Come calcolare e migliorare il tasso di abbandono della tua agenzia

Per far crescere la tua agenzia, devi perdere alcuni clienti.

Anche se all'inizio sembra folle, in realtà c'è un valore in quel pensiero.

Capire perché i clienti se ne vanno ti consente di migliorare il tuo approccio all'acquisizione e alla fidelizzazione.

Quindi, se sei il proprietario di un'agenzia e non tieni traccia del tasso di abbandono, questo articolo è per te.

Cos'è il tasso di abbandono? Una definizione semplice

Il tasso di abbandono si riferisce alla velocità con cui i clienti o gli abbonati interrompono o annullano l'abbonamento o il servizio entro un periodo specifico. È spesso espresso in percentuale e viene utilizzato come parametro per misurare l'abbandono o il fatturato dei clienti.

Un alto tasso di abbandono indica che un numero significativo di clienti se ne va, il che può avere implicazioni negative per le aziende.

Il tasso di abbandono è un KPI North Star che ogni agenzia dovrebbe monitorare attentamente.

Il tasso di acquisto ripetuto è diverso dal tasso di abbandono, ma quando ci pensi, si tratta di guardare un bicchiere mezzo vuoto / mezzo pieno (descrive la stessa situazione). Quindi, poiché la tua agenzia vende progetti una tantum, non significa che non dovresti prestare attenzione.

La vera domanda è: i tuoi clienti se ne vanno troppo presto? E quelli rappresentano una quota significativa della tua base di clienti?

Se hai risposto sì a entrambe le domande, niente panico ma datti da fare.

Al contrario, dovresti chiederti quanti clienti devi acquisire (e quanto velocemente dovresti farlo) per raggiungere i tuoi obiettivi di crescita. Se non sai rispondere a queste domande, allora datti da fare anche tu! 😀

Ad esempio, supponi di iniziare con 1.000 clienti ma di perderne anche 100 in un certo periodo di tempo.

E che il tuo obiettivo di crescita è raggiungere 1.500 clienti entro la fine del prossimo periodo. Ciò significa che il tuo obiettivo di acquisizione clienti dovrebbe essere 1.500 – 1.000 + 100 = 600 clienti.

In questo esempio, se il tuo tasso di abbandono (100 clienti persi) e la tua acquisizione (600 clienti acquisiti) vanno bene, raggiungerai il tuo obiettivo. Ma se inizi a perdere più di 100 clienti… attento!

La trappola del tasso di abbandono in cui le persone cadono troppo spesso

È necessario definire meglio il periodo di analisi per calcolare il tasso di abbandono.

Ad esempio, supponiamo che il tuo cliente medio rimanga con la tua agenzia per due anni. E diciamo che prendi un periodo di riferimento di due mesi per analizzare il tasso di abbandono. Ti fideresti del tuo tasso di abbandono? So che non lo farei.

Avere un periodo di tempo fisso (come un anno fiscale) è il più delle volte un errore. In realtà devi incorporare le informazioni sulla durata del cliente nel calcolo del tasso di abbandono.

Supponiamo che tu sia un'agenzia basata su abbonamento. Più a lungo rimane un cliente, maggiore è la probabilità che ti lasci. È come una legge di natura. Naturalmente, non tutte le imprese sono uguali in questo senso:

Non utilizzare un anno fiscale per impostazione predefinita. Sebbene possa avere senso per la tua attività, devi prima avere un'idea piuttosto chiara della durata media della vita del tuo cliente.

Fondamentalmente, se la tua agenzia esiste da un po' di tempo, dovresti avere una solida idea di quella vita media. Usalo come periodo di riferimento, non come anno fiscale.

Come calcolare il tasso di abbandono

Se hai una cifra precisa per la vita media del tuo cliente, puoi utilizzare la seguente formula:

Tasso di abbandono = 1 / durata media del cliente

Se la durata della vita del cliente non è abbastanza chiara (la tua agenzia non dispone dei dati o è troppo giovane, ecc.), ti consiglio di utilizzare gli scenari. Usa tutti i dati che hai già (che siano 6 mesi o 2 anni) e usa diverse finestre di conservazione del cliente (diciamo 1 anno, 2 anni e 5 anni).

In ogni caso, ti consigliamo di utilizzare la formula seguente:

Tasso di abbandono = clienti persi durante il periodo di analisi/clienti all'inizio dello stesso periodo

Sembra semplice? È. Tuttavia, ci sono molte cose da dire sulla formula di cui sopra.

Per calcolare i clienti che hai perso durante il periodo di analisi, devi sottrarre il numero di clienti che hai alla fine del periodo dai tuoi clienti all'inizio del periodo.

Ciò significa che non dovresti considerare i clienti che hai acquisito durante lo stesso periodo!

Quindi usiamo l'esempio sopra menzionato: hai perso 100 clienti e hai iniziato con 1.000 di loro. Ciò significa che il tuo tasso di abbandono è 100/1.000 = 10%.

E sì, vuoi scriverlo in percentuale.

Come leggere il tasso di abbandono?

Il tasso di abbandono ti dice quanto velocemente la tua base di clienti si sta assottigliando. Quindi, con un tasso di abbandono del 10%, avrai bisogno di 10 periodi di analisi per perdere tutti i tuoi clienti.

Quindi il 10% è fantastico o orrendo? Dipende molto dal tuo settore.

La mia raccomandazione è: non confrontare con altre agenzie. Nella migliore delle ipotesi, i tuoi dati sui tuoi concorrenti (o quelle medie del settore che troviamo online) sono parzialmente affidabili. Ma la maggior parte delle volte, quei dati sono spazzatura completa. Basta ignorarli.

