : condividi il video della fase di sensibilizzazione (con il codice promozionale della fase decisionale incluso) su YouTube e Facebook.

La content strategy non è una scienza esatta. Monitorare e modificare il tuo nel tempo sarà in definitiva la chiave per far crescere il tuo marchio.

Per ulteriori suggerimenti e trucchi sulla creazione di una strategia di contenuto bilanciata, consulta questa guida alla mappatura dei contenuti.