Gli acquirenti guideranno il consolidamento della tecnologia pubblicitaria nel 2020

Il darwinismo afferma che tutte le specie di organismi sorgono e si sviluppano attraverso la selezione naturale di piccole variazioni ereditarie che aumentano la capacità dell'individuo di competere, sopravvivere e riprodursi. Che tu creda o meno nella teoria, ci sono paralleli tra il darwinismo e ciò che stiamo vedendo nella tecnologia pubblicitaria mentre ci dirigiamo verso il 2020.

Sia i partner della domanda che dell'offerta cercano con ansia la differenziazione in un mare già affollato di identità. I giorni in cui un acquirente programmatico lavorava con 50-100 partner di scambio sono davvero finiti. E con due dei più grandi DSP degli anni passati, IgnitionOne e Sizmek, che hanno annunciato il fallimento nel 2019, non è mai stato così importante per gli inserzionisti e gli editori garantire la sicurezza dei loro partner di tecnologia pubblicitaria.

Con la privacy dei dati ora in primo piano e la richiesta di relazioni trasparenti nella tecnologia pubblicitaria, gli acquirenti utilizzano tecniche di ottimizzazione del percorso di fornitura (SPO) per limitare i partner con cui lavorano, mantenendo solo quelli che aggiungono valore unico al proprio elenco. Il consolidamento del mondo della tecnologia pubblicitaria è il risultato inevitabile in quanto fornitori che non riescono a fondersi con i concorrenti oa chiudere l'attività.

Perché le agenzie ottimizzano l'offerta

SPO sta risalendo la catena alimentare. È iniziato con le piattaforme lato domanda (DSP) che analizzano l'offerta nel tentativo di ridurre le duplicazioni ed eseguire in modo efficace gli acquisti di media attraverso un minor numero di partner. Con lo sviluppo di SPO, vengono utilizzati standard di settore come sellers.json per dare la priorità ai partner di fornitura con integrazioni dirette di editori rispetto a quelli che sono semplicemente rivenditori di inventario. Ora le agenzie utilizzano principi simili per ridurre il numero di DSP e scambi con cui fanno affari.

Le agenzie beneficiano di SPO in tre modi; responsabilità, efficienza e trasparenza.

L'acquisto programmatico ha esacerbato seri problemi di fiducia tra i brand e le loro agenzie. Una rete caotica di piattaforme e fornitori ha permesso il prosperare di pratiche discutibili, da commissioni nascoste e meccanismi di aste loschi a sconti ingiustificati e posizionamento di annunci non sicuri o non visualizzabili.

Le agenzie ora devono ricostruire la fiducia dimostrando la totale responsabilità nei confronti dei loro marchi e, a loro volta, mantenendo i loro partner fornitori agli stessi standard. Semplificare drasticamente le loro connessioni della catena di approvvigionamento a una manciata di relazioni significative consente l'innovazione e una vera partnership, con informazioni che fluiscono in entrambe le direzioni.

Quando le agenzie si rivolgono a un pubblico specifico attraverso più partner programmatici, possono inconsapevolmente aumentare i costi facendo offerte contro se stesse. Limitando il numero di partner con cui lavorano, possono ridurre la sovrapposizione nei publisher e nei posizionamenti ed evitare la duplicazione nelle richieste di offerta, trovando i percorsi più diretti ed efficienti per uno spazio pubblicitario di qualità.

Infine, con il California Consumer Privacy Act (CCPA) che prende il via quest'anno e l'entrata in vigore di altre normative sui dati, la trasparenza nella gestione dei dati sta diventando una priorità assoluta. Oltre a essere conformi alle normative, le agenzie devono assicurarsi che i propri partner di tecnologia pubblicitaria rispettino le preferenze sulla privacy dei consumatori e possano applicare queste preferenze lungo tutta la catena di approvvigionamento, offrendo un'esperienza utente positiva e contribuendo a creare un riconoscimento favorevole del marchio.

Sopravvivere al consolidamento del 2020

La tecnologia pubblicitaria è complessa da navigare, con circa 400 SSP e DSP. Molti acquirenti lavorano ancora con decine di partner, ma in realtà potrebbero operare con un numero drasticamente inferiore. Possono scegliere tre o quattro fornitori omnicanale, una coppia con un'offerta unica e una manciata specializzata in canali specifici. Nel 2020 prevediamo di vedere gli acquirenti più grandi e più esperti consolidarsi in una manciata di partner fidati. È improbabile che quelli rimasti fuori dalla lista rimangano vitali.

Come con la teoria evoluzionistica, non saranno necessariamente i più grandi o i più forti a sopravvivere, ma quelli con caratteristiche che li rendono più adatti al loro ambiente. Non importa quanto grande o conosciuto sia uno scambio. Se agisce principalmente come rivenditore o offre solo l'accesso alla stessa fornitura di ogni altro partner, gli acquirenti devono mettere in discussione il suo valore per l'ecosistema.

I fornitori che sopravviveranno e prospereranno saranno quelli in grado di offrire una differenziazione unica sul mercato. Potrebbero offrire l'accesso a inventario e segmenti di pubblico unici e di valore attraverso integrazioni dirette.

Possono essere verificati in tempo reale per la sicurezza del marchio, le frodi, la visibilità e la trasparenza delle commissioni, contribuendo a ricostruire la fiducia con gli acquirenti. Potrebbero offrire risorse creative uniche. Potrebbero avere dati, analisi o prodotti unici. Oppure possono offrire un'eccezionale combinazione di scala, efficienza e trasparenza.

I partner di fornitura che sopravviveranno saranno anche quelli che adotteranno un approccio proattivo all'SPO e contribuiranno al processo attraverso l'ottimizzazione del percorso della domanda (DPO). Considerando i problemi di capacità lato acquisto, comprendendo l'inventario e il tipo di pubblico desiderato dagli acquirenti e operando sul modello di business preferito, i partner lato offerta possono dimostrare il loro valore e iniziare a innovare anziché limitarsi a operare.

La natura, rossa in denti e artigli, è al lavoro nell'ecosistema programmatico e il 2020 potrebbe essere un anno brutale per la tecnologia pubblicitaria. Gli acquirenti stanno guidando il consolidamento e solo i fornitori che si dimostreranno "più adatti" agli occhi dei loro partner sopravviveranno per raccontare la storia.

Alex Bradbury ha lavorato su entrambi i lati di acquisto e vendita in molteplici capacità, dalle operazioni pubblicitarie alle soluzioni innovative all'avanguardia della pubblicità programmatica. Attualmente è il direttore dello sviluppo aziendale presso Sovrn, lavorando a stretto contatto con i trading desk delle agenzie sull'efficienza degli acquisti programmatici.