Invece, vuoi confrontare la tua agenzia attuale con la tua agenzia passata. Basta usare il periodo di analisi precedente. Quei dati sono affidabili al 100%: li controlli tu (e hai fatto un buon lavoro nel calcolarli, giusto?).

Se il tuo tasso di abbandono sta diminuendo, stai andando bene. Al contrario, se aumenta, dovresti avere una luce rossa lampeggiante nella tua testa.

L'unica domanda quindi diventa: puoi invertire questa linea d'azione prima che sia troppo tardi per la tua agenzia? E solo tu puoi rispondere a questa domanda ("X quantità di periodi di analisi è sufficiente per allontanare la nave dall'iceberg?").

Idealmente, hai qualcosa che assomiglia a questo:

• Periodo #1 : 10%
• Periodo #2 : 8,5%
• Periodo #3: 7,6%
• Periodo #4: 6,8%

Metodologia e dati per migliorare il churn rate

In generale, tutti i proprietari di agenzie prendono molto sul serio i livelli di qualità del prodotto/servizio. Quindi il tasso di abbandono e i punti deboli sono già ampiamente identificati. È semplicemente difficile (se non impossibile) risolvere quell'equazione in questo momento.

Detto questo, condividerò la nostra metodologia presso la mia agenzia, è abbastanza semplice: tenere traccia degli eventi del ciclo di vita del cliente. Tipo, tutti loro. Può essere una sfida se la tua organizzazione è grande e include molti livelli manageriali, sottoprodotti, ecc. Ciò aggiungerà sicuramente sabbia alle tue ruote.

Quando hai abbastanza potere politico per dare la priorità a tale sforzo di raccolta dati, puoi usarlo in una semplice dashboard simile a un imbuto. Dovrebbe aiutarti a visualizzare il ciclo di vita del cliente e tutti i passaggi principali.

Ecco un esempio semplificato per iniziare:

• Onboarding: il 100% dei clienti è ancora con noi. Quello non era difficile! 😁
• Installazione completata: il 98% dei clienti è ancora qui.
• Prima revisione aziendale: 92%...
• Anniversario di un anno: 60%...
• Voto di due anni: 55%...

In quell'esempio, il punto dolente principale arriva chiaramente dopo quella prima revisione aziendale. Hai effettivamente identificato ciò che il cliente stava cercando? O hai chiuso un occhio sui suoi bisogni?

O forse ha a che fare con gli obiettivi del cliente: in primo luogo non si adattavano bene.

O forse cambi troppo spesso team di clienti e questo accade prima dell'anniversario di un anno. E così via.

Una volta creata la dashboard, puoi individuare diverse potenziali aree di miglioramento. Raccogli semplicemente più dati per dare priorità ai tuoi sforzi.

Le migliori idee per migliorare il tasso di abbandono

Tutto ciò che ho citato richiede risorse relativamente pesanti per diventare realtà. E a volte, abbiamo solo bisogno di alcune idee veloci per far funzionare la nostra testa. Quindi ecco 10 idee per migliorare il tasso di abbandono:

• Migliorare i servizi post-vendita (cioè la produzione), in particolare la sua velocità di esecuzione. Un cliente deve affrontare una sfida, dovrebbe ottenere una risposta in meno di 30 minuti. Meno frustrazione, minore tasso di abbandono.
• Premia i tuoi clienti più redditizi. Non si applica a tutti i tuoi clienti, ma alcuni di loro meritano un riconoscimento extra: informazioni esclusive, eventi semi-privati, ecc.
• Mostra che ascolti i tuoi clienti. Impacchettalo in un programma per raccogliere, elaborare e comunicare il feedback dei clienti. Le persone dovrebbero sentirsi ascoltate e ascoltate.
• Migliorare la qualità del servizio/prodotto. E nello specifico lavorare sul valore percepito. Non essere troppo "geek" al riguardo. Anche i tuoi clienti devono sentire quell'aumento a breve termine.
• Resta in contatto con i tuoi clienti. Ciò significa lavorare sul tuo content marketing. In questo modo, ti assicuri che i tuoi clienti non si sentano come se l'erba fosse più verde dall'altra parte.
• Personalizza le tue comunicazioni con i clienti. Questo può essere a livello di report, prodotto, servizio o qualsiasi altro livello. Hanno bisogno di sentire un certo grado di unicità. In questo modo, non potranno ottenere lo stesso prodotto/servizio altrove.
• Fai parlare i team di vendita e post-vendita. Quest'ultimo team deve capire cosa guida effettivamente le vendite... e i venditori devono capire quali tensioni esistono dopo la firma del contratto iniziale.
• Valutare la soddisfazione del cliente. Ciò significa lavorare su KPI quantitativi (acquisto ripetuto, NPO, Customer Happiness Index, ecc.) e qualitativi (interviste, ecc.).
• Aggiorna i tuoi prodotti. Se un'azienda non si evolve, è destinata a morire. Lo stesso vale per prodotti e servizi. Semplice come quella.
• Sii trasparente. Su scadenze, lavori in corso, capacità e limiti interni, possibilità di fissare x, y e z, ecc.

Hai un secchio che perde?

Misurare il tasso di abbandono ti aiuta a capire quanto velocemente vanno i clienti e perché. Idealmente, puoi risolvere facilmente quelle prime sfide.

Il prossimo passo è implementare un sistema per ridurre il tasso di abbandono. Quel sistema dovrebbe essere nelle mani di tutti... ma gli addetti alle risorse umane e ai prodotti sono solitamente i primi della fila.

Visione finale: i tuoi clienti apprezzeranno così tanto i tuoi prodotti e servizi che pagheranno di più e per un periodo di tempo più lungo. E forse anche meglio: si trasformeranno in evangelisti